Tuzak (Sinsi) Pazarlama

İşletmelerin ve markaların rekabet stratejilerinde kullandığı pazarlama taktikleri gün geçtikçe sayı olarak artmakta ve çeşitlenmektedir. Rekabet; bir yandan markalar arasındaki teknik farklılıkları azaltmaya yönelik teknolojik uygulamalarda sürerken diğer yandan da pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef tüketicilere ulaşmak için kullanılan stratejilerde önemli gelişmelere ve değişmelere neden olmaktadır. Her gün binlerce ürün veya hizmetin farklı cephelerden (reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk, satış noktası etkinlikleri, promosyon v.b.) gönderdiği marka mesajlarına maruz kalan tüketicinin, zihnine ulaşmada kullanılan taktikler farklılaşmakta ve adeta marka savaşları yaşanmaktadır (Şimşek ve Çelik, 2012: 135-143).

Tuzak kelime karşılığı olarak; yemi tuzağa düşürmek, yanıltmak demektir. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak “tuzak” olarak adlandırılır (Meenaghan, 1996: 103). Tuzak pazarlama (ambush marketing), bir markanın; sportif, sosyal ve hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmî sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka bir markanın, bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal

89

etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hâle getirme çabası olarak tanımlanabilir (Burton ve Chadwick, 2009: 56-58).

Bir başka tanıma göre tuzak; bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak açıklanır. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır (Deighton, 2005: 395-396).

Tuzak pazarlama, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreçlerine onlara bilişsel olarak etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak tanımlanabilir (Longdin, 2009: 727).

Tuzak pazarlama uygulamaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine etki edebilmek için bilişsel bir yönteme başvurarak asıl hedeflenen ürün veya hizmetin tercih edilmesi için iki seçenekli ürün sunumu yerine seçenek sayını üç veya daha yukarısına çıkararak tuzak bir seçenek ekleyip tüketici üzerinde karşılaştırarak karar verme psikolojisi yaratmaktadır. Tüketici bu sonradan eklenen seçenek sayesinde zaman yeterliliği problemini minimuma indirerek seçenekler arasından daha kolay tercih yapabilme şansını yakalamış olacaktır. Bu yöntem bir işletmenin kendi ürünleri arasından bir ürünün tercih edilme eğilimini arttırmanın yanı sıra aynı işletmenin rakiplerine karşı tüketicinin algı haritasında da daha avantajlı bir konuma sahip olmasına büyük bir katkı sağlamaktadır (Şimşek, 2007: 5).

Bir işletmenin, gerçekten satmaya çalıştıkları ürün veya hizmetin satışlarını arttırmak amacıyla, fiyat olarak aynı veya yakın değerde olan fakat daha düşük kalitedeki benzer bir ürün veya hizmeti müşterilerine sunduğu bir pazarlama yöntemidir (Levinson, 1993: 27-29).

Tuzak etkisi şu şekilde uygulanmaktadır: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe oranla bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bu üçüncü alternatif bazı

90

bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor (Hoek ve Gendall, 2002: 202-212). Bu yöntemle pazarlama stratejileri geliştirilirken hangi ürün veya hizmetin satışlarının arttırılması isteniyorsa tuzak olarak benzer bir seçeneğin daha eklenmesi ile satışı amaçlanan ürünün tüketiciler tarafından daha kolay tercih edilmesi sağlanabilmektedir (Ariely, 2008: 8).

Tuzak pazarlama uygulamaları, uygulama kapsamında; tüketicilerin dikkatini çekmesi sağlanan, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanların tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşmalarına neden olabilir. Bu tür durumlarda müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle dikkatli olmaları gerekmektedir (McKelvey ve Grady, 2008: 567).

Tuzak pazarlama uygulamaları bu yönüyle sadece ürün veya hizmetlerin pazarlaması için değil daha birçok alanda etkin bir şekilde kullanılabilecek bir yöntemdir (Kendall ve Metz, 2003: 30-37). Özellikle konumlandırma stratejileri belirlenirken bu pazarlama stratejisinden yola çıkarak işletmeler hizmet veya ürününü rakiplerine üstün gelecek şekilde düzenleyerek tüketicinin kendilerini tercih etmelerinde büyük bir etki yaratabilir.

Tuzak pazarlama 1980’li yılların ilk yarısından itibaren, özellikle spor organizasyonlarında, yaygın biçimde kullanılan bir pazarlama yöntemi haline gelmiştir (Burton ve Chadwick, 2009: 97). Spor müsabakalarında işletmeler çeşitli nedenlerden dolayı tuzak pazarlamaya dâhil olurlar. İlk olarak, işletme resmi sponsorluk haklarını çok pahalı bulabilir. İkinci olarak, işletme spor organizasyonunun, sponsor sayısında ya da belirli üründe ya da hizmet kategorisinde

91

yaptığı sınırlamadan dolayı resmi sponsor olmaktan mahrum kalmış olabilir. Üçüncü olarak ise işletme; spor organizasyonunun, rakip bir işletmeyle mevcut yapmış olduğu münhasır anlaşma dolayısıyla resmi sponsor olmaktan men edilmiş olabilir (Kendall ve Metz, 2003: 33-42).

Tuzak pazarlamanın spor organizasyonlarındaki kullanımı literatürde kimi araştırmacılar tarafından etik bulunmamaktadır. Olimpiyat oyunları ve dünya kupası gibi büyük spor organizasyonlarında, tuzak pazarlama uygulamaları; sponsorlara, bir spor olayı ile bağlantı kurmanın farklı bir alternatifini sunarak, herhangi bir sermaye yatırmadan, ticari hak sahiplerine sponsorlar tarafından yapılan yatırımları yok etme tehdidini de içerek uygulamalar sunmakta ve ayrıca sponsorluğu çevreleyen pazarlama ortamını bozarak spor sponsorluğunun değerini azaltabilmektedir (Burton ve Chadwick, 2009: 87-101).

Sandler ve Shani’ye göre tuzak pazarlama kavramı 1984 yılında Los Angeles Olimpiyatları’nın ticari olarak pazarlanmasıyla birlikte ortaya çıkmıştır (Shani ve Sandler, 1998: 367). Geçmişte bir çok sponsor, olimpiyat oyunları ile kendi markalarını birleştirme hakkına sahipken 1984 oyunlarında geliştirilen sponsorluk paketleri resmi sponsorlara sadece kendi spesifik kategorilerinde özel haklar vermiştir. Bu uygulama nedeniyle, araştırmacılar, sponsorluk haklarını elde etmede başarısız olan ve bir anlamda haksızlığa uğramış olduğunu düşünen tarafların, etkinlikle ilgili tuzak çağrışımlara yöneldiği sonucunu ifade eden çalışmalar yapmışlarıdır. Pazarlama alanında çalışanların, işletmelerle sponsorluk sözleşmeleri yapma, sponsorluk ilişkisine girme ihtimalleri, sözleşme maliyetinin ve rekabet seviyesinin artmış olması nedeniyle azalmıştır. Tuzak pazarlama, bu şekilde, eskiden kamuoyunda iyi tanınan, belirli etkinliklerle ilişkilendirebilen işletmelerin, yükselen maliyetler ve resmi sponsorluk ilişkilerinden dışlanmaları sonucunda artan bir oranda kullanılmaya başlanmıştır (Shani ve Sandler, 1998: 380-383, Hoek ve Gendall, 2002: 202-212). İlerleyen yıllarda, tuzak pazarlama, yalnızca bir rakibin bir etkinlikteki resmi sponsorluğunun altını kazmayı amaçlayan faaliyetler olarak değil, aynı zamanda sponsor olmayan bir kurumu spor etkinliğinin kendisiyle ilişkilendirmeye çalışan

92

faaliyetler olarak da görülmeye ve uygulanmaya başlanmıştır (McKelvey ve Grady, 2008: 557).