Yeşil Pazarlama

Geçmişten günümüze sanayileşme ile birlikte kentleşmenin artması insan ihtiyaçlarının çeşitliliğini de artırmıştır. Doğadaki kaynakların bilinçsizce kullanımı sonucu doğal çevre tahribatı ve kirlilik insan yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir. İnsanın yaşamını iyi koşullarda sürdürebilmesi ve geleceğini güvende hissedebilmesi ancak kaynakları akılcı, verimli ve doğayı tahrip etmeyecek şekilde kullanabilmesiyle mümkün olabilir.

Teknolojideki hızlı gelişmeler sonucunda insan ihtiyaçlarının çok çeşitlilik göstermesi, doğanın aşırı şekilde tahrip edilmesini ve kirletilmesini de beraberinde getirmiştir. İnsan, yaşamını uygun koşullarda sürdürebilmek ve geleceğini güvence altına alabilmek için arayış içerisine girmiştir. Bu konudaki gelişmelerin pazarlama literatürüne de yansıdığı görülmektedir. Yeşil pazarlama kavramının ortaya çıktığı 1970’li yıllardan itibaren, çıkan ürünün üretimi, tüketimi ve tüketimden sonra yok olana kadarki süreçte etkili bir rol oynadığı görülmektedir (Tek, 1999: 56).

Günümüzde uluslararası pazarlarda başarılı olmak isteyen işletmeler, çevreyi ve ekolojik üretimi dikkate alan çalışmalar yapmak zorundadır. Çünkü artık müşteriler, satın alacakları bir ürünün çevreye olan etkilerini fiyatı ile birlikte değerlendirmektedir. Yeni ekonomik düzende pazarın aradığı güveni sağlayan

100

kuruluşlar başarılı olmaktadır. Dolayısıyla üreticiler pazarı daha iyi tanımak durumundadırlar. Bundan dolayı her türlü işletme kendi kurumu içinde çevre etkisini iyi planlamalıdır. Yeşil stratejilerin yarattığı toplumsal kazanımlar; kârlılık, verimlilik, kurumsal güven, inandırıcılık, en iyi elemanları kazanmak, marka değerini, çalışanların bağlılığını ve hissedarların güvenini arttırmak, oluşan hataları daha kolay telafi etmek, tüketicilerle ve rakiplerle işbirlikleri oluşturmak, kredi olanaklarını artırmak gibi avantajlar olarak, işletmelere katlanarak geri dönmektedir (Çabuk ve Nakiboğlu, 2003: 34-37).

İşletmelerle ilgili her şeyi araştıran, sorgulayan, zor beğenen, işletmelerin doğal çevreye zarar vermesini kabul etmeyen müşteri modelinin ortaya çıkmasıyla, işletmeler de postmodern sistemleri benimsemeye başlamışlardır ve sosyal sorumluluk bilincine sahip işletme kültürü yaygınlaşmıştır. Bu zorlu rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamış olmaları artık tek başına yeterli değildir. Sosyal sorumluluğa ve toplumsal bilince sahip olan işletmeler tüketicilerin gözünde son derece önemli bir imaj kazanmaktadır (Nemli, 2000: 31).

İşletmelerin sosyo-ekonomik bir varlık olduğu düşünüldüğünde, tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilen “çevre duyarlılığı” karşısında tepkisiz kalmaları beklenemez. Günümüzde özellikle pazarlama yöneticileri, çevre sorunlarına duyarlı tüketicilerle karşı karşıya gelmektedir. İşletmeleri sadece kâr elde etmeye çalışan kurumlar olarak değerlendiren eski anlayış; sosyal sorunlara duyarlı, kaliteyi hedefleyen kurumlar olarak değerlendiren yeni bir anlayış karşısında hızla önemini kaybetmektedir (Miles ve Covin, 2000: 321-322).

Yeşil terimi gerçek anlamı dışında “taze, genç, ham” olarak tanımlanmaktadır. Yeşil, ahenk, huzur, uyum ve anlayış ile ilişkilendirilir; güven verir. Bu anlamıyla yeşil, zararlı çevresel etkiler içermeyen nesneleri ifade etmektedir (Sami, 1986: 1058).

Günümüz tüketicileri işletmelerle ilgili bilgileri sorgulayan ve araştıran bir kültür düzeyine erişirken, işletmelerin doğal çevreye zarar vermemeleri konusunda duyarlık göstermektedirler. Buna bağlı olarak, işletmelerin sadece tüketici isteklerini

101

karşılamaları yeterli olmamakta; toplumsal bilince, sosyal sorumluluğa ve çevre bilincine de sahip olmaları bir zorunluluk haline gelmektedir. Bu ve benzeri nedenlerle yeşil pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır.

Çevre bilinci ve çevre koruma çabalarının asırlarca öncesine kadar varan bir geçmişi olmakla birlikte, bu alanda geniş ve kapsamlı araştırmaların ortaya çıkışı ve etkili politikalar oluşturma çabaları 20. yüzyılın ikinci yarısından sonra görülmeye başlanmıştır (Kalafatis v.d., 1999: 521).

Yeşil pazarlama; kirlilik, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen, toplumun ve tüketicilerin ihtiyacını tatmin etmede sorumluluk anlayışı içerisinde uzun vadeli kârlılığı hedefleyen bir iş stratejisidir. Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre yeşil pazarlama; “pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır” (Johri ve Sahasakmontri, 1998: 367). Sosyal pazarlama kavramının bir boyutu olan yeşil pazarlama, çevresel kaygılar güdülerek üretilmiş ürünleri satın almayı tercih eden tüketiciler için mal ve hizmetleri üretme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerinin bulunduğu bir süreçtir (Odabaşı, 1992: 75). Bu tanımlara göre yeşil pazarlama (Uydacı, 2002: 82);

 Tüm pazarlamanın alt kümesidir.

 Hem olumlu hem de olumsuz çalışmaları inceler.  Çok geniş çaplı çevre olgusunu kapsar.

Yeşil pazarlama, klasik pazarlama anlayışına kıyasla daha karmaşık bir yapıdadır; tüketicinin güvenerek kullanabileceği çevreye duyarlı ürünlerin nasıl üretildiği ile ilgili bilgileri veren yeni pazarlama stratejilerini de içermektedir. Yeşil pazarlamanın başlıca iki amacı vardır (Ottoman v.d., 2006: 77):

 Tüketiciye hitabeden malları geliştirmek için performansa, karşılanabilir ücrete, çevreyle bağdaşan ve en az etki yaratan ürünlere ihtiyaç vardır.

 İşletme tüketici nezdinde olumlu bir algı oluşturabilmek için çevreyi koruma fikrini özümsemeli ve bu doğrultuda ürünlerini geliştirmelidir.

102

Yeşil pazarlama; sürdürülebilir gelişme, sosyal sorumluluk, çevre korumaya uygun ürünlerin üretilmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken ve uzun vadede kazançlı olmayı düşünürken çevreye verilen zararı minimum düzeye indirmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Çevreye duyarlı ve uyumlu ürünlerin üretilmesini teşvik edici önlemler geliştirmek ve uygulamak da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerlerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabalarıdır. Sadece ürünün kendisinin çevreye duyarlı olmasından değil aynı zamanda tasarımından başlayarak üretilmesi, dağıtılması, tüketilmesi ve sonrasında yaşanan süreçlerde de çevreye duyarlı olmak anlaşılmaktadır (Rex ve Baumann, 2006: 568-571).

Yeşil pazarlama; tüketici ve toplum ihtiyaçlarının kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlerin yapılması ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir. Yeşil pazarlama, günümüze kadar ürünün çevresel özelliklerinin reklâmını yapma şeklinde tanımlanmıştır. “Çevre dostu”, “geri dönüşebilir”, “doğal”, “ozon dostu” gibi sadece ürünün çevreci özelliklerini yansıtan birçok kavram, yeşil pazarlama için kullanılmıştır. Oysa sadece tüketim malları ve hizmetleri değil endüstriyel mallar ve hizmetleri de kapsayan yeşil pazarlama stratejisi, sadece ürünün değil, tüm pazarlama bileşenlerinin yeşil olmasını gerektirir. Geleneksel pazarlama tanımı, çevreci bir yaklaşımla yeniden anlamlandırıldığında; yeşil pazarlama, toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmasıdır (Ekinci, 2007: 49).

Günümüzde müşterilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da güncellenmiştir. Artık müşteriler işletmelerden topluma karşı şeffaf ve hesap verebilir olmasını beklemektedirler. Bugünün müşterileri artık ürünün veya hizmetin yanı sıra örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurarak karar mekanizmalarını çalıştırmaktadır. Müşterilerin çevre konularına ilişkin duyarlılıkları ve kullandıkları ürünlerin çevreye olan etkileri hakkında bilgileri arttıkça, satın alma kararlarında çevreyi bir ölçüt olarak değerlendirme oranları da artmaktadır (Kotler,

103

2000: 47-49). Yeşil pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin, bütün aşamalarda ve unsurlarda yeşil kaliteyi içermesini öngörür (Yüksel, 2002: 85-86). Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasından, ürünün kullanım sonrasına kadar uzanan süreçleri planlayan ve yöneten pazarlama faaliyetlerini kapsar. Yeşil pazarlama, tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik verir.

Küreselleşen dünya ile kıt kaynak durumunda olan çevrenin korunması işletmeler için amaç ve hedeflerden biri durumuna gelmiştir. Çevre faktörünün önem kazanması ile birlikte işletmelerin üretim, mamul veya hizmet oluşumu, bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli ölçüde değişmektedir. Doğaya dost ürün tasarımları yapılmaya başlanmıştır ve bu ürünler “yeşil pazarlama” kavramı içinde müşterilere ulaştırılmaya çalışılmaktadır.

Yeşil pazarlama, sosyal pazarlama kavramanın bir parçasıdır ve başka bir şekilde şöyle tanımlanabilir: Yeşil pazarlama; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım çalışmaları ile müşteri ihtiyaçlarını ve organizasyonunun amaçlarını doğal çevreye olan olumsuz etkilerini en aza indirerek eşzamanlı karşılayan planlama, uygulama ve denetim politikası arasındaki karşılıklı ilişkilerini anlama yoludur (Genç ve Ayyıldız, 2006: 325-326).

İnsanoğlu, sınırlı dünya kaynakları ile sınırsız ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır. İşletmeler doğal kaynakları tükettikçe, tüketicilerin sınırsız isteklerini karşılamak için yeni ya da alternatif yollar geliştirmek zorunda kalmışlardır. Sonuçta, yeşil pazarlama önemli müşteri ihtiyaçlarını sınırlı kaynaklarla karşılama halinde pazarlama faaliyetlerinin nasıl kullanılabileceğini incelemektedir (Aslan, 2007: 8).

İşletmeler ve tüketiciler arasında çevre bilincinin oluşması, bütün ülkelerde çeşitli sivil toplum örgütlerinin oluşumuna ortam hazırlamış, hükümetleri de çevreyle ilgili yasal düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Bunun sonucu olarak üretim ve tüketimin her aşamasında çevreyle ilgili etkenler ön plana çıkmış, işletmeler üretim stratejilerini çevreyle dost ve doğal dengeyi bozmayan ürünlere göre yeniden

104

biçimlendirmiştir. Bu gelişmelerin ardından pazarlama alanına kazandırılan, “geri dönüşümlü ambalaj”, “geri dönüşümlü ürün”, “ozonla dost”, “çevreyle dost” ve “yeşil ürün” gibi kavramların yeşil tüketicilerce benimsenmesi ve ön planda tutulması, işletme yöneticilerinin karar alma ve uygulama aşamasında bu yönde etkili olmaktadır (Mathur ve Knowles, 2000: 193).

Tüketicilerin sahip olduğu “doğal çevreyi koruma bilinci” karşısında işletmeler varlıklarını sürdürebilmek için bu yönde gelişim göstermelidirler. Bu da, yalnızca kâr elde etme amacı güden işletmelerin eski anlayışlarının yerine stratejilerini, sosyal ve çevresel sorunlara duyarlı bir politika ile geliştirmelerini gerektirmektedir. Çevreci pazarlama faaliyetlerinin etkin olarak gerçekleştirilmesi ancak işletmenin pazarlama bölümünün bütün bölümleriyle, özellikle üretim bölümüyle uyumlu çalışması sayesinde gerçekleşebilir (Yücel ve Ekmekçiler, 2008: 325).

Çevre sorunlarına sebep olan etmenler; hızlı nüfus artışı, bilinçsiz sanayileşme, düzensiz şehirleşme, doğal kaynakların bilinçsiz kullanılması, nükleer silahlar ve nükleer santral patlamaları, orman tahribatı, çığ, ozon tabakasının delinmesi ve buzulların erimeye başlaması gibi olayların doğal denge üzerinde olumsuz etkiler yaparak ekosistemlerin bozulmasına yol açması v.b. olaylardır (Keleş, 2007: 8-13). Son dönemde artan bilinçten dolayı artık çevre ile ilgili konular medyada daha fazla yer almakta, çevreyle ilgili faaliyetler yaygınlaşmakta ve tüketiciler de bundan dolayı çevre dostu ürün ve hizmet sunan markaları tercih etmektedir. Bu alandaki çalışmalar henüz istenen noktaya ulaşmamıştır ancak çevreci bilinç pazarı oluşturan değerler zincirinin tüm unsurları tarafından her geçen gün artmaktadır. Örneğin bu alandaki çalışmalar literatüre yeni kavramlar kazandırmıştır: “Karbon ayak izi” insanların veya kurumların doğaya saldığı sera gazlarının genel toplam içindeki payıdır (Wever, 1996: 65).

Bazı işletmeler, toplumsal duyarlılığı değerlendirmek amacıyla yeşil pazarlamaya önem veriyormuş gibi izlenim yaratmakta, gerçekte yeşil pazarlama uygulamalarına kısmen yer vermekte ya da hiç yer vermemektedir. Bu tür işletmelere “yeşil boyama” denir. Yeşil boyama; işletmelerin yeşil bilinci edinmeden, çevre konusunun sadece reklam ve tanıtım kampanyalarında, imaj unsuru olarak kullanılmasını ifade eder. Yeşil yıkama ya da yeşil giydirme olarak da adlandırılan

105

yeşil boyama, işletmelerin sürdürülebilir anlayışı benimsemeden, sadece dışarıdan bakıldığı zaman yeşil bir işletme olarak görünmesini sağlayan yaklaşımdır. Bu içi boş bir imaj çalışmasından öte değildir. Temelde işletmenin pazarlamanın hiçbir ayağında yenilenme, değişim ya da doğaya uyumlaşma çalışması yapılmadığını gözlemlenir (Rex ve Baumann, 2006: 568-571).

Yeşil pazarlama uygulamaları, işletmelere çok sayıda önemli katkı sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 33):

 İşletmeler kendilerine özgü ve taklit edilmesi zor çevre stratejileri geliştirdikleri ölçüde lider hâle gelmektedir.

 Çevre açısından verimliliğin sağlanması üretim maliyetlerini azaltmaktadır. Atıkları azaltmak, enerji tasarrufu ve malzemelerin yeniden kullanımıyla işletmeler maliyetlerini azaltabilmektedir.

 Çevre bilinçli yaklaşım, kaynakların tüketimi, enerji maliyetlerindeki dalgalanmalar, kirlilik ve atık yönetimi gibi konularda uzun vadeli riskleri azaltmaktadır.

 Çevre dostu olmak, bir işletmenin halkla ilişkileri ve imajı bakımından önemli olup işletmenin sosyal sorumluluk yönünün göze çarpmasını sağlayacaktır.

 İşletmelerin çevresel performanslarının artması toplumun da faydasınadır. Sanayi kirliliğinden kaynaklanan sağlık sorunlarına yapılan harcamalar azaltılabilmektedir.

 Çevre dostu olmak işletmelerin yasalara karşı daha güvencede olmasını sağlamaktadır.

 Pek çok tüketici bugün çevre dostu ürünleri, paketlemeyi ve yönetim tarzlarını talep etmektedir. Bu tüketiciler, çevreye bilinçli yaklaşan işletmeleri tercih etmektedir.

 Yeşil hâle gelmek işletmenin yeni ürünler sunarak yeni pazarlarda ve/veya var olan ürünler için ek yararlar sunarak kendisini farklılaştırmasını sağlar. Bu durum işletmenin müşterilere karşı değer önerisini geliştirebilir ve yeni tüketici kesimlerine ulaşmasına olanak sağlayabilir, tüketici sadakatini üzerinde olumlu etkiler doğurabilir. Kârlılığını artırır, diğer bir ifadeyle pazardaki konumunu güçlendirir.

106

 Yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler ürünlerini üretip tüketicilere sunmadan önce, ürünlerin çevreyle ilişkili yanlarını göz önünde bulundurmalıdır. Geleneksel pazarlama ürünün kullanımını öne çıkarırken; yeşil pazarlama, ürünün nasıl üretildiğini ve ömrünün sonunda nasıl yok olacağını öne çıkartmaktadır.