İlişkisel Pazarlamanın Müşterilere Sağladığı Faydalar

Müşteriler açısından yeni bir mal-hizmet satın alırken duyulan endişe yerini, ilişkisel pazarlama yöntemi ile hem müşteriye hem de işletmeye güven veren bir ilişki üzerine inşa edilmiş bir yapıya bırakacaktır. İlişkide zaman boyutu ilişkinin sağlıklı bir şekilde devam etmesinde önemli bir etkendir. Müşteri ile işletme arasındaki ilişki ne kadar uzun sürerse, tüketicilerdeki bağlılık da o kadar yoğun olacaktır. Tüketici güvenini kazanmış olan mal-hizmetler, ilişki bağını güçlendirecektir. İlişkinin devamlılığı tüketicilerin kendileri için zaman, emek ve para kaybına neden olabilecek yeni ilişkiler kurmaya mesafeli durmalarına ve alternatifleri değerlendirme noktasında seçici davranmalarına yol açacaktır. Bu seçicilik müşterilere zaman açısından da fayda sağlayacaktır (Zineldin, 2000: 23).

Uzun vadeli ilişkisel pazarlama faaliyetleri zamanla müşteri ve işletme arasında kurulan sosyal ilişkilere de dönüşür. Bağlılığın temelini de genellikle bu sosyal ilişkiler oluşturur. Tüketiciler açısından güvendikleri mal-hizmetler birer iş ya da kişisel arkadaştır. Tıpkı yeni tanışılan bir kişiye kişisel bilgileri aktarma konusunda zorlukların yaşanması gibi yeni bir mal-hizmet kullanımı ya da satın alımı söz konusu olduğunda da bir takım zorluklarla karşılaşılır. Tüketiciler kendilerini anlayan, tanıyan, ihtiyaç ve isteklerine cevap veren, daha önce tecrübe ettikleri, memnun kaldıkları, güvendikleri markaları tercih ederler (Zengin, 2006: 125-127).

Değer, müşteriye işletme tarafından verilen unsurlar ile müşteri tarafından işletmeden alınan unsurlar arasındaki farkı temsil eder (Demir, 2008: 21). Tatmin olmuş müşteriler tatmin olmamışlara kıyasla daha yüksek değere sahiptir. Dolayısıyla tatmin olmuş müşteriler ile başlayan ilişki sağlam temellere üzerine inşa edilir. İlişki zamanla geliştirilirse bu müşteriler sadık müşterilere dönüşecektir. Müşteriler, işletmeye verdikleri değer karşısında (parasal veya parasal olmayan maliyetler) yararlar (ihtiyacını ve beklentisini karşılama, kalite, tatmin, özel hissetme v.b.) elde ettikleri zaman, yüksek ihtimalle içinde bulundukları ilişkiyi sürdürme kararı alacaklardır. İşletmeler sürekli olarak müşteri bakış açısından hareketle değer

149

sundukları zaman, müşteriler bu ilişkiden memnun kalacaklar ve ilişkiyi sürdürmek isteyeceklerdir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 85).

Değer temelli yaklaşımdan hareketle müşteri ilişkilerinin müşterilere sağladığı faydalar üç ana grup altında sınıflandırılabilir. Bunlar (Doyle, 2003: 72-75);

 güven faydası,  sosyal fayda,

 özel hissettirme faydalarıdır.

Müşteri bağlılığı yaratmak noktasında sosyal fayda ve güven faydası kilit öneme sahiptir. Özel hissettirme faydası da günümüz rekabet koşullarında ön plana çıkan bir diğer önemli fayda unsurudur.

Güven faydası; ilişki içerisindeki tarafların karşılıklı olarak olumlu düşüncelere sahip olmalarının bir sonucudur. Müşterilerin, ilişki içerisinde oldukları ya da olmak istedikleri işletmelere olan güvenleri, en önemli faydalardan biridir. Bilinmeyene, tecrübe edilmeyene karşı duyulan mesafe ve alışkanlıklar, çoğu müşteri için özellikle ilişkiye emek verip zaman sarf ettiklerinde, hizmet sağlayıcılarını veya işletmelerini değiştirmemeyi tercih etmelerine yol açar. Bu bakımdan iyi kurulmuş ve güvene dayalı oluşturulmuş ilişkiler müşteriler tarafından tercih edilecek ve daha kalıcı sonuçlar verecektir. Ayrıca güven durumu müşterilere zaman avantajı da sağlayacaktır.

Sosyal fayda; müşteriler ile işletmeleri arasında alış-veriş ilişkisinin ilerleyen aşamalarında ortaya çıkan bir durumdur. Zamanla müşteri ve işletme arasındaki bu ilişki, aşinalık, alışkanlık veya tanınırlık duygusuna dönüşür. Müşteri ve işletme arasındaki mevcut ilişkinin ötesinde sosyal ilişkiler de kurulmaya başlanır. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğu yani müşterinin önüne daha avantajlı fırsatlar çıktığı durumlarda bile, işletme ile müşteri arasındaki mevcut bağlantının sürekli korunmasını işaret eder. Müşteri ve işletme arasında geliştirilen yakın kişisel ve mesleki ilişkiler müşteri bağlılığının temelini oluşturur. Uzun dönemli işletme-müşteri ilişkisinde, işletme, tüketici sosyal destek sisteminin

150

gerçek bir parçası olabilir. Örneğin mahalledeki bakkalın müşterilerinin isim, oturdukları yer, meslek, ortalama aylık gelir, çocuklarının yaş, eğitim gibi bilgileri ve hatta müşterilerinin özel zevk ve tercihleri gibi pek çok detayı bilmesi adeta modern müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturur. Bu tür kişisel ilişkiler tüketici hizmetlerinde olduğu gibi, işletmelerin kendi aralarındaki veya endüstriyel satış işlemlerinde de kullanılabilir. İlişki sonucu ortaya çıkan sosyal destek faydaları tüketicinin gerek kişisel gerekse iş yaşamının kalitesi için önemlidir.

Özel hissettirme faydası; günümüz müşterileri için önemi her geçen gün artan bir fayda türüdür. Her ne kadar günümüzde farklı girişimleri, yenilikçi yaklaşımları ve alanlarındaki öncü olan uygulamalarıyla önemli başarılar elde etmiş işletmeler tüketicileri tarafından rakiplerine kıyasla özel konumlarla ödüllendirilmiş olsalar da; tüketici ile işletme arasındaki ilişkide kendini özel hissetmek isteyen taraf genellikle tüketicidir. Özel hissettirilme; özel ürün, fiyat veya ilişki sunma şeklinde olabileceği gibi, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları da kapsar. İşletmeler varlık nedenleri olan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar ve müşterilerinin kendilerini özel hissetmelerini sağlarlar.

Tüketiciler uzun vadeli ilişkilerde kendilerini özel hissedeceklerdir (Duran, 2002: 102). Bunun nedeni; tüketici odaklı çalışan işletmelerin ancak uzun vadede müşterilerini daha iyi tanıma fırsatı elde edebilmeleridir. İşletmelerin kısa süreli ilişkilerde tüketicilerinin beklentilerini, isteklerini bilmeleri ve onlara özel uygulamalar yapabilme ihtimalleri düşüktür. Dolayısıyla müşteriye kendini özel hissettirme faydası sağlamak isteyen işletmelerin tüketicileri ile uzun soluklu ilişki kurabilme üzerine emek harcamaları gerekmektedir.