İşletmeler geçmişten günümüze kadar, varlıklarını devam ettirebilmek ve süreklilik sağlamak, aynı zamanda kârlılık elde edebilmek için farklı pazarlama stratejileri geliştirerek uygulamışlardır. Bu stratejiler piyasadaki arz ve talep durumundan, piyasa koşullarından, müşteri profillerinden, teknolojik gelişimlerden ve benzeri pek çok çevresel faktörden etkilenerek ortaya çıkmış ve işletmeler tarafından farklı koşullarda uygulanmışlardır. Bu stratejiler kimi zaman ürün odaklı ortaya çıkmış kimi zaman ise ürün/hizmetin fiyatı pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmuştur (Altınöz, 2006: 1).
Tarımın ve tarım toplumlarının egemen olduğu, toprağa bağlı, feodal döneme sanayileşme öncesi dönem adı verilir. Bu dönemin genel özellikleri;
Ekonomi tarıma dayalıdır,
Sermaye birikimi düzeyi çok düşüktür,
İş kategorileri ve uzmanlıklar (eğer varsa) en az düzeydedir, İş kategorileri yakın çevre içerisinde oluşmaktadır,
Tüketim çoğunlukla köy sınırları içerisinde yapılmaktadır, Ticaret yüz yüze iletişimle gerçekleştirilir,
Üretilen mal ve hizmetler açık pazarlarda satılır,
şeklinde özetlenebilir (Odabaşı, 2004: 13). Bu devirlerde, kişiler arasındaki karşılıklı iyi ilişkiler, tarafların bu iyi ilişkileri uzun süre korumaya çalışma arzusu ve güven unsurunun varlığı ikili ticaretin temelini oluşturmaktaydı. Bazı batılı tüccarların, ipek yolunu kullanarak, Asya’daki tanınmış tüccarlardan dostluk ilişkilerini de koruyarak
144
ve kullanarak, nesiller boyunca ticari ilişki içerisinde bulundukları antropolojik araştırmalar sonucu belirlenmiştir (Demir ve Şahin, 2001: 15).
Literatür incelendiğinde 20. yüz yılın ilk üççeyreğinde geleneksel pazarlama üzerinde odaklanıldığı görülmektedir. Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde, geleneksel pazarlama yaklaşımından ilişkisel pazarlama yaklaşımına geçiş sırasında pek çok farklı yaklaşım ve uygulamaya rastlamak mümkündür. İlişkisel pazarlamanın tarihsel gelişimine genel basamaklardan ilerlenerek bakıldığında Arndt, Bagozzi, Day ve Wensley, Dwyer, Schurr ve Oh, Levitt ve Macneil’in çalışmalarının, yaklaşımın temelinin atılmasında rol alan temel çalışmalar olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Bagozzi (1978) bu konu hakkındaki ilk çalışmasında, mübadele ilişkilerinin pazarlamanın temeli olduğunu ileri sürmüştür. Benzer olarak, Arndt (1979); doğal pazarlar çerçevesinde, uzun dönemli bir alıcı - satıcı ilişkisinin faydalarından bahsetmiştir. Arndt ise, doğal pazarın gelişmesinde satıcı ve alıcı arasındaki uzun dönemli bir ilişkinin önemi üzerinde durmuştur. Day ve Wensley (1983) ise satıcı ve alıcı arasındaki ilişki ile pazarlamanın yeni bir boyut kazandığını vurgulamışlardır. Tüm bu adı geçen pazarlamacıların ortak buluştukları nokta ise satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin, satış ile sona ermediği, ilişkinin satıştan sonra da devam ettiği şeklindeki görüşleridir (Bejou, 1997: 728).
İlişkisel pazarlama kavramı her ne kadar son yıllarda yaygın kullanılan bir yaklaşım olarak karşımıza çıksa da, aslında pazarlama alanında ilişkisel boyut yeni bir olgu değildir. Geçmişten günümüze pazarlama yaklaşımları incelendiğinde ilişki olgusunun farklı şekillerde kullanıldığını görmek mümkündür. Pazarlama uygulamaları incelendiğinde, 1990’lı yıllarda ilişki yönlü uygulamaların oldukça yaygın olduğu sonucuna varılmaktadır. Bu bulgudan hareketle ilişkisel pazarlamanın günümüzdeki şeklini ve konumunu, sanayi öncesi dönemdeki pazarlama uygulamalarının tekrar hayata geçmesi şeklinde yorumlamak mümkündür (Jagdish, 1995a: 55-63).
145
İlişkisel pazarlama, ilerleyen yıllarda bilgi teknolojinin yardımı ile iş dünyasında büyük ilerleme kaydedecektir. İlişkisel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörü;
Veritabanlı Pazarlama Etkileşimli Pazarlama
Ağ (Network) Pazarlama’dır (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 84).
Yukarıda adı geçen bu pazarlama modelleri çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir.
Şekil 2.4.’de ilişkisel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörünün aralarındaki ilişki gösterilmiştir:
146
Şekil 2.4.: İlişkisel Pazarlama ile İlişkisel Pazarlamanın Geleceğini Belirleyecek Diğer Pazarlama Faktörleri
Kaynak: Gülmez M. ve Kitapçı O., (2003): “İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği”, Cumhuriyet Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 2, s. 84.
Yukarıdaki şekil incelendiğinde, işletmelerin pazarlama aktivitelerinde başarı için; müşterilerle, üreticilerle, aracılarla ve diğer alt yapısal ortaklarla pazar şartlarından dolayı bütünleşmek istemesinin ilişkisel pazarlama uygulanması gereğini doğurduğu görülmektedir. Bu noktada ilişkisel pazarlamanın iç içe olduğu pazarlama yaklaşımları karşımıza çıkmaktadır. Bu pazarlama yaklaşımlarından birisi etkileşimli pazarlama yaklaşımıdır. İşletmenin kendi müşterileri ile daha yakın ilişki içerisinde bulunabilmek için uyguladığı yöntemler teknolojinin desteği ile etkileşimli pazarlamayı ortaya çıkarmaktadır. Bu yöntemler, viral etkiye sahip ağızdan ağıza pazarlama yöntemleridir. Virüslere benzer şekilde etkileşimli pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır.
İşletmeler ile müşterileri arasında etkili bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi, işletmelerin müşterileri hakkında elde edebildikleri verilerden bir veri ambarı Bilgi Teknolojileri İLİŞKİSEL PAZARLAMA Network Pazarlama Etkileşimli Pazarlama Veri Tabanlı Pazarlama
147
oluşturarak, bu verilerden başarılı bir biçimde faydalanabilmelerine ile bağlantılıdır. Bu açıdan veritabanlı pazarlama ilişkisel pazarlama ile bire bir ilişkisi içerisinde olan bir pazarlama yaklaşımıdır.
Günümüzde bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim ve Internet kullanımı, işletmeler ile müşteriler arasındaki ilişkinin boyutunu büyük ölçüde değiştirmiştir. Çift yönlü olan bu değişimde, hem işletmelerin müşteriye olan hem de müşterinin işletmeye olan yaklaşımı, iki taraf arasındaki ilişkinin şeklini ve kapsamı köklü bir biçimde değiştirmiştir. Network (ağ) pazarlaması işletmelerin hem dış müşterileri hem de iç müşterileri ile iletişimini kolaylaştıran ve güçlendiren bir pazarlama tekniğidir. İşletmenin değer zincirinin bütün halkalarıyla sürekli iletişim halinde bulunmasını sağlayan bu pazarlama tekniği; her türlü bilgi alış-verişinin tüm ilgili birimlerle ve müşterilerle hızlı bir şekilde; yazılı, sesli ve görüntülü biçimlerde yapılmasını sağlamaktadır. Network pazarlaması, müşteri ile iletişimin merkezde yer aldığı ilişkisel pazarlamanın gelişiminde çok önemli bir araçtır. İşletme ile müşteri arasında etkileşimin yoğun yaşandığı network ortamı gelişimini sürdürdükçe network pazarlamasının ilişkisel pazarlamadaki önemi de artmaya devam edecektir.
Müşteri ve işletme arasında sağlıklı bir ilişkinin sürdürülebilmesinde bilgi teknolojileri çok önemli bir role sahiptir. İlişkisel pazarlama stratejisinde işletmelerin müşterileri ile her türlü iletişim faaliyetlerinde bilgi teknolojisi kullanımı ön plana çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri ve diğer teknolojik araçlar, müşteriler açısından en önemli avantajını düşük maliyette yeni ilişkiler geliştirmek noktasında ortaya koyduğu fırsatlar ile sağlamaktadır. İlişkisel pazarlama, bilgi teknolojisini en iyi kullanan pazarlama stratejisi olmasından dolayı hem teorik hem de pratik olarak günümüz rekabetçi koşullarında öne çıkmaktadır (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 84).