Gerilla Pazarlama

Günümüzde işletmelerin pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici istek ve gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, uygun bir fiyat belirlemiş olması ve müşterilerin istediği yer ve zamanda bu mal ve hizmeti müşteriye sunması yeterli olamamaktadır. İşletmeler; modern pazarlama karması içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı içerisinde bir yer edinebilmek ve mevcut pazarını korumak ve geliştirmek için tüketicilerini ürün ya da hizmetleri konusunda bilgilendirmeli ve ürün ve hizmetleri satın almaları için tüketicilerin ikna edilmelerine ilişkin işlevleri içeren tutundurma kavramına da önem vermelidirler. Bunun yanında işletmeler; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp onu tatmin eden ürünü seçmesini sağlamalıdır. İşletmeler ürün algısında ön plana çıkarabilmek için günümüz pazar şartlarında farklı pazarlama taktiklerinden de yararlanmak mecburiyetindedir. Günümüzde gelişen teknoloji, beraberinde farklılaşan pazarı ve rekabeti getirmiş, işletmeler de bu bağlamda markalarını, daha ucuz maliyetle daha etkili pazarlama taktikleriyle pazarlama yoluna gitmiştir (Tek, 2010: 104).

96

Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği ve ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine daha çok benzemesi, işletmelerin kârlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan sürekli değişimin beraberinde getirdiği ekonomik belirsizlik, işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli hâle getirmiştir. Bu durumda işletmeler, pazarlama faaliyetlerini oluştururken farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli stratejiler arayışı içine girmiştir. Gerilla pazarlama; birçok açıdan geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Kotler, 2009: 44).

Gerilla, küçük bir pazara sahip olan veya küçük bir pazarda büyük bir paya sahip olan işletmeler için kullanılan bir tanımdır (Michaelson v.d., 2007: 97). Gerilla ruhu; sabırlı, inatçı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime açık karaktere sahip insanların karakterlerini ifade etmektedir. Gerilla tekniğinin en önemli ilkelerinden biri, pazarda savunulabilecek ve lider olunabilecek kadar küçük bir dilim bulup, o dilime sonuna kadar sahip çıkmak olarak görülmektedir (Levinson ve Lautenslager, 2006: 57-59). Gerilla pazarlama, gerilla pazarlama gurusu Levinson (1993) tarafından, özellikle küçük işletmelerin büyük işletmeler karşısında durabilmeleri için kullanabilecekleri etkili ve çok daha küçük bir bütçeyle uygulanabilecek bir takım pazarlama uygulamaları olarak ifade edilmektedir (Levinson, 1993: 10).

Gerilla pazarlama, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir (Kaya, 2010: 157). Gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparken de uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her şey küçük bir bütçeyle yapılmaya çalışılır ancak etkilerinin büyük olması beklenir. Gerilla pazarlamanın amacı işletmelerin kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi zirveye çıkarırken bu uğraş için harcanan kaynakları, masrafları en aza indirmektir (Levinson, 1998: 78-79).

97

Gerilla pazarlamanın temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Gallagher, 2004: 71):

 Kısa bir pazarlama planına sahip olmak,  Takip etmenin gücünü anlamak,

 Bir planı üstlenmenin önemini kavramak,

 Gerilla pazarlama takvimine göre hareket etmek,

 Seminer, konferans, televizyon programı v.b.etkinliklere katılarak işletmeyi tanıtabilmek,

 Doğrudan posta kartları göndermek,

 Elektronik posta kampanyaları düzenlemek,  Sosyal paylaşım sitelerini etkin kullanmak,

 Ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak ve forumlara üye olmaktır.

Küresel işletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşmaları için takip etmeleri gereken adımlar dizisi vardır (Kotler, 2009: 44): Atmaları gereken ilk adım; işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler, reklam ve medya konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesini çıkartarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir (Levinson, 1993: 71). Bu liste içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır.

Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir. Bu belirlenirken işletmeyi başarıya götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşılmalı, bu konuda çalışanların da görüş ve önerilerine başvurulmalıdır. Daha sonraki aşamalar da ise; pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanları belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir. Bu aşamalarda dikkat edilmesi gereken en önemli husus; bütün silahları aynı anda kullanmamaya özen göstermek ve rakiplerden gelebilecek karşı saldırılara karşı her an hazırlıklı olmaktır.

98

Gerilla pazarlama; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama aktiviteleri ve stratejileri bütünüdür. Levinson ve Lautenslager (2006)’a göre gerilla pazarlama; küçük hayalleri büyük girişimciler için ortaya çıkartılmış bir pazarlamadır. Geleneksel hedeflere, alışılmamış yolları kullanarak ulaşma biçimidir. En az para ile kâr sağlamayı başarabilen, başarısı farklı uygulamalarla kanıtlanmış bir metottur (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 72).

Gerilla pazarlama, ilk ortaya çıktığı yıllarda sadece küçük işletmelerin büyük işletmelerle daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır (Levinson ve Lautenslager, 2006; 96-98). Günümüzde çok farklı sektörlerde kullanılabilmektedir. Bu tekniği kullanan kurumlar; reklam, tanıtım, slogan ve logolarında hem yaratıcı, hem eğlenceli, hem de çarpıcı ve etkileyici içerikleri kullanmakta ve umulmadık zamanlarda ve yerlerde müşteriye ulaşmaktadırlar (Ay ve Ünal, 2002: 53-56).

Gerilla pazarlamada esneklik çok önemlidir. İşletmeler yayılma alanlarının, kârlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı esnek olmalıdırlar (Levinson ve Rubin, 1996: 78). Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler. Pazarda oluşabilecek her türlü durumu önceden tahmin etmek ve sonsuz rekabet ortamında ayakta kalabilmek için de bulundukları durumu iyi analiz etmelidirler.

Günümüz gerilla pazarlama teknikleri, büyük oranda Internetten beslenmektedir. İşletmeyi tanıtabilmek için müşterilere doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak gibi yöntemler gerilla pazarlamanın en çok kullanılan yöntemleridir (Peltekoğlu, 2010: 27-29).

Gerilla pazarlaması özellikle KOBİ niteliğindeki işletmelerin küçük, periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerini demoralize etmesine dayanan, hızlı hareket kabiliyeti gerektiren ve yaratıcılık ile hayal gücünden geniş ölçüde yararlanan bir pazarlama tekniğidir. İşletmeler gerilla pazarlaması çabaları aracılığıyla olabildiğince

99

dinamik, tüketici ihtiyaçlarına duyarlı ve değişikliklere kolaylıkla adapte olabilen bir pazarlama yönetimi oluşturmayı hedeflemektedir (Kaşlı v.d., 2009: 79-98).

Gerçekleştirilecek bu küçük ama etkili saldırılarla; fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal sunma stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar (eve teslim v.b.), tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (malı geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya malı piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir (Kotler ve Keller, 2006: 47).