Geçmişten günümüze pazarlama alanında birçok gelişme yaşanmıştır. Bu gelişmeler; tüketiciler, üreticiler ve araştırmacılar noktasında da yeni oluşumların doğmasını tetiklemiştir. Pazarlama alanındaki çalışmalar tarihsel süreç içerisinde değişime uğramıştır. Buna göre, 1950’li yıllarda tüketici pazarlaması, 1960’lı yıllarda endüstriyel pazarlama anlayışı hakkında araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmaları 1970’li yıllarda kâr amacı gütmeyen sektörlerin ilgi odağı olması, 1980’lerde ilk defa hizmet sektörü adından bahsedilmesine ve pazarlama çalışmalarında bu sektörünün ağırlık kazanmaya başlamasına yol açmıştır. Tüm bu araştırma konuları, yeni fikirlerin ortaya atılmasına ve gelişmesine zemin hazırlamış, pazarlamanın ticaret dünyasında
128
giderek yaygınlaşmasına olanak sağlamıştır. Geçmiş zamanlarda yapılan araştırmalar 1990’lar ve sonrası için ilişkiler üzerine araştırmalar yapılmasını tetiklemiştir (Egan, 2001: 4).
İşletme açısından bakıldığında, bir işletmenin diğer işletmelerle ve müşterilerle ilişki kurmasındaki amaç rekabet avantajı kazanma paydasında birleşmektedir. Bu noktada işletmelerin stratejik seçimleri ön plana çıkmaktadır. Rekabet avantajı sağlamış bir işletme, finansal açıdan etkili bir performansa ve geniş bir müşteri portföyüne sahip olacaktır (Huntand ve Derozier, 2004: 12).
Aşağıda Tablo 2.1.’de geçmişten günümüze pazar güçlerinin yıllara göre konumu yer almaktadır. İlişkisel pazarlamanın ortaya çıkışı, ayrıntılı bir biçimde incelenmeden bu tablonun değerlendirilmesi yerinde olacaktır.
Tablo 2.1.: Pazar Güçlerinin Yıllara Göre Konumu
YILLAR PAZAR GÜÇLERİ
1960’lı Yıllar Üretim Gücü
1970’li Yıllar Maliyet Odaklılık
1980’li Yıllar Toplam Kalite
1990’lı Yıllar Müşteri İlişkileri
Kaynak: Kotler P., Bowen J. ve Makens J., (1998): Marketing for Hospitality and Tourism, 2 nd Ed., Prentice Hall, s. 18.
Yukarıdaki Tablo 2.1. incelendiğinde 1960’larda pazarda rekabet avantayı sağlamanın yolunun pazara yeni mal sürmekten geçtiği görülmektedir. “Üretim” 1970’lerde ön plana çıkmaya başlamış ve rekabet avantajı sağlamada özellikle düşük maliyetli üretim önem kazanmıştır. “Kalite” nin ön plana çıktığı 1980’li yıllarda ise toplam kalite anlayışı yaygınlaşmıştır. Bu yıllarda toplam kalite yönetimini başarı ile uygulayan işletmeler pazarda rekabet avantajı elde etmişlerdir. Müşteri ilişkileri yönetimi 1990’lı yıllarda önem kazanmış ve işletmeler rekabet stratejilerini müşterilerini uzun dönemli elde tutma sistemi üzerine kurmaya yoğunlaşmışlardır. Bu konuyla ilgili ayrıntılı bilgiye çalışmanın birinci bölümünde yer verilmiştir.
129
Pazarlama literatüründe 1980’lerden önce ilişkisel pazarlama kavramına rastlanmamıştır. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki araştırmacılar; (örn: Wilson, 1976; Jackson 1985) ve Kuzey Avrupa’daki araştırmacılar (örn: Ford, 1980; Gummesson, 1987; Hakansson, 1982; Johanson ve Mattsson, 1987) müşteri ile işletme ilişkileri ve değişim (değiş-tokuş) faaliyetleri sırasındaki ilişkileri araştırmaya başlamışlardır. İlişkisel pazarlamaya ait en önemli iki teorik akım, hizmet pazarlamasına odaklanan Nordik Ekolü ile endüstriyel pazarlamada ağ yaklaşımını geliştiren uluslararası pazarlama ve satın alma grubu olarak geçen IMP (International Marketing and Purchasing) adlı gruptur (Rao ve Perry, 2002: 600-604).
Nordik Ekolü 1970’lerin sonunda pazarlamadaki geleneksel yaklaşımın noksan taraflarına tepki olarak doğmuştur. Bu okuldaki çekirdek kadroyu oluşturan araştırmacılar hizmet kavramını; ilişki kalitesini geliştirme, müşteri bağlılığını teşvik etme ve müşteri yaşam döngüsünü uzatma yolu olarak geliştirmişlerdir. IMP Grubu iş ilişkilerindeki organizasyonel ilişki anlayışı ve işletmeler arasındaki ilişkiler üzerine odaklanmıştır (Palmer v.d., 2005: 317). Bu iki ekolün ortak paydası, pazarlamayı; herhangi bir görev olarak görmekten daha çok yönetim sorunu olarak görmeleri ve pazarlama yönetiminin salt ticari işlemlerden ziyade ilişkiler üzerine kurulması gerektiği görüşünde olmalarıdır. İlişki kurmak ve yönetmek 1970’lerin sonunda bu iki akım için felsefik bir temel dayanak olmuştur. Ancak “ilişkisel pazarlama” terimi ilk kez Amerika Birleşik Devletleri’nde 1983 yılında Berry tarafından kullanılmıştır.
Nordik Ekolü ile IMP Grubunun ilişkisel pazarlama alanında yaptıkları araştırmalarda kullandıkları analiz yöntemleri, diğer birçok araştırmacı tarafından da kabul edilmiş, kullanılmış ve bu alanda yapılan güncel çalışmaların takibine yol açmıştır. Ancak ilişkisel pazarlamaya dair görüşler zaman içinde farklılıklar göstermeye başlamıştır. Böylece başka görüşleri savunan iki ekol daha ortaya çıkmıştır. Bunlardan bir tanesi Anglo-Avustralyalı yaklaşıma ait kalite, müşteri hizmetleri ve pazarlama anlayışı üzerine odaklanan, diğeri ise Kuzey Amerika yaklaşımına ait işletme ve müşteri ilişkileri üzerine odaklanan ekoldür (Grönroos, 1997: 322). Anglo-Avustralyalı yaklaşımda ilişki kalitesine odaklanılmaktadır. Müşteri ilişkileri ve pazarlamanın her alanında kalite olgusu esastır. Kuzey Amerika
130
yaklaşımında ise müşteri ilişkileri; adı geçen bölgenin işletme yönetimi ilkeleri doğrultusunda şekillendirilmiştir. İlişkisel pazarlama alanında araştırmacıların yaptıkları bu ve benzeri araştırmalar, yaklaşımın bugünkü şekline ulaşmasına önemli katkılar sağlamıştır (Barners, 1994: 25).
İlişkisel pazarlama, uygulama olarak insanların, mal ve hizmet ticareti yapmaya başlamalarından bugüne kadar kullanılmasına rağmen, pazarlama literatüründe bilimsel bir kavram olarak yakın zamanda ele alınmıştır. Küreselleşme, bilgi-iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte pazarlarda sert rekabetin yaşandığı günümüzde, kalıcı ilişkiler kurmak oldukça güçleşmiştir. Bu açıdan son yıllarda pazarlama literatüründe ilişkisel pazarlama geniş bir uygulama alanı bulmaktadır.
Grönroos’a göre, 1950’li ve 1960’lı yıllarda geliştirilmiş geleneksel pazarlama karması yönetimine dayanan pazarlama anlayışı, günümüzde çoğu sektör ve pazarlarda geçerliliğinden çok şey kaybetmiş ve değişim başlamıştır. Pazarlama anlayışında gerçekleşen bu değişim, hizmet pazarlaması alanında özellikle Avrupa’da, zayıf olsa da Kuzey Amerika’da yaşanmaya başlamış, buna ek olarak özellikle Avrupa endüstriyel pazarında bütünüyle uygulamaya geçmiş konumdadır (Grönroos, 1997: 325).
Bir işletmenin pazarlama uygulamaları ve dolayısıyla işletmenin başarısında hedef kitlenin istek ve gereksinimlerine göre saptanan pazarlama çabaları en öncelikli konulardandır. Grönroos’a göre; pazarlamanın 4P yaklaşımı, müşteriyi kendinden habersiz üretilen ürün ve sunulan hizmetleri alan ve kendi fikri alınmadan yaşamı yönlendirilmeye çalışılan bir kitle olarak değerlendirmektedir. Öyle ki, pazarlama araştırması gibi önemli bir bileşenin, pazarlama karmasının neresine ait olduğu bile belli değildir. Pazarlama karması yaklaşımı, müşteri-işletme ilişkilerine ilişkin boyutlar içermemekte, bu yönde bir tanım ve içerik ortaya koyamamaktadır (Grönroos, 1997: 327).
Çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde incelendiği gibi klasik pazarlama karmasında 4P’den söz edilmektedir. Bunlar; ürün (product), yer (place),
131
fiyat (price) ve promosyon (promotion). Klasik pazarlamanın 4P’sine ek olarak hizmet personeli (people), hizmet süreci (process) ve fiziksel koşulları (physical evidence) tanımlayan 3P daha eklemek gerekmektedir (Blythe, 1999: 229). Pazarlamacılar pazarlama karmasına müşteri açısından baktıklarında 4P olan pazarlama karması 4C’ye dönüşmektedir. İlişkisel pazarlama yaklaşımında ise bu karma, ürün tedarikinin sağlandığı süreç ve bu sürecin içinde bulunan insanları da içerecek şekilde genişletilmektedir. Böylece işletmeler müşteri ihtiyaçlarını ekonomik, yerli yerinde ve etkili iletişim ile karşılamaktadırlar. Fiyat müşteriye maliyet olarak, yer elverişlilik olarak, hizmet ve ürünler müşteri istek ve ihtiyaçları olarak ve tanıtım da iletişim olarak geçmiştir (Kotler v.d., 1999: 110).
Bütün sektörlerde hizmet kavramının önemi artmış ve hizmet kavramı farklılaşma çabalarının vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Endüstriyel pazarlarda ve hizmet sektöründe uzun dönemli işletme-müşteri ilişkilerinin sağladığı avantajların ispatlanması ve geleneksel pazarlama karması yaklaşımının eksikliklerinin ortaya konması, uzun süreli müşteri ilişkilerine önem verilmesinin üzerinde duran yeni bir yönelimi ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın evrimi Şekil 2.1.’de özetlenmiştir (Christopher v.d., 2004: 9).
132
Şekil 2.1.: İlişkisel Pazarlamanın Evrimi
Kaynak: Kandampully, J. ve Duddy, R., (1999): “Relationship Marketing: A Concept Beyond the Primary Relationship”, Marketing Intelligence and Planning, Vol: 17, No: 7, s. 319.
Yukarıdaki şekilde de görüldüğü gibi 1950’li yıllarda tüketici pazarlaması şeklinde ilişkisel pazarlama yaklaşımının temelleri atılmıştır. Bu dönemi endüstriyel pazarlama yaklaşımı, kâr amaçsız sosyal pazarlama ve hizmet pazarlaması takip etmiştir. Tüm bu yaklaşımlar çerçevesinde gelişen ve değişen pazarlama uygulamaları, müşteriyi merkeze ve zaman içinde de odağa taşıyan müşteri ilişkileri yaklaşımını doğurmuştur. 1990’lı yıllar ilişkisel pazarlamanın yükseldiği dönem olarak gösterilmektedir. Ancak, 1950’lerden günümüze kadar pazarlama alanında yaşanan bu dönüşüm ve pazarlama uygulamalarındaki değişen odak noktaları, ilişkisel pazarlamayı günümüzdeki şekline kavuşturmuştur.
İlişkisel pazarlamanın gerçek potansiyelinin kapsamlı olarak anlaşılması henüz tamamlanmamış olmasına rağmen, yıllardır işletme örgütlerinde uygulanmaktadır. Berry tarafından 1983’te akademik literatüre geçirilen kavram, zamanla akademisyen ve uygulamacılar arasında oldukça popüler bir kavram haline gelmiştir. Bu alanda
Tüketici Pazarlaması
Endüstriyel Pazarlama
Kâr Amaçsız Sosyal Pazarlama Hizmet Pazarlaması Müşteri İlişkileri Yönetimi 1950 1960 1970 1980 1990 2000 İLİŞKİSEL PAZARLAMA
133
araştırma yapan akademisyenler arasında, ilişkisel pazarlamadan, çoğunlukla pazarlamanın geleceği olarak bahsedilmektedir.
Son yıllarda işletmeler pazardaki başarılarının büyük bir kısmının kurdukları ilişkiler sayesinde elde edildiğinin farkına varmış durumdadırlar. Bu bağlamda ilişkisel pazarlamanın, pazarlama literatüründe önemli bir yer almasının sebeplerini şöyle sıralanabilir (Jagdis ve Atul, 1995a: 263):
Sürekli küreselleşerek güçlenen rekabet,
Daha fazla talep eden ve karmaşıklaşan müşteriler, Müşteri pazarlarında sürekli kırılmalar,
Sürekli değişen müşteri satın alma davranışları, Kalite standartlarındaki yükseliş,
Güçlü bir rekabet avantajı yaratmada kalitenin tek başına yetersiz oluşu, Hemen hemen tüm ürün ve hizmetlerde teknolojinin etkisi,
Geleneksel pazarlamaya karşı oluşan güvensizlik.
Müşteri açısından bakılırsa, müşterilerin ilişkisel pazarlamayı tercih etmelerinin nedeni; her zaman aynı işletmeden alışveriş yaparak elde ettikleri faydanın değerinin, oluşan maliyetten daha fazla olması durumudur. Müşteriler güvenebilecekleri işletmelerle ilişki içinde olmayı arzu ederler. Çünkü kazanılmış olunan dürüstlük, yeterlilik ve güvenilirlik kavramları ile müşteri açısından risk azalmış olacaktır. Ayrıca müşteriler birtakım değerleri paylaştıkları işletmeler ile ilişki içinde olmak isterler. Karar verme sürecinde en yüksek etkinliğe sahip olmak, işletme hakkında bilgi edinme sürecini kısaltma, alınan kararlarda bilinçli olarak tutarlılık kazanma ve gelecekle ilgili seçimlerde riski en aza indirme gibi nedenlerle müşteriler ilişkisel pazarlamayı tercih etmektedirler. Kimi zaman müşteriler işletme ile ilişkiye girmeyi amaçlarına ulaşmada gerekli bir araç olarak görürler. Müşterilerde, ilişki başladıktan sonra amaçlara daha çabuk ve kolay ulaşılacağı yönünde bir fikir hâkimdir (Bagozzi, 1995: 275).
İşletme açısından bakıldığında, bir işletmenin diğer işletmelerle ve müşterilerle ilişki kurmasındaki amaç daha iyi rekabet avantajı kazanmaktır. Burada işletmenin
134
stratejik seçimleri söz konusudur. Rekabet avantajı sağlamış bir işletme, finansal açıdan etkili bir performansa ve geniş bir müşteri portföyüne sahip olacaktır (Shelby ve Deroizer, 2004: 12).
Aşağıda Şekil 2.2.’de ilişkisel pazarlama ve geleneksel pazarlamanın konumu bütünleşik bir biçimde yer almaktadır.
Şekil 2.2.: İlişkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Konumu
Kaynak: Cannon J., P. ve Jagdisdh N., S., (1994): “Developing a Curriculumto Enhance Teaching of Relationship Marketing”, Journal of Marketing Education, vol: 16, n: 2, s. 3.
Geleneksel pazarlama yaklaşımlarında işletme ile müşteri arasında ilişki esastır ancak bu ilişki kısa süreli ilişkidir. İlişkinin devamlılığı üzerine odaklanılmaz. İşletme ile müşteri arasında çıkarların çatıştığı bir ortam söz konusudur. Oysa ilişkisel pazarlamada işletme ile müşteri arasında kurulacak ilk ilişkide ve her ilişkide devalılık esastır. İlişkinin sürekliliği, karşılıklı güven ve sadakate bağlıdır. Bu da ancak işletme ile müşteri arasındaki işbirliği ile sağlanacaktır.
Devam Eden İlişkiler
Kısa Süreli İlişkiler Çıkar Çatışması İş Birliği GELENEKSEL PAZARLAMA İLİŞKİSEL PAZARLAMA
135
Pazarlama literatüründe; pazarlama ilişkilerinin stratejik karar değişkeni olduğu gerçeğine dikkat çekilmektedir. İşletmeler arası ilişkiler, alıcı-satıcı ilişkileri, ortaklık ve ittifaklar gibi ifadeler geleneksel pazarlamaya rakip alternatifler olarak tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. İlişki kavramının farklı akademik çevreler tarafından sıklıkla kullanıldığı görülmekte fakat farklı araştırmacılar tarafından yapılan çalışmalarda ilişkiyi tanımlama ve açıklama konusunda farklılıklar ortaya çıkmaktadır (Haugland, 1999: 273).
Geleneksel pazarlamada; alıcı-satıcı arasındaki ilişki satış işleminin gerçekleştiği ana kadar sürmekte ancak, ilişkisel pazarlamada satış anı ilişki için başlangıç olarak kabul edilmektedir (Thomas, 2000: 531). İlişkisel pazarlamada işletme, ilke olarak, müşteriyi merkeze alan, ona en yakın olmaya ve özen göstermeye adayan bir noktada konumlanır. Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan; müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurabilmek önemlidir. İlişkisel pazarlamada ise müşteri, geçmişteki davranışı ve gelecekte müşteriden beklenen davranışlarına göre incelenir. Bütün pazarlama faaliyetleri bu çerçevede ele alınıp şekillendirilir. Müşteri ilişkilerinin kurulması, devamlılığının sağlanması ve geliştirilmesi için işletme sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili müşteriye söz ve vaatler verir. Müşteri de aynı şekilde işletmeye karşı kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir. Her iki tarafın da güvene dayalı karşılıklı verilen sözleri tutması ve vaatleri yerine getirmesi, iyi ve uzun soluklu bir ilişki için gerekli olmaktadır.
Hızla bütün sektörlere sıçrayan ve farklı sektörlerde kullanımı yaygınlaşan ilişki odaklı bakış açısı ve çevresel faktörler günümüzde işletmeleri müşteri ile daha yakın olmaya doğru itmektedir. Ancak literatür incelendiğinde geleneksel pazarlama karması yönetiminin, ilişkisel bir bakış açısını tamamen reddetmemesine rağmen uzun dönemli ilişki yaklaşımına gereken önemi gösteremediği sonucuna ulaşılmaktadır.
Sonuç olarak; ilişkisel pazarlama, işletmenin genel yapısını, gelişimini, üretimi ve satış süreçlerini kapsayan, müşterileri, tedarikçileri ve diğer ilişkide olanları ilgilendiren bir stratejiyi ve süreci anlatır. Birçok pazarlama teorisi çatışma eğilimli,
136
işlemsel değişime odaklı iken, ilişkisel pazarlama işbirliği eğilimli ve ilişkilerin sürdürülmesine odaklıdır (Cannon ve Sheth, 1994: 3). İlişkisel pazarlama mevcut pazarlama karmasındaki eksiklikler ve yetersizlikler sonucu ortaya çıkmıştır ve güncelliğini korumaya devam etmektedir.