İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar

İlişkisel pazarlama uygulamalarında fayda iki taraflıdır. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler için olduğu gibi işletmeler için de önemli faydaları bulunmaktadır. Öncelikli olarak sürekli yeniden kurulmaya çalışılan geleneksel

151

pazarlama faaliyeti, bu süreç içinde pek çok kez maliyet yükü getirir. İlişkisel pazarlama faaliyetlerinde kurulan uzun dönemli ilişkinin sağladığı yararlardan birisi maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir. Oysa ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde tüketiciler ile karşılıklı güven ve fayda üzerine kurulan uzun soluklu ilişkiler gerçekleşebilir. Yeni müşteriler çekmek için sarf edilecek; zaman, emek ve para yerine, mevcut tüketicilerle olan ilişkileri sağlamlaştırmak, aynı zamanda, rakip işletme tekliflerine kapalı bir tüketici bağlılığı da yaratır (Eiriz ve Wilson, 2006: 278-290).

İlişkisel pazarlama yöntemiyle, tüketicileriyle sürekli etkileşim halinde olan işletmelerin bir diğer avantajı da, işletmeye herhangi bir maddi yükü olmayan ücretsiz reklamlardır. Ağızdan ağza reklam olarak da bilinen bu yöntem işletmelerin sadık tüketicileri tarafından sıklıkla gerçekleştirilen etkili bir reklam türüdür. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bu reklam türü özellikle pazara ilk defa giren ya da fiyatı yüksek, karmaşık ve kullanımı zor bir ürün\hizmet hakkında bilgi sahibi olmayan müşteri grubunda etkilidir. Bu tür müşteriler ilk etapta ürün ya da hizmeti satın almada tereddüt yaşayabilir. Bu durumda yöneleceği ilk yol, daha önce o ürünü ya da hizmeti almış, kullanmış ve tatmin olmuş müşterilerin görüşü olacaktır (Donaldson ve O’Toole, 2008: 78-81). Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden işletme ile ilişki kurmuş müşterilerdir. Bu müşteriler ağızdan ağza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır (Barlett, 2006: 14). Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir. Ağızdan ağza reklam, işletmelerin kendini tüketicilere anlattığı değil, tüketicilerin işletmeyi anlattığı reklamlar olarak güvenilir, inandırıcı ve tatmin edicidir.

Müşteriyi işletmeye bağlı tutmanın dolaylı bir yararı da işletme çalışanlarını işletmede tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanların işletmeye bağlılığını sağlamak daha kolay olacaktır. Ayrıca tatmin olmuş, işletmesine güvenen, mutlu tüketicilerle çalışmak işletmeler için daha kolaydır. Nasıl ki tüketiciler kendilerine güven veren, kendilerini önemseyen ve tanıyan işletmeleri tercih ederseler, çalışanlar da tanıdıkları mutlu müşteriler ile çalışmayı tercih ederler (Doğan ve Kılıç, 2007: 56).

152

Geçmiş ilişki öyküsü bilinen müşteriye yaklaşım her zaman için bilinmeyene olandan daha kolay olacak, uygulama noktasında daha doğru ve yerinde seçimler yapılacaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın olan çalışanlar da mutlu ve işletmelerine sadık olacaktır. Dolayısıyla ilişkisel pazarlama; hem iç hem de dış müşteri tatminini artıracaktır. Bu durumda insan kaynaklarının en önemli sorunlarından birisi olan personel devir hızı da düşecektir. İşgücü istihdamı açısından işletmeye giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacaktır. Bu durum beraberinde yeni personelin tedariği, eğitimi ve adapte edilmesi sürecinde sarf edilecek ek maliyetleri getirecektir. Uzun dönemli olarak işletmede istihdam edilen çalışanlar; tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 88). Tatmin olmuş çalışan işletmeyi tatmin olmuş müşteri sonucuna ulaştıracaktır.

İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde ilişkisel pazarlama anlayışını benimsemelerinin uzun vadede sağladığı avantajları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Çoroğlu, 2002: 104):

 Mevcut müşteriyi elde tutma yoluyla müşteri sadakatinde artış sağlanmaktadır.

 Müşterinin işletmeye sağladığı kârda artış görülmektedir. Bunun nedeni, müşterinin aldığı hizmetten memnuniyetinin sonucu olarak daha fazla alım yapması ve mevcut müşteriyle çalışmanın yeni müşteri elde etmekten daha az maliyetli olmasıdır.

 Müşteri açısından da bir işletmeyle uzun dönemli ilişkiler kurmanın çeşitli yararları bulunmaktadır. Hizmet sunucusu ile uzun dönemli ilişkiler kurmak, müşterinin kendisini iyi hissetmesini sağlar. Bu psikoloji, müşterilerin yaşam kalitesine katkıda bulunur.

 Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini sağlar.

 Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar.  Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır.

153

 Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar.  Müşteri kaybının minimize edilmesini sağlar.

 Müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar.  Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar.

 Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. Bu bilgiler sayesinde müşteri ile işletme arasında sağlıklı bir ilişki düzeyine geçilir.

 İş süreçlerinin standardizasyonuna katkı sağlar.  İş süreçlerinin otomasyonunda rol alır.

 İşletmenin verimliliğini artırır.

 Reklam maliyetlerini düşürür. Reklam faaliyetlerinin etkinliğini artırır.  Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar.

İlişki kurmak uzun dönemli bir süreç gerektirir. Üretici ile müşteri arasındaki ilişki adım adım ilerledikçe, işletmenin uzun dönemli bu ilişkiden elde edeceği kâr ve fayda artış gösterir. İlişkinin düzeyleri, ilişkisel pazarlamada “ilişki merdiveni” kavramı ile açıklanmaktadır. Burada “merdiven” kelimesi, ilişkinin basamaklarını yani düzeylerini temsil etmektedir. İlişki merdiveninin ardında yatan fikir uzun süreli müşteri ilişkilerini geliştirirken, müşterinin giderek işletmeye karşı bağlılığının oluşmasını göstermektir (Payne v.d., 1997: 5).

Şekil 2.5.’de, ilişkisel pazarlama sürecinde ilişki merdiveni ve ilişki merdiveninin basamakları yer almaktadır.

154

Şekil 2.5.: İlişki Merdiveni (İlişki Aşamaları)

Kaynak: Payne A. v.d., (1997): Relationship Marketing for Competitive Advantage, Oxford: Butterworth-Heinemann, s. 5.

İlişki merdiveninde, basamak benzetmesinden de anlaşıldığı üzere, merdivenin aşağıdan yukarıya doğru her bir basamağı, işletme ile müşteri arasındaki ilişkide bir sonraki düzeyi temsil eder. Şekil 2.5.’de görüldüğü gibi; ortak müşteri, başka bir müşteriyle bir ortaklık kurabilecek düzeyde ilişkiye sahip kişidir. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkide en üst ilişki aşamasını temsil eder. Savunucu müşteri, aktif bir şekilde başkalarına bir işletmeyi tavsiye eden, o işletme için pazarlama yapan kişidir. Bu tür müşterilerin en yaygın kullandığı pazarlama türü, viral ya da ağızdan ağza pazarlamadır. Destekleyici müşteri, işletmeden hoşlanmakla birlikte işletmeyi yalnızca pasif olarak destekleyen kişidir. İşletmeye fayda sağlayabilecek ekstra çaba içerisinde yer almaz. Sürekli müşteri, işletmeyle tekrarlanan işler yapan ancak, işletmeye karşı olumsuz veya nötr olan kişidir. Burada müşterinin ihtiyacını ve beklentisini giderme noktasındaki eylemi esastır. Müşteri, işletmeyle sadece bir kez iş yapan kişidir. Bu ilişkide ilk izlenim önemlidir. Olumlu geçen bir ilişki, işletme için de müşteri için de geleceğe yapılan yatırım anlamına gelir. Aday ya da potansiyel

ORTAK MÜŞTERİ SAVUNUCU MÜŞTERİ DESTEKLEYİCİ MÜŞTERİ SÜREKLİ MÜŞTERİ MÜŞTERİ POTANSİYEL MÜŞTERİ YENİ MÜŞTERİ BULMA İLİŞKİ GELİŞTİRME VE ZENGİNLEŞTİ RME

155

müşteri, işletme ile iş yapmaya ikna olabileceğine inanılan ve ilişkiye ikna edilebilecek düzeyde olan kişidir.

İşletme ile müşteri arasında sağlıklı bir ilişki kurmak uzun dönemli bir süreci kapsar. İki taraf arasındaki ilişki adım adım ilerledikçe, işletmenin uzun dönemli bu ilişkiden elde edeceği kâr ve fayda ilişkinin düzeyine göre artış gösterecektir. İlişki merdiveni yaklaşımının ardında yatan fikir, uzun süreli müşteri ilişkilerini geliştirirken, müşterinin giderek işletmeye karşı bağlılığının oluştuğunu göstermektir. İlişki merdiveni yaklaşımında, müşteri ile işletme arasında başlayan ve ilk basamaktan son basamağa kadar geçen süreci şu şekilde özetlemek mümkündür: Merdivenin en alt basamağı, aday müşteriyi temsil eder ve işletme tarafından kendisiyle iş yapmaya ikna edilebilineceğine inanılan bireydir. Bir sonraki basamak; işletme ile müşteri arasında bir ilişkinin başladığı noktadır. Bu düzeydeki müşteri, işletmeyle sadece bir kez iş yapan bireydir. İşletmeden memnun kalan müşteri bir sonraki basamakta “devamlı müşteri” pozisyonuna gelmekte ve işletme ile olan mevcut ilişkisini devam ettirme kararlılığı içerisinde olunduğunu göstermektedir. Sürekli müşteri, işletmeyle tekrarlanan ilişkiler içerisindedir ancak, işletmeye karşı olumsuz düşüncelere sahip olan veya nötr olan bireydir. Sonraki basamakta artık işletme ile müşteri arasındaki ilişki iyice gelişmiştir ve müşteri işletmeyi destekler noktaya gelmiştir. Destekleyici müşteri, işletmeden hoşlanan ve işletmeyi pasif olarak destekleyen bireyi temsil etmektedir. Savunucu müşteri basamağında artık işletme ile müşteri bir bütün olma noktasına doğru kararlılıkla ilerlemektedir. Bu basamakta yer alan müşteri, ilişki içerisinde olduğu işletmeyi her konuda savunan müşteri pozisyonuna geçmektedir. İlişki merdiveninin son basamağında, iki tarafında birbirini bir bütünün parçaları gibi algıladıkları aşamaya geçilmiştir. Bu sonuncu basamakta müşterinin kendini işletmenin bir parçası gibi hissetmeye ve görmeye başladığı nokta temsil edilmektedir. Bu düzeydeki bir müşteri işletme ile bir ortaklık kurabilecek düzeyde ilişkiye sahip bireydir.

Aşağıda, ilişkisel pazarlama uygulamaları sonucu işletmelerde kârlılık artışını grafik üzerinde görmek mümkündür.

156

Şekil 2.6.: İlişkisel Pazarlama Uygulamalarında Zamanla Artan Kâr

Kaynak: Egan J., (2001): Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, England: Financial Times Prentice Hall, s. 67.

Şekil 2.6. incelendiğinde, müşteri ile işletme aralarındaki ilişkinin seviyesinin uzun dönem sonunda belirleneceği görülmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarında, işletme ile müşteri arasındaki ilişkinin süresi uzadıkça, iki taraf için de hem ilişki maliyetinin azaldığı, hem de ilişkinin getirilerinin arttığı görülecektir. Uzun dönemli ilişki ise ancak müşteri memnuniyeti ile sağlanabilecektir. Bu dönemde müşteri ile işletme nasıl bir etkileşim içerisinde olmak istediklerine karar verirler. Bu tür uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar. İşletme için sağdık müşterilerin varlığı aynı zamanda potansiyel müşteriler için de bir referans teşkil eder. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksektir. Müşteri elde tutma oranındaki olumlu gelişme çalışanların yani iç müşterilerin elde tutulması oranını da arttırır (Egan, 2001: 67).

Azalan Maliyet Artan Gelir Temel Kâr X. YIL 4. YIL 5. YIL 3. YIL 2. YIL Z A R A R 1. YIL K Â R

157

Müşteriyi elde tutma konusundaki başarı, işletmeler için uzun dönemli bir süreçtir ve maliyetlerin azalması, kârlılığın artması ve fiyat değişiklikleri gibi sonuçlar doğurur.