Ağızdan Ağıza Pazarlama

İnsanlar, gündelik yaşamlarında çevrelerindeki kişilerle herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında konuşur, fikir alışverişinde bulunur ve yorumlarını paylaşırlar. Kişilerin birbirlerinden etkilenmeleri; bir dergi, gazete ya da televizyon reklamından etkilenmelerinden dokuz kat daha güçlüdür (Yamamoto, 2005: 47). Ağızdan ağıza pazarlama işletmelerin bu gerçeği, ölçülebilir bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaları ve müşterilerine, ürünleri ya da hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlayacak araçları vererek bunları sohbet ortamı içine yerleştirmeleri için kullanılan bir pazarlama uygulamasıdır (Barlett, 2006: 12-15).

Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer alırlar. Bu iletişime “ağızdan ağıza” iletişim (word of-mouth) denir (Baysal, 2006: 77). Ağızdan ağıza iletişimin, yıllardır insanların bildikleri, hissettikleri ve yaptıkları üstünde önemli bir etki faktörü olduğu kabul edilir. Ağızdan ağıza iletişim; farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutumları ve davranışları etkileme özelliğine sahiptir. Ağızdan ağıza iletişimde; negatif iletişimin, pozitif ağızdan ağıza iletişimden daha hızlı bir şekilde yayıldığı kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza iletişim, tatmin gerçekleştiremeyen işletmelerin ürünlerinin yok olmasına neden olabilir. Bu da ağızdan ağıza iletişimin gücünü ortaya koymaktadır (Toros, 2009: 65).

Ağızdan ağıza iletişim aslında insanlık tarihi kadar eski bir yöntemidir. Yeni olan, insanların doğasında var olan bu özelliğin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanmasıdır. Günümüzde pazarlama alanında ağızdan ağza pazarlama yönteminin yeniden yükselişi dikkat çekici düzeylere ulaşmıştır (Ennew v.d., 2000: 78-79). Tüketici, satın alma karar sürecinin her aşamasında etkin olan ağızdan ağza

107

pazarlama faaliyetleri, hızla değişen teknoloji ve özellikle Internet’in yaygınlaşmasıyla çok tercih edilen bir pazarlama yöntemi haline dönüşmüştür.

Ağızdan ağza pazarlama kavramı, temellerini ağızdan ağıza iletişimden almaktadır. Ağızdan ağıza iletişim bir hedef nesne (işletme, marka gibi) hakkındaki bilginin, bir kişiden diğerine, kişi ya da diğer iletişim aracıları vasıtasıyla transferi olarak tanımlanmaktadır (Brown v.d., 2005: 123-138). Ağızdan ağza pazarlama ise, profesyonel pazarlama teknikleri ile tüketiciden tüketiciye iletişimi, bilinçli şekilde etkilemek olarak tanımlanmaktadır (Kozinets v.d., 2010: 71–89).

Herhangi bir ürünü ya da hizmeti satın alan ve kullanan tüketicilerin, o ürün veya hizmet hakkında olumlu tecrübelerini çevrelerine aktarmasına ağızdan ağza pazarlama denir. Tüketiciler olumlu tecrübelerini aktardıkça ürünün veya hizmetin pazarlama mesajı ücretsiz ve güvenilir bir şekilde yayılır. Bu yöntemde dikkat edilmesi gereken unsur tüketiciler arasında kötü bir tecrübenin iyi bir tecrübeden daha çabuk yayılması ve konuşulmasıdır (Sernovitz, 2006: 78). Bu noktada işletmelerin izleyeceği strateji; tüketicilere sürpriz ve merak odaklı içeriklerle yaklaşmaları olmalıdır. Bu içerikler iyi tecrübelerinin de kötü bir tecrübe kadar çabuk yayılması sağlanabilecektir. Çünkü tüketiciler kendilerine yapılan sürprizler hakkında konuşmayı severler.

Ağızdan ağıza pazarlama; insanların ürün, marka ya da hizmetlerle ilgili konuşmalarını sağlayan farklı birçok pazarlama yöntemini içinde barındırmaktadır. Bu yöntemlerden bazıları; başkalarını etkileme gücüne sahip kişilerin ürünü denemelerinin sağlanmasını öneren “ürün yerleştirme” yoluyla pazarlama, sosyal ağlar vasıtasıyla ürünle ilgili bilgi yayacak “toplum gönüllüleri” organize ederek pazarlama, marka elçilerinin ön plana çıktığı evangelist pazarlama ya da çevrimiçi ortamda gerçekleştirilen farklı viral pazarlama uygulamalarıdır (Kozinets v.d., 2010: 71-89).

Ağızdan ağıza yayılma, bir tüketicinin ürün ya da servis ile ilgili bilgisinin olması ve bunlarla ilgili fikirlerini, düşüncelerini ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşması durumunda gerçekleşmektedir. İki ya da daha fazla insan arasındaki; çevrimiçi ya da çevrimdışı ortamda gerçekleşen; bir kuruluş, marka, ürün ya da hizmet ile ilgili, her zaman tavsiyeyi içermeyen; resmi olmayan; olumlu ya da olumsuz

108

konuşmalardır (Sun v.d., 2006: 1112). Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği (Word of Mouth Marketing Association - WOMMA)’nin tanımına göre ağızdan ağıza yayılma, “tüketicilerin yarattığı ve dağıttığı, pazarlamayla ilgili bilgilerin bir başka tüketiciye iletilmesidir”. Ağızdan ağıza pazarlama ise “tüketicilerin pazarlama odaklı bilgileri yaratma ve diğer tüketicilere yayma konusundaki çalışmalarını etkilemek için kuruluş tarafından gerçekleştirilen çabalarının tümü”dür (Kotler, 2009: 116).

Tüketicilerin ve endüstriyel satın alıcıların karar verme sürecinde ağızdan ağıza iletişimi kullanmalarının birçok sebebi vardır. Bu perspektiften bakıldığında, kişisel iletişim yoluyla deneyimlerin paylaşılması, ürünün satın alınmasında belirleyici olabilmektedir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verilirken belirsizlikleri azaltan informal bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişimin asıl avantajı, genellikle yüksek esnekliği ve karşılıklı ilişkinin olduğu sürekli geribildirimlerde görülür (Brown v.d., 2005: 127).

Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciye bir mesaj iletmekten çok, onlarla birlikte bir mesaj yaratmayı hedeflemektedir. Tüketicileri kampanyanın bir parçası haline getirerek, onları bir marka elçisine dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Böylelikle tüketiciler kuruluşun satış elemanlarına dönüşmektedir. En eski pazarlama yöntemi olan “tavsiye”nin öneminin farkına varılmasıyla birlikte alternatif bir yöntem olarak ön plana çıkan ağızdan ağıza pazarlama, etkililiğini kanıtlayarak günümüz pazarlama dünyasındaki yerini almıştır (Silverman, 2001: 98).

Ağızdan ağıza pazarlama; insanları, hizmet ya da ürünler hakkında birbirleriyle konuşmaları konusunda teşvik eden, destekleyen ve onlara konuşmaları için bir neden verip bu konuşmaların başlamasını kolaylaştıran farklı pazarlama yöntemlerini kapsayan bir kavramdır. Bu yöntemlerden bazıları, gönüllüleri kendi sosyal ortamları içinde organize ve motive etmeyi; medyayı ya da bir ünlüyü kullanarak marka, ürün ya da hizmet hakkında söylenti yaratmayı ya da diğerlerini etkileme gücüne sahip insanların ürünü kullanmalarını sağlamayı içermektedir (Chiarelli, 2006: 42-43).

Bütün ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri müşteri memnuniyeti, iki yönlü diyalog ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Asıl amaç, tüketicilerin ürün ya hizmetlerle

109

ilgili eğitilmesi; düşüncelerini paylaşabilecek yetiye sahip insanların belirlenmesi; bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçların sağlanması; fikirlerin ve bilgilerin nasıl, nerede ve ne zaman paylaşıldığının öğrenilmesi; ürünü ya da hizmeti destekleyenlerin, onlara karşı olanların ya da onlarla ilgili hiçbir fikre sahip olmayanların dinlenmesi ve sorularına yanıt verilmesi olarak özetlenebilir (Toros, 2009: 90).