İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkiler

Günümüzde müşterilerin istekleri çok hızlı bir biçimde değişmekte ve farklılaşmaktadır. Müşteriler, diğer müşterilerle birlikte büyük bir grup oluşturmuş olmayı ve işletmeler tarafından bu gurubun herhangi bir üyesi olarak muamele görmeyi kabul etmemektedirler. İşte bu noktada işletmelere düşen her bir müşterisini diğer müşterilerinden ayrı tutmaktır. Müşterisine farklı ve özel olduğunu hissettirebilmek günümüz iletmelerinin başarısında anahtar rol oynamaktadır. Bunu başarabilmenin yolu ise; müşteriyi tanımak, onun isteklerini ve zevklerini takip etmek ve karşılamaktan geçmektedir.

Pazarlama uygulamaları müşteri ilişkileri açısından bulunduğu noktaya, ilk olarak ticari ilişkilerin satın almak ve satmak gibi basit temellere dayandığı dönem ve ikinci olarak da müşteri ile sıcak ilişkiler içerisinde bulunulan dönem olmak üzere iki

162

önemli dönemden geçerek ulaşmıştır. İkinci dönemde; kitlesel iletişim ve kitle üretiminin gelişmesi ile kitle tüketimi de gelişmiştir. Bu dönemde kitlesel pazarlama egemenliği ile kitlesel iletişime geçilmiştir. Günümüzde ise ilişkiler tekrar bireyselleşmiş ancak kitlesel mantıkla birlikte yürütülür hâle gelmiştir (Pressey ve Mathews, 2000: 56). Artık müşteriler kendilerini özel hissetmeye ve özel hissettirilmeye ihtiyaç duymaya başlamıştır. Bütün bu gelişmeler ve değişmeler doğrultusunda ayakta kalmak isteyen işletmeler, müşteri için değer sunmada sürekli yeni yollar bulma gayreti içerisine girmeye başlamışlardır.

İşletme-müşteri ilişkisinin bu boyutu; müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ile açıklanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin ana dayanağı; müşterinin ihtiyaç, istek ve sezgilerini tahmin ederek müşteri ile karşılıklı etkileşim içerisinde olabilme üzerine oturtulmuştur. Müşteri ilişkileri yönetimine göre işletme başarısı sadece elde edilen kâr payları ile ifade edilemez ve ölçülemez. Esas olan müşterileri uzun süre elde tutabilmek yani müşteri sadakatini sağlayabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli yönetim anlayışının ön plana çıktığı bir işletme felsefesidir (Şahin, 2004: 71). Bu stratejide; teknoloji etkin olarak kullanılmakta, bu sayede ekonominin içinde bulunduğu değişime hızla ayak uydurulabilmektedir.

Ergunda (2002)’ya göre müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

 Müşteri ilişkilerini kârlı hâle getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler kurup bu ilişkileri muhafaza etmelerini sağlamak.

 Farklılaşma sağlamak: Emtialaşmanın yoğun olarak yaşandığı yani ürünlerin birbirine benzediği günümüz rekabet ortamında, bir ya da birkaç noktada farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.

 Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetimi projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi

163

muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve işletme içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar dikkate alındığında ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.

 İşletmenin verimi artırmak: İşletmelerin faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlaması günümüz rekabet koşullarında geçerliliğini kaybetmiş bir yaklaşımdır. Yapılması gereken dışarıdan içeriye doğru, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesidir.

 Uyumlu faaliyetler sağlamak: Müşteri ilişkileri yönetimi; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini Internet fırsatları ile birleştirir. Tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.

 Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri; müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.

Yukarıdaki genel amaçların yanında, müşteri ilişkileri yönetiminin hedeflerini spesifik olarak aşağıdaki şekilde özetlemek de mümkündür (Bilge, 2004: 92):

 Teknoloji kullanımı ile veriler daha kolay toplanır hâle gelecektir.  Bir kurumun farklı birimleri arasında veri paylaşımı kolaylaşacaktır.  Müşteri kârlılığı izlenerek çapraz satış olanakları sağlanacaktır.

 Müşteri grupları oluşturulacaktır. Bu müşteri gruplarının özellikleri doğrultusunda stratejiler belirlenecektir.

 Dağıtım kanallarının etkinliği ölçülebilecektir.

 Operasyonel maliyeti tespit edebilmek kolaylaşacaktır.

 Farklı fonksiyonları yürüten departmanlar, ortak müşteri verilerini paylaşabilecektir.

 Müşteri perspektiflerinde kişisellikten çok kurumsallık ön plana çıkacaktır.  Veri toplamanın kolaylaşması, verileri daha güncel hâle getirecektir.  Müşteri segmentasyonları dinamizm kazanacaktır.

164

 Bilgiye dayalı pazarlama kavramının önemi artacaktır.

 Kampanya yönetiminde müşterilerle bilgi alışverişi hızlanacak, istatistik imkanları genişleyecektir.

 Uzak noktalarda çalışan satıcıların sistemle entegrasyonu kolaylaşacaktır.  Müşteri sadakatine yapılan yatırımlar artacaktır. Müşterinin kullanabileceği ürünve hizmetler tespit edilerek, müşteriye her seferinde istediği ürün ya da hizmet sunulacaktır.

 Düşük maliyette yeni müşteri bulmak mümkün olabilecektir.  Müşteriyi elde tutmanın maliyeti hesaplanacaktır.

 Karma kanal yapısı gelişecektir. Katma değerli, birbirlerinin üstüne inşa edilen kanallar, ortak müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri kullanmaya başlayacaktır. Bu bilginin daha etkin ve verimli kullanılmasını sağlayacaktır.

 Ciro, müşteri değerlendirme ölçüsü olmaktan çıkacaktır. Ciro değerinin yerini; sürdürülebilirlik, verimlilik, etkinlik, kârlılık, iş genişletme yeteneği gibi kriterler alacaktır.

 Müşteri ilişkileri yönetimi; müşteri ve işletme arasındaki etki ve tepki sürelerini düşürecektir.

 İletişimde hız artacaktır.

 Çağrı merkezlerinin önemindeki azalma devam edecektir. İletişim yapıları değişerek zamanla telefona bağımlı olmaktan tamamen çıkacaktır. Bu alanda farklı modellerin kullanımı yaygınlaşacaktır.

 E-ticaretin devreye girmesiyle zenginleşen müşteri işlemleri, karşılıklı etkileşimlerle çok daha ileri düzeylerde işlemlerle gerçekleştirilecektir.

 Cevap sürelerini daha da azaltmak ve cevap maliyetlerini düşürmek için proaktif modeller daha gelişmiş şekillerde uygulanacaktır.

Yukarıda sıralanan bu genel ve özel amaçlar, müşteri ilişkileri bağlamında ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel amaçları ile doğrudan örtüşmektedir. İlişkisel pazarlama, başarısını; müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı ile pekiştiren bir pazarlama yaklaşımıdır. Müşteri ile işletme arasında kurulacak olan uzun vadeli

165

ilişkinin sağlıklı bir şekilde yürümesi, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarına ulaşması ile mümkündür.

2.8.1.2. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri Müşteri ilişkileri yönetimi, küresel rekabet arenasında son yıllarda yaygın bir biçimde uygulama alanı bulmuş, rekabetçi bir pazarlama stratejisidir (Tek, 2010: 56). Özellikle üretim ve hizmet işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi amaçlayan stratejik bir eğilimdir (Karabacakoğlu, 2002: 21).

İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetimini tam olarak uygulayabilmeleri için öncelikli olarak insan gücüne yatırım yapmaları gerekmektedir. Teknolojik alanda yapılacak doğru yatırımların geri dönüşü, ancak doğru insan kaynakları yatırımı ile mümkün olacaktır. Bu noktada müşteri ilişkilerinde bazı ilkelere uyulması ve bunların müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin belirleyici unsurları haline getirilmesi gerekmektedir. Bu ilkeler şunlardır (Yereli, 2001: 31-33).

 Teşvik Edici Rol Üstlenme: Müşteride duygusal bir katılım ve kabullenme

havasının yaratılmasında teşvik edici bir rolü işletmenin üstlenmesi gerekir. İşletmelerin, zaman darlığı ve bütçe kısıntıları gibi olumsuz unsurları müşteriye yansıtılmadan müşterilerinin beklentilerini karşılamaları gerekmektedir.

 İletişim Ustası Haline Gelme: İşletmenin müşteriye satış amaçlı yaptığı tüm

pazarlama sunumlarında iletişim kanallarının tümünü başarıyla kullanabilir hâle gelmesi gerekmektedir.

 Uzlaşmacı Rol Üstlenme: Müşteri ile ilişkilerde işletme ile müşteri arasında

karşıt görüşlerin çarpışacağı pek çok durumun ortaya çıkması kaçınılmazdır. Böyle durumlarda işletmenin uzlaşmacı bir tavır içine girerek, müşterinin isteklerini en iyi karşılayabileceği, en uygun çözümü, en uygun koşullarla sunması beklenmektedir.

166

 Sorumluluk Üstlenme: İşletme; müşteri ile ilişkilerine, sorumluluğunun

bilincinde olarak yaklaşmalıdır. Müşterinin her koşulda memnuniyeti de işletmenin dikkate alması gereken en önemli sorumluluk haline gelmiştir.

 Bütünü Gözeten Anlayış: Günümüz işletmelerinde müşteriye satış yapma

işletmenin tek hedefi olmamalıdır. Müşterinin işletmeden her koşulda memnun ayrılabilmesi ana hedef olarak kabul edilmelidir. Müşteri ile satış sırasındaki ilişkinin kalitesi kadar, satış öncesi ve sonrası da bir bütün olarak değerlendirilmelidir.

 Girişimci Anlayış: Müşterinin memnuniyeti için işletmenin her türlü girişimi

yapması ve bundan kaçınmaması esas kabul edilmelidir.

 Sonuca Yönelik Çalışma: İşletmenin müşteriyle tam ve kesintisiz iletişimi

sağlayabilmesi için sonuca yönelik her türlü çalışmayı yapması gerekmektedir.

Yukarıda sıralanan bütün bu özellikler müşteri ilişkileri bağlamında ilişkisel pazarlama uygulamalarının başarısında etkin rol oynamaktadır. İlişkisel pazarlamada; teşvik edici rol üstlenen, iletişim yetenekleri gelişmiş, müşteriye karşı her zaman uzlaşmacı bir tavır içerisinde bulunan, sorumluluklarının bilincinde olan ve sorumluluk üstlenebilen, bu sorumluluklarını yerine getirme yeteneği olan, bireye göre hareket eden ancak bütünü de görebilen, yenilikçi, girişimci, sonuca odaklı ancak sonuca ulaşmada, süreci de başarı ile yönetebilen işletmeler başarıya ulaşacaktır. İlişkisel pazarlamanın başarısı, müşteri ile uzun soluklu kurulan ilişkiye bağlıdır. Müşteri memnuniyeti ve sadakati başarı noktasında çok önemlidir. Bunu başarabilmenin yolu ise, sağlam temellere oturtulmuş bir müşteri ilişkileri yönetimi ile mümkündür (Gel, 2002: 52).

2.8.1.3. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti Kavramı

Müşteri, belirli bir işletmenin veya bireyin belirli bir marka malını ya da hizmetini, çeşitli amaçlar doğrultusunda satın alan kişi veya kuruluşa verilen addır. Müşteri kavramı gruplara ayrılarak incelenebilir: Mevcut müşteri, işletmenin ya da bireyin sürekli (ve\veya düzenli) olarak satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri ise işletmenin ya da

167

bireyin satış için görüştüğü, fakat hâlen mal ya da hizmeti satın alma eylemini gerçekleştirmemiş müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin ya da bireyin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin ya da bireyin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef (potansiyel) müşteri, belirli bir işletmenin ya da bireyin belirli mallarını veya hizmetlerini satın alması beklenen (tahmin edilen) ve bu satın alma eyleminin gerçekleşmesi amaçlanan kişi veya kurumlardır (Yıldızel, 2002: 49).

Müşteri memnuniyeti, ilişkisel pazarlama uygulamalarında temel hedeftir (Gordon, 1998: 123). İlişkisel pazarlama uygulamaları, her düzeydeki müşteri tatminini sağlamayı amaçlar. Hedef müşteriden mevcut müşteriye kadar her ilişki düzeyindeki müşterinin memnuniyeti esastır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, işletme ile yaşanan ilişki sonucu memnun olan müşterinin işletmeye bağlılığını sağlayacaktır. Müşteri işletmeye bağlı ise, bu bağlılığın derecesini artıracaktır (Gerson, 1197: 56-57). Günümüzde müşterinin işletmeye bağlılığının sağlanabilmesi için sadece sunulan ürün ve hizmetin özelliklerinin uygun olması yeterli olamamaktadır. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin öncesi ve sonrası da müşteri bağlılığında etkin rol oynamaktadır (Papatya v.d., 2001: 53). İşletmenin başarılı ve etkin bir müşteri veri tabanının olması, işletmenin müşterilerin istek ve beklentilerini takip etmesi, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve bu şikayetlerden yapıcı bir şekilde yararlanılması, bu şikayetlere en iyi şekilde çözümler sunulması, işletmenin daima müşterisinin yanında olduğunu hissettirmesi, müşterisine işletme açısından değerli olduğunun hissettirilmesi müşteri memnuniyeti oluşturma noktasında yapılabilecek kritik çalışmalardan bazılarıdır. Tüm bu sayılan faaliyetler işletme ile müşteri arasında sağlıklı kurulmuş ve yürüyen bir ilişkiyi temsil etmektedir. Tüm bu faaliyetler ise müşteri ilişkileri yönetiminin alanıdır. Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyetini; müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini; müşteri sadakati de ilişkisel pazarlamayı destekleyecektir (Yozgat ve Tacer, 2002: 579-583).

168

2.8.1.4. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir (Peppers, 1999: 67). İlişkisel pazarlama, bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir (Odabaşı, 2000: 19).

Temel anlamda ilişkisel pazarlama; yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir (Öztürk, 1998: 180). Geleneksel pazarlamaya karşı ilişkisel pazarlamada müşteriye birey olarak bakılır ve bir ilişki kurulmaya çalışılır. Aynı zamanda müşterinin yaşam boyu değeri ile ilgilenilir (Bylthe, 2002: 292).

Müşteri ilişkileri yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmalar göstermiştir ki, modeli başarı ile uygulayan işletmelerde gelirlerde önemli ölçüde artışlar ve maliyetlerde de önemli ölçüde azalmalar yaşanmıştır. Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı yararlar genel olarak şöyle özetlenebilir (Çoroğlu, 2002: 64-65):

 Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin en üst düzeye ulaşılmasını sağlar.

 Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar.

 Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır.

 Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar.

 Müşteri kaybının minimize edilmesini sağlar

 Müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar.

 Pazarlama bütçesinden tasarruf edilmesi sonucunu doğurur.

 Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar.

169

 İşletmenin verimliliğini artırır.

 Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar.

Müşteri ilişkileri yönetiminin, yukarıda sayılan bu faydaları noktasından hareketle geleneksel pazarlama yaklaşımından ayrıldığı görülmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde geleneksel pazarlama yaklaşımı ayrıntılı bir biçimde açıklanmıştır. Ancak, aşağıda Tablo 2.2.’de; geleneksel pazarlama anlayışı ile müşteri ilişkileri yönetiminin arasındaki farklar görülebilir.

Tablo 2.2.: Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar

Geleneksel Pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetimi  Tek bir satış üzerine odaklanır.  Müşteriyi elde tutma üzerine

odaklanır.

 Ürünlerin özellikleri üzerinde durur.  Ürün faydası üzerinde durur.  Kısa dönemli ölçeğe sahiptir.  Uzun dönemli ölçeğe sahiptir.  Müşteri hizmetlerine çok önem

verir.

 Müşteri hizmetlerine çok önem verir.

 Müşteri bağlılığı sınırlıdır.  Müşteri bağlılığı yüksektir.

 Orta düzeyde müşteri ilişkisi vardır.  Yüksek düzeyde müşteri ilişkisi vardır.

 Kalite, üretim departmanının bir konusudur.

 Kalite işletmedeki herkesin konusudur.

Kaynak: Akgemci T., (2012): Stratejik Yönetim, Gazi Kitabevi, Genişletilmiş 13. Baskı, s. 398.

Yukarıda yer alan tablo incelendiğinde müşteri ilişkileri yönetiminin geleneksel pazarlama yöntemlerinden pek çok noktada ayrıştığı ve pazarlama alanına önemli yenilikler kazandırdığı görülmektedir. İki pazarlama yaklaşımının ayrıldıkları noktalar, ilişkisel pazarlama ile geleneksel pazarlama yaklaşımının ayrıldıkları noktalarla örtüşmektedir. Geleneksel pazarlamada işletme tek seferlik satış üzerine odaklanırken, ilişkisel pazarlamada müşteri sadakati ve devam eden alış-veriş ilişkisi esastır. Geleneksel yaklaşımda ürün ve hizmetleri özellikleri önemlidir. Oysa ilişkisel pazarlama ürün ve hizmetlerin özellikleri yanında faydaları ile de ilgilenir. Geleneksel pazarlama yaklaşımında faaliyetler kısa vadelidir. İlişkisel pazarlama yaklaşımı işletmeyi her alanda uzun vadeye göre konumlandırır. Hem müşteri ile olan ilişki hem

170

de işletmenin pazardaki duruşuna yönelik stratejiler uzun vadeli olarak belirlenir ve uygulanır. Geleneksel pazarlamada müşteri bağlılığı sınırlıdır. Ama ilişkisel pazarlamada temel hedef müşteri bağlılığıdır. Bütün faaliyetler müşteri devamlılığı üzerinde şekillenir. Bu nedenle de ilişkisel pazarlamada, geleneksel pazarlamadaki düşük ya da orta düzeydeki müşteri ilişkisi yüksek düzeyde gerçekleşir. Bu açıklanan özelliklerin her birinde başarının sağlanabilmesi için ilişkisel pazarlama da her alanda kalite anlayışı gereklidir. Geleneksel pazarlama yaklaşımında kalite, üretim departmanının işidir. Oysa ilişkisel pazarlamada kalite herkesin işidir. Çünkü müşteri ile kurulacak ve geliştirilecek uzun vadeli bir ilişki, ancak kalite olgusunun işletmenin her alanına yayılması ile mümkün olacaktır.