İlişkisel pazarlamanın işletme performansı üzerine etkileri: Yetkili otomotiv acenteleri üzerine bir araştırma

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME

PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ

OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR

ARAŞTIRMA

Esen ŞAHİN

DOKTORA TEZİ

Danışman

Prof. Dr. Mahmut TEKİN

iii T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü

Müdürlüğü Ö ğr enc inin

Adı Soyadı ESEN ŞAHİN

Numarası 064127001014

Ana Bilim / Bilim

Dalı İŞLETME/İŞLETME

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN

Tezin Adı

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME

PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

ÖZET

Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır. Bu yeni anlayış müşterilerin satın alma davranışlarını ve onları etkileyen etkenleri de değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına kullanılan en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır.

İlişkisel pazarlama ekseninde oluşturulan bu çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde pazarlama, modern pazarlama yöntemleri ve ilişkisel pazarlama konuları ele alınmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini ölçmeye yönelik analizler yapılmıştır. Bu bölümde; Konya ili yetkili otomobil satış acentelerini kapsayan bir araştırmanın, metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulgular, konuya ilişkin hipotezler değerlendirilerek öneriler sunulmuştur.

iv T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü

Müdürlüğü Ö ğr enc inin

Adı Soyadı ESEN ŞAHİN

Numarası 064127001014

Ana Bilim / Bilim

Dalı İŞLETME/İŞLETME

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı PROF. DR. MAHMUT TEKİN

Tezin Adı

THE EFFECTS OF RELATIONAL MARKETING ON THE BUSINESS PERFORMANCE: A PRACTICAL STUDY ON THE AUTHORIZED AUTO SALES AGENCIES

SUMMARY

With the globalization, the information age has revealed a new understanding of doing business in which the competition is more intense. This new understanding has changed the customers' buying behavior and the factors affecting them. The power in the change relationship established between the company and the customer shifted focus from the manufacturer or the dealer side tothe customer side. Today, one of the most important marketing communication tools supporting us to reach information about customers is “relational marketing”.

This study consists of three chapters formed the axis of relational marketing. In the first three chapters, marketing, modern marketing methods and relational marketing were discussed. In the third chapter, analyzes were conducted to measure the effects of relational marketing practices on business performance. In this section, the methodology and the findings of a research project covering the authorized auto sales agencies in the province of Konya were addressed, hypotheses were tested and some suggestions were presented.

v

İÇİNDEKİLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI………. i

TEZ KAB UL FORMU………. ii

ÖZET……….. iii SUMMARY……… iv İÇİNDEKİLER………. v ŞEKİLLER LİSTESİ……….. ix TABLOLAR LİSTESİ………. xi KISALTMALAR……….. xiii GİRİŞ………. 1

BİRİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA ve POSTMODERN PAZARLAMA

YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ

1.1.1. Pazarlamanın Tanımı……… 6

1.1.2. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı………... 13

1.1.3. Pazarlamanın Amacı ve Önemi……… 17

1.2. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi……… 19

1.3. Pazarlama Anlayışındaki Dönüşüm……….………. 29

1.4. Pazarlama Yönetimi………. 35

1.4.1. Pazarlama Karmasının Oluşturulması……….. 36

1.4.2. Pazarlama Değişkenleri……… 41

1.4.2.1. Çevresel Faktörler……… 42

1.5. Pazarlama Planı……… 47

vi 1.5.2. Pazarlamanın Özellikleri……….. 49 1.6. Pazarlama İletişimi……….……….. 52 1.7. Müşteri Kavramı……….……….. 54 1.7.1. İç Müşteri………. 56 1.7.2. Dış Müşteri……….……….. 56

1.7.3. Değişen Müşteri Profili……… 57

1.7.4. Müşteri Değeri……….. 62

1.7.4.1. Müşteri Değeri Bağlamında Müşteri Sınıflaması………… 66

1.7.4.2. Müşteri Odaklılık……….…… 67

1.7.4.3. Müşteri Memnuniyeti……….……….…… 69

1.7.4.4. Müşteri Sadakat…….……….……….…… 72

1.8. Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama Yöntemleri…... 74

1.8.1. Deneyimsel Pazarlama ...………. 79

1.8.2. İlişkisel Pazarlama………..……….…………. 80

1.8.3. Veri Tabanlı Pazarlama………...…………. 82

1.8.4. Tuzak (Sinsi) Pazarlama……….………….. 88

1.8.5. Retro (Nostalji) Pazarlama (Geçmişin Pazarlanması)……….. 92

1.8.6. Gerilla Pazarlama………. 95

1.8.7. Yeşil Pazarlama……… 99

1.8.8. Ağızdan Ağıza Pazarlama……… 106

1.8.9. Tacizkâr Pazarlama……….. 109

1.8.10. İzinli Pazarlama……….………. 109

1.8.11. Mobil Pazarlama……… 112

1.8.12. Etkileşimli / Viral Pazarlama………. 113

1.8.13. Uluslararası Pazarlama………... 117

1.8.14. Buzz Pazarlama / Söylenti Yaparak Pazarlama………. 118

vii

İKİNCİ BÖLÜM

İLİŞKİSEL PAZARLAMA

2.1. İlişkisel Pazarlama Kavramı………. 122

2.2. İlişkisel Pazarlamanın Ortaya Çıkışı……… 127

2.3. İlişkisel Pazarlamanın Amacı, Önemi ve Elemanları………... 136

2.4. İlişkisel Pazarlamayla İlişkili Kavramlar………. 140

2.4.1. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Memnuniyeti……… 140

2.4.2. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Değeri……….. 141

2.4.3. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Sadakati……… 142

2.5. İlişkisel Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi……….. 143

2.6. İlişkisel Pazarlamanın Sağladığı Katkılar………. 147

2.6.1. İlişkisel Pazarlamanın Müşterilere Sağladığı Faydalar………...…. 148

2.6.2. İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar.………...…. 150

2.7. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri……….….. 157

2.8. İlişkisel Pazarlamanın Uygulama Alanı: Müşteri İlişkileri Yönetimi... 158

2.8.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi…... 159

2.8.1.1. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Amacı ……...……... 161

2.8.1.2. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri …………...………. 165

2.8.1.3. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti Kavramı ………... 166

2.8.1.4. İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları…...……… 168

2.9. İlişkisel Pazarlama ve Bilgi Teknolojileri……… 170

2.10. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ve İlişkisel Pazarlama Anlayışı Arasındaki Farklar………... 171

2.11. İlişkisel Pazarlama Stratejileri……… 174

2.11.1. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarını Destekleyici Stratejiler…….. 177

viii

2.13. İlişkisel Pazarlamanın Boyutları ve Planlaması………. 181

2.13.1. Sadakat ve Sık Kullanıcı Programlarının Uygulanması…………. 184

2.14. İlişkisel Pazarlamada İlişki Kalitesi……… 186

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İŞLETME PERFORMANSI

ÜZERİNE ETKİLERİ: YETKİLİ OTOMOTİV ACENTELERİ

ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

3.1.1. Araştırmanın Amacı... 191

3.1.2. Araştırmanın Hipotezleri... 192

3.2. Araştırmanın Yöntemi... 194

3.2.1. Araştırmaya Dahil Edilen İşletmelerin Seçilmesi... 196

3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması... 197

3.2.3. Anket Formunun Uygulanması... 207

3.2.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi... 208

3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi... 208

3.3.1. Araştırmaya Katılan İşletmeler Hakkında Genel Bilgiler... 209

GENEL DEĞERLENDİRME, SONUÇ VE ÖNERİLER... 274

KAYNAKLAR...

EKLER...

ix

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil No Şekil Adı Sayfa

No

Şekil 1.1. Pazarlama Çevrimi... 16

Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişim... 22

Şekil 1.3. Pazarlamanın Gelişiminin Üç Dönemi... 35

Şekil 1.4. Pazarlama Karması Kararları... 41

Şekil 1.5. Makro ve Mikro Çevre Faktörleri... 42

Şekil 1.6. Pazarlama Karması ve Dış Çevre... 46

Şekil 2.1. İlişkisel Pazarlamanın Evrimi... 132

Şekil 2.2. İlişkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Konumu... 134

Şekil 2.3. İlişkisel Pazarlama Süreci... 139

Şekil 2.4. İlişkisel Pazarlama İle İlişkisel Pazarlamanın Geleceğini Belirleyecek Diğer Pazarlama Faktörleri... ₁₄₆

Şekil 2.5. İlişki Merdiveni (İlişki Aşamaları)... 154

Şekil 2.6. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Zamanla Artan Kâr... 156

Şekil 2.7. İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri... 158

Şekil 2.8. İlişkisel Pazarlama Seviyeleri... 181

Şekil 2.9. İlişkisel Pazarlama Planı... 183

Şekil 2.10. İlişki Kalitesinin Üç Boyutu Arasındaki Nedensel İlişki. ... 188

Şekil 3.1. Uygulanan Araştırma Yöntemi... 195

Şekil 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları... 210

Şekil 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Sürelerine Göre Dağılımı... 211

Şekil 3.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı... 212

Şekil 3.5. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları... 213

Şekil 3.6. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili... 215

Şekil 3.7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları... ₂₁₆

Şekil 3.8. Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı... ₂₁₈

Şekil 3.9. Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması... 219 Şekil 3.10. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgi 221

x

Şekil 3.11. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların

Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı... ₂₂₆

Şekil 3.12. Müşterilere Yönelik Sadakat ve Sık Kullanıcı Programı Varlığı... 228

Şekil 3.13. Internet Web Adresi... 229

Şekil 3.14. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar... 232

Şekil 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları... ₂₃₃

Şekil 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Demografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler... ₂₃₇

Şekil 3.17. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Psikografik Özelliklerine İlişkin Bilgiler... 238

Şekil 3.18. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Müşterilerin Satınalma Davranışlarına İlişkin Bilgiler 239 Şekil 3.19. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin Kullanım Amaçları... ₂₄₁

Şekil 3.20. Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini (Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları İletişim Noktaları... ₂₄₄

Şekil 3.21. Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi Durumları... ₂₄₅

Şekil 4.22. Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı... 249

Şekil 3.23. Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₂

Şekil 3.24. Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₅

Şekil 3.25. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₈

Şekil 3.26. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₆₁

Şekil 3.27. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₆₅

xi

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo No Tablo Adı Sayfa

No

Tablo 1.1. Pazarlama Anlayışlarının Gelişiminde Anahtar Unsurlar... 23

Tablo 1.2. 4P ve 4C Pazarlama Karması Elemanları... 39

Tablo 1.3. 7P ve 7C Pazarlama Karması Elemanları... 40

Tablo 1.4. Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri... 51

Tablo 1.5. Pazarlama Alanında Yaşanan Değişimler Sonucunda Müşteri Profilindeki Dönüşüm... ₆₁

Tablo 2.1. Pazar Güçlerinin Yıllara Göre Konumu... 128

Tablo 2.2. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar... ₁₆₉

Tablo 2.3. İlişkisel Pazarlama Yönlü Değişim... 173

Tablo 2.4. İlişkisel Pazarlama Stratejileri... 176

Tablo 2.5. İlişkisel Pazarlama ve Diğer Stratejiler... 178

Tablo 2.6. Sadakat ve Sık Kullanıcı Programları... 185

Tablo 2.7. İlişkisel Kalite Kavramının Kavramsal Çerçevesi... 187

Tablo 3.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayanların Unvanları... 209

Tablo 3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Süreleri (Yaşam Süreleri)... 210

Tablo 3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarına Göre Dağılımı... 211

Tablo 3.4. Pazarlama Alanında Eğitim Almış Çalışan Sayıları... 212

Tablo 3.5. Genel Olarak En Çok Satış Yapılan Müşteri Profili... 215

Tablo 3.6 Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Faaliyetlerindeki Temel Amaçları... 216

Tablo 3.7. Çalışanların İlişkisel Pazarlama Konusunda Bilgi Düzeyine Göre Dağılımı... 217

Tablo 3.8. Müşteriye Özel Hizmetler Sunulması... 218

Tablo 3.9. Çalışanların Müşterileri Tarafından Neden Tercih Edildiklerine Dair Bilgilerinin Olup Olmama Durumu... ₂₂₀

Tablo 3.10 Araştırmaya Katılan İşletmelerde Anketi Cevaplayan Çalışanların Müşterileri Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Algısı... 221

xii

Tablo 3.12. Internet Web Adresi... 228 Tablo 3.13. Müşterilerle İlişkilerin Yürütüldüğü Kanal/Kanallar... 230 Tablo 3.14. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterileriyle Etkileşimlerine Dair

Bilgilerin Depolandığı Veri Tabanları... 232 Tablo 3.15. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgiler 234 Tablo 3.16. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Veri Tabanlarında Yer Alan Bilgilerin

Kullanım Amaçları... ₂₄₀ Tablo 3.17. Müşterilerin İşletme İle İlgili Olumlu veya Olumsuz Tepkilerini

(Şikayetlerini) ve İsteklerini Bildirmek İçin En Çok Kullandıkları

İletişim Noktaları... ₂₄₂ Tablo 3.18. Araştırmaya Katılan İşletme Personelinin Müşteri İlişkileri Eğitimi

Durumları... ₂₄₅ Tablo 3.19. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulama Derecesine Göre

Dağılımı... ₂₄₆ Tablo 3.20. Araştırmaya Katılanların Müşteri İlişkileri Veritabanı Bilgilerine İlişkin

İfadelere Katılım Derecesine Göre Dağılımı... 247 Tablo 3.21. Araştırmaya Katılanların Müşteri Sadakatine İlişkin İfadelere Katılma

Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₀ Tablo 3.22. Araştırmaya Katılanların Müşteri Değerine İlişkin İfadelere Katılma

Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₃ Tablo 3.23. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Personele

Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₅ Tablo 3.24. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının

Müşterilere Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₅₉ Tablo 3.25. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının İşletmeye

Yönelik Faaliyetlere Etki Derecesine Göre Dağılımı... ₂₆₂ Tablo 3.26. Araştırmaya Katılanların İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Üç Yıl

Öncesi ve Günümüzdeki İşletme Performansına Etki Düzeyine Göre

Dağılımı... ₂₆₆ Tablo 3.27. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ortalama Yaşam Sürelerinin İşletme

Performansına Etkisi... ₂₆₈ Tablo 3.28. Araştırma Hipotezlerinin Test Sonuçları... 269

xiii

KISALTMALAR LİSTESİ

AMA : American Marketing Association STK : Sivil Toplum Kuruluşları

CRM : Costumer Relation Management WOMMA : Word of Mouth Marketing Association MMA : Mobile Marketing Association

MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi

WWW : World Wide Web

1 GİRİŞ

Teknolojinin baş döndürücü bir hızla gelişimi, pazarın küreselleşmesi, yoğun rekabet ortamı işletmeleri geleneksel yönetim kalıplarının dışına çıkmaya, değişimin hızına ayak uydurmaya zorlamaktadır. İşletmelerin uluslararası rekabet piyasalarında yaşamlarını sürdürebilmeleri için tüm kaynaklarını etkin ve hassas bir şekilde planlamaları ve yönetmeleri gerekmektedir.

Piyasalardaki aktör sayısının artması, iletişim ve ağ teknolojilerindeki gelişmeler, bilgi ve iletişim teknolojilerinin yoğun kullanımı, ürün ve hizmetlerdeki çeşitlilik, bilgi paylaşımındaki kolaylıklar, iç içe, hızlı, mobil, talepkâr, beklentileri yüksek, değişken bir yaşam tarzı ortaya çıkarmıştır. Bu değişim müşterileri, yoğun bir şekilde birçok farklı pazarlama silahı ile karşı karşıya bırakmıştır. İşletmeler açısından ise müşteri ile ilişki ve etkileşim içerisinde olabilmenin önemi netleştirmiştir. Müşteri ile ilişkinin bu kadar önemli olduğu günümüz rekabet koşullarında, müşteriler ile kurulan bu ilişkilerin kalıcı olabilmesi için işletmelerin; pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımaları ve müşteri odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekmektedir.

Geleneksel pazarın dengesini ürün/hizmet sağlayıcısı veya ürünün kendisi oluştururken, modern pazarlamanın dengesini müşteri ve onun ihtiyaçları oluşturmaktadır. Modern pazarlama; ürün odaklı değil, müşteri odaklı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, günümüzde, işletmenin süreçlerinin, teknolojisinin ve kültürünün,

2

müşterinin istek ve ihtiyaçları gözetilerek, yeniden organize edilmesi büyük önem kazanmıştır. İşletmelerin şiddetli rekabetin olduğu pazarlarda yaşamlarını sürdürebilmeleri ve hayatta kalabilmeleri, ancak müşteriden elde edecekleri uzun vadeli kâra bağlıdır. İşletmenin, müşterilerini bir defalık gelir getiren yabancılar olarak değil, işletmenin hayatta kalabilmek için müşterileri bir fırsat olarak görmesi, büyük bir rekabet avantajıdır. Rekabetin yoğun olduğu herhangi bir sektörde sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek için mevcut müşterilerin, özellikle şirkete değer yaratan müşterilerin elde tutulmasına ve müşteri sadakati oluşturulmasına ihtiyaç vardır.

Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni iş yapma anlayışını ortaya çıkarmıştır ve müşterilerin satın alma davranışları ve onları etkileyen etkenler de değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. İletişim teknolojisinin gelişmesi ve günlük yaşamda etkin kullanımı, bilginin üretim öğeleri yer alması gibi pek çok etken, işletmelerin yeni pazarlama anlayışlarına ve yaklaşımlarına gereksinim duymalarına neden olmuştur. Bir başka deyişle, işletmeler böyle bir ortamda başarılı olabilmek için pazarlama uygulamalarına yeni bir şekil vermek zorundadırlar.

Ürün veya hizmetin taklidi kolaydır. Ancak müşteri hakkında elde edilmiş olan bilgiye dayanarak, o müşteri için geliştirilen özel bir ürün veya hizmetin taklidi zordur. Bu sayede müşteriye benzersiz bir ürün/hizmet sunulmuş olunur ki bu da müşteri sadakatini doğurur. Günümüzde müşteri hakkında tüm bilgilere ulaşabilmek adına bize destek sağlayan en önemli pazarlama iletişim araçlarından biri “ilişkisel pazarlama”dır.

Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir. İlişkisel pazarlamanın özünde; tüketicilerin ilişki içerisinde oldukları işletmelere karşı aileden biri gibi hissetmelerini sağlamak yatmaktadır. İlişkisel pazarlama; tüketiciye, satın aldığı mal ya da hizmeti imal eden ya da piyasaya sunan işletmenin, bu satın alınan mal ya da hizmette, üretim sürecinden nihai

3

tüketiciye ulaştırılmasına kadarki her bir süreçte emeği geçen ve değer zincirinin bir parçasını temsil eden bütün çalışanları gibi işletmeye karşı bağlılık duygusu verebilmeyi hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Bu açıklamalardan hareketle çalışmanın amacı; ilişkisel pazarlama metodu uygulamaları ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir.

Bu çalışmada; işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde müşteriye ulaşma ve müşterileri kendine bağlama konularında ilişkileri birinci planda tutan ilişkisel pazarlama yaklaşımı genel olarak açıklandıktan sonra, yetkili otomobil satış acentelerinde ilişkisel pazarlama yaklaşımının işletme performansı üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik yapılan çalışmanın sonuçlarına yer verilmiştir. Bu doğrultuda çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde; pazarlama kavramı, tanımı, konusu ve kapsamı, pazarlamanın tarihçesi ve pazarlama anlayışındaki dönüşüm, pazarlama yönetimi, pazarlama karmasının oluşturulması, pazarlama değişkenleri, pazarlama planı, pazarlama iletişimi, müşteri kavramı, iç ve dış müşteri, değişen müşteri profili açıklandıktan sonra; müşteri değeri, müşteri odaklılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati gibi temel kavramlar incelenmiştir. Birinci bölümde; modern pazarlama yaklaşımlarına da yer verilmiştir. Bu bölümde, “post modern pazarlama yaklaşımıyla modern pazarlama yöntemleri” başlığı altında deneyimsel pazarlama, ilişkisel pazarlama, veri tabanlı pazarlama, tuzak pazarlama, retro pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, tacizkâr pazarlama, izinli pazarlama, mobil pazarlama, viral pazarlama, uluslararası pazarlama, söylenti pazarlaması ve ağ pazarlaması incelenmiştir.

İkinci bölüm; “ilişkisel pazarlama” modelinin ayrıntılarıyla ele alındığı bölümdür. Bu bölümde ilişkisel pazarlama kavramı, ilişkisel pazarlamanın ortaya çıkışı, amacı, önemi ve elemanları, ilişkisel pazarlamayla ilgili kavramlar ve ilişkisel pazarlamanın tarihsel gelişimi incelenmiştir. İlişkisel pazarlamanın sağladığı katkılar, hedefleri ve müşteri ilişkileri yönetimi ilişkisel pazarlama yaklaşımı boyutuyla incelenmiştir. Ayrıca bu bölümde; ilişkisel pazarlama ve bilgi teknolojileri, geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama anlayışı arasındaki farklar, ilişkisel pazarlama

4

stratejileri, ilişkisel pazarlamanın boyutları ve planlaması, ilişkisel pazarlamada ilişki kalitesi konuları da incelenmiştir.

Çalışmanın son bölümü; ilişkisel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkilerini ölçmeye yönelik olarak yapılan, Konya ili yetkili otomobil satış acentelerini kapsayan bir araştırmanın, metodolojisinin ve araştırma sonucunda elde edilen bulguların, konuya ilişkin hipotezlerin ve değerlendirmelerin sunulduğu üçüncü bölümdür. Çalışmanın sonunda araştırmanın genel bir değerlendirmesi yapılarak sonuç ve önerilere yer verilmiştir.

5

BİRİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA ve POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ

1.1. Pazarlamada Temel Kavramlar

İşletme, kâr elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, üretim faktörlerini bilinçli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluştur (Sabuncuoğlu ve Tokol, 1995: 6). İşletmeler başarılı bir biçimde yaşamlarını sürdürebilmeleri için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun stratejiler geliştirmelidirler. Genel anlamda işletmeler, müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kâr amacını dengelemek zorundadırlar. İşletmelerin bu dengeyi kurarken en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır (Kotler, 1999: 13).

Yoğun rekabetin yaşandığı küresel pazarlarda işletmelerin ürettiği ürün ve hizmetlerin karşısında, rakipleri tarafından üretilerek pazara sunulan çok miktarda çeşitli ürün ve hizmetler yer almaktadır. Bu ürün ve hizmetlerin çeşidi fazla, kalite özellikleri çeşitli, fiyatı değişebilen, promosyonu esnek ve dağıtım şekli farklı olabilmektedir. Bunun sonucunda, ürün ve hizmet satın almak isteyen müşteriler kararsızlık yaşayabilmektedirler. Bu bağlamda işletmeler için ürün ve hizmetleri

6

müşterilere sadece sunabilmek değil aynı zamanda pazarlayabilmek de çok önemli hâle gelmiştir.

Gelişen teknolojiyle birlikte işletmeler büyük miktarlarda kitlesel üretim yapabilmektedirler. Önemli olan bu ürünleri ve hizmetleri doğru zamanda, doğru kalitede, doğru yerde ve doğru bir şekilde müşterilere ulaştırabilmektir. 1950’li yıllarda işletmeler için önemli olan sadece üretim yaparak piyasaya olabildiğince çok ürün sürebilmekti. İşletmelerde bu ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili ilave bir eylem yoktu çünkü üretilen her ürün satılabiliyordu. Aradan geçen süre içerisinde üretimde meydana gelen büyük gelişmeler sonucu piyasaya çok sayıda işletmenin, ürünün ve hizmetin girmesiyle birlikte, işletmeler arasında küresel olarak büyük bir rekabet yaşanmaya başlamıştır. Bu rekabet günümüzde de artarak devam etmektedir. İşletmeler için artık önemli olan bu rekabet ortamında ürün ve hizmetlerini pazarlayabilmektir (Tekin ve Zerenler, 2012: iii)

1.1.1. Pazarlamanın Tanımı

Günümüzde yaşam alanları; multimedyanın, çok kanallılığın ve çok farklı duyumların hızla iletilebildiği elektronik bir ortamdır. Böyle bir ortamda, ürünler ve hizmetler her geçen gün biraz daha fazla ve hızlı bir şekilde küreselleşmektedir. Dünya üzerinde yaşam alanları hızla şehirlere doğru kaymakta ve tüm bunlara bağlı olarak tüketicilerin yaşam tarzları ve tercihleri, yaşamdan beklentileri hızla değişmektedir. Bu değişim ve dönüşüm özellikle de nüfusun genç yaş aralığında varlığını daha baskın hissettirmekte, genç yaş gruplarında tüketim tercihleri ve tarzları kısa bir süre varlığını korusa da hızla değişime uğramaktadır (Schmitt ve Simonson, 2000: 22).

Pazarlama faaliyetleri insan ihtiyaç, istek ve talepleri ile başlar. İhtiyaçlar istekleri, maddi açıdan desteklenen istekler de talepleri doğurur. Taleplere dönüşmüş olan isteklerin karşılanması veya ihtiyacın giderilmesi ise ürün ve hizmetlerin tüketilmesi ile mümkün olabilir. Bu değişim işlemi pazarlama, bu değişim işleminin gerçekleştirildiği ortam ise pazar olarak adlandırılır.

7

Günümüz modern işletmeleri varlıklarını başarıyla devam ettirebilmek için pazar yönlü işletmeler olmak zorundadırlar. Pazar yönlü işletmeler, bütün personel tarafından benimsenen bir yaklaşımla, birden fazla iç içe yapıyı koordineli bir şekilde kullanabilen işletmelerdir. Bu noktada tüketici ile işletme arasında bilgi edinimi, paylaşımı, fonksiyonlar arası iletişim gibi faaliyetler çok güçlü ve sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilmelidir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 42).

Pazarlama; dinamik nitelikli, gelişmeye ve değişmeye açık bir kavramdır. Tarihsel süreç incelendiğinde, pazarlama anlayışında yaşanan değişimle birlikte pazarlama kavramının tanımında da paralel bir değişimin yaşandığı gözlenmektedir. Bu durum pazarlama kavramına farklı araştırmacıların farklı boyutlardan yaklaşması sonucunu kaçınılmaz kılmıştır. Bu nedenle de pazarlamanın pek çok farklı tanımı literatüre geçmiştir. Ancak bu ifade, pazarlamanın tanımı noktasında yazarların çoğunluğunun hem fikir olduğu bir tanımının olmadığı anlamı da taşımamalıdır (Ecer ve Canıtez, 2004: 4). Bu tanımlardan bazıları güncelliğini yitirirken bir kısmı geçerliliğini korumaktadır (İslamoğlu, 1999: 12).

Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Association - AMA) 1960 yılında yaptığı ve daha sonraki senelerde geliştirmiş olduğu tanımlar pazarlama camiasında geniş kabul görmektedir. Amerikan Pazarlama Derneği; 1960 yılında yapmış olduğu tanımda pazarlamayı; mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi şeklinde ifade etmiştir (Ama, 1960: 15).

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımlar kapsamında pazarlamanın bazı önemli özellikleri şöyle sıralanabilir:

 Pazarlama, çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.  Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir.  Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

 Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.

8

 Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

Pazarlama, “hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kâr sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabaları” şeklinde tanımlanabilir (Kotler, 1997: 9).

Zamanla bu tanımın yetersiz kaldığı görüşü ortaya çıkmış ve özellikle 1960’ların sonlarıyla 1970’lerin başlarında pazarlamanın sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmadığı; kâr amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde kapsamının genişletilmesi ve tanımda bazı toplumsal (sosyal) boyutlarında yer alması gerektiği tartışmaları başlamıştır. Böylece zamanla pazarlama, sadece “mal ve hizmetlerle ilgili bir mübadele işlemi” ya da “bir pazar işlemi” olmaktan çıkmış, nihai bir amacı ve (veya) pazar işlemi olmayan faaliyetler de konunun kapsamı içinde düşünülmeye başlanmıştır (Mucuk, 2004: 4).

Bu değişimin de etkisiyle Amerikan Pazarlama Derneği, 1960 yılında yapılan geleneksel tanımı 1985 yılında yeniden düzenleme gereksinimi duymuştur. Pazarlama bilimine farklı bir vizyon katma ihtiyacı ve arayışı içerisinde gerçekleştirilen araştırmalar neticesinde eski tanım, pazarlamanın kapsamı da genişletilerek yeniden oluşturmuştur. Bu yeni bakış açısına göre pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Ama, 1985).

Pazarlama; işletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları üretim, yönetim, finansman ve insan kaynakları gibi hayati fonksiyonlarından birisidir. Belirli büyüklükteki bir işletme göz önüne alınırsa “işletme fonksiyonları” olarak anılan bu özelleşmiş faaliyet gruplarının, işletmenin belli başlı bölümleri için temel oluşturdukları görülür. Pazarlama, işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların başta gelenlerinden biridir (Mucuk, 2004: 2).

9

Uluslararası Pazarlama Kavramları Sözlüğü’nde pazarlama; kazanç sağlayacak alıcı kesimlerinin belirlenmesi, bu kesimlerin istek ve gereksinimlerinin saptanması; bunların karşılanmasını sağlayacak ürün ve hizmetlerin oluşturulması; ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi, pazara sunulması, tanıtılması etkinliklerinin tümüdür şeklinde tanımlanır (Kaşıkçı, 2007: 20).

Bu görüş zenginliği içerisinde pazarlama kavramı hakkında ulusal ve uluslararası kaynaklar kronolojik olarak incelendiğinde genel olarak aşağıda belirtilen yazarlar ve onların ortaya koyduğu tanımlar genel olarak kabul görmüş ve yayılmıştır. Yazarların farklı bakış açıları çerçevesinde oluşan bu tanımlar aşağıda kronolojik olarak sıralanmıştır:

Modern pazarlama hem felsefi hem de örgütsel bir kavramdır. Bu kapsamda bir felsefe olarak modern pazarlama, tüketicinin kral kabul edildiği; işletmelerin var oluşunun tek amacının tüketiciye hizmet olduğunu ve bütün ticari faaliyetlerin tüketicinin istek ve arzularının belirlenmesi ile başlayıp en süratli ve etkili bir şekilde karşılanması ile bittiğini kabul eden bir işletme fonksiyonudur (Cascino, 1962: 370).

Philip Kotler ve Gary Amstrong 1989 yılında pazarlamayı; mevcut ve potansiyel tüketicilere isteklerini tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere planlamak, tutundurmak ve dağıtmak amacına yönelik olarak düzenlenen ve birbirini etkileyen işletme faaliyetleri sistemi olarak açıklamıştır (Kotler ve Amstrong, 1989: 13).

Pazarlama, tüm kişisel ve örgütsel faaliyetleri değil; sadece mübadeleyi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsayan bir işletme fonksiyonudur (Pride ve Ferrel, 1989: 8).

Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarlamak, ürün ve hizmetleri etkin bir şekilde hazırlayarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu” ve “hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını” belirlemeye ve bu pazarlara “uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya” yönelik faaliyetler bütünüdür (Tek, 1997: 337). Kotler’in 1999 yılında yaptığı tanıma

10

göre pazarlama yönetimi, “hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde tutma ve geliştirme sanatı ve bilimidir.” (Kotler, 1999: 14). Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun dağıtım, uygun fiyat ve uygun iletişim (tutundurma) çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin bir biçimde sağlayan eylemlerdir (Odabaşı, 2001: 9).

Pazarlama, temel olarak, insan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir (Mucuk, 2001: 3). Mübadele işleminde esas olan gönüllülük esasına dayanıyor olması, iki tarafın birbirleriyle iletişime geçmesi sonucunda gerçekleşmesidir. Bu tanımdan hareketle, pazarlama faaliyetine taraf olanlar, değerler arası değiş-tokuş işleminden fayda sağladıklarına inanmalıdırlar. Mucuk, pazarlamayı bir başka tanımında, işletme yönetimi açısından ele almış ve “işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyacı karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlamıştır (Mucuk, 2001: 5).

Çöz; pazarlamayı “bir işletme ya da kuruluşta üretilen mal veya hizmetin, üretim aşamasından tüketiciye ulaşma ve tüketim sonrası aşamaya kadar geçirmiş olduğu tüm evreleri kapsayan bir faaliyettir” şeklinde tanımlamaktadır. Bu tanımda pazarlamanın yalnızca satış yapmaya yönelik bir faaliyet olmadığı üzerine vurgu yapılmaktadır. Pazarlama faaliyetleri kapsamında işletmeler sosyal sorumluluklarını da yerine getirebilirler (Çöz, 2001: 2-3). Bir başka tanıma göre pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Altunışık v.d, 2002: 7). Rızaoğlu (2004)’na göre, pazarlama “insan istek ve gereksinimlerini değişim yoluyla doyurmaya yönelik eylemler bütünüdür”. Bu tanımda pazarlama faaliyeti içerisinde değişim olgusu üzerine vurgu yapılmaktadır. Bu noktada pazarlamanın amacı, bu değişimleri kolaylaştırmak veya gerçekleştirmek olarak belirtilmektedir.

11

Pazarlamanın pek çok tanımı olmakla birlikte, bu tanımlar içerisinde pazarlama faaliyetlerinin amacını ve yöntemini özetleyen tanımlardan biri de “3H” olarak adlandırılan tanımdır. Bu tanıma göre; “pazarlama; tüketicinin aklına (Head) ve kalbine (Heart) seslenerek, markette elini (Hand) uzatıp, hedeflenen markayı satın almasını sağlamaya yönelik her türlü faaliyettir” (Baysal, 2005: 25).

Pazarlama; hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratma, bu değeri müşteriye hissettirme ve iletme suretiyle müşteri bağlılığı sağlama, yeni müşteriler kazanma, müşterilerle kurulan ilişkiyi geliştirme sanatı ve ilmidir. Pazarlama karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri belirler. Taleplerin büyüklüğünü ve olası kârlılığını tanımlayıp ölçer. İşletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirler. Pazarlama; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel bir işletme fonksiyonudur (Kotler, 2005: 11).

Pazarlama, işletmelerin kârlarını maksimize etmeleri çerçevesinde, tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun süreli olarak tatmin edilebilmesi amacı ile gerçekleştirilen bir değişim prosesi olarak tanımlanabilir. Ayrıca pazarlama, tüketici arzu ve isteklerinden hareketle üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenmesi, bunların tüketicilerin eline geçmesi ve de satış sonrası çabaları da kapsayan faaliyetlerin tümü olarak tanımlanabilir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 31). Pazarlama aynı zamanda içinde duygunun mutlak olduğu, karşılıklı kazanımların amaç edinildiği, değişimin enerji olduğu, içinde ciddi bir iletişim karması olan bir planlama ve uygulama sürecidir (Kaşıkçı, 2007: 19). Fikirleri yaymak, uygarlığımızın en önemli gücü olup, pazarlama da fikirleri yaymak ile ilgili bir süreçtir (Godin, 2007: 42).

Pazarlama, algılanan değeri yönetmektir. Algılanan değeri yönetmek için işletmelerde yapılması gereken bazı faaliyetler vardır. Bunlar; rekabetçi ortam analiz edilmeli ve anlaşılmalıdır. Hedef pazar belirlenmeli, pazarda ürün ve hizmetler konumlandırılmalı, güçlü markalar oluşturulmalı ve\veya mevcut markaları güçlendirilmelidir. Koşulsuz müşteri memnuniyeti sağlanmalıdır. Başarılı bir fiyat politikası oluşturulmalıdır. Reklam çalışmalarıyla işletme tanıtımı güçlendirilmelidir.

12

Satış faaliyetleri organize edilmelidir. Dağıtım faaliyetleri planlanmalı ve düzenlenmelidir. Satış işlemleri sonuçlarıyla ilgili tahminler yapılmalıdır. Çalışanları motive edici faaliyetler yürütülmelidir. Tüm bu pazarlama çalışmaları kusursuz bir şekilde işletilmelidir (Sexton, 2006: 28).

Kotler ve Armstrong’un tanımına göre; işletmelerin müşterileri için değer yaratmak ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirmek, sonuç olarak da değer elde etmek amacıyla giriştikleri faaliyetlere pazarlama denilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2009: 38).

Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar. Müşterilerin ihtiyaçları ve buna bağlı istekleri sınırsızdır. Sınırsız müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç sahiplerine (müşteri) istedikleri zamanda ve yerde ulaştırılması önemlidir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin araştırılması, tasarımlanması, oluşturulması ve duyurulması ile ilgili faaliyetler pazarlamanın konusunu oluşturur. Bu kapsamda pazarlama, işletmenin kâr sağlamak için müşteri istek ve ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılamak üzere mal ve hizmetlerin dağıtımı, reklamı ve fiyatlandırılmasıyla ilgili çalışmalara denir. Bir başka tanıma göre pazarlama, mal ve hizmetlerin, üretim merkezlerinden satış merkezlerindeki müşterilere akışıyla ilgili çalışmalardır (Tekin ve Zerenler, 2012: 13).

Yapılan bu tanımlardan sonra pazarlama kavramının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çoroğlu, 2002: 4):

 Kâr sağlamak üzere yapılır.

 Üretim aşamasından önce başlayan ve satıştan sonra da devam eden çeşitli faaliyetler bütünüdür.

 Müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim faaliyetidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.

 Ürün, hizmet ve fikirlerle ilgilidir.

 Hangi ürün ve hizmetlere, kim tarafından, ne miktarda, ne zaman ve nerede ihtiyaç olduğunu belirleyerek dağıtım faaliyetlerini organize eder.

13

 Değişken çevre koşullarında yürütülen bir faaliyettir ve değişen koşullara uygun olarak, müşterilere; zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlar.



1.1.2. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı

Günden güne tüm dünyada etkisini her yönde gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı gelişmeler yaşanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların başında ise pazarlama gelmektedir.

Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin araştırılması, tasarımı, oluşturulması, duyurulması ile ilgili faaliyetler pazarlamanın konusunu oluşturur. Bunun sonucunda pazarlama, ürün ve hizmetin tasarımı, fiyatlama, dağıtım, reklam ve müşteri ilişkileri gibi pazarlama karması bileşenlerini oluşturarak ürün ve hizmetlerin müşterilere sunumunu sağlar. Pazarlamada öncelikli hedef, müşteri istek ve ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılayarak yüksek satışlarla pazarda başarı elde ederek işletmenin hedeflediği kârı sağlamaktır.

Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve müşterilerle güven ve sadakate dayanan ilişkiler oluşturmaktır. Başarılı bir pazarlama faaliyetinin başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır (Doyle, 2003: 139). Ancak bu değerlere bağlı kalarak çalışan işletmeler, müşteriler tarafından, satın almaya değer ürün ve hizmetler sunduklarında tercih edileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp, müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir.

Pazarlama daha çok ürün ve hizmetlerle ilgili olmasına karşın ürün ve hizmetler dışında fikirler, olaylar, yerler, deneyimler, özellikler, organizasyonlar, bilgi ve kişiler de pazarlamanın konusu içine girer (Mucuk, 2004: 3). Dolayısıyla pazarlama sadece

14

işletmelere özgü bir faaliyetler dizisi de değildir. Çeşitli kuruluşlar (örgütler) ve kişilerde farklı nedenlerle ve yöntemlerle topluma sundukları hizmetlere olan taleplerle bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerini yürütebilirler. Üretici, toptancı ve perakendeci işletmelerin yanında politikacılar, doktorlar, avukatlar, sanatçılar, eğitimciler, mali müşavirler v.b. meslek mensupları ya da grupları, sivil toplum kuruluşları (STK), siyasi partiler, vakıflar gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama çalışmaları yaparlar. Örneğin siyasi partilerin fikirlerinin geniş kitlelere iletilmesinde pazarlama araçları kullanırken, bir müzisyenin sanatını tanıtmasında ya da bir turistik bölgenin tanıtımının yapılmasında da pazarlama araçları kullanılır (Tekin ve Zerenler, 2012: 15). Pazarlama faaliyetleri, sadece işletmeler için değil, pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duyan ve bu faaliyetleri yürüten her türlü birim ve birey için de önemli bir yere sahiptir.

Dünyada yaşanan sosyal ve demografik değişimler, müşteri tercih ve beklentilerinin sürekli bir değişim içinde olmasına neden olmakta, bu durum da pazarlama faaliyetlerinin yeniden yapılanması gerekliliğini doğurmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan hız ve kapasitedeki değişim ve iletişim alanındaki etkinlik, her alanda rekabetin güçlenmesine neden olmakta ve oluşan tek dünya pazarı, işletmelerin başarısı için uygulamakta oldukları pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmelerini gerekli kılmaktadır. Küresel pazarlama, ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını tespit etmek ve küresel şartları değerlendirerek kuruma rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir eşgüdüm yaratma faaliyetlerini kapsar (Karafakioğlu, 2012: 4).

Pazarlama yönetiminin kapsamı, işletmenin amaçlarına ulaşabilmesi için hedef müşteri ile yararlı değişimler yapmak, bu değişimleri geliştirmek ve sürdürmek için tasarlanan programların çözümlenmesi, planlaması, uygulaması ve kontrolüdür. Etkin bir pazarlama anlayışının geliştirilmesi, işletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmesi için, kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerini bir araya getirmesi ve bu değişkenlerden uygun karma yapılmasını gerektirmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:23).

15

Pazarlamanın temel işlevi, mevcut ve potansiyel müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını keşfetmek ve bu ihtiyaçları kâr elde edecek şekilde karşılamaktır. Bu anlamda pazarlamanın amacı müşterilere isteyerek satın alacakları ürün ve hizmetleri sağlamaktır. Dolayısıyla pazarlama, ürün ya da hizmet daha ortaya çıkmadan önce başlamaktadır (Rogers, 1996: 8).

İnsanların değişen isteklerini daha iyi biçimde karşılayabildikleri oranda işletmelerin kârlılığının artması, işletmecilikte pazarlama fonksiyonunun önemini ön plana çıkartmaktadır (Odabaşı, 2001: 8). Üretim fonksiyonunun dar anlamdaki işlevi; şekil faydası yaratmaktır. Oysa pazarlama fonksiyonu, zaman, yer ve mülkiyet faydası gibi pek çok görevler de üstlenen geniş bir kavramdır (Şimşek ve Çelik, 2012: 251).

Aşağıda Şekil 1.1.’de pazarlama çevriminin elemanları ve aralarındaki ilişki yer almaktadır.

16

Şekil 1.1. Pazarlama Çevrimi

Kaynak: Altunışık R., Özdemir Ş., Torlak Ö., (2002): “Modern Pazarlama”, Değişim Yayınları, s. 45.

Yukarıda Şekil 1.1.’de de görüldüğü gibi insan ihtiyaçlarının müşteri isteklerine dönüşmesi pazarlama çevriminin başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Ortaya çıkan talep, ürün ve hizmete dönüşen arz şeklinde değişim süreciyle karşılanmaktadır. Bu ilişki müşteri tatmini ve sadakati ile devam etmektedir. Müşteri tatmini, müşteri isteklerinin istenen şekilde, yerde, zamanda ve düzeyde karşılanması ile mümkündür. Bu durum ise talebin, müşteriler tarafından aynı şekilde karşılanmasına yani müşteri sadakati sağlanmasına zemin oluşturacaktır. Pazarlama çevriminde; müşteri istekleri müşteri tatminini, talep ise müşteri sadakatini doğuracaktır.

Küresel pazarlarda değişen müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda pazarlamanın kapsam ve işlevinde önemli gelişmeler olmuştur. Bunların başında elektronik pazarlama gelmektedir. Elektronik pazarlama sistemiyle Dünyanın herhangi bir yerinden, herkes, istediği her ürünü ve hizmeti Internet ortamında satın alabilmektedir. Benzer şekilde işletmeler ürünlerini ve hizmetlerini elektronik pazarlama sistemiyle kolaylıkla satabilmektedirler. Bu gelişmeler pazarda üretim yönlü işletme odaklı bir pazarlama anlayışı yerine, müşteri yönlü piyasa odaklı bir pazarlama anlayışının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Müşteri yönlü pazarlama anlayışı sonucunda işletmenin tüm pazarlama çalışmalarının odağında piyasa mekanizması yer

İHTİYAÇLAR İSTEKLER TALEP

DEĞİŞİM MÜŞTERİ TATMİNİ ÜRÜN\ HİZMET MÜŞTERİ SADAKATİ

17

almaktadır. Piyasa odağına göre; müşteri sınırlı ürün ve hizmete bağlı kalmaksızın, çok sayıda seçenek arasından istediği ürün ve hizmeti rahatlıkla satın alabilmektedir. Müşteri pazarda çok sayıda ürün ve hizmeti satın alırken daha seçici davranabilmektedir.

1.1.3. Pazarlamanın Amacı ve Önemi

Pazarlama; toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını araştıran, sonuçları değerlendirerek gerçek tutum ve davranışları ölçmeye ve öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını ve bunların başarı ile uygulanmasını sağlayan bir faaliyettir.

Pazarlamanın konusu daha çok mallar, hizmetler ve müşteriler ile ilgilidir. Ancak bununla birlikte günümüzde pazarlamanın konusu genişlemiş olup fikirler, olaylar, yerler, deneyimler, özellikler, organizasyonlar, bilgi ve kişiler de pazarlamanın konusu içine girer.

Pazarlama, örgüt ile onun müşterileri arasında oluşan birlikteliği yaratan eylemleri kapsayan bir kavramdır. Bir disiplin olarak amacı, müşterilerle pazarlama örgütü arasında mübadelenin gerçekleşmesini güvence altına almak ve bu ilişkinin sağlıklı bir şekilde devamlılığını sağlamaktır (Çetinel, 2005: 5).

Pazarlama, sayısız dış faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasında karşılıklı bağlılığın arttığı günümüz rekabet ortamında, işletme yönetiminin giderek daha karmaşık hâle gelen ve yönetimi zorlaşan bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu açıdan işletmelerin pazarlama faaliyetleri esnasında tüm iç ve dış faktörleri, bunların olumlu ve olumsuz etkilerini göz önünde bulundurup buna göre hareket etmeleri gerekli olmaktadır.

Pazarlamanın temel amacı, talebin düzeyi, zamanlaması ve bileşimini öngören talebi yönetmektir (Kotler: 2005: 10). Pazarlamanın amacı; üstün nitelikli ürünler sunarak yeni müşteriler edinmek ve müşteri memnuniyeti sağlayarak mevcut müşterileri korumak ve artırmak olarak da özetlenebilir.

18

Pazarlamanın temel amaçları iki temel kategoride toplanabilir: Birincisi; tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, ikincisi ise bu istekler doğrultusunda üretimin gerçekleştirilmesi ve ortaya çıkan ürün veya hizmetin tüketici tercihine sunulmasıdır. Organizasyonlar belirli amaçları gerçekleştirmek için faaliyette bulunurlar. Organizasyonlar amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve bu amaçlar doğrultusunda yön verdikleri faaliyetleri sonucunda müşterilerini memnun etmek zorundadırlar. Bu kapsamda pazarlama organizasyonunun da en temel amacı müşteri tatmini sağlamaktır. Memnun olan ve ihtiyaçları karşılanan tüketiciler zamanla sadık birer müşteri olacaktır. Sonuç olarak, pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır. Potansiyel tüketicilerin istek ve arzularının belirlenmesi, tüketici isteklerinin ve ihtiyaçlarının çeşitlilik ve değişkenlik göstermesi sebebiyle kapsamlı bir süreçtir. Özellikle günümüz modern tüketicisini belirli tüketim kalıpları çerçevesinde tanımlamak zordur. Yapılan bu tanımlamaların geçerlilik süreleri ise değişimin çok hızlı yaşandığı günümüz rekabet ortamında oldukça kısalmıştır.

Pazarlamanın ikinci amacı ise tüketici istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetler ortaya koymak ve bu ürün ve hizmetleri tüketicilerin tercihine sunmaktır. Bu bağlamda pazarlama; uygun bir ürün ya da hizmeti, uygun zamanda, uygun bir fiyata ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektedir.

Pazarlama faaliyetleri kurumsal strateji üzerinde bir etkiye sahip olacak şekilde oluşturulmadıkça, vaat ettikleri sonuçlara ulaştıramazlar. Aslında pazarlamanın işletmedeki asıl rolü, kurumsal stratejinin lokomotifi olmak ve işletmelerinin müşterilerine vaat ettiklerini yerine getirilmesini sağlamaktır (Kotler, 2007: 126).

Piyasaya sürülen farklı ürünler ve sunulan hizmetlerdeki çeşitlilikle birlikte, her geçen gün artan seçeneklerle rekabetin geldiği noktada çoğu işletme kendi ürün ve hizmetlerinin müşteriler tarafından tercih edilmemesi problemi ile karşı karşıya kalabilmektedir. Çünkü; müşteriler artık tamamen kendi menfaatleri doğrultusunda karar vermektedir. Bu bağlamda stratejik düşünüp stratejik faaliyetler yürüten ve

19

dikkat çekip, çoğu sektörde ilk olmanın avantajını kullanan, esnek, yenilikçi işletmeler varlıklarını kârlı bir şekilde sürdürebilmektedirler (Winer, 2000: 5).

Tüketiciler, ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayabilen işletmeleri tercih edip, bunu sürekli kılabilen işletmeler ile güvene dayalı uzun dönemli işbirliğine gitmektedir. Günümüz işletmelerinin başarısında tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarının tatmin edilmesi temel unsur olarak yer alırken, gelecekteki ihtiyaçlarını tatmin edebilme yeteneği ise, gelecekteki başarılarının anahtarı olmaktadır (Odabaşı, 2001: 8). Müşteri merkezli olmak, müşteri gibi düşünmek ve tüm işletme faaliyetlerine bu doğrultuda yön vermek, günümüz rekabet koşullarında işletmeler için başarıyı yakalamada önemi yadsınamaz kilit bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda modern pazarlama, işletmelerin kendi organizasyonlarını ürün merkezli olmaktan, pazar ve müşteri merkezli olmaya yöneltmeleri temeli üzerinde gelişen bir yaklaşımdır (Kotler, 2000a: 11).

Yapılan bu açıklamalardan sonra pazarlamanın amaçları şu şekilde özetlenebilir:

 Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek,  Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek,  Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir.

Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarının hepsini gerçekleştiren bir alanda faaliyetlerini yürütür.

1.2. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Pazarlamanın geçmişi insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanlar alışverişe takas yöntemiyle başlamışlardır. Paranın bulunmasıyla beraber, ticarette para kullanılmaya başlanmış, ürün karşılığında bir değer biçilerek para, ticarette araç haline gelmiştir. İnsanlar ticareti tarih boyunca geliştirmişlerdir. Bu gelişim pazarlama olgusunu da içerisine alarak hem ekonomik, hem de teknolojik yönde gerçekleşmiştir. Tarihsel süreç içerisinde toplumun kendi kendine yeten bir yapıdan sosyo-ekonomik bir düzene

20

geçişi sürecinde; iş bölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi gibi faktörlerin de etkisiyle bilimsel anlamda pazarlama olgusu doğmuş ve gelişmeye başlamıştır (Taşkın, 2003: 2-9).

Geçmişten günümüze pazarlama anlayışı ve yaklaşımlarında önemli değişimler yaşanmıştır. Günümüzde işletmeler, hızlı değişim gösteren bir rekabet arenası ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Küresel rakip sayılarının giderek çoğaldığı, tatmin edilmesi giderek zor hâle gelen bir müşteri yapısının ortaya çıktığı bu rekabet ortamında işletmeler, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini uygulamaya başlamışlardır (Tekin ve Çiçek, 2005: 63).

Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz rekabet ortamında, müşteriler bu değişimden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Müşterilere sunulan seçeneklerin giderek artması, müşteriye daha seçici olma şansı doğurmaktadır. Müşteriler, günümüzde aynı bedele katlanarak daha fazla değer elde etmek istemektedirler. Pazarlama anlayışları, işletmelerin genel olarak pazarı algılama biçimlerine, bu algılamalarına göre işletme ve pazar arasında kurduğu bütünsel pazarlama ilişkilerine ve bu ilişkileri nasıl yönettiğine bağlı olarak değişkenlik göstermiştir ve bu olgu hâlen günümüzde süregelmektedir. Öte yandan işletmelerde bu öğelere bağlı olarak meydana gelebilecek değişiklikler, pazarlama anlayışını da dönüştürmektedir. Pazarlama anlayışları günümüze kadar şu aşamalardan geçerek dönüşümünü gerçekleştirmiştir (Taşkın, 2003: 11).

Tarihsel süreç içerisinde pazarlama uygulamaları M.Ö. 7000’li yıllara kadar uzanmaktadır. Geçen yüzyılın başlarında ise pazarlama düşüncesi, ekonomi alanının dışında farklı bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır (Tekin ve Çiçek, 2005: 79).

Pazarlamanın en erken aşaması “basit ticaret aşaması” olarak literatüre geçen ve ticaret yapanların ön planda oldukları dönemdir. Kendi kendine yeterli olan ilkel toplumlarda pazarlama faaliyeti gelişim gösterememiş ve kavram tam anlamıyla uygulama alanı bulamamıştır. Çünkü insanlar yaygın olarak kendi ihtiyaçlarını kendileri karşılama yolunu seçmişlerdir. Pazarlar için ilk üreticiler ürünlerini kendileri ve komşuları için üretmişlerdir. Değiş-tokuşun yaygın kullanılmadığı bu dönemde

21

aileler üretim fazlasını yerel aracılara satmışlardır (McCarty ve Perrault, 1987: 1). Ancak, sanayi devrimiyle birlikte zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine karşı bağımlı hâle getirmeye başlamıştır. Bu durum insanları, karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamış yani en ilkel ticaret şekli olan takasın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Takas işleminde ödemeler nakdi olmayıp, aynidir. Yani, ödemeler mala karşı mal şeklinde yapılmaktaydı. (Berkovitz v.d., 2003: 12).

Orta çağın son dönemleri, tacirlerin daha aktif bir rol oynamaya başladıkları dönemdir. 16. yüzyıl ortalarıyla 17. yüzyıl sonları arasında Batı Avrupa’da etkinlik kazanan ekonomik doktrin Merkantilizmdir. Merkantilizmin doğuşunun temelinde ulusal devletin ortaya çıkması, uluslararası ticaretin gelişmesi ve ticaret sermayesinin güç kazanması bulunmaktadır. Merkantilistlerin üzerinde en çok durdukları konuların başında, bir ülkenin serveti ya da zenginliğiyle dış ticaret bilançosu arasındaki ilişki gelmektedir. Merkantilizmin dar çerçevesinde pazarlama uygulamaları değişmeye başlamış ve bu değişimler bölgelerarası ticaretin yaygınlaşmasında etkili olmuştur. Eskiden yalnızca yüz yüze geldiği tüketicinin özel gereksinimlerine göre ısmarladıklarını üreten zanaatkarlar, bu kez tacir aracılığı ile, yüz yüze gelmediği tüketiciler içinde üretmeye yönlendirilmiştir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:36).

Modern hayatla birlikte insanlar artık evlerinden ayrı ve uzakta işyerlerinde, işletmelerde ve kuruluşlarda çalışmaktadır. Evinden ayrı ortamda çalışan insanların yemek, ulaşım, güvenlik, sağlık, iletişim, eğlence ve benzeri ihtiyaçları pazarlama konusunu oluşturmaktadır. Bu duruma bağlı olarak daha önceki yıllarda yapılan pazarlama tanımlarında “pazarlama, mal ve hizmetlerin üretim sürecinden önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” şeklinde yargılar kullanılmaktaydı. Bu tanımlarda “müşteri” yerine “ürün” odaklı açıklamalara yer verilmekteydi. Ancak 1970’li yıllarda başlayan “müşteri eksenli” yaklaşım günümüzde “müşteri merkezli” bir yaklaşım olarak uygulamadadır.

Bugünkü anlamda pazarlama yeni bir bilim dalıdır. Pazarlamanın günümüze kadar gelişmiş hali özellikle 1950’li yıllardan sonra önem kazanmıştır. Bu bağlamda

22

tarihsel süreç içerisinde pazarlama anlayışındaki gelişimi aşağıda şekil üzerinde görmek mümkündür:

Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişim

Kaynak: Altunışık R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö., (2006): Modern Pazarlama, 4. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları, s.16’dan uyarlanmıştır.

Yukarıda Şekil 1.2.’de de görüldüğü gibi 1930’lu yıllar üretim anlayışının, 1950’li yıllar ürün anlayışının, 1960’lı ve 1970’li yıllar satış anlayışının, 1980 sonrası yıllar pazarlama anlayışının ve 2000’li yıllar da toplumsal pazarlama anlayışının hakim olduğu yıllardır.

Aşağıda Tablo 1.1. üzerinde pazarlama anlayışlarının; odak noktaları, anlamları ve bitiş noktaları yer almaktadır.

Aşamalar Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı Zaman 1930 1950 1970 1980 2000

23

Tablo 1.1.: Pazarlama Anlayışlarının Gelişiminde Anahtar Unsurlar PAZARLAMA

ANLAYIŞLARI

Başlangıç Noktası

Odak Noktası Anlamı Bitiş Noktası

Satış Anlayışı Üretim Yeri Ürün Satış ve

İlerleme Satış Hacmi Yoluyla Kârlılık Pazarlama Anlayışı Müşterinin Değişen İhtiyaçları Müşteri Değişimlerine Uygun Sunumlar ve Pazarlama Karmaları Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlama Müşteri Memnuniyeti Yoluyla Kârlılık Bütünsel Pazarlama Anlayışı Bireysel Müşteri Gereksinimleri (Talepleri) Müşteri Değeri, İşletmenin Ana Yetenekleri ve İşbirliği Zincirleri Veri Tabanı Yönetimi ve Değer Zinciri Bütünleşmesi Müşteri Payına, Müşteri Bağlılığına ve Müşteri Yaşam Boyu Değerine Ulaşmak Yoluyla Kârlılıkta Büyüme Kaynak: Rıdvan K. ve Nezihe F., E., (2003): “Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Rolü”, II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, İzmit, s. 291.

Pazarlama uygulamaları, tarihsel süreç içerisinde farklı konulara ağırlık vermiş ve dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre şekillenmiştir. Bu bağlamda, 1960’larda pazarlama uygulamalarında yeni ürünler ve ürün gruplarında lider olabilmek önemliyken; 1970’ler de düşük maliyet ve kapasite artırımı önemini artırmıştır. Kaliteye odaklanma, 1980’lerde toplam kalite yönetimi konularının popülerliğini artırırken, 1990’larda müşteri odak noktası haline dönüşmüş ve müşteri ilişkileri yönetimi önemini artırmıştır. Müşteri ilişkileri, 1990’ların popüler pazarlama konusu olan yeni müşteriler kazanmak kadar, mevcut müşterilerin müşteri bağlılık düzeylerini artırma konularında yoğunlaşan bir modeli öngörür. Bu pazarlama modeli, pazarlama alanında çalışanları, uygulayıcıları ve bilim adamlarını müşteri sadakati

24

konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama modeli ürünlerin mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmakla ilgilenir.

Bu dönüşümlerin ardından pazarlama yaklaşımları ilişki ağırlıklı olmaya başlamıştır. Bu dönemde uzun dönemli müşteri ilişkileri ve taahhütler, karşılıklı tatmin ve fayda faktörlerinin ön plana çıktığı bir yaklaşım yani ilişkisel pazarlama gündeme gelmiştir.

İlişkisel pazarlama anlayışının gelişiyle birlikte, 1980’li yılların son dönemleri ve 1990’lı yılların başlarında ve izleyen yıllarda ilişkisel modellerin uygulamalarının da yaygınlaştığı görülmektedir. Bunun nedeni ise 1970’li yıllarda yaşanan enerji krizidir. Bu kriz neticesinde hammadde maliyetleri yükselmiş ve rekabet küresel bir boyuta taşınmaya başlanmış ve dolayısıyla da şiddetlenmiştir. Dış rekabetle baş edecek gücü olmayan pek çok işletme bu yıkıcı-yok edici rekabetten büyük yaralar alarak etkilemiştir. Tüm bu yaşananlar işletmeleri, müşterilerini elde tutmak ve müşteri bağlılığını yaratmak yolunda çalışmalar yapmaya itmiştir (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 82).

Geçmişten günümüze pazarlamadaki dönüşüm dönemlere ayrılarak da incelenebilir: Pazarlama tarihinde “ürün odaklı pazarlama yaklaşımı”nın hakim olduğu yıllar birinci dönem olarak adlandırılmaktadır. Pazarlamada ürün anlayışı yaklaşımı, 1960’lara gelinceye kadar geçerliliğini sürdürmüş olan klasik pazarlama anlayışlarından birisidir. Bu pazarlama anlayışı, müşterilerin uygun fiyatla, kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düşüncesinden hareket etmektedir. “Ne üretirsem onu satarım” görüşü ile açıklanan ve “fordist üretim biçimi” kavramıyla anılan bu dönem, dünya ekonomisinde büyük değişimlere neden olan Büyük Ekonomik Kriz (1929-1933)’in başladığı döneme kadar devam etmiştir. Bu dönemlerde faaliyet gösteren işletmeler tüm uğraşlarını ürün kalitesini yükseltmeye ayırmaktadırlar. Ürün anlayışı, tüketicilerin gereksinmelerinin yanıtlanması yerine yalnızca ürün satın almakla yetindiklerini, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri varsayımına dayanmaktadır (Taşkın, 2003: 16).