Veri Tabanlı Pazarlama

Günümüzde yaşanan değişimler işletmeler açısından farklı pazarlama anlayışlarının uygulanmasını bir zorunluluk haline getirmektedir. Özellikle küreselleşme ve küresel rekabet bağlamında yaşanan değişimler işletmeler için müşterilerin önemini gün geçtikçe artırmaktadır. Bu doğrultuda müşteriyi işletme merkezine yerleştirmeyen, başka bir deyişle başlangıç noktası olarak müşteriyi kabul etmeyen işletmelerin günümüz pazar ortamında tutunabilmelerinin mümkün olamadığı dikkatleri çekmektedir. Bu doğrultuda işletmeler farklı pazarlama anlayışları ile müşteri istek ve beklentilerini rahat bir biçimde yerine getirebilme ve sunumlarını bireyselleştirebilme şansına sahip olmaktadırlar. Bu pazarlama anlayışlarından biri de veri tabanlı pazarlamadır.

1980’lerin ortalarında teknolojinin gelişimi ve dijital yaşama geçişle birlikte geniş çapta bilgi yönetimi mümkün hâle gelmiştir. Büyük teknolojik gelişmelerin getirdiği olanaklar küresel bir pazar yaratmış, aynı zamanda bu küresel pazarı tanıma ve söz konusu hedef kitlelere anında ulaşma şansını da beraberinde getirmiştir. Bilginin dijitalizasyonu ile doğan yeni pazarlama teknolojileri, pazarlama organizasyonlarının önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunların başında, teknolojinin bir sonucu olarak işletmelere sunulan veri tabanları sistemlerinin kullanımı

83

gelmektedir (Jackson ve Wrank, 1995: 32). Geleneksel satış odaklı pazarlama yaklaşımında, müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak hem günümüzdeki kadar önem taşımamakta, hem de teknoloji kullanımı boyutuyla mümkün görülmemekteydi. Oysaki işletmelerin pazarlama iletişimi yöntem ve teknikleri ile ulaşmaya çalıştıkları hedef kitleleri hakkında verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi günümüzün modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Teknolojinin pazarlama alanında etkili bir biçimde kullanılmaya başlanması, pazarlama iletişimi konusunda büyük fırsatlar yaratmıştır. Gelişen teknoloji kullanımı ile birlikte işletmelerde; müşterilerinin bilgilerine dair veri tabanı oluşturma ve bu verilerden işletmeler için olumlu sonuçlar doğuracak uygulamalar şeklinde yararlanma imkânı, çağdaş pazarlama iletişimi uygulanmalarının benimsenmesini ve gelişmesini de sağlamıştır (Doyle, 2003: 18-21).

İşletmeler ile müşterileri arasında verimli bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi, işletmelerin müşterileri hakkında elde edebildikleri verilerden bir veri ambarı oluşturarak bu verilerden başarılı bir biçimde faydalanabilmelerine ile bağlantılıdır (Ceylan, 2006: 68). Bu açıdan veritabanlı pazarlama ilişkisel pazarlama ile bire bir ilişkisi içerisinde olan bir pazarlama yaklaşımıdır.

Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok işletme için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin; pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünün de etkisiyle işletmeleri bilgiye daha duyarlı hâle getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; işletmeler, ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Tao ve Rosa Yeh, 2003: 291-301).

Veri tabanlı pazarlama (database marketing) kavramının ortaya çıkmasında bilgisayarların ve bilgisayar teknolojilerinin sunduğu avantajların işletmeler tarafından giderek daha yaygın şekilde kullanılmasının etkisi çok büyüktür (Baesens v.d., 2004:

84

508). Veri tabanlı pazarlama; artan bilgisayar ve Internet kullanımıyla birlikte dijitalleşen dünyada, bu teknolojik dönüşümün yarattığı sonuçlardan birisidir. Veri tabanlı pazarlama; pazarlama faaliyetlerinde; ürüne, müşteriye ve faaliyetlere ilişkin oluşturulan veri tabanları ile pazarlama faaliyetlerinin çeşitli analizlerini yapmada, planlamada ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşmak ve izlenebilecek stratejileri daha sağlıklı araştırmak amacına yöneliktir.

Genel olarak veritabanlı pazarlama, müşteriler hakkındaki bilgilerin bir arada toplandığı bir depo olarak ifade edilebilir. Bu depoda müşterilerin kimlik bilgileri, iletişim bilgileri, tüketim alışkanlıkları gibi müşterileri hakkında işletmeye yarar sağlayabilecek yararlı bilgiler bulunmaktadır. (Schoenbachler, v.d., 1997: 5). İşletmeler müşterileri ile ilgili bilgileri bu şekilde depolayarak hem müşteri memnuniyetini artırmış hem de işletme performansını artırmış olurlar.

Yeni pazarlama stratejileri müşteri odaklı olmak zorundadır. Bu stratejinin amacı; müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden gelen bilgiler teknolojinin yardımıyla toplanmakta ve saklanmaktadır (Kitapçı, 2008:154). İşletmeler, bireysel müşteri ihtiyaç ve özelliklerini bilmek suretiyle tekliflerini, mesajlarını, ürün teslim şekillerini, ödeme metotlarını bu doğrultuda bireyselleştirebilmektedirler. Günümüzde işletmelerin, isim, adres, tercihler ve diğer gerekli bilgilere ulaşma yolunda sahip oldukları, çok güçlü bir araç vardır. Bu araç müşteri veri tabanlarıdır (Kotler ve Armstrong, 1999: 508).

Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler; birçok işletme için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünün de etkisiyle işletmeleri bilgiye daha duyarlı hâle getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; işletmeler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramının gelişimini desteklemiştir. Veri tabanlı pazarlama; artan bilgisayar kullanımıyla birlikte Internet kullanımının sürekli arttığı

85

dünyada, bu teknolojik dönüşümün yarattığı sonuçlardan birisidir (Baesens v.d., 2004: 511-515).

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre veri tabanlı pazarlama; tasarımında, oluşturulmasında ve yönetiminde bilgisayar veri tabanı teknolojilerinin kullanıldığı; içeriğinde mevcut ve olası müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma davranışlarını, işletme ile olan ilişkilerini açıklayan bilgilerin bulunduğu müşteri veri listesinin oluşturulması yoluyla hazırlanan, müşterilerin işletmeye göre uzun dönem değerlerini artırmayı amaçlayan, müşteriler ve ilişkilerin geliştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan bir yaklaşımdır (Kitapçı, 2008: 225).

Kotler (2001)’in tanımına göre ise; “bir müşteri veri tabanı, mevcut ve muhtemel müşterilere bir mal veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için, ferdi müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni ve en geniş kapsamlı verilerin organize edilmiş bir şekilde toplanmasıdır”. Kotler ve Armstrong (1989)’a göre müşteri veri tabanları; bireysel müşteriler ya da olasılıklarla ilgili olan, organize edilmiş, kapsamlı; içerisinde coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır (Eser, 2007: 9).

Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri gözden geçirmek, bunları kullanarak müşteriler ile ilişkilerin geliştirilmesi ve pazarlama stratejilerinin oluşturulması için sistematik olarak biriktirilmesi sürecidir (Akın, 1999: 12). Bu şekilde veri tabanlı pazarlama yöntemiyle işletmeler; hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan bir işletme profiline sahip olurlar (Kotler, 2001: 36-42).

86

Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve olası müşterilerin geçmişleri ile ilgili verilerin, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırmak ve bu verileri gözden geçirmek, bunları kullanarak müşteriler ile ilişkileri geliştirmek ve pazarlama stratejilerini oluşturmak için bu bilgilerin sistematik olarak biriktirilmesi sürecidir (Akın, 1999: 12). Bu şekilde veri tabanlı pazarlama yöntemiyle işletmeler; hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan bir işletme profiline sahip olurlar (Kotler, 2001: 36-42).

Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir (Davis, 1979: 105). İşletmeler ile bu işletmelerle ilişki içinde olan ya da potansiyel müşterilerin bilgilerinin yer aldığı bir bilgi havuzu (database) oluşturulmaktadır. Bu bilgiler bazen bizzat işletmelerin ilgili bölümleri tarafından bazen de tamamen bu alanda hizmet veren platformlar tarafından toplanmakta ve analiz edilmektedir. Bu bilgiler ilgili işletmeler tarafından amaçları doğrultusunda kullanılmaktadır. Bu bilgi havuzlarındaki bilgiler, tüketicilere bireysel ya da toplu e-posta gönderme, anket vs. gibi araçlara kaynak yaratmaktadır (Kaya ve Tekin, 2007: 26-29).

Veri tabanlarındaki bilgiler, müşterilerin isim ve adres bilgilerinden çok daha fazlasını içermektedir. Bir müşteriye ne zaman ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi gönderildiği, bu bilginin hangi kanalla ulaştırıldığı, müşteriye ne zaman elektronik posta ile bilgi ulaştırıldığı, müşterinin ne zaman telefonla arandığı, kendisinin bu aramaya nasıl yanıt verdiği, eğer bir ürün ya da hizmet satılıyorsa müşterinin bu ürünü satın alıp almadığı, hangi ürün veya hizmeti satın aldığı, ne kadar para ödediği, ödemeyi nasıl yaptığı, ürün veya hizmeti satın aldığı yer bilgisi,satın alma sıklığı, müşterinin fiziksel özellikleri ve kişisel tercihleri gibi bilgiler bunlardan bazılarıdır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 81):

87

 Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanlarında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak.

 Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıkları ışığında potansiyel müşterileri tespit etmek ve bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek.

 Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru insana, doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak.

 Pazarlama bütçesinin daha etkin bir biçimde kullanılmasını sağlamak.  Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak.

Veri tabanlı pazarlama, kullanıldığı işletmelerde olumlu etkiler yaratan ve çok önemli geri dönüşlerin elde edildiği bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı katkıları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kaya ve Tekin, 2007: 78-81):

 Veri tabanlı pazarlama ile işletme, pazar içerisindeki heterojen yapıyı rahatlıkla homojen gruplara ayırabilmekte ve bu homojen grupların her birine yönelik pazarlama karması hazırlama imkanı sağlayabilmektedir.

 Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha kârlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren; sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle veri tabanlı pazarlama anlayışına göre işletme için bütün müşteriler eşit değerde değildir. Her bir müşteri işletmeye sağladığı katma değere göre değerlendirilmelidir. Böylece işletme müşteriler arasında önem sıralaması yapıp kendi için değerli müşterileri belirlemelidir.  Mevcut müşterilerin özelliklerini ortaya koyarak, bu müşterilerin özelliklerine yakın, bu güne kadar hiçbir şekilde mübadele içine girilmemiş kişileri belirlemede işletmelere imkan sunmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada mevcut müşteriler potansiyel müşterilerden daha önemlidir. Bu durumun temel nedeni maliyetlerdir. Mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaktan daha

88

düşük maliyetli olduğundan; işletmeler daha çok müşteri kazanmak yerine mevcut müşteriyi koruma yolunu tercih etmektedirler.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin geçmişteki davranışlarına bakılarak gelecek davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirilebilmektedir. Bu sürecin sağlıklı işlemesi, müşterinin istek ve beklentilerinin neler olabileceğini göstermekte ve bu sayede de müşterilerin memnuniyeti sağlanabilmektedir.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde kitlesel pazarlama anlayışı yerini bireysel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Böylece kişiye özel mesajlarla ulaşılması gereken potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolay hâle gelmiştir.

 Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin satın alma sıklıkları incelenerek uzun zamandır alışveriş yapmayan müşterilerin neden alışveriş yapmadıkları araştırılabilmektedir. Böylece müşteri sadakatine yönelik çalışmalar sağlıklı bir biçimde yürütülebilmektedir.