Retro (Nostalji) Pazarlama (Geçmişin Pazarlanması)

Nostalji kavramı Yunanca yuvaya, vatana dönüş anlamına gelen “nostos” ve acı çekmek anlamına gelen “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşmuştur. Nostalji; kişilerin geçmişlerinde yaşadıkları yerler, eşyalar ve ilişkide bulundukları kişiler ile olarak biriktirdikleri duygusal tepkilerdir. Bir başka tanıma göre ise nostalji; geçmişteki yaşama duyulan aşırı sevgi ve özlemdir (Phelps, 2004: 12). Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaş, aile ve ev hayatı önemle yer alır. Geçmişe ait hatırası olan eşyalar da nostalji duygusu yaratabilir. Örneğin antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır (Halim ve Kayador, 2009: 155) .

Nostalji, kişisel deneyimlere dayanabileceği gibi uzak geçmişe ve atalarının deneyimlerine de dayanabilir. Deneyimlerin özelliklerine göre de nostalji; “gerçek, canlandırılmış ve toplumsal nostalji” ya da “tarihsel ve kişisel nostalji” olarak sınıflandırılmaktadır (Rapaille, 2010: 32; 78; Demir, 2008: 31). Gerçek ve kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe ve bu geçmişin hissettirdiği duygulara atıfta bulunur. Gerçek nostalji ancak kişisel deneyimlerle kazanılabilir. Nostalji, ayrıca insanlara hayatlarındaki önemli geçitlerden sonra kimliklerini devam ettirme izni veren bir yapıdır (Matthyssens, 2006: 338).

Nostalji; tüketim dünyasında hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolan değerlerin yerine ortak bir değer silsilesi oluşturarak onları birbirine bağlayan bir köprü vazifesi görmektedir. Bu sürecin kesintisiz işlemesi ve anlam kazanması; tüketicilerin farkındalık geliştirmelerine ve işletmelerin etik değerleri içselleştirmelerine bağlı olarak gerçekleşecektir (Bayram, 2007: 37).

Nostalji, kişilerin yaşamlarında iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, kişisel (gerçek) nostalji diğeri ise toplumsal (canlandırılmış) nostaljidir. Kişisel nostalji, kişinin kendi deneyimlerini yansıtmakta ve onun beğeni ve

93

tercihleriyle örtüşmektedir. Toplumsal nostalji ise kişisel yaşanmışlıklara dayanmayan ve toplumun genel hafızasında önemli yer edinmiş, ilgi görmüş ve hatırlandığında belirli bir anlam ve değer ifade eden durumlardır (Eser, 2007: 130).

Nostalji, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Hill, 1988: 91).

Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen post modern bireye odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle ya da hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir (Rapaille, 2010: 37). Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna işletmelerinin ürettiği erişteler, sabun işletmelerinin ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir.

Günümüzde müşteriler, teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle birlikte geçmiş alışkanlıkların sentezini talep etmektedir. Nostalji pazarlaması; unutulmuş ya da unutulmaya yüz tutmuş ürünlerin canlandırılarak yeniden talep oluşturulmasını sağlayabilmek için pazarlama değişkeni olarak kullanılmaya başlamasıdır.

Brown, Kozinets ve Sherry (2003) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmışlardır: Retro markalamanın 4A’sı olarak; allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul etmişlerdir. Allegory; sembolik hikayeler, öyküler olarak açıklanmaktadır. Arcadis ile; geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamını yeniden çağıran bir içeriğe sahiptir. Geçmişin sihirli ve özel bir yer olduğu algısı retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. İdealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenirler. Aura; sahihlikle algılanan duruşa ait bir kavramdır. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik, marka kimliğinin önemli yanlarından birisi olarak

94

kabul edilmektedir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eden kavramdır.

Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “retro pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown; retro pazarlamayı, “bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır (Brown, 2001: 6). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, film, kitap v.b.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır (Gallagher, 2004: 163).

Retro pazarlama, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, terk edilemeyen alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre de retro pazarlama; geçmişteki markaların, olayların, moda olan şeylerin v.b. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (Brown, 1999: 363).

Retro pazarlama; bir taraftan geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri ürünlerin, mekanların ve uygulamaların sıcaklığına kavuştururken, diğer taraftan da bu duyguları, o zamanı yaşamamış genç kuşaklara aktarmaktadır (Eser, 2007: 118-121). Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeleri, erişteler, ev salçaları ile yapılmış geleneksel yemekler, köy ekmekleri, eskiyi hatırlatan kıyafetler, geçmişteki ambalajlarıyla sunulan ürünler; Coca- Cola’nın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Miniatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekansal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Altıntuğ, 2011: 4).

Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle, tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hâle getirmiştir.

95

Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir. Retro pazarlama uygulamada genel olarak üç grupta toplanmaktadır (Levinson, 2008: 22):

 Repro Pazarlama: Eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir.

 Retro Pazarlama: Repro pazarlamadan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir.

 Repro-Retro Pazarlama: Nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, neo-nostalji de denilmektedir.

Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir. Retro ise, farklı olarak geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir (Lindstorm, 2006: 75).