Değişen Müşteri Profili

Küreselleşme ve beraberinde her alanda hızla yaşanan teknolojik gelişmeler, müşteri profilinde de önemli değişikliklere neden olmuştur ve olmaktadır. Özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, müşterileri; kendilerinden de önce istek ve ihtiyaçlarını fark edebilen, beklentilerindeki değişiklikleri anlayabilen ve kendilerine gereken ilgiyi gösteren işletmelerin ürün ve hizmetlerini tercih etmeleri yönüne sevk etmektedir.

Müşterilerin, teknolojik gelişmeler sonucu bilgiye daha hızlı ve ucuz erişebilmesi, küreselleşme sonucu dünyanın çok büyük bir köy haline gelmesi, mal ve hizmetlerde alternatiflerin artması, tüketiciyi özgür kılan unsurların başında gelmektedir. Bu olanaklar sayesinde artık müşteri, işletmeye daha çabuk küsebilir ve

58

işletmeyi terk edebilir, alternatif işletmeyi daha kolay bulabilir hâle gelmiştir. Ayrıca bilgiye erişimin kolaylaşması müşterinin de daha bilinçli olmasını sağlarken; küresel ısınma, çevre kirliliği gibi faktörler müşterinin daha da duyarlı hâle gelmesine neden olmuştur. Günümüzde daha bilgili ve daha duyarlı olarak karşımıza çıkan müşteriler, işletmelerle daha yakın ilişkiler kurma ve böylece daha katılımcı bir tavır sergileme yoluna yönelmişlerdir. Artan rekabet, ikame malların bolluğu, müşterinin daha seçici hâle gelmesi gibi faktörler ise işletmeler nezdinde müşteriyi daha değerli hâle getirmiştir.

Günümüzde müşteri beklentilerinin geçmişle kıyaslandığında daha yüksek olduğu görülmektedir. Bunun nedenleri arasında işletmelerin müşterilere sundukları mal ve hizmetlerin sayısında ve çeşitliliğindeki artış, müşteriler açısından da alternatiflerin sayısının fazla olması gösterilebilir. Bu durum işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri konusunda daha yoğun ve hassas çalışmaları sonucunu bir zorunluluk haline getirmektedir. 1990’lı yılların önemli kavramları içinde yer alan müşteri odaklı yaklaşım, müşteri merkezli yaklaşım, müşteri değeri gibi kavramlar ise pazarlama bilimi içerisinde önem derecelerini katlayarak devam ettirmektedirler. Önem derecelerindeki bu artış, sistemin üreticiye dayalı olması yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır. Çünkü günümüz rekabet şartlarında, müşterilerin istek ve beklentilerinin eksiksiz bir şekilde belirlenmesi ve bu doğrultuda ürün ve hizmetlere yön verilmesi, hatta müşterilerin beklentilerinin de üzerine çıkan ürün ve hizmetlerle buluşturulmaları mutlak bir kuraldır (Altıntaş, 1999: 11).

Günümüz yeni müşteri modelinde, müşterilerin bilgiye çok daha çabuk ulaşabilmeleri daha seçici olmalarına imkan tanımaktadır. İşte bu noktada, müşteri bilgilerini etkin bir şekilde toplamak, yönetmek ve değerlendirmek, işletmelerin sahip olduğu en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir. Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz iş dünyasında, müşteriler de bu değişimden etkilenmektedirler. Günümüz yeni müşteri modeli, sadece kaliteli ve uygun fiyatlı ürün ve hizmetleri değil, aynı zamanda fark yaratan değişik ürün ve hizmetleri talep etmektedir. İşletmeler, müşterilerin bu beklentilerini karşılayabilmek için, ürün

59

merkezli düşünce sisteminden, müşteri merkezli düşünce sistemine yönelmek durumunda kalmışlardır.

Günümüz müşterilerinin genel karakteristik özellikleri ise şu şekilde sıralanabilir (Bergeron, 2002:67-73):

 Günümüz müşterileri daha çok araştıran, mukayese yöntemini kullanan, iletişimde bütün araçları kullanan, bilgi açısından daha donanımlı bir profile sahiptirler.

 Günümüz müşterileri reklam, promosyon, satış sonrası işlemler, fiyat, kalite, farklılık v.b. konularda daha hassas davranan, çok kırılgan bir yapıya sahiptirler. Kendilerine en uygun fiyatlı fakat en yüksek faydayı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler.

 Günümüz müşterileri için en önemli değerin “zaman” olduğu kabul edilirse, müşteriler daha pratik çözümler sunan, zaman kullanımını etkin kılan, kolay, kullanıcı dostu ve sonuç odaklı ürün ve hizmetlere yönelmektedirler.

 Piyasaya farklı işletmeler tarafından sürülen ürünlerin ve hizmetlerin giderek daha çok eş düzeyde olmaları, pazarda müşterilere daha serbest bir hareket alanı yaratmaktadır. Günümüz müşterileri pazarda daha özgür olmayı tercih etmektedirler.

 Pazarlama yöntemlerinin çeşitliliği müşterileri sürekli farklı uygulamalarla karşılaşma beklentisi içerisine sokmaktadır.

 Satış sonrası hizmetler önemini sürekli artırmaktadır.

 Hizmet konusunda beklentiler her geçen gün sürekli yükselmektedir.

 Günümüz müşterileri ürünleri ve hizmetleri temin ettikleri kaynaklara geçmişe kıyasla daha az sadıktır. Marka bağımlılığı sağlayabilmek zorlaşmaktadır.

 Müşteriler tüketim alışkanlıkları noktasında daha bilinçlidir.  Müşteriler arasındaki iletişim geçmişe göre daha güçlü ve etkilidir.

 Müşteriler ürün ve hizmetlerle ilgili görüş ve önerilerini diğer müşterilerin de takip edebileceği yöntemleri kullanarak paylaşmaktadırlar.

 Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, müşteriler sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemeye başlamışlardır.

60

Pazarlama alanında yaşanan bu değişim sürecinden müşterilerin nasıl etkilendiklerini aşağıda tablo üzerinden dönemsel bazda karşılaştırma yaparak görmek mümkündür.

61

Tablo: 1.5. Pazarlama Alanında Yaşanan Değişimler Sonucunda Müşteri Profilindeki Dönüşüm

PASİF KONUMDAKİ MÜŞTERİ AKTİF KONUMDAKİ MÜŞTERİ

Zaman 1970’ler

1980’lerin Başı 1980’lerin Sonu 1990’ların Başı 1990’lı Yıllar 2000’li Yıllar İşletme-Tüketici İlişkisi Daha önceden belirlenmiş

müşteri gruplarını ikna

Bireysel olarak müşteriyle yapılan işlemler ve alışveriş

Bireysel olarak müşteriyle yaşam boyu kurulan bir ilişki

Müşterinin değer yaratma sürecine dahil olması

Müşterinin Rolü Müşterilerin rolü önceden belirlenmiştir. Müşteri pasif bir alıcı

konumundadır. Müşteri, işi meydana getiren geniş ağın bir parçası olarak görülmektedir. İşle ilgili değerin yaratılmasında müşteriye bir ortak olarak bakılmaktadır. Tüketici hem işletmeyle işbirliği içinde olan hem de işletmeye rakip olan yeni bir rol üstlenmektedir.

Tüketicinin Zihniyeti Müşteri istatistiki bir rakam gibi değerlendirilir. Hedef tüketici grupları işletme tarafından önceden belirlenmiştir.

Müşteriye hâlâ işlemin bir parçası, istatistiki bir rakam olarak bakılıyor.

Müşteri, bir insan olarak değer kazanmıştır. Karşılıklı güvenin ve ilişkilerin geliştirilmesi öne çıkmıştır.

Müşteri yalnız bir birey olarak kalmamakta, aynı zamanda iş dünyası için önem kazanan sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate

alınmaktadır. İşletmenin Müşteriyle İletişimi, Ürün ve Hizmetlerin Geliştirilmesi Geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müşterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri geribildiriminden ağırlıklı olarak yararlanılmaz.

Şikayet masaları, çağrı

merkezleri ve müşteri hizmetleri programları sayesinde,

müşteriye satış yapmaktan müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış yaşanmıştır. Tüketicilerden alınan geribildirimler, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde kullanılmıştır.

İşletmeler müşteriyi daha iyi anlamaya yönelik bir tutum içerisine girmiştir. Tüketiciler yakından incelenmiş, sorunları anlaşılmaya çalışılmıştır. Derinlemesine yapılan müşteri analizlerinin katkısıyla ürünler ve hizmetler yeniden

oluşturulmuştur.

Herbir müşterinin kişisel deneyimi ayrı bir öneme sahiptir. İşletmeler ve önde gelen müşteriler beklentilerin belirlenmesinde, ürün ve hizmetlerin pazar tarafından benimsenmesinde ortak hareket etmektedirler.

Müşteriyle İletişimin Modelleri, İletişim Süreci

Daha önceden belirlenmiş tüketici gruplarına ulaşılması hedeflenmiştir. Tek yönlü iletişim vardır.

Veri tabanına dayalı pazarlama yaygınlaşmıştır. Çift yönlü iletişim başlamıştır.

İlişkisel pazarlamaya geçilmiştir. İki yönlü iletişim ve erişim söz konusudur.

Müşterilerle aktif diyalog oluşturulmasını sağlayan aktif erişim dönemi başlamıştır.

Kaynak: Bilge, F. Atıl, (2004): Küresel Rekabet Ortamında Rekabet Üstü Olabilmek için Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejileri, Selçuk Üniversitesi, S.B.E., Doktora Tezi, Konya, s.107.

62

Sonuç olarak; ekonomideki küreselleşme, yoğun rekabet koşulları ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmeler sayesinde tüketiciler işletmeler karşısında çok güçlü bir konuma kavuşmuşlardır. Günümüzde tüketiciler her türlü ürün, hizmet ve işletme ile ilgili bilgiyi Internet yoluyla hızlı ve kolayca edinebilmektedirler. Klasik pazarlama anlayışında, işletmeler müşterinin bireysel isteklerine cevap vermeyi çok maliyetli bulurken, günümüzde tüketiciler, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere ulaşabilmektedirler. “Üret ve sat” işletme anlayışının yerini “algıla ve cevapla” anlayışı almıştır. Bu sayede, müşterilerin istek ve beklentileri işletme faaliyetlerinin merkezine oturmuştur. Tüm bu değişimler, günümüzde müşterileri, daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli bir yapıya kavuşturmuştur.