Günümüzde bilgi, rekabet üstünlüğünü elde etmenin en önemli öğelerindendir. İşletmelerin başarısında bilginin yeri ve önemi her geçen gün artmaktadır. İşletmelerin bilgi tabanlı yeni rekabet şekillerine uyum sağlayabilmesi, bilginin doğru kaynaklardan doğru yöntemlerle elde edilmesi ve yönetilmesine bağlıdır. İşletmeler açısından doğru kararlar alabilmenin ve isabetli öngörülerde bulunabilmenin ön koşulu, etkin bir bilgi yönetimidir. Etkin bir bilgiyi başarı ile yönetemeyen işletmeler, her alanda olduğu gibi birbirini izleyen iki işlev olan üretim ve pazarlama alanlarında da etkinlik sağlayamazlar.
İşletmelerin müşterileri ile uzun dönemli sağlıklı ilişki içerisinde olabilmeleri, müşterilerin beklentilerinin aşılmasına yardımcı olacak yeni yöntem ve stratejiler yaratabilmelerine bağlıdır (odabaşı, 2000: 23). Geleneksel pazarlama stratejisini izleyen işletmelerin müşterileriyle doğrudan bir ilişkisinin hiç olmadığı ya da çok düşük seviyelerde olduğu, ilişkisel pazarlamada ise işletmelerin müşterileriyle
175
doğrudan ve güçlü bir ilişki içerisinde oldukları görülmektedir. Geleneksel pazarlamadaki bu kısıtlı müşteri ilişkisinden dolayı, işletmeler müşterileri ile ilgili her türlü bilgiyi yapılan çeşitli araştırmalardan ve sunulan istatistiklerden öğrenirken, ilişkisel pazarlama uygulayan işletmeler müşterileriyle doğrudan ve devamlı ilişkileri nedeniyle bu bilgilere daha detaylı, daha kolay ve daha güvenli bir şekilde yürüttükleri müşteri takipleri sonucunda ulaşmaktadırlar. Bu durum rakip işletmelerin yeni müşteri kazanma noktasında zorlanmalarına neden olmaktadır. Günümüz rekabet koşullarında işletmelerin, mevcut müşterilerini elde tutma stratejileri üzerine yoğunlaşmalarının altında yatan neden bu durumla açıklanabilir (Kotler, 2009: 21).
İlişkisel pazarlama yaklaşımını uygulayan işletmelerin başarılarında uyguladıkları stratejiler çok önemli rol oynamaktadır. Aşağıda Tablo 2.4.’de ilişkisel pazarlama stratejileri yer almaktadır.
176
Tablo 2.4.: İlişkisel Pazarlama Stratejileri
STRATEJİ DOĞRUSU GELENEKSEL PAZARLAMA Satış Öncelikli Pazarlama MODERN PAZARLAMA İlişkisel Pazarlama
ZAMAN Kısa Dönem Faydaya
Odaklı
Uzun Dönem Faydaya Odaklı
PAZARLAMA
ANLAYIŞI Pazarlama Karması
Pazarlama Karmasıyla Desteklenen İşletme - Müşteri Arasındaki Etkileşim
FİYAT ESNEKLİĞİ Fiyata Duyarlı Müşteriler Fiyata Daha Az Duyarlı Müşteriler
KALİTE YAKLAŞIMI Fiziksel Kaliteye Odaklı
İşletme - Müşteri Arasındaki İlişkinin Kalitesine Odaklı MÜŞTERİ MEMNUNİYET ÖLÇÜMÜ Pazar Payının İzlenmesi (Dolaylı Yaklaşım) Müşterinin İzlenmesi (Dolaysız Yaklaşım) MÜŞTERİ BİLGİ
SİSTEMİ Pazar Araştırmaları
Müşteriden Anlık Alınan Bilgiler
MÜŞTERİ İLE
İLETİŞİM Daha Zayıf Daha Güçlü
MÜŞTERİ
HİZMETLERİ Daha Az Önemli Çok Önemli
ÜRÜN
DOĞRUSU Hızlı Tüketim Malları Hizmetler
Kaynak: Grönroos C., (1997): Keytone Paper From Marketing Mixto Relationship Marketing: Toward a Paradigm Shift in Marketing, Management Desicion, Volume: 35, n: 4, s. 323.
177
Yukarıda Tablo 2.4.’te; ilişkisel pazarlama uygulamalarında kullanılan stratejilere, satış öncelikli bir pazarlama yaklaşımı olan geleneksel pazarlama stratejileriyle karşılaştırmalı olarak yer verilmiştir. Stratejilerin temel noktaları; zaman, pazarlama anlayışı, fiyat esnekliği, kalite yaklaşımı, müşteri memnuniyetinin ölçümü, müşteri bilgi sistemi, müşteri ile iletişim, müşteri hizmetleri ve ürün doğrusu olarak belirlenmiştir. Buna göre ilişkisel pazarlama stratejileri, uzun dönemli faydaya odaklıdır. Pazarlama karmasıyla desteklenen ve işletmeyle müşteri arasında kurulacak ve sürdürülecek bir etkileşime odaklanır. İlişkisel pazarlama yaklaşımında fiyata daha az duyarlı müşterilere göre stratejiler belirlenir ve uygulanır. Kalite bütün departmanların ve çalışanların işidir. Ayrıca en önemli kalite odağı; işletme ile müşteri arasındaki ilişkinin kalitesidir. Müşteri memnuniyet düzeyinin ölçümünde dolaylı bir yaklaşım olan pazar payının izlenmesi yaklaşımı yerine, dolaysız bir yaklaşım olan müşterinin izlenmesi yaklaşımı takip edilir. Müşterilerden anlık alınan bilgiler ve geri dönüşler ile müşteri bilgi sistemi çalıştırılır. Bilgilerin doğrulu kadar güncelliği de önem taşır. Müşteri ile kurulacak iletişim hayati öneme sahiptir. Bütün stratejilerin temelinde, müşteri ile kurulan sağlıklı ve uzun süreli bir iletişim vardır. Müşteri hizmetleri çok önemlidir. Çünkü müşteri ile ilişki, satış öncesi ve sonrasında da vardır ve sürdürülür. İlişkisel pazarlama uygulamalarında müşteri ile ilişki satış ile son bulmaz. Bu aşama, ilişkinin somutlaştırıldığı nokta olarak kabul edilir. Asıl ilişki bu aşamadan sonra başlar. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, pazarlama faaliyetlerinin hizmetler sektörüne doğru kaydığı görülmektedir. Müşteri hizmetleri günümüz rekabet ortamında önemini geçmişe kıyasla çok artırmıştır. Güncel bir pazarlama yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama yaklaşımında da stratejiler ağırlıklı olarak hizmet odaklıdır.
2.11.1. İlişkisel Pazarlama Uygulamalarını Destekleyici Stratejiler
Tinsley (2002) çalışmasında ilişkisel pazarlama uygulamalarının diğer destekleyici stratejilere göre planlanması ve uygulanması gerektiği görüşünü savunmuştur. Etkili bir ilişkisel pazarlama uygulaması ve başarısı için Tablo 2.5.’de görülen destekleyici stratejiler ve arttırıcı stratejiler gereklidir.
178
Tablo 2.5.: İlişkisel Pazarlama ve Diğer Stratejiler DESTEKLEYİCİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Pazar Bölümlendirme Müşteri Tatmini
Hizmet Farklılaştırma Veritabanlı Pazarlama
Müşteri Değerleme Internet Kullanımı
DEĞER ARTIRICI STRATEJİLER
PAZAR STRATEJİLERİ PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Tedarik Zinciri Yönetimi Müşteriye Değer Yaratma Pazar Odaklı Organizasyon Uzun Dönemli İlişkiler Kurma
Pazar Odaklılık Yeni Ürün Geliştirme
Toplam Kalite Yönetimi Ürün Dizisi Fiyatlama
Müşteri İlişkileri Yönetimi Ürün Yaşam Eğrisine Göre Fiyatlama
Kaynak: Tinsley, B., D., (2002): “Relationship Marketing Strategic Array”, Business
Horizons, January-February, s:70-76.
Tablo 2.5.’de görülen destekleyici stratejiler, birçok müşteri ve tedarikçi ile eşzamanlı ve dengeli ilişkiler kurulmasını kolaylaştıran, ilişkilerin daha sağlam ve amaçlara uygun olmasını sağlayacak desteği veren stratejiler olarak tanımlanmaktadır. Pazar bölümlendirme ile farklı ilişkisel talepleri olan müşteriler bölümlendirilebilir ve daha verimli ilişkiler yaratılabilir.
Farklılaştırılmış hizmet sunumu, müşterinin yaşam boyu değerinin analizi, Internet ve veritabanlı pazarlama araçlarının kullanımı gibi stratejiler ise ilişkisel pazarlama uygulamalarının işleyişinin daha sistematik bir temele dayandırılmasını sağlamaktadır. Müşteri tatmini, pazarlama çabalarının başarısını ortaya koyan önemli bir gösterge olarak kabul edilmektedir.
Değer arttırıcı stratejiler; genel olarak müşteriye sunulan hizmetin veya ürünün daha etkili olması ve müşteriye değer sunulabilmesi için gerekli stratejiler olarak
179
görülmektedir. Tedarik zinciri yönetimi, pazar odaklı organizasyon, toplam kalite yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi stratejiler değer arttırıcı ve pazara yönelik stratejiler olarak kabul edilmektedir. Bu stratejiler, destekleyici stratejilerin uygulanması ile örgüt geneline yayılmış ilişkisel pazarlama anlayışının dışa vurumu olarak görülebilir. Pazara yönelik bu girişimler ile müşteri merkezli, kaliteli, kişiselleştirilmiş ve müşteri ilişkileri yönetimi araçları ile sürekli geri bildirimi sağlanan bir uygulama yapısı geliştirilebilmektedir. Bu çabaların ana amacı, tüketicilerin eylemleri ile elde etmeyi bekledikleri temel pazarlama faydalarının sunumunun daha iyi yapılabilmesidir.
Bu stratejilerle bağlantılı önemli bir diğer konu ise ilişkisel pazarlama uygulamalarının stratejik işletme yönetimi ile uyumlaştırılmasıdır. Çünkü ilişkisel pazarlama, işletme geneline yayılan bir anlayışı, ciddi yatırımları, değişimleri ve kaynak kullanımını gerektirmektedir.
Bir işletmenin sunduğu hizmet performansı ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel faktörlerinden birisidir (Payne, 2003: 245). İşletmenin, sunduğu hizmete ilişkin başarılı performansı; ilişkide bulunulan tüketicilerin işletme ile ilişkilerini sürdürmelerini, işletmeye ve hizmet sunucusuna bağlılıklarını ve kurulan ilişkiye yönelik güvenlerini olumlu yönde etkileyen faktörlerden birisidir.