Modern pazarlama anlayışı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabilecekleri ve tüketicilerin kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünü merkezine alan bir yaklaşımdır. Satış anlayışı; satıcının malını paraya çevirmesi şeklindeki “satıcının ihtiyaçları”nı hedef alırken, pazarlama anlayışı; ürünle ve diğer yollarla alıcı ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik olan “alıcının ihtiyaçları”nı hedef alır.
30
Modern pazarlama anlayışının başlangıç yeri olarak “pazar” ya da “piyasa” kabul edilir. Bu anlayış “mal üretip sat” yerine “istekleri sapta ve yerine getir” varsayımına dayanır. Modern pazarlama anlayışı, pazarların, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre farklı pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin bunlardan kendi istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünden kaynaklanmaktadır. Satış anlayışı “satıcının”, pazarlama anlayışı ise “alıcının” ihtiyaçlarını hedef almaktadır (Tek, 1997: 19). Satış anlayışında tüketici, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetleri satın alan ve tercih yapma şansı olmayan tüketici konumunda iken, modern pazarlama anlayışında, işletmeler ürettiklerini tüketicilere satmak yerine, tüketicilerinin arzu ettikleri ürün ya da hizmetleri üretmeye çalışmakta ve bu doğrultuda tüm faaliyetlerini yönlendirmektedirler (Karafakioğlu, 2012: 3). Bu açıklamalardan sonra modern pazarlama anlayışının temel ilkeleri; müşteri odaklılık ve tüketiciye yönelik tutum, bütünleştirilmiş pazarlama çabaları, uzun dönem kârlılık olarak sıralanabilir (Ecer ve Canıtez, 2004: 9-12).
Ekonomilerde yaşanan dalgalanmalar ve krizler, politik çatışmalar ve istikrarsızlıklar insanların sosyal, kültürel ve politik yapılarını etkilemiş ve modern toplumda insanların karşı karşıya kaldıkları sorunların çeşitlenmesine ve artmasına yol açmıştır. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya çıkan endüstri sonrası toplum bilgi toplumu olarak adlandırılmıştır. Bilgi toplumunda üretim, tüketim, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni oluşum ve kavram, insanları bir taraftan bir araya getirirken, mesafeleri ve farklılıkları ortadan kaldırırken bir taraftan da ayrıştırmaya ve uzaklaştırmaya başlamıştır. Bilişim teknolojilerinin son 15-20 yıl içinde sağladığı önemli gelişmelerin iş dünyasına uyarlanmasıyla birlikte işletme yönetimi alanında önemli değişimler gözlenmiştir. Geleneksel işletme yönetimi; bilişim teknolojilerinin sağladığı yardımcı, kolaylaştırıcı, basitleştirici ve maliyeti düşük yöntemlerle yeni bir içerik kazanmıştır. 20. yüzyılın sonlarında, üretimin hızla bilgi teknolojileri tabanlı hâle gelmeye başlamasıyla modern toplumdan, modern sonrası toplumsal aşamaya gelinmiştir. Yeni ekonomi olarak da adlandırılan, Internet kullanımının her alanda yaygınlaşmaya başladığı bu dönemde pek çok uygulama eski ve yeninin bir arada kullanıldığı bir geçiş dönemini yaşamıştır. Ağ teknolojilerinin, özellikle Internetin yaygın bir biçimde kullanılmaya başlanması karar verme
31
süreçlerinde yer alan yöneticilerin daha hızlı, daha kolay ve daha doğru karar vermeleri için gerekli olan “bilgi” ye ulaşmalarını kolaylaştırmıştır. İşletme içi ve dışı bilgi kaynaklarının bu denli kolay ulaşılır olması, işletmelerin müşterileriyle aralarında bulunan dağıtım ve satış kanallarına bilgi kanalını da eklemeleri sonucunu doğurmuştur.
Yeni ekonomi ortamında faaliyet gösteren işletmeler açısından en önemli gelişme bütün pazar türlerinde alıcıların gücünün artmasıdır. Ağ sisteminde yer alan alıcılar ürünler, fiyatlar, dağıtım ve teslim koşulları, satış sonrası hizmetler gibi kritik konularda pazarda var olan bütün teklifleri görme, inceleme ve gerekirse bu tekliflerin sahipleriyle kolaylıkla iletişim kurma şansına sahiptirler. Küresel pazarlara erişim Internet sayesinde çok kolaylaşmıştır (Karafakioğlu, 2012: 5). Bu nedenle pazarlarda ürün ve hizmetlerin sayısı, çeşidi büyük ölçüde artmıştır. Pazarlar, ürünler, hizmetler, satış sonrası hizmetler, dağıtım kanalları ve pazarla ilgili her türlü bilgiye yeni ekonominin yarattığı koşullarda kolayca hatta bazı durumlarda herhangi bir maliyete katlanmaksızın ulaşmak mümkündür.
Yeni ekonomi işletmelerinde iş süreçlerinde de önemli değişimler söz konusudur. Geleneksel iş modellerinin kanallarının aksine otomasyona dayalı süreçlerle sipariş alma - işleme, teslim gibi süreçler ağ üzerinden kolaylıkla ve düşük maliyetlerle gerçekleştirilmekte, insana dayalı sistemlerde söz konusu olan hatalar ve tekrarlar ortadan kalkmaktadır.
Müşteriler pazarda var olan bütün ürünlere ulaşabilmekte; özellik, fiyat, ödeme, teslim koşulları gibi unsurlar açısından bütün seçenekleri karşılaştırabilmektedirler. Geleneksel pazarlar için imkansız olan bu durum yeni ekonomi işletmelerin açık, şeffaf ve karşılaştırılabilir teklifler sunması anlamına gelmektedir.
Yeni ekonomide yer almak isteyen her işletmenin bir web sitesi bulunmaktadır. Sanal ortam olarak adlandırılan web ortamı birbirine bağlı bilgisayarların oluşturduğu geniş bir ağ sisteminin adıdır. Bu sisteme dahil olan her birim uzaktan denetlenebilmekte ve birimler arasında iletişim ve etkileşim kurulabilmektedir. Bu imkan sayesinde bilgiye erişim kolaylaşırken dağıtım, satış ve bilgi kanallarını sürekli
32
denetlemek de mümkün hâle gelmiştir. İşletmelerle müşteriler arasındaki ilişkiler interaktif özellik kazanmış ve müşteri bilgisi toplamak isteyen işletmeler bunu kolay ve ucuz yoldan elde edebilir hâle gelmişlerdir. Sadece müşteriler hakkında değil potansiyel müşteriler ve rakipler hakkında da bilgi toplamak ve gerekli düzenlemeleri yapmak mümkün olmuştur. Ayrıca işletme çalışanları arasında iletişim de ucuz, basit ve kolay bir hâle gelmiştir. Farklı coğrafyalarda konumlanmış işletmelerin uzak ofisleri arasında bilgi ve belge paylaşımı da hızlı ve kolay bir şekilde yapılabilmektedir. Yeni ekonominin pazarlama alanına getirdiği yenilikler aşağıda özetlenmiş biçimde sıralanmıştır:
Yeni ekonomi işletmelerinin yarattığı iş modelinde tedarikten, satış sonrasına birçok süreç Internet ortamına taşındığından maliyetler büyük ölçüde aşağı çekilmekte ve ortaya çıkan avantajdan hem müşteriler hem de işletmeler yararlanmaktadır.
Müşterilerin işletmelerle iletişim kurması ürün ve hizmetlerin tasarım ve dağıtım sürecinde yer almaları imkanını yaratmaktadır.
Yeni ekonomide işletmeler daha önce belirledikleri ve hedefledikleri müşterilerine reklam mesajları, ürün örnekleri, kupon, bilet ve benzeri satış arttırıcı çabalarla ilgili iletişimi doğrudan gönderebilmektedirler.
Ürün ve hizmetlerin kitlesel olarak pazarlanması yerine her bir müşterinin beklentilerini ayrı ayrı karşılayan ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi yeni ekonomi işletmelerinin özelliklerinden birisidir. Kişiselleştirme adı verilen bu uygulama ile müşteriler iletişim kurdukları işletmelerin ürün ve hizmetlerinde kendilerinin arzu ettiği değişikliklerin yapılmasını ve kendilerine özel ürünler ve hizmetler üretilmesini isteyebilmektedirler.
Yeni ekonomi işletmelerinin yarattığı iş modelinde tedarikten, satış sonrasına bir çok süreç internet ortamına taşındığından maliyetler büyük ölçüde aşağı çekilmekte ve ortaya çıkan avantajdan hem müşteriler hem de işletmeler yararlanmaktadırlar.
Bu dönem; kültür, iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlarını da etkileyerek birbirine bağlı ama kopuklukları olan; uyumsuz ama bir arada ilerleyebilen bir post modern dünyanın doğuşunu hızlandırmıştır. Pazarlama; ekonomi, psikoloji, sosyal psikoloji, sosyoloji, politik, kültürel ve yasal yaşamdan son derece etkilenen bir
33
çerçevede konumlandığından post modern kültür, pazarlamanın da yapısını, dokusunu, yöntem ve stratejilerini etkilemiştir (Babacan ve Onat, 2002:13).
Pazarlamada alıcı ve satıcının ortak yararlarına yönelik çift yönlü iletişimin ve iki tarafın karşılıklı etkileşiminin gerekliliğine olan yönelim bu dönemin temel özellikleridir (Odabaşı, 2004: 25-26). Bu dönemde standart ürünler yerini kişiselleştirilmiş, ısmarlama seri üretimlere bırakmıştır. Bu dönemde işletmeler; tüketici merkezli, pazarda hızla değişen tüketim eğilimlerini ve niş pazarları takip edebilen, hizmet kalitesini önemseyen, değişimi zamanında takip edebilecek ve değişime uyum sağlayabilecek teknolojik alt yapıya sahip bir pazarlama anlayışını benimsemiştir. Ayrıca dönemin pazarlama anlayışının diğer özellikleri; belirsizliklere karşı hızlı tepki verebilen, esnek, çevik, ilişkisel, deneyime dayalı, mevcut pazar yapısını geçmiş ve gelecekle sentezleyen olmasıdır (Fırat, 1992: 41-48).
Kısaca, postmodernizmin ortaya çıkışı, modernizmden postmodernizme yönelme, kapitalist süreç ele alındığında iki farklı dönemi temsil eden fordist üretim biçiminden, post-fordist üretim biçimine geçişle bağlantılıdır. Modernist üretim ve yönetim tarzı iki önemli kurumu gerçekleştirmiştir. Bunlardan birincisi “bir şey; parçaların toplamıdır” düşüncesi ile “yürüyen bantlarda yapılan kitle üretimi”, diğeri ise; hiyerarşi, düzen oluşturmanın ana ilkesidir” diyen “bürokratik örgütlenme” şeklidir. Bu iki önemli oluşum, büyük miktarlarda ürün üretmeyi ve merkezi otoriteye bağlı, onun tarafından yönetilen ve kontrol edilen çok sayıda çalışan insan varlığını gerçekleştirmiştir (Odabaşı, 2004:18-60).
Postmodern pazarlama anlayışında tüketim ve tüketici her zaman ön planda olmaktadır. Üretici açısından tüketiciyi takip etmenin daha zorlaştığı bu dönemde, ürün ve hizmetlerin sunumunda ve konumlandırılmasında yeni stratejiler geliştirilmesi, tüketicilere kullanılabilecek pazarlama iletişimi kanalları sayesinde daha yaratıcı ve ilgi çekici mesajların gönderilmesi ve işletmeye tüketicilerin dikkatini çekme konusunda üstünlük kazandırabilecek yöntemlerin geliştirilmesi zorunluluk haline dönüşmüştür.
34
Postmodern pazarlamada, kendi tatminini her şeyin önünde tutan tüketicilerle ilgili gerekli verilerin toplanıp, analiz ederek memnuniyetin sağlanması önem kazanmaktadır. Post-modern pazarlama anlayışı; müşteri, toplum ve çevre odaklı bir anlayıştır. Pazarlama çabaları tamamı ile bütünleştirilmiştir ve uzun vadede işletmelerin varlıklarını artırmayı ana hedef olarak belirledikleri, değer yaratma ve değer sunmayı temel ilke kabul ettikleri bir tabana yayılmıştır. Post-modern pazarlama anlayışı; yenilikçi, sosyal, niş, çevreye duyarlı, müşteri odaklı bir pazarlama yaklaşımıdır (Ecer ve Canıtez, 2004: 13-23).
Çalışmanın buraya kadarki bölümünde, pazarlamanın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Tüm bu açıklamalardan sonra pazarlama anlayışındaki dönüşümü Şekil 1.3. üzerinde, üç dönem şeklinde özetlenebilir.
35
Şekil 1.3.: Pazarlamanın Gelişiminin Üç Dönemi
Kaynak: Etzel, J., M., Walker J., B. and Stanton J., W., (2001): Marketing International Edition (1. Ed.). London: The McGraw Hill Co. p:7’den uyarlanmıştır.
Pazarlama tarihinin aşamalarının net bir şekilde bir araya getirildiği Şekil 1.3. incelendiğinde, şeklin, çalışmanın buraya kadar yapılan açıklamalarının bir özeti mahiyetinde olduğu görülmektedir. “Ne üretirsem satarım” anlayışının hakim olduğu üretim odaklı yıllardan, müşteriyi dikkate alan satış odaklı yıllara geçiş ve zamanla müşterinin merkeze alındığı politikaların kullanıldığı yıllar, pazarlamanın tarihsel süreçteki gelişimini yansıtmaktadır.