Çalışmanın bu kısmında; güncel pazarlama yöntemlerinin temelini oluşturan ve ilişkisel pazarlama ile de doğrudan bağlantılı olan kavramlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir. Bu kavramlara çalışmanın birinci bölümünde ayrıntılı bir biçimde yer verildiği için kavramlar bu kısımda detaylı incelenmemiştir.
2.4.1. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Memnuniyeti
İşletmelerin faaliyetlerinden etkilenen ve faaliyetleriyle işletmeyi etkileyen çıkar gruplarının başında, işletmelerin varlık sebebini oluşturan ve işletmenin yakın çevresi içinde yer alan müşteriler gelmektedir (Şimşek, 2006: 47). İşletmeler açısından müşterilerinin kendi işletmelerinin neyini sevip sevmediğini, nelerin nasıl değiştirilmesini istediklerini, nelere ihtiyaçları olduklarını, onları alışveriş yapmaya iten dürtüleri ve onların sadık birer müşteri olmalarının yolunu çözmeleri ve bilmeleri, müşterini tanımlamalarından geçmektedir (Gerson, 1997: 17). Müşteri; bir ürünü veya hizmeti satın alan (kabul eden) kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler, bilançoda gösterilmese de bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklarındandır. Müşterinin tanımı sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen ya da faydalanan herkesi kapsamaktadır (Eroğlu, 2005: 9).
Genel anlamı ile memnuniyet, bir ürün ya da hizmet ile ilgili satın alma eyleminden önceki beklenti (beklenen performans) ile satın alma eyleminden sonra yaşanan deneyimin (gerçekleşen performans) memnun edici olması durumudur (İlter, 2005: 25). Müşteri memnuniyeti kavramı; müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Herhangi bir işletmenin müşterisini sadık müşterisi haline getirmesi, o müşterinin memnun edilmesi ile mümkündür. Müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentileri ile iç içedir. Genel olarak müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanması veya aşılması durumuna müşterinin memnun edilmesi denilmektedir (Akçay ve Okay, 2009: 465).
Müşteri memnuniyeti, işletmelerde ilişkisel pazarlama uygulamaları açısından, oldukça önemli bir konudur. İşletme ile yaşanan ilişki sonucu memnun olan müşterinin
141
işletmeye bağlılığını sağlayacak, eğer işletmeye bağlı bir müşteri ise bu bağlılığın derecesini artıracak yani güçlendirecektir. Müşterinin işletmeye bağlanmasının sağlanabilmesi için sadece sunulan ürün ve hizmetin kalitesinin yüksek olması veya maliyetinin düşük olması yeterli olamamaktadır. İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin öncesi ve sonrası da müşteri bağlılığında etkin rol oynamaktadır. İşletme ile müşterileri arasında yaşanan alış-verişin öncesi ve sonrası, müşteri memnuniyetinin başarılı bir şekilde oluşturulması açısından oldukça önemlidir. İşletmenin müşteri ile ilgili bilgilere daha önceden ulaşmış olması, müşteri veri tabanının oluşturulması, işletmenin müşterilerin istek ve beklentilerini takip etmesi, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve bu şikayetlerden yapıcı bir şekilde yararlanılması, bu şikayetlere en iyi şekilde çözümler sunulması, işletmenin daima müşterisinin yanında olduğunu hissettirmesi, müşterisine işletme açısından değerli olduğunun hissettirilmesi müşteri memnuniyeti oluşturma noktasında yapılabilecek kritik çalışmalardan bazılarıdır.
2.4.2. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Değeri
Müşteri tatmini ve müşteri değeri birbirine yakın kavramlar olması nedeniyle çoğu zaman birbirleriyle karıştırılmakta ve birbirlerinin yerlerine kullanılabilmektedir.
Günümüzde işletmeler için başarının temel anahtarı müşteri üzerinde odaklanma olarak kabul edilmektedir. İşletmelerin kârlı bir büyümeyi gerçekleştirebilmeleri doğru müşteri ilişkileri üzerinde durmayı gerekli kılmaktadır. Müşteri istek, beklenti ve ihtiyaçlarını yakından takip edebilmek ve karşılayabilmek, müşteri bilgisinin doğru ve zamanında elde edilmesine bağlıdır. Bu bilgilerin anlamlı ve faydalı bilgi haline dönüştürülmesi müşteri ilişkileri yönetimi felsefesi ve uygulamalarını benimsemiş işletmeler için daha etkin ve kolay olmaktadır (Akçay ve Okay, 2009: 427).
Müşteri ile sadakate dayalı uzun dönemli ilişki kurabilmek için müşteriye sadece istediği ürün ve hizmetleri sunmak yeterli olmamaktadır. Müşteri, ilişkide olduğu işletmeden aslında sadece bir ürün ya da hizmet satın almamakta, beraberinde bir ihtiyacını tatmin eden değeri satın almaktadır. Bu nedenle işletmeler, müşteri için neyin değerli olduğunu öğrenmek istemektedir. Başarılı olmak isteyen işletmeler
142
müşteri için değerli olan ürün ve hizmeti müşteriye sunmak durumundadırlar (Zengin, 2006: iv).
2.4.3. İlişkisel Pazarlamada Müşteri Sadakati
Örgütsel yaşamın temel kurallarından biri sadakattir. Sadakat, müşteri taahhüdüdür (Evanschitzky, 2006: 1210). Güçlü bir hiyerarşik yapıda, bir örgütün üyeleri genellikle itaat edilmesi gereken bir liderlik yapısının ihtiyaç olduğunu kabul etmişlerdir (Çınar, 2007: 27). Kim ve arkadaşları (2007); müşteri sadakatini daha çok duygular açısından ele almış ve bir müşterinin hizmete, ürüne, markaya ya da işletmeye olan tutumu olarak tanımlamışlardır (Kim v.d., 2007: 822-831). Müşteri sadakati ise işletmeden mal veya hizmet alan müşterilerin o işletmeye karşı devamlılığı olan olumlu eğilimleridir. İşletmeler bulundukları sektörlerde varlıklarını sürdürebilmek için yatırımcılarının, çalışanlarının ve müşterilerinin sadakatini sağlamak zorundadır (Çınar, 2007: 28).
Müşteri sadakati, bir markaya ya da işletmeye duyulan bağlılıktır. Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere rağmen bu etkilere direnmeyi başararak, söz konusu işletmenin ürün ve hizmetlerini tercih etmekte ve kullanmakta ne kadar kararlı olduğudur. Kavram olarak müşteri sadakati; daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal ve hizmeti müşterinin yeniden satın alma eğilimine yönelmesi olarak tanımlanmaktadır (Altıntaş, 2000: 29).
Uluslararası ticarette her geçen gün artan rekabet, varlıklarını başarıyla devam ettirmek isteyen işletmelerin yeni pazarlama stratejileri geliştirerek uygulamalarına yol açmaktadır. İlişkisel pazarlama, günümüz işletmelerinin uygulamakta oldukları güncel pazarlama yaklaşımlarından birisidir. İlişkisel pazarlamanın amacı; müşteri değerini sürekli arttırmak, müşteri memnuniyetini sağlayarak müşteri sadakatini güçlendirmektir. İlişkisel pazarlama, işletme ile müşteriler arasında sağlıklı ve yoğun bir bilgi alış verişini gerçekleştirmeyi hedefler. Bu yoğun bilgi alışverişinin başarılı bir şekilde yürütülebilmesinin ve aynı zamanda devamlılığının da sağlanabilmesinin temelinde; müşteri ile işletme arasında karşılıklı güven ve iyi niyet duyguları yer
143
almaktadır (Gerson, 1997: 21-23). Müşteri sadakati sağlamak, ilişkisel pazarlamanın temel hedefleri arasındadır. Başarılı ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşterilerin işletme ile aralarındaki bağın güçlenmesini sağlayacak ve müşteri sadakat düzeyini artıracaktır.