Günümüzde müşterilerin istek ve beklentileri her geçen gün biraz daha farklılaşmakta ve çeşitlenmektedir. İşletmelerin amacı, artık müşterisini tanıyan onun isteklerini ve zevklerini bilen işletmeler olmak, dolayısıyla bu amaçlara uygun stratejiler uygulamak ve böylece daha başarılı olabilmektedir.
İşletmeler günümüzde, ne kadar çok sayıda yeni müşteri kazandıkları ile değil, kazandıkları bu müşterilerden ne kadarını işletmeleri ile uzun dönemli bir ilişki içerisinde tutabildikleri konusu üzerinde çalışmaktadır. Gelecek vadeden işletmeler, bu değişime adapte olabilen işletmelerdir. Yeni yüzyıl, müşteri çağıdır. Müşteri çağında müşterilere işlem yönlü değil, ilişki yönlü yaklaşan, müşterilerine tek seferlik bir değer olarak değil yaşam boyu değer olarak bakabilen işletmeler uzun vadeli başarıyı yakalayacaklardır. Müşterilerinin hayat tarzlarını takip eden, satın alma alışkanlık ve davranışlarını ve bunları etkileyen etkenleri tam anlamıyla tanıyan ve bunlara yönelik stratejiler geliştirerek, müşterilerinin iç dünyasına girebilen, onların içten, duygusal bağlılıklarını kazanabilen işletmeler rekabet arenasında başarı ile varlıklarını sürdürebileceklerdir (Şendur, 2009: 1).
123
İlişkisel pazarlama kavramı, pazarlama literatürüne 1980’lerin başında girmiş güncel bir kavramdır. Modern ilişkisel pazarlama anlayışının temelleri ilk olarak hizmet pazarlaması araştırmalarında atılmıştır. Bu kavram ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması alanında kullanılmıştır (Savaşçı ve Ventura, 2001: 40-41). Buna göre, uzun süreli işletme-müşteri ilişkileri sonucunda ortaya çıkan faydalar konusuna tarafların ilgi yoğunluğu göstermesi sonucunda ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmış olmuştur. İlişkisel pazarlama, hizmet pazarlaması uygulamalarının ve araştırmalarının öncelikli konularından birisi ve temelleri eskilere dayanan yeni bir bakış açısı olarak kabul edilmektedir.
Günümüzde artan rekabet koşulları, müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin uzun süreli olması zorunluluğunu doğurmuştur. Pazarlama stratejileri içerisine yeni bir olgu olarak müşteri merkezli yaklaşım eklenmiştir. Pazarlama literatürüne “ilişkisel pazarlama” olarak giren bu anlayışın temelinde müşteri sadakati ilkesi yatmaktadır. Global rekabet ortamında işletmeler için müşterileri çok değerlidir. Bu nedenle ilişkisel pazarlama, hızlı gelişen bir pazarlama stratejisi olarak kabul görmüştür. İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler elde etmeyi, mevcut müşterileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır (Rich, 2000: 170- 172).
Şiddetli rekabetin başladığı 1990’lı yıllar ve rekabetin yoğunlaşarak devam ettiği sonraki yıllar, pazarlama biliminde yeni odak noktalarının oluşmasını tetiklemiştir. Rekabetin böyle yoğun olduğu bir ortamda ayakta kalabilmek için işletmeler, mevcut müşterilerini yitirmemek, ayrıca işletmeye bağlı müşterilerin bu bağlılıklarını güçlendirmek noktalarına odaklanmaya başlamışlardır. Müşterinin yeniden keşfi ile başlayan, müşteri ile ilişki kurulmasını ve kurulan bu ilişkinin sürekliliğinin sağlanması gerekliliğini savunan yaklaşım, böyle bir ortamda doğmuş ve “ilişkisel pazarlama” olarak adlandırılmıştır (Yüksel, 1999: 2). İlişkisel pazarlama, müşterilerle kurulan güçlü ilişkiler sayesinde gelirlerin artırılması ve maliyetlerin düşürülmesi gibi amaçları hedefleyen oldukça popüler bir konudur (Kulabaş, 2003: 78). İlişkisel pazarlama uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamayı hedefleyen bir pazarlama yaklaşımıdır.
124
İlişkisel pazarlama (Ulaga ve Andreas, 2006: 78-79);
Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek,
İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek için geniş bir yelpazede; pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanan bir pazarlama yaklaşımıdır.
İlişkisel pazarlamanın özünde; tüketicilerin ilişki içerisinde oldukları işletmelere karşı aileden biri gibi hissetmelerini sağlamak yatmaktadır. İlişkisel pazarlamada; tüketiciye, satın aldığı mal ya da hizmeti imal eden ya da piyasaya sunan işletmenin, bu satın alınan mal ya da hizmette, üretim sürecinden nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadarki her bir süreçte emeği geçen ve değer zincirinin bir parçasını temsil eden bütün çalışanları gibi işletmeye karşı bağlılık duygusu verebilmek esastır (Varinli, 2006: 63). Doğru kurulan bir ilişkisel pazarlama modeli, uzun vadede marka değerini korumaya yardımcı olduğu kadar, markanın mevcut değerine artı katkı sağlama etkisi de doğuracaktır.
İlişkisel pazarlama kavramını 1983 yılında ilk kez kullanan Berry (1995) kavramı; “çoklu hizmet organizasyonlarında müşteri ilişkilerinin oluşturulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi” olarak tanımlamıştır.
İlişkisel pazarlama; özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir (İnal ve Demirer, 2001: 25).
Küresel rekabet ortamında müşteriler işletmeler için önemlidir. Bu nedenle ilişki pazarlaması hızlı gelişen pazarlama stratejisidir. İlişkisel pazarlamanın hedefi, müşteri değerini arttırmak, müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini yaratmaktır. Bu açıklamalardan hareketle ilişkisel pazarlama; müşteriler ile ilişki kurmak, bu kurulan ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek olarak tanımlanabilir (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 82).
125
İlişkisel pazarlamaya dair en kapsamlı tanım Grönroos (1994) tarafından yapılan ve literatüre geçen tanımdır: “İlişkisel pazarlama müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşabilmesini sağlamaktır. Bu, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilir.” (Grönroos, 1994: 4).
Hem uygulamada hem de teoride pazarlama alanında yaşanan değişimler, AMA (American Marketing Association)’nın resmi pazarlama tanımını yeniden düzenlemesine neden olmuştur. Bu gelişmenin bir sonucu olarak da 2004 yılında pazarlamanın oluşturulan bu yeni tanımı yayınlamıştır. Bu tanıma göre “pazarlama; işletmeye ve hissedarlara fayda sağlamak üzere müşteriler ve müşteri ilişkilerini yönetmek için değer yaratan, bu değeri duyuran ve sunan bir süreç, bir organizasyon fonksiyonudur.” (Grönroos, 2006: 397).
Küresel rekabet ortamında müşteriler işletmeler için çok önemlidir. Günümüzde işletmeler müşterilerini aktif varlıkları arasında görmeye başlamıştır. Bu yaklaşımın temel nedeni, günümüz rekabet ortamında işletmelerin yeni müşterilere ulaşmalarının maliyetinin, mevcut müşterilerini ellerinde tutmanın maliyetinden daha yüksek olmasıdır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı bu basit olgu çerçevesinde gelişmiş bir pazarlama yaklaşımıdır. İlişkisel pazarlama, işletmelerde kârlılığı artırma, maliyetleri düşürme gibi amaçları müşteri ilişkilerine bağlı olarak gerçekleştirmeyi hedefleyen, son yıllarda popülaritesini hızla artıran bir pazarlama yaklaşımlarındandır. Bu nedenle ilişkisel pazarlama, hızlı gelişen ve değişen dinamik bir pazarlama stratejisidir.
İlişkisel pazarlama; özellikle hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için, müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi olarak kabul edilmektedir (Kıral, 2004: 56). İlişkisel pazarlamanın; müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi, arttırılması ve ticarileştirilmesinin yanı sıra, her iki tarafın yarar sağlayabilmesi için, uzun vadede müşteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve değer yaratıcı bağlantılar kurarak ilişkinin kuvvetlendirilmesi olduğu da belirtilmektedir. Bu açıklamalarda, bireysel müşteri-
126
satıcı ilişkisi üzerinde durulmakta ve uzun vadede her iki tarafın ilişkiden yarar sağlaması söz konusu olmaktadır. Ayrıca, müşterinin elde tutulmasının önemi vurgulanmaktadır. İlişkisel pazarlama; müşteri ilişkilerini, iletişim ağlarını ve karşılıklı etkileşimi içeren pazarlamadır (Walter v.d., 2003: 125-127).
Müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, günümüzde faaliyette bulunan işletmelerin en önemli rekabet aracı durumundadır (Yolaç, 2007: 85). Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit edilmesine imkan sağladığından, işletmeler açısından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle ulaşabilmek temel hedeflerdendir. Bu bağlamda, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen bir yaklaşımla hareket eden işletmeler başarıya ulaşacaklardır. Bu tür bir uygulama ise müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımını ifade etmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin en doğru tanımlarından biri “doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve doğru fiyatla, doğru noktada sunmaktır” şeklinde yapılabilir (Karalar, 2003: 31). Başka bir deyişle, müşteri ve işletme için değer yaratmak, doğru bir müşteri ilişki yönetiminin başarılı bir şekilde işletmeye adaptasyonu ile mümkündür. Bu nedenle günümüzde rekabet ortamında müşteri ilişkileri yönetimi, değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır.
Geçmişte yapılan pazarlama tanımlarında “müşteri” yerine “ürün” odaklı açıklamalar kullanılmaktaydı. Zamanla tanımlar; müşteri eksenli, müşteri merkezli yaklaşımlar olarak yapılmaya başlanmıştır. Bu kapsamda açıklanacak olursa müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak da ifade edilse de günümüzde “müşteri merkezli” tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır (Zineldin, 2000: 89-90).
İlişkisel pazarlamanın başarı ile uyarlanabilmesinde sadakat programları, Internet gibi araçlar tek başlarına yeterli olamazlar. Başarılı bir ilişkisel pazarlama
127
uygulaması için bütün bu araçlar sağlam stratejilerle ve operasyonel bir model ile desteklenmelidir (Kulabaş ve Sezgin, 2003: 75).
Müşterilerle ilişki kurmak, müşteriye vaatlerde bulunulması ve sözler verilmesi anlamı taşır. Müşteri ile olan ilişkilerin sürdürülmesi ise verilen sözlerin tutulması ve vaatlerin yerine getirilmesidir. Ancak müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi, sadece verilen sözlerin tutulması ve vaadlerin yerine getirilmesi ile son bulmaz. Başarılı müşteri ilişkileri; uygulamaların zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesi ve bunların da başarı ve istikrarla uygulamaya dönüştürülmesidir. İlişkisel pazarlama uygulamaları, iç ve dış müşterilerin istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme sürecini kapsayan uygulamalardır. Amaç, müşteri ile işletme arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır (Odabaşı, 2000: 19).
İlişkisel pazarlamanın temeli, müşteriler hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp, elde edilen bu bilgileri en doğru biçimde kullanmak yani bu bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede kullanmayı başarmaktır. İlişkisel pazarlama stratejisi izleyen bir işletmede; bir üründen çok miktarda üreterek çok miktarda satmak yerine, pek çok müşterinin her birine farklı ürün ya da hizmet geliştirme yolu temel strateji olarak kabul edilir (Yıldızel, 2002: ii-xi).