Pazarlama Karmasının Oluşturulması

Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisinde yürütülür. Bu değişkenlerin birinci grubunu işletmenin denetimindeki değişkenler, yani “denetlenebilir değişkenler” oluşturur (Odabaşı, 2001: 14).

Denetlenebilir değişkenler de kendi içerisinde pazarlama içi ve pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları olarak ikiye ayrılmaktadır. Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları; finansman, üretim, personel, kuruluş yeri, işletme imajı ve Ar-Ge’den oluşmaktadır (Mucuk, 2004: 26). Pazarlama içi imkanlar ve kaynaklar ise; bir

37

işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlardır. Bu unsurlara kısaca “pazarlama karması” denir. İkinci grup değişkenler, pazarlama çevresi ile ilgili olanlardır ve bunlar denetim dışı değişkenler olarak da bilinirler. Bu değişkenlere de makro ve mikro çevre faktörleri denir.

İktisat biliminde işletme teorisi, işletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değişken olarak fiyat üzerinde durur. Buna göre, tüketicinin geliri, pazar hakkında bilgisi ve fayda maksimizasyonu çabası çerçevesinde, belirli bir teknoloji düzeyindeki işletmenin malına olan talep; mamulün fiyatı ile ters orantılı olarak değişir. 1933 yılında, tam rekabet ile monopol piyasaları arasında yer alan, gerçek hayattaki rekabet şartlarına daha uygun modeller geliştirilmesi, fiyat dışı rekabetinde göz önüne alınmasını sağlamıştır (Chamberlin, 1933: 1). Bu gelişmeler sonucunda işletme açısından, ürün ve hizmetlerle ilgili kalite, ambalaj, servis, satış maliyeti ile ilgili reklam, satışçı ücretleri ve satış artırmaya yönelik çeşitli harcamalar, pazarlama ile ilgili karar değişkenleri olarak ortaya çıkmıştır (Kotler, 2003: 52-53).

Pazarlama alanında işletmelerin hedefledikleri noktaya ulaşabilmeleri farklı pazarlama araçlarını uygun şartlarda ve zamanda bir araya getirmelerine bağlıdır. Bu araçlar pazarlamanın amacına ulaşması için gerekli “pazarlama karması”nı oluşturmaktadır. Bir işletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerine pazarlama karması denir (McCarthy, 1996: 34).

Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek üzere işletmenin bir araya getirdiği kontrol edilebilir değişkenler grubudur. Hedef pazar olarak seçilen tüketici grup ve grupların ihtiyaç ve isteklerini etkili ve verimli bir şekilde karşılayabilmek başarılı bir “pazarlama karması” oluşturmaya bağlıdır. Bu çalışma işletmelerde pazarlama departmanlarının sorumluluğu altındadır ve kullanılabilecek tüm strateji ve taktik araçlardan optimum bir birleşim veya karma oluşturması departmanın ve işletmenin başarısını doğrudan etkileyecek bir çalışmadır (Altuğ, 2002: 58).

38

İşletmelerin ürün ve/veya hizmetlerine olan talebi arttırmak için kullandığı tüm unsurlar pazarlama karmasının elemanlarına dahil edilebilmektedir. Literatürde pazarlama karmasını oluşturan unsurların farklı şekillerde sınıflandırıldıkları ve farklı kombinasyonlarının oluşturulduğu görülmektedir. En yaygın kullanılan, en çok bilinen sınıflama ise E. J. McCarthy’nin “dörtlü pazarlama karması sınıflaması”dır. McCarthy tarafından 1960’lı yıllarda geliştirilen bu karma; Product (ürün), Price (fiyat), Place (yer), Promotion (tutundurma)’dan oluşmakta ve bu kelimelerin İngilizce karşılıklarının baş harflerinden meydana gelen “Pazarlamanın 4P’si” kısaltması şeklinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu bileşenler temel pazarlama ya da pazarlama karar değişkenleri olarak kabul edilmektedir. Bu elemanların seçilen hedef pazarın incelikleri ile uyuşan bir karma olarak değerlendirilmesi pazarlamanın temel görevini oluşturmaktadır (Kotler, 2000b: 57-59).

4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlik ambalajlama, bakım, onarım ve garanti bulunmaktadır. Pazarlama karması elemanlarının ikincisi fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirleyerek pazarlama karmasının cazip hâle getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmekle ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme) reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gelmektedir. Dördüncü karma elemanı dağıtımda, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile, dağıtım kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir (McCarthy v.d., 1987; 41-43).

4P, pazarlama alanında bir ürün/hizmetin özellikleri, kalitesi v.b. hakkında karar verilmesini, bu özelliklere uygun bir fiyatın saptanmasını, bu ürün/hizmetin dağıtımının nasıl yapılacağının belirlenmesini, bunun nasıl duyurulacağını ve hedef

39

kitlenin nasıl ikna edileceğine dair uygun araçlar ve yöntemin belirlenmesi faaliyetlerini kapsamaktadır. Kimi yazarlar 4P’nin bazı önemli faaliyetleri içermediğini belirtseler de aslında 4P’li pazarlama karmasının dışında kalmış gibi gözüken birçok faaliyet, bu dört grubun alt bileşeni olarak yer almaktadır. Philip Kotler 4P’ye 2P daha eklenmesini önererek bunları Politics (politika) ve Public Opinion (kamuoyu) olarak belirlemiştir. Kotler bu konudaki düşüncesini şu şekilde ifade etmiştir: “Aslında temel sorun; P’lerin dört, altı veya on tane olması değildir. Önemli olan hangi çerçevenin bir pazarlama stratejisinin tasarımını yaparken daha yararlı olacağıdır.” (Kotler, 2000b: 73).

Pazarlamanın 4P’sine yönelik bir eleştiri de bunların sadece işletme açısından ele alınarak değerlendirildiği, bu karma elemanlarının alıcı/müşteri bakış açısından değerlendirilmediği yönündedir. Bununla birlikte pazarlama karmasını oluştururken dikkat edilmesi gereken önemli bir durum, her elemanın müşteriye de bir yarar sunmak için tasarlanmış olmasıdır. Bu düşünceden hareketle 4P’ye karşılık 4C geliştirilmiştir (Mucuk, 2010: 33). Aşağıda Tablo 1.2.’de 4P ve 4C pazarlama karması elemanları yer almaktadır.

Tablo 1.2.: 4P ve 4C Pazarlama Karması Elemanları

4P 4C

Ürün Product Customer Value Müşteri için Değeri

Fiyat Price Costto the Customer Müşteriye Maliyeti

Satış Yeri Place Convenince Uygunluk

Tanıtım Promotion Communication İletişim

Kaynak: Kotler, P., (2000b): Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, s.16.

Pazarlama karmasının 4P ve 4C şeklinde ele alınması pazarlama anlayışında müşteri odaklı olarak yapılan planlamaların önemini ortaya koymaktadır. Geçmişten günümüze pazarlama alanındaki değişim ve dönüşümle birlikte, müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik bir değeri satın alma eylemi içerisinde oldukları, uygun fiyat, kalite, zaman, yer, ulaşım kolaylığı, satış sonrası hizmet ve iki yönlü bir iletişimi tercih

40

etmekte oldukları gözlenmektedir. İşletmelerin en güçlü pazarlama karmasını hazırlayarak kendi temel stratejileri ile uyumlu hâle getirmeleri başarı için çok önemlidir. Başarılı bir pazarlama karması oluşturma sürecinde pek çok unsurun dikkate alınması, en uygunlarının seçilmesi ve aralarında eşgüdümün sağlanması gereklidir.

Günümüzde pazarlama karmasının çok popüler olan 4P şekli de genişletilerek, 7P ve 4C’ye karşılık olarak 7C ortaya konulmuştur. Bunlar aşağıda sıralanan şekildedir (Rafiq ve Ahmed, 1995: 4-15).

Tablo 1.3.: 7P ve 7C Pazarlama Karması Elemanları

7P 7C

Ürün Product Customer Value Müşteri Değeri Fiziksel

Belirtiler

Physical Evidence

Confirmation Onaylama

Fiyat Price Cost Maliyet Satış Yeri Place Convenince Uygunluk Hedef Kitle People Consideration İtibar

Süreç Process Coordination Koordinasyon Tutundurma Promotion Communication İletişim

Kaynak: Kotler, P. (2000b): Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, s.18.

Pazarlama karması elemanları bu şekilde açıklandıktan sonra işletmeler için pazarlama karması kararlarını ürün, tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım başlıkları çerçevesinde aşağıda Şekil 1.4. üzerinde incelemek mümkündür.

41

Şekil 1.4.: Pazarlama Karması Kararları

Kaynak: Bearden, W., O., Ingram T., N. ve Laforge R., W., (1995): Marketing: Principles and Perspectives (2. Ed.), Boston: Irwin Inc, s:14’den uyarlanmıştır.

Yukarıda şekil üzerinde de görüldüğü gibi pazarlama karması elemanları; ürün, tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım başlıkları kapsamında değerlendirilmektedir. Ürün boyutunda pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; kalite, dizayn, marka, paketleme, müşteri hizmeti, ürün yaşam eğrisi stratejileri ve yeni ürün olarak sıralanabilir. Tutundurma boyutunda pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; amaçlar, iletişim karması, mesajlar, bütçe, medya ve etkinlik gibi faktörlerdir. Fiyatlandırmada bu kararı etkileyen faktörler; amaçlar, stratejiler, metodlar, fiyatların tespiti, fiyat değişikliği, indirimler gibi başlıklardır. Dağıtım boyutunda ise pazarlama karması kararını etkileyen faktörler; kanalın türü ve yönetimi, paketleme, dağıtım yoğunluğu, lojistik, taşıma yöntemleri ve hizmettir. İşletmelerde başarılı bir pazarlama karması kararı için bu faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir.