Planlamanın Tanımı ve Kapsamı

Günümüz işletme yöneticiliğinde, planlama fonksiyonunun önemi her geçen gün artmaktadır. Gerçekten planlama, yönetimin tümü değilse bile onun en önemli yönünü oluşturur. Planlama, işletmede ne yapılacağının önceden kararlaştırılması ve ya neyin ne zaman, nerede ve kim tarafından yapılacağının önceden belirlenmesi süreci şeklinde ifade edilebilir. Bir başka ifadeyle, planlama; kaynakların en etkin ve verimli bir şekilde kullanılabilmesi amacıyla, işletmenin gelecekte ulaşması gereken amaçlarını çeşitli seçenekler arasından seçim yaparak saptaması ve işletme içi çalışmaları da seçilmiş olan amaca en etkili olarak ulaşmayı sağlayacak en etkili biçimde düzenlemesi işlemidir (Şimşek, 2003: 205).

Planlama, gelecek hakkında sistematik düşünceyi teşvik etmekte, gelişmiş koordinasyonu amaçlamakta, sonuçların ölçülmesi için başarı standartlarını oluşturmakta ve karar vermede mantıksal bir temel sağlamaktadır. Planlama, değişimi karşılama becerisi ile pazarlama fırsatlarını tanıma becerisini geliştirir (Gordon, 1998: 11).

Planlama, amaçların saptanmasından başka başlıca üç tür faaliyeti gerektirir (Şimşek, 2003: 206):

1. Mevcut durumun değerlendirilmesi; var olan fiziki imkanlar, insan gücü, para- bütçe, araç-gereç, mevzuat, halkın bilgi-tutum, inanç ve davranışları, hizmetin planlandığı nüfus ya da bölgedeki talep düzeyi, göstergeleri, ihtiyaç ve önceliklerin neler olduğu, personelinin nicelik ve nitelikleri, personelin eğitim durumu ve eğitim

48

ihtiyaçları, kısacası belirlenen amaç açısından gerekli olan her değişkenin ne durumda olduğu değerlendirilmeli ve somut bir şekilde ifade edilmelidir.

2. Gelecekte ulaşılmak istenen durumun tanımlanması yapılmalıdır. Mevcut durumun bilgileri ışığında, uzak ve yakın gelecekte, ürün/hizmette ulaşılmak istenen durum tanımlanır. Başka bir deyişle, planın amaçları ve hedefleri saptanır.

3. Gelecekteki duruma ulaşabilmek için gereken değişim ve müdahalelerin belirlenmesi yapılmalıdır. Mevcut durumdan, gelecekte ulaşılmak istenilen duruma varmak için gerekli olan değişimler ile bu değişimi sağlayacak müdahale ve uygulamalar gerek örgütün içinde, gerekse örgüt dışında pek çok düzenlemeyi gerektirebilir. Özet olarak, mevcut durumdan, gelecekte ulaşılmak istenilen duruma varmak için, gerek ürün/hizmet sunanlar, gerek ürün/hizmet alanlar, gerekse bu konu ile ilgili diğer sektörlerin, politika oluşturanların ve karar mekanizmalarının durumu, gerekli değişimin sağlanması açısından gözden geçirilmeli ve gerekli müdahaleler tanımlanmalıdır.

Ayrıca planlama, işletmenin amaçlarının tespiti ve bu amaçlara erişebilmek için gerekli yol ve araçların belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır. Dikkat edileceği gibi planlama da bir süreçtir ve belirli evreleri vardır. Sonuçta elde edilenler ise, belirlenen amaçlar ve bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak yollardır (Ülgen ve Mirze, 2004: 32).

Planlama ile yapılan geleceğin tahmin edilmesinden çok örgütün bir geleceğinin olması ve gelecekte de var olması için bugünden olayları ortaya çıkartmaya çalışmaktır. Büyümek, gelişmek ve zenginleşmek isteyen bir örgüt ve ya girişimcinin plan yapması şarttır. Geliştirilmiş prosedürler kullanılması planlamanın yararını artırır. Planlamaya ayrılan zaman ve kaynakların haklı bir gerekçesi olmalıdır. Bu gerekçe şu yararlardan çıkmaktadır (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 43):

 Planlama, yönetimi ileriyi sistemli olarak düşünmeye yöneltir.  Planlama, örgüt çabalarının daha iyi eş güdülenmesini sağlar,  Planlama, belirli olmayan gelecekte olabilecek riskleri azaltır.

49

 Planlama, yönetime ileri vadeli düşünme ve değişikleri tahmin etme imkanı sağlar.

 Planlama, işletme içindeki iletişimi sağlar.

Planlamanın temel süreci bütün yöneticiler için aynı olmasına karşılık uygulamada planlama ve planlar çeşitli biçimlerde olabilmektedir (Şimşek, 2003:206):

 Kullanma biçim ve süresi bakımından; bir seferlik ve sürekli planlar,  Nitelik açısından; stratejik ve yönetsel planlar,

 Kapsadıkları süreye göre; kısa, orta ve uzun süreli planlar,  Teknik yapılarına göre; değişmez ve değişken planlar,

 Kapsamlarına göre; genel veya işletme bölümleri ile ilgili planlar.

Başarılı bir planlama işletmeye, çevresel değişimleri önceden öngörmek ve bu değişimlere hızlı bir şekilde ayak uydurmak ve ani gelişmelere daha iyi hazırlanmak konusunda yardımcı olur (Kotler ve Armstrong, 2001: 29).

Plan ile planlama arasındaki temel fark; planlama, planı ortaya çıkarmak için sarf edilen gayretleri, bir süreci ifade eder. Plan bir sonuç, planlama bir süreçtir. Plan bir karar, planlama süreçtir ve kararın verilmesi ile süreç tamamlanmıştır (Koçel, 2003: 124).

1.5.2. Pazarlamanın Özellikleri

Planlama, işletmenin rollerinden yalnızca biri, ancak en yaşamsal olanıdır. Bir işletmenin tüzel kişiliği ve iş planı onun daha ileriye gitmesine önderlik eder. Pazarlama planı bu kapsamlı planın en önemli bölümüdür. Bu nedenle pazarlama planı sürecinin, işletme planlama ve bütçe sürecinin bir bölümü olarak yürütülmesi gerekir. Pazarlama planı işletmenin pazarlama hedeflerini belirler ve bunları başarmak için stratejiler önerir. İşletmenin hedef ve stratejilerinin tamamını içermez. Ayrıca mali, personel ve üretim hedefleri olacaktır, bunlardan hiçbiri birbirinden ayrı düşünülemez. İşletme planı, geniş bir iş planı içinde eş güdümlemesi ve aynı fikirde sunulması gereken kapsamlı işletme pazarlama planını içeren bir dizi alt planları kapsar.

50

Planlama, işletme faaliyetlerinin temelini oluşturmakta ve kaynaklarının (sermaye, teçhizat, insan kaynakları) belirlenen amaç ve hedeflere ulaşmak için nasıl tahsis edileceğini tespit etmektedir. Tablo 1.4.’te pazarlama alanları ve buna karşılık geliştirilen planlama analizleri açıklanmıştır. Pazarlama planı, pazarlama amaç ve hedeflerini, bunlara ulaşmak için politikalarını, kaynak ayrılmasını ve zaman programını belirleyen bir hareket programıdır. Bu plan aynı zamanda hedef pazar analizini, pazar çevresi analizini, rekabetçi denetim, finansal analiz ve kontrol sistemini de içermektedir.

Bu açıklamalardan sonra aşağıda tablo üzerinde pazarlama alanları ve planlama analizlerini detaylı bir biçimde görmek mümkündür.

51

Tablo 1.4.: Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri

PAZARLAMA ALANI PLANLAMA ANALİZİ

Müşteriler Fiili değer, algılanan değer, konumlandırma, _iletişimler

Rakipler Yeterlilik, rekabet avantajı, stratejik tema

İşletme Pazarlama yönlendirmesi, yeterlilik, rekabet _{avantajı, stratejik tema}

Ortam Durum

Belirleme Segment teşhisi

Seçim Segment seçimi, büyüme stratejisi

Konumlandırma Rekabet avantajı, konumlandırma, stratejik tema, _{marka özellikleri}

Tasarım Tasarım, konumlandırma, ürün alanı

Reklam Bütünleşik iletişimler, iletişimler

Tanıtıcılar Bütünleşik iletişimler, iletişimler

Promosyon Bütünleşik iletişimler, iletişimler

Satış Bütünleşik iletişimler, iletişimler

Halkla İlişkiler Bütünleşik iletişimler, iletişimler

Fiyatlandırma Fiyatlandırma

Strateji Pazar stratejisi, büyüme stratejisi, rekabet avantajı

Tahminler Durum

Kaynak: Lusch, F., R. ve Lusch, N., V., (1987): Principles of Marketing, California: Kent Publishing Company, s. 63-65’den uyarlanmıştır.

Tablo 1.4. incelendiğinde pazarlama alanını meydana getiren unsurların; müşterilerin algılanan ve fiili değerlerinden, rakiplerin özelliklerinden, işletmenin özelliklerinden, ortam yani genel durumdan, segment belirleme, segment seçimi, işletmenin ve markasının konumlandırılmasından, tasarım faaliyetlerinden, reklam, tanıtıcılar, promosyon, satış, halkla ilişkiler, fiyatlandırma faaliyetlerinden, pazar

52

özelliklerinden, büyüme ve rekabet avantajı yaratmada kullanılan stratejiler ve geleceğe yönelik tahminlerden oluştuğu görülmektedir.

1.6. Pazarlama İletişimi

Pazarlama iletişimi denilince eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi, tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denilince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içerisinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar vardır. Bunlar, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, satış personeli ve kişisel satış, ürünün ambalajı, stili, rengi, marka, satış noktalarının yeri ve niteliği, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, doğrudan pazarlama, pazarlama araştırmaları ve yeni ürün geliştirmedir (Bozkurt, 2004: 63).

İletişim ve bilgi teknolojilerinde yaşanan hızlı ve sürekli değişimin etkisiyle birlikte işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde bir yoğunluk ortaya çıkmıştır. Bu yoğunluğun beraberinde getirdiği düzensizlik, tüketicilerin kafa karışıklığı yaşayıp kararsız kalmalarına neden olabilmektedir. Yirmi birinci yüzyılda, başarılı pazarlama stratejileri, başarılı iletişim stratejileri kullanımını zorunluluk haline dönüştürmektedir. Bu durum, tüm iletişim faaliyetlerinin bütünleşik bir yaklaşım içerisinde yaratıcı bir biçimde bir araya getirilmesi gerekliliğini ifade etmektedir (Proctor ve Kitchen 2002: 144-154).

Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi süreci” olarak tanımlanabilir (Bozkurt, 2004: 78-82).

53

Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi, “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.” (Erdem, 2006: 56).

Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal veya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır.

İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Swift, 2001: 97-101; Odabaşı ve Oyman, 2002: 78-79):

 Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar.

 Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.

 Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.

 Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.  Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.

 Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması.  Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.  Reklam verenlerin değişen beklentileri.

54

Bütünleşik pazarlama iletişimini klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran birçok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları ise aşağıda verilmektedir (Erdem, 2006: 67-69):

 Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.

 Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.  Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.

 Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkilemektedir.

 Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.  Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.

 Veritabanı bazında planlama ve uygulama vardır.

 İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama gerçekleşir.

 Bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulamasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

1.7. Müşteri Kavramı

Günümüz yoğun rekabet koşulları, işletmeler ve müşterileri arasında kurulan olumlu ilişkileri, üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa sürede taklit edilebilmektedir, fakat işletmenin uzun ve zahmetli uğraşlar sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi zor ve maliyetlidir. Bu durum; sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkilerinin gelecekte kuruluşların en önemli rekabet aracı olacağının bir göstergesidir. Böylesine önem kazanan müşteri ilişkileri kavramını incelemeden önce, “müşteri kimdir?” sorusuna cevap aranmalıdır (Murat, 2005: 3).

Müşteri kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle tüketici kavramını açıklamak gerekir. Tüketim işlemini gerçekleştiren bireylere ya da örgütlere tüketici adı verilir. Başka bir deyişle, gereksinim ve isteklerini karşılamak amacıyla, mal ya da hizmetleri kullanan bireylere ya da örgütlere tüketici denir. Tüketicileri de satın alma ve kullanma amaçları yönünden bölümlendirebiliriz. Tüketiciler satın alma ve kullanım amaçları

55

yönünden; son tüketiciler ve endüstriyel tüketiciler olarak ikiye ayrılır. Son tüketici, kişisel ya da aile gereksinimleri nedeniyle bir mal ya da hizmeti satın alan birey ya da kuruluştur. Endüstriyel tüketici, üretim, yeniden satma ya da işletme kurma amacıyla satın almada bulunan bireyler ya da örgütlerdir (Matthyssens v.d., 2006: 100-101).

Müşteri kavramı, işletmelerin hayatlarını devam ettirebilmeleri için üzerinde önemle durmaları gereken bir kavramdır. Çünkü işletmeler ürettiklerini satabilmek için faaliyet gösterirler. Ürünlerin alıcıları da müşterilerdir. Bu durumda müşterinin sürekliliği için memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir. Memnun müşteri yaptığı alışverişlerde işletmeye kazanç sağlarken, çevresine yaptığı etkiyle işletmeye yeni müşteriler kazandırmakta ve tanıtım maliyetlerini de düşürmektedir. İyi bir müşteri yönetimi uygulaması, işletmenin verimliliklerine de önemli katkılar sağlar (Altıntaş, 1999: 112).

Bir işletme veya kuruluştan alışveriş yapan kişi müşteridir. Müşteri, işletmelerin kendisi için ürettiği ürün ya da hizmetleri satın alan, ürün veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen, hedeflere ulaşmada işletmelere en önemli desteği veren kişidir (Yim ve Kanan, 1999: 1). Müşteri, belirli bir mağaza veya işletmeden düzenli alışveriş yapan, işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur (Simkin, 2000: 18).

Sonuç olarak; yapılan tanımlardan müşterinin, hizmet ya da ürün karşılığında ücret ödeyen kişi olduğu hatta bir kişinin işletme adına efektif müşteri olabilmesi için işletmeden düzenli satın alma işlemi gerçekleştirmesi gerektiği anlaşılmaktadır.

Müşteri denince öncelikle ürün ya da hizmetin son kullanıcıları anlaşılmaktadır. Bu anlayış yanlış değildir, ancak bazı eksik yönleri bulunmaktadır. Çünkü ürünün şekillenmesinden başlayarak üretimin çeşitli aşamaları; test etme, paketleme, gönderme, saklama, faturalama, yerleştirme (kullanılabilir hâle getirme), servis ve ödeme gibi uzun bir faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Bu faaliyetlerin her biri, bir ya da birkaç birey tarafından gerçekleştirilmekte ve bir faaliyetin çıktısı aynı zincirde başkası tarafından kullanılmaktadır. Bu çıktının her alıcısı da bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Kısaca işletmenin çıktısını

56

kullanan herkes ister işletmenin içinde isterse dışında olsun işletmenin müşterisi olarak düşünülmelidir (Tek, 1997: 32).

Bu nedenle müşteri kavramı, sadece işletmenin ürettiği mal ve hizmeti talep eden kişileri (dış müşteriler) değil, işletmede çalışanları (iç müşteri) da kapsamaktadır. Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta müşteri kavramı, sadece işletmenin mal ve hizmetlerini satın alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır. Bu doğrultuda müşteri kavramı, iç ve dış müşteri olarak iki başlık altında incelenmelidir.

1.7.1. İç Müşteri

Bir işletme bünyesinde, dış tedarikçilerden başlayarak, dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde, birbirine mal veya hizmet verenler iç tedarikçi, mal veya hizmet alanlar iç müşteri olarak adlandırılır. İç müşteri; işletme içerisinde, ürünü bir grup ya da bölümden teslim alan bir sonraki bölüm ya da gruptur. İşletmede bir bölümün çıktısı, diğer bir bölüm için girdi oluşturacağından son ürünün kalitesinde tüm bölümlerin ve çalışanların bir payı olacaktır. Bu nedenle işletmede ürün ya da hizmetin üretiminde çalışan tüm bireyler ve bölümler, müşteri olarak görülmektedir. İşletmede her birey, her bölüm ve her süreç kendinden sonraki aşamayı müşteri olarak kabul etmektedir (Odabaşı, 2004: 3).

İç ve dış müşteri birbirinden ayrı düşünülemez. İşletmenin sadece dış müşteri memnuniyetine odaklanarak, yani iç müşteri memnuniyetini göz ardı ederek başarıya ulaşması mümkün değildir. İç müşteriler memnun değil ise, dış müşterilerin memnuniyeti sağlanamaz. Çünkü dış müşterilerin memnuniyeti ve tatmini, iç müşterilerin tatmininden geçer. İşletme iç müşterilerini memnun edebilmek için öncelikle onların ihtiyaç, beklenti ve isteklerini karşılamalıdır.

1.7.2. Dış Müşteri

Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir. Dış müşteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok;

57

kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna ve verilen sözlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir (Kim v.d., 2007: 161).

Müşteriler için değer yaratılması konusu üzerine yoğunlaşan işletmeler, zamanla en değerli varlıklarının insan yani kendi çalışanları olduğunu anlamışlar ve çalışanlarının tatminlerini sağladıklarında müşterilerinin de tatmin olacağını fark etmişlerdir. Nihai amaçları müşteri tatmininin sağlanması ve müşteriler için değer yaratılması olan günümüz işletmeleri, “çalışan mı, müşteri mi?” ikileminden kurtulmanın yolunu, müşteri kavramının kapsamını iç müşteri ve dış müşteri olarak genişletmekte bulmuşlardır. Bu anlayışın temelinde yine müşteri tatmininin sağlanması nihai amaçtır, ancak çalışanlar işletmenin iç müşterisi, eski anlayıştaki müşteriler ise işletmenin dış müşterisi olarak kabul edilecek ve sonuçta her iki tarafında tatmini sağlanacaktır (Doğan ve Kılıç, 2007: 62).

İşletmeler, iç ve dış müşteriler ile mutlaka kesintisiz yakın ilişki içinde olmalı ve müşterilerini iyi tanımalıdır. İşletme içerisinde bütün çalışanlar dış müşteri memnuniyeti için çalışıldığının ve tatmin edilmiş müşterinin çok değerli olduğunun bilincinde olmalıdır.