İlişkisel pazarlama, tedarikçiler, çalışanlar ve diğer ortaklarla sürdürülme özelliği olan bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, müşterilerle olan ilişkinin seviyesini iyi ilişki düzeyinin ötesine taşıyarak müşterilerle özel bir ilişki düzeyine ulaşmaya çalışmaktadır (İnal, 1996: 53). Satış öncelikli pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki temel fark bu noktada ortaya çıkmaktadır: Satış öncelikli pazarlama sonuçlara ve ürünü çevreleyen değer dağılımına; ilişkisel pazarlama ise, hizmet süreci ve değer oluşturma üzerine odaklanmaktadır.
Geleneksel yaklaşımda müşteri ile ilgili olarak yalnızca ürün ve hizmet göz önünde bulundurularak elde edilen sonuçlar ilişkisel boyutta dikkate alınmaktadır (Ravald ve Grönroos, 1996: 23-24). Gordon (1998) ilişkisel pazarlamanın temelde pazarlama kavramı üzerine kurulu olduğunu; fakat kullandığı araçlar bakımından geleneksel pazarlamadan ayrıldığını belirtmiştir. Buna göre ilişkisel pazarlama;
Müşteri odaklıdır.
Her müşteriye bireysel davranmayı esas alır ve her müşteriye işletme için özel olduğu duygusunu vermeyi hedefler.
Müşteriler için yeni değerler oluşturma arayışı içerisindedir.
Müşteriler için oluşturulan ve üretici-tüketici arasında kurulan bu değerler bütünü daha sonra bölümlendirmektedir.
172
Müşteriler sadece satın alan kişi olarak değil, istenen değerin oluşmasında bireysel olarak kilit öneme sahip taraflar olarak değerlendirilir.
İşletme, bireysel müşterilerin beklentilerini karşılamak üzere iş ve iletişim süreçlerinde teknoloji ve kişilerle işbirliği yapılmasını mümkün kılan bir strateji üzerine kuruludur.
İlişkisel pazarlamanın temeli, alıcı ve satıcı arasında sürecek işbirliği çabalarıdır.
Alıcı ve satıcı ilişkisel pazarlama sürecinde eş zamanlı olarak faaliyet göstermektedir.
Bireysel müşteri veya işletmelerle tek seferlik alışveriş ilişkileri yerine ömür boyu sürecek alış-veriş ilişkileri hedeflenir.
Müşterileri bekledikleri değere ulaştırmak için, işletme içerisinde ve işletmenin çevre elemanları arasında bir ilişki zinciri oluşturmaya çalışmaktadır.
Geleneksel pazarlama yaklaşımı kitle pazarlamasıdır. Müşterilere bireysel hizmet vermenin zor ve maliyetli olması gerekçesi ile bu yaklaşımda müşteriler, büyük ve genel özelliklere sahip kitleler olarak kabul edilir ve kitleler halinde muameleye tabi tutulurlar. İlişkisel pazarlama, her müşteriye bireysel davranma yaklaşımı üzerine kurulu bir yöntemdir. Homojen olmamak, heterojen olmak yaklaşımın temelinin oluşturur (Gerez, 2007: 71-80).
Geçmişteki yaklaşımlarla karşılaştırıldığında 1990’lı yıllarla beraber pazarlamanın odak noktasının müşteri çekme faaliyetlerinden müşteriye sahip olma ve bunu koruma noktasına doğru bir değişim gösterdiği görülmektedir (Ravald ve Grönroos, 1996: 22-23). Geleneksel pazarlamada rekabet, pazar ekonomisi kuralları içerisinde uygulandığında işletmelere güç kazandıran bir etken olarak kabul edilirken, ilişkisel pazarlamada iş birliği odak noktasında yer almaktadır (Gumesson, 1996: 36). İlişkisel pazarlama müşterinin yaşam döngüsünü kapsayan uzun dönemli ilişkiler üzerine kurulu bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, müşteri sadakati oluşturarak; karşılıklı kâr sağlayan, istikrarlı ve uzun dönemli ilişkileri hedefler. Bununla birlikte bütün ilişkisel pazarlama çalışmalarında ortak amaç olan; müşteriyi elde tutmak, mevcut müşterileri daha sadık müşteriler haline getirmek için pazarlama
173
yapmak düşüncesi, ilişkisel pazarlamanın merkezi düşüncesidir (Berry, 2002: 63-67). Taahhüt, müşterinin işletmeye olan adanmışlık duygusuna; müşteri sadakati ise müşterinin işletmenin geneline veya işletmenin markasına olan bağlılık yönündeki tutum ve davranışlarına işaret etmektedir (Uncles ve Laurent, 1997: 400).
İlişkisel pazarlama alıcı ile satıcı arasında bir bağ oluşturmak ve sürdürmek amacıyla zaman, enerji ve özveri yatırımı gerektirmektedir (Gumesson, 1996: 42).
Başarılı bir pazarlama, tüketiciler için yeterince iyi çözümler üretmelidir. Satış öncelikli pazarlamada bu çözüm fiziksel bir eşya veya temel bir hizmet şeklinde ortaya çıkar. İlişkisel pazarlamada ise bu çözüm, ilişkinin kendisi veya fonksiyonları şeklindedir. Müşteri tatminini artırmayı hedefler (Grönroos, 2004: 111-112).
İlişkisel pazarlama; kısa dönemli, satış odaklı geleneksel alışverişlerin yerini uzun dönemli alıcı-satıcı ilişkilerine bırakması gerektiği üzerinde durmaktadır. Ticari pazarlama, kısa dönemde ilişkisel amacı olmayan müşteriler yoluyla, tamamen ticari kaygılarla hareket ederek kârı maksimize etmeye odaklanmaktadır. Bu amaca ulaşmada da kâr maksimizasyonu stratejisi izlemektedir (Kumar v.d., 2003: 669).
Geleneksel pazarlamadaki ticari odak ile ilişkisel pazarlamadaki ilişkisel odak arasındaki farklar Tablo 2.3.’de verilmektedir.
Tablo 2.3.: İlişkisel Pazarlama Yönlü Değişim
TİCARİ ODAK İLİŞKİSEL ODAK Sadece satış yapma Müşteri yönlendirme
Devamlı olmayan müşteri
bağlantıları Sürekli iletişim
Ürününün özelliklerine odaklanma Ürünün faydasına odaklanma
Kısa dönem ölçek Uzun dönem ölçek
Müşteri hizmetlerine verilen düşük önem
Müşteri hizmetlerine verilen yüksek düzeyde önem
Müşteri beklentilerini karşılamak üzere verilen düşük vaatler
Müşteri beklentilerini karşılamak üzere verilen yüksek taahhütler Kalite üretim personelinin işidir
yaklaşımı yaklaşımı Kalite tüm personelin işidir
Kaynak: Payne v.d., (2003): Relationship Marketing for Competitive Advantage, Winning and Keeping Customers, Oxford: Butterworth Heinemann’dan uyarlanmıştır.
174
Yukarıdaki tabloda da görüleceği gibi, geleneksel pazarlamada işletmeler; sadece satış yapma, devamlı olmayan müşteri bağlantıları, ürünün özelliklerine odaklanma, kısa dönem ölçek, müşteri hizmetlerine düşük önem verme, müşteri beklentilerini karşılama noktasında verilen düşün vaatler ve kalitenin sadece üretim departmanının işi olması v.b. yaklaşımlarla ticari bir odakta hareket ederler. İlişkisel pazarlamada ise işletmeler için; müşterileri yönlendirme, sürekli iletişim, ürünün faydasına odaklanma, uzun dönemli bir ölçek, müşteri hizmetlerine yüksek düzeyde önem verme, müşteri isteklerini karşılamak üzere verilen yüksek düzeydeki vaatler ve kalitenin işletmenin bütün departmanlarının işi olması yaklaşımlarıyla, ilişki temelli bir odakta faaliyetleri yürütmek esastır (Gummesson, 2002: 78).
İlişkisel sürecin bir sonucu olarak ilişkisel pazarlamada maksimum derecede ilişki mevcuttur. İlişkisel pazarlama, gelecekte yapılacak ticarete şimdikinden daha fazla önem veren ve bu mantık çerçevesinde uygulanan, uzun dönemli bir pazarlama yaklaşımıdır (Kumar v.d., 2003:670).