Etkileşimli / Viral Pazarlama

Bir işletmenin, gelişmesi için gerekli olan faaliyetlerinde ve işletmenin pazarlama aktivitelerinde müşterilerle, üreticilerle, aracılarla ve diğer alt yapısal

114

ortaklarla pazar şartlarından dolayı bütünleşmek istemesi ilişki pazarlaması uygulanması gereğini doğurmaktadır. İşletmenin kendi müşterileri ile daha yakın )ilişki içerisinde bulunabilmek için uyguladığı bu yaklaşım teknolojinin desteği ile etkileşimli pazarlamayı ortaya çıkarmaktadır (Richardson ve Domingos, 2002: 78).

Viral etkiye sahip ağızdan ağıza pazarlama yöntemleridir. Günümüz teknolojileri sayesinde tüketicilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış, bu sebeple de etkileşimli pazarlama yöntemlerinin kullanım alanları ve etkileri artmıştır. Etkileşimli pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi tanımlanmakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele işaret etmektedir (Helm, 2000: 158-161).

Etkileşimli pazarlama, işletmelerin mal ve hizmetleri hakkında bir fısıltı veya söylenti

yaratmanın en etkili ve maliyet etkin yöntemlerinden biridir. Virüslere benzer şekilde

etkileşimli pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca kişiye

yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır.

Bu anlayış içinde, bireyleri tüketime teşvik eden etkilerin başında sosyal etkilerden bahsetmek gerekir. Etkileşimli pazarlama yöntemleri uygulamada farklı şeklilerde karşımıza çıkmaktadır. Bu yöntemlerin arasında bazen çok küçük yöntem farklılıkları vardır (Yamamoto, 2005: 55-62).

Viral pazarlamaya eşdeğer olarak virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve bulaşıcı pazarlama gibi terimlerin kullanıldığını görmek mümkündür. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim ağlarını kullanarak işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılır. Viral pazarlama, Internette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret, gruplar, topluluklar ve mesaj gönderme sistemi; işletmelerin tutundurma faaliyetlerini geliştirmek için kullandıkları araçlardır (Phelps, 2004: 21).

Günümüzde, kuruluşların daha etkin pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmelerinin gerekliliği göz önüne alındığında, yeni teknoloji ve pazarlama yaklaşımlarına uyum sağlamaları sonucu ortaya çıkmaktadır. Teknolojinin, pazarlama uygulamalarına getirdiği yeniliklerle birlikte, özellikle de Internet üzerinden iş

115

yapabilme imkanının ortaya çıkmasıyla pazarlama uygulamaları yeni bir boyut kazanmıştır. Kendisine ait kuralları bulunan ve sanallığıyla fiziksel ortama önemli bir alternatif olan Internet; kuruluşların rakiplerinden farklılaşmalarını sağlayacak yeni bir mecra olarak pazarlama aktivitelerine hız ve etkinlik kazandırmaktadır (Jurvetson, 2000: 46). Etkileşimli pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve kârlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama maliyetlerini karşılayamamasıdır (Sandler, 2001: 11).

İnsanlar bir takım nedenlerden dolayı, ürünler ya da hizmetlerle ilgili deneyimlerini, bilgilerini paylaşmak istemektedirler. O ürüne sahip olmanın getirdiği statü ya da başkalarına yardımcı olmak amacıyla satın alma deneyimlerini paylaşma ihtiyaçları bu nedenlerden bazılarıdır. Tüketicilerin bu gibi amaçlarla yaptıkları konuşmaları aile bireylerine, arkadaşlarına ve sosyal ağlarındaki diğer kişilere iletmektedirler. Bu referans odaklı süreç ağızdan ağıza yayılma iletişimi olarak bilinmekte, güçlü ve etkili bir iletişim yöntemi olarak kabul edilmektedir. Etkileşimli pazarlama ise bu yayılmanın elektronik ortamda gerçekleşen biçimidir. Kavram; tüketicilerin, genellikle elektronik ortamda birbirlerine iletmeleri için eğlendirici ve bilgi verici mesajların yaratılması olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Keller, 2006: 142).

Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve kısa sürede 12 milyon Hotmail abonesine ulaşmıştır (Jurvetson, 2000: 45).

Viral pazarlama çok katlı pazarlamanın işleyiş mantığına sahip olup kartopuna benzetilir. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün tüketicisi satın aldıgı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır (Fattah, 2000: 30).

116

Tüketicilerin Internet ortamında tecrübelerini, memnuniyetlerini, hayal kırıklıklarını binlerce, milyonlarca tüketiciyle paylaşmalarını sağlayacak birçok yöntem bulunmaktadır. Tüketiciler arkadaşlarına e-posta gönderebilir; düşüncelerini dile getirmek için sohbet gruplarına katılabilir; hakkında yorum yapacağı ürünü üreten kuruluşun web sitesine girip kendi yorumunu yazabilir, bazı web sitelerinde ürüne ya da hizmete puan verebilir; kendi web sitelerinde ürün ya da hizmetle ilgili bilgi yayınlayabilir ya da fan sitesi, protesto sitesi gibi bir kuruluşa ithafen web sitesi kurabilirler. Bütün bunlar, eğlenceli ve bilgi verici mesajlar içerecek şekilde hazırlanan internet bazlı uygulamalarla insanların ürün ya da hizmet hakkında konuşmalarını sağlayan viral pazarlamanın farklı araçlarından sadece bazılarıdır (Argan ve Tokay, 2004: 169-171).

Viral pazarlama teknolojik alt yapısıyla işletmelere ve tüketicilere önemli katkılar sağlamaktadır. Viral pazarlama, işletmeler için düşük maliyetli, çok kişiye ulaşma ve geribildirimi hızlı bir pazarlama faaliyeti, tüketiciler için ise ücretsiz hizmet ve bilgilerin sunulduğu bir servis olarak işlemektedir (Phelphs, 2004: 335-337).

İşletmeler günümüzde, ürün ve hizmetlerini müşterilerine yaygın bir şekilde kullanılan Internet aracılığı ile tanıtma ve ulaştırmanın farklı yollarını kullanmaktadır. İşletmelerin ürün ve hizmet bilgileri artık müşterilerle sesli ve görüntülü olarak buluşturulmaktadır. Müşteriye özel hazırlanan içerikler, sürprizler, onlardan gelen geri dönüşler doğrultusunda şekillendirilen ürünler ve hizmetler Internet aracılığıyla daha hızlı ve kolay başarılabilen uygulamalara dönüşmüştür. Müşteriye özel yürütülen faaliyetler hem müşterinin kendisini değerli hissetmesini sağlamakta hem de işletme ve müşteri arasındaki bağı güçlendirmektedir. Bu tür uygulamaların ve daha gelişmiş türlerinin yakın gelecekte farklı sektörlerde farklı ölçeklerde faaliyette bulunan bütün işletmeler tarafından kullanılır hâle geleceği öngörülmektedir (Odabaşı v.d., 2002: 98- 101).

Bu noktada etkileşimli pazarlama da, işletmelerin sadece müşteriye kendi ürün ve hizmet bilgilerini yollamaları değil, önceden müşteriler hakkında elde ettikleri bilgileri onlarla paylaşarak, müşterilerin kendileri için ne kadar önemli ve değerli olduğunu müşterilerine hissettirmeleridir. Bu tanım irdelendiğinde, bilgi

117

teknolojisinin hızlı gelişimi ile etkileşimli pazarlamanın öneminin doğru orantılı bir şekilde gelişerek büyüyeceği öngörülebilmektedir (Helm, 2000: 159). İlişkisel pazarlamanın mantığında yatan kişiye özel pazarlama faaliyetleri müşteriyi her an ve her yerde etkileyebilecek hâle dönüşecektir. Günümüzde bu etkileşim; radyo, televizyon, bilgisayar, cep telefonu, billboard, Internet vb. ortamlarda, farklı ve gelişmiş teknolojik cihazlarla ve yöntemlerle oluşmaktadır. Yakın gelecekte ise, çok farklı teknolojik araçlar da bu etkileşime katılacaktır. İşletmeler, teknolojinin sınırlarını zorlayarak reklamın her türünü kişiye özel pazarlama faaliyeti aracı olarak kullanacaklardır.