Müşteri Odaklılık

Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamış ve son yıllarda pazarlama uygulamaları pazara değil müşteriye odaklanmaya başlamıştır (Demir ve Kırdar, 2006: 295).

Tüketicilerin pazarda güçlerini ortaya koymaları pazarlama alanında ön plana çıkan 1990’lı yılların en önemli özelliği olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. İşletmeler ise pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır (Demir ve Kırdar, 2006: 295).

68

Müşteri odaklılık; işletme ve işletmenin tüm çalışanları olarak, her eylem ve kararların, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, müşteride tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta tercih edilen bir işletme olabilmektir (Uzunoğlu, 2007: 28). Müşteri odaklı olmayı, farklı müşterilere farklı şekilde davranmaya imkân veren, bu suretle artan kârlılık ve büyüyen gelir için önemli bir stratejik avantaj sağlayan bir takım disiplin ve uygulamalar olarak tanımlanmak mümkündür. Müşteri odaklı yaklaşımda anahtar; müşterileri anlamak ve işletmenin doğru bir şekilde müşteri odaklı girişimleri sağlayabileceği müşterileri belirlemektir.

İşletmeler çeşitli özelliklerde ve sayıda müşteri gruplarına sahiptir. Müşterilerin demografik özellikleri nedeniyle de ürün ve hizmetleri kullanım alışkanlıkları farklılık gösterir. Müşteriyi merkeze alan bu yaklaşımda, eyleme müşteri ile başlanmakta, müşterinin ihtiyaçlarına ve önceliklerine odaklanılmakta, daha sonra bu ihtiyaç ve öncelikleri en iyi karşılayabilecek yolların hangileri olduğu tanımlanmaktadır (Bakanauskas ve Andrius, 2010: 17-18). Bu yaklaşımda değer zinciri tersinden çalışmaktadır. Tersine işleyen değer zincirinde müşteri ilk halkadır, diğer bir ifade ile her şey müşteri tarafından yönlendirilmektedir. Müşteri başına kârlılık, bağlılık, ürün kullanım hikâyesi ve bir sonraki adımda müşterinin neye ihtiyaç duyulabileceği elde edilecek enformasyon ile rahatlıkla tespit edilir. Müşteri bağlılığı sağlandığı için de işletmenin uzun süre varlığının garantisi sağlanmış olur (Kulaklı ve Birgün, 2005: 40).

Kârlılık ve büyüme için müşteri istek ve beklentilerine odaklanmanın anlamını ve müşterinin değerini daha iyi anlayan işletmeler yatırım ve bütçe kararlarında da daha farklı yaklaşımlar sergilemektedirler. İşletmeler dikkatlerini müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlayacak noktalara vermektedirler. Yaptıkları işi doğru yapmaktan değil, doğru işi yapmaktan söz etmektedirler. Günümüzde, her işletme için doğru işin anlamı, müşteri beklentilerini aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamaktır. Bu sürecin dört adımı bulunmaktadır (Barutçugil, 2009: 51-60):

 İşletmenin Hangi Müşterileri İstediğine Karar Vermesi: Bir işletme, müşterilerin kim olduğunu açık ve net olarak belirlemeli, kimleri hedef kitle olarak gördüğünü bilmelidir. Hangi müşterilerin en kolay ulaşılan ve en çok satış yapılan dolayısıyla yüksek kârlılık sağlayan müşteriler olduğunu doğru bir şekilde belirlemek

69

esastır. Müşterilerinin kim olduğunu, gerçekte ne istediğini anlayan ve en kârlı müşterilerini doğru belirleyen işletmeler kararlarını daha doğru verecekler ve daha etkili sonuçlar alacaklardır.

 İşletmenin Müşterilerin En Çok Neye Değer Verdiğine, Neyi Gerçekten İstediğine Karar Vermesi: Bir işletme, müşterilere ne sattığını değil, onların gerçekten neyi satın aldığını bilmelidir. Müşterilerini bölümlendiren, benzer özellikleri olan müşterileri bir araya getirerek gruplandıran işletmeler her grup için bir şeyler yapamayabilirler ancak, kendileri için kritik önemi olan bir veya iki gruba olağanüstü hizmetler sunabilirler. Bunun için önemli görülen ve hedef olarak seçilen müşteri grupları hakkında olabildiğince doğru ve güncel bilgilerin derlenmesine ve bunların değerlendirilmesine önem ve öncelik verilmelidir.

 İşletmenin Tam Odaklanmış Bir Yaklaşım Belirlemesi: Bir işletme, kârlı müşterilerinin en fazla değer verdikleri ile kendisinin en iyi yaptığı işlerin birebir örtüştüğü noktalara odaklanmalıdır. Bu odaklanma, işletmenin gerçek anlamda değer yaratan stratejileri belirlemesini kolaylaştıracaktır. Ürün ve hizmet geliştirme, fiyatlandırma, tanıtma, tutundurma ve dağıtım stratejileri bütünüyle üzerine odaklanılmış müşteri gruplarına yönelik olarak tasarlanmalı ve uygulanmalıdır.

 İşletme Çapında Odaklanılmış Bir Tutku Yaratma: Beklentileri aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamak isteyen bir işletmede odaklanmanın işletme çapında bir tutkuyla desteklenmesi gerekir. Bütün çalışanlar, müşteri odaklı düşünme ve davranmanın anlamını bilmeli ve bunun gereklerini tutkulu bir şekilde yerine getirmek üzere eğitilmeli ve yönlendirilmelidir. Bir kişinin ya da bölümün isteksizliği ya da bilinçsiz ve beceriksiz bir davranışı bütün organizasyonu risk altına sokabilir. Müşteri beklentisini aşma tutkusunu yönetmek için de en önemli ve doğru yol etkili iletişimin kanallarını açmak ve amaçları elde edecek şekilde bunun sürekliliğini korumaktır.