Pazarlamanın geçmişi insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanlar alışverişe takas yöntemiyle başlamışlardır. Paranın bulunmasıyla beraber, ticarette para kullanılmaya başlanmış, ürün karşılığında bir değer biçilerek para, ticarette araç haline gelmiştir. İnsanlar ticareti tarih boyunca geliştirmişlerdir. Bu gelişim pazarlama olgusunu da içerisine alarak hem ekonomik, hem de teknolojik yönde gerçekleşmiştir. Tarihsel süreç içerisinde toplumun kendi kendine yeten bir yapıdan sosyo-ekonomik bir düzene
20
geçişi sürecinde; iş bölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi gibi faktörlerin de etkisiyle bilimsel anlamda pazarlama olgusu doğmuş ve gelişmeye başlamıştır (Taşkın, 2003: 2-9).
Geçmişten günümüze pazarlama anlayışı ve yaklaşımlarında önemli değişimler yaşanmıştır. Günümüzde işletmeler, hızlı değişim gösteren bir rekabet arenası ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Küresel rakip sayılarının giderek çoğaldığı, tatmin edilmesi giderek zor hâle gelen bir müşteri yapısının ortaya çıktığı bu rekabet ortamında işletmeler, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini uygulamaya başlamışlardır (Tekin ve Çiçek, 2005: 63).
Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz rekabet ortamında, müşteriler bu değişimden yüksek düzeyde etkilenmektedirler. Müşterilere sunulan seçeneklerin giderek artması, müşteriye daha seçici olma şansı doğurmaktadır. Müşteriler, günümüzde aynı bedele katlanarak daha fazla değer elde etmek istemektedirler. Pazarlama anlayışları, işletmelerin genel olarak pazarı algılama biçimlerine, bu algılamalarına göre işletme ve pazar arasında kurduğu bütünsel pazarlama ilişkilerine ve bu ilişkileri nasıl yönettiğine bağlı olarak değişkenlik göstermiştir ve bu olgu hâlen günümüzde süregelmektedir. Öte yandan işletmelerde bu öğelere bağlı olarak meydana gelebilecek değişiklikler, pazarlama anlayışını da dönüştürmektedir. Pazarlama anlayışları günümüze kadar şu aşamalardan geçerek dönüşümünü gerçekleştirmiştir (Taşkın, 2003: 11).
Tarihsel süreç içerisinde pazarlama uygulamaları M.Ö. 7000’li yıllara kadar uzanmaktadır. Geçen yüzyılın başlarında ise pazarlama düşüncesi, ekonomi alanının dışında farklı bir disiplin olarak ortaya çıkmıştır (Tekin ve Çiçek, 2005: 79).
Pazarlamanın en erken aşaması “basit ticaret aşaması” olarak literatüre geçen ve ticaret yapanların ön planda oldukları dönemdir. Kendi kendine yeterli olan ilkel toplumlarda pazarlama faaliyeti gelişim gösterememiş ve kavram tam anlamıyla uygulama alanı bulamamıştır. Çünkü insanlar yaygın olarak kendi ihtiyaçlarını kendileri karşılama yolunu seçmişlerdir. Pazarlar için ilk üreticiler ürünlerini kendileri ve komşuları için üretmişlerdir. Değiş-tokuşun yaygın kullanılmadığı bu dönemde
21
aileler üretim fazlasını yerel aracılara satmışlardır (McCarty ve Perrault, 1987: 1). Ancak, sanayi devrimiyle birlikte zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine karşı bağımlı hâle getirmeye başlamıştır. Bu durum insanları, karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamış yani en ilkel ticaret şekli olan takasın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Takas işleminde ödemeler nakdi olmayıp, aynidir. Yani, ödemeler mala karşı mal şeklinde yapılmaktaydı. (Berkovitz v.d., 2003: 12).
Orta çağın son dönemleri, tacirlerin daha aktif bir rol oynamaya başladıkları dönemdir. 16. yüzyıl ortalarıyla 17. yüzyıl sonları arasında Batı Avrupa’da etkinlik kazanan ekonomik doktrin Merkantilizmdir. Merkantilizmin doğuşunun temelinde ulusal devletin ortaya çıkması, uluslararası ticaretin gelişmesi ve ticaret sermayesinin güç kazanması bulunmaktadır. Merkantilistlerin üzerinde en çok durdukları konuların başında, bir ülkenin serveti ya da zenginliğiyle dış ticaret bilançosu arasındaki ilişki gelmektedir. Merkantilizmin dar çerçevesinde pazarlama uygulamaları değişmeye başlamış ve bu değişimler bölgelerarası ticaretin yaygınlaşmasında etkili olmuştur. Eskiden yalnızca yüz yüze geldiği tüketicinin özel gereksinimlerine göre ısmarladıklarını üreten zanaatkarlar, bu kez tacir aracılığı ile, yüz yüze gelmediği tüketiciler içinde üretmeye yönlendirilmiştir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:36).
Modern hayatla birlikte insanlar artık evlerinden ayrı ve uzakta işyerlerinde, işletmelerde ve kuruluşlarda çalışmaktadır. Evinden ayrı ortamda çalışan insanların yemek, ulaşım, güvenlik, sağlık, iletişim, eğlence ve benzeri ihtiyaçları pazarlama konusunu oluşturmaktadır. Bu duruma bağlı olarak daha önceki yıllarda yapılan pazarlama tanımlarında “pazarlama, mal ve hizmetlerin üretim sürecinden önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” şeklinde yargılar kullanılmaktaydı. Bu tanımlarda “müşteri” yerine “ürün” odaklı açıklamalara yer verilmekteydi. Ancak 1970’li yıllarda başlayan “müşteri eksenli” yaklaşım günümüzde “müşteri merkezli” bir yaklaşım olarak uygulamadadır.
Bugünkü anlamda pazarlama yeni bir bilim dalıdır. Pazarlamanın günümüze kadar gelişmiş hali özellikle 1950’li yıllardan sonra önem kazanmıştır. Bu bağlamda
22
tarihsel süreç içerisinde pazarlama anlayışındaki gelişimi aşağıda şekil üzerinde görmek mümkündür:
Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişim
Kaynak: Altunışık R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö., (2006): Modern Pazarlama, 4. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları, s.16’dan uyarlanmıştır.
Yukarıda Şekil 1.2.’de de görüldüğü gibi 1930’lu yıllar üretim anlayışının, 1950’li yıllar ürün anlayışının, 1960’lı ve 1970’li yıllar satış anlayışının, 1980 sonrası yıllar pazarlama anlayışının ve 2000’li yıllar da toplumsal pazarlama anlayışının hakim olduğu yıllardır.
Aşağıda Tablo 1.1. üzerinde pazarlama anlayışlarının; odak noktaları, anlamları ve bitiş noktaları yer almaktadır.
Aşamalar Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı Zaman 1930 1950 1970 1980 2000
23
Tablo 1.1.: Pazarlama Anlayışlarının Gelişiminde Anahtar Unsurlar PAZARLAMA
ANLAYIŞLARI
Başlangıç Noktası
Odak Noktası Anlamı Bitiş Noktası
Satış Anlayışı Üretim Yeri Ürün Satış ve
İlerleme Satış Hacmi Yoluyla Kârlılık Pazarlama Anlayışı Müşterinin Değişen İhtiyaçları Müşteri Değişimlerine Uygun Sunumlar ve Pazarlama Karmaları Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlama Müşteri Memnuniyeti Yoluyla Kârlılık Bütünsel Pazarlama Anlayışı Bireysel Müşteri Gereksinimleri (Talepleri) Müşteri Değeri, İşletmenin Ana Yetenekleri ve İşbirliği Zincirleri Veri Tabanı Yönetimi ve Değer Zinciri Bütünleşmesi Müşteri Payına, Müşteri Bağlılığına ve Müşteri Yaşam Boyu Değerine Ulaşmak Yoluyla Kârlılıkta Büyüme Kaynak: Rıdvan K. ve Nezihe F., E., (2003): “Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Rolü”, II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, İzmit, s. 291.
Pazarlama uygulamaları, tarihsel süreç içerisinde farklı konulara ağırlık vermiş ve dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre şekillenmiştir. Bu bağlamda, 1960’larda pazarlama uygulamalarında yeni ürünler ve ürün gruplarında lider olabilmek önemliyken; 1970’ler de düşük maliyet ve kapasite artırımı önemini artırmıştır. Kaliteye odaklanma, 1980’lerde toplam kalite yönetimi konularının popülerliğini artırırken, 1990’larda müşteri odak noktası haline dönüşmüş ve müşteri ilişkileri yönetimi önemini artırmıştır. Müşteri ilişkileri, 1990’ların popüler pazarlama konusu olan yeni müşteriler kazanmak kadar, mevcut müşterilerin müşteri bağlılık düzeylerini artırma konularında yoğunlaşan bir modeli öngörür. Bu pazarlama modeli, pazarlama alanında çalışanları, uygulayıcıları ve bilim adamlarını müşteri sadakati
24
konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama modeli ürünlerin mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmakla ilgilenir.
Bu dönüşümlerin ardından pazarlama yaklaşımları ilişki ağırlıklı olmaya başlamıştır. Bu dönemde uzun dönemli müşteri ilişkileri ve taahhütler, karşılıklı tatmin ve fayda faktörlerinin ön plana çıktığı bir yaklaşım yani ilişkisel pazarlama gündeme gelmiştir.
İlişkisel pazarlama anlayışının gelişiyle birlikte, 1980’li yılların son dönemleri ve 1990’lı yılların başlarında ve izleyen yıllarda ilişkisel modellerin uygulamalarının da yaygınlaştığı görülmektedir. Bunun nedeni ise 1970’li yıllarda yaşanan enerji krizidir. Bu kriz neticesinde hammadde maliyetleri yükselmiş ve rekabet küresel bir boyuta taşınmaya başlanmış ve dolayısıyla da şiddetlenmiştir. Dış rekabetle baş edecek gücü olmayan pek çok işletme bu yıkıcı-yok edici rekabetten büyük yaralar alarak etkilemiştir. Tüm bu yaşananlar işletmeleri, müşterilerini elde tutmak ve müşteri bağlılığını yaratmak yolunda çalışmalar yapmaya itmiştir (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 82).
Geçmişten günümüze pazarlamadaki dönüşüm dönemlere ayrılarak da incelenebilir: Pazarlama tarihinde “ürün odaklı pazarlama yaklaşımı”nın hakim olduğu yıllar birinci dönem olarak adlandırılmaktadır. Pazarlamada ürün anlayışı yaklaşımı, 1960’lara gelinceye kadar geçerliliğini sürdürmüş olan klasik pazarlama anlayışlarından birisidir. Bu pazarlama anlayışı, müşterilerin uygun fiyatla, kaliteli, performansı yüksek ve önemli özellikler gösteren ürünlere yönelecekleri düşüncesinden hareket etmektedir. “Ne üretirsem onu satarım” görüşü ile açıklanan ve “fordist üretim biçimi” kavramıyla anılan bu dönem, dünya ekonomisinde büyük değişimlere neden olan Büyük Ekonomik Kriz (1929-1933)’in başladığı döneme kadar devam etmiştir. Bu dönemlerde faaliyet gösteren işletmeler tüm uğraşlarını ürün kalitesini yükseltmeye ayırmaktadırlar. Ürün anlayışı, tüketicilerin gereksinmelerinin yanıtlanması yerine yalnızca ürün satın almakla yetindiklerini, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri varsayımına dayanmaktadır (Taşkın, 2003: 16).
25
Üretim ve mühendislik yöneticileri, 1880’lerde başlayan ilk dönemde işletme yönetimine hakim konumdadır. Satış bölümünün temel işi, üretim ve finansman bölümlerince seçilen, hazırlanan ve fiyatı da belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük ekonomik kriz (1929-1933)’e kadar devam eden bu süreçte “pazarlama bölümü” zaten yoktur; esas işi satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Yönetim anlayışı “ne üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir (Mucuk, 2004: 8).
Bu dönemde az sayıda olan üreticiler, herhangi bir rekabet sorunu ile karşı karşıya olmadan pazarda varlıklarını devam ettirebilmişlerdir. Bu dönemde müşterilerin, ihtiyaçlarını belirli sayıdaki üreticiden karşılamalarından dolayı, markalar arasında bir seçim yapma durumları olmamış ve pazarlamada; müşteri beklentileri, ihtiyaçları gibi kavramlar da gündeme gelmemiştir. Ürün odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu birinci dönemde işletme yönetiminde de üretim yönlü bir anlayışı egemendir ve işletme bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir (Mucuk, 2001: 8). Üreticiler bu dönemde üretime yoğunlaşmış olup tüketicilerin beklentilerini, taleplerini dikkatle almamışlardır. Yani üretim yönü önemli, tüketim yönü dikkate alınmamış bir anlayış bu dönem pazarlama faaliyetlerine hakim olmuştur (Kaşıkçı, 2007: 24).
Bu yaklaşıma göre, işletme yöneticileri, müşterilerin kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karşı, olumlu bir tepki vereceklerini ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacaklarını varsaymaktadır. Bu durumda, işletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaşmak için satış çabasına odaklanmazlar (Cemalcılar, 1994: 18).
Pazarlamada ikinci dönem “satış odaklı pazarlama anlayışı”nın ortaya çıktığı dönemdir. Bu dönem Büyük Ekonomik Kriz’in başladığı dönemden 1950’lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Büyük kriz, ekonominin temel sorununun artık, “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır (Kaşıkçı, 2007: 27).
26
Satış anlayışı aşamasında işletmelerin temel sorunu talep yetersizliğidir (İslamoğlu, 2000: 7). Pazarda rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler artık ürettikleri malları satmakta sorunlar yaşamaya başlamışlardır. “Üretim önceliği” kavramı yerini “kâr sağlayacak satış” kavramına bırakmış ve satış odaklı pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Bu anlayışın varsayımı, reklam ve tutundurma faaliyetlerine yeterince yer verilmediği, yani iletişim kanallarının etkin olarak kullanılmaması durumunda işletmelerin müşterilerinin dikkatini veya ilgisini çekmek için yeterli çabayı göstermemiş olacağıdır (Sommers v.d., 1992: 11). Bu durumda müşterilerin söz konusu işletmenin ürün veya hizmetini ya hiç tercih etmeyeceği ya da çok az satın alma isteği duyacağı görüşü hakimdir.
İşletmeler bu dönemde sadece iyi ürün üretmenin başarı için yeterli olmadığını, ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabaları gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri işletme yönetimlerinde önem kazanmışlardır (Sommers v.d., 1992: 7-8). Gerek kişisel satışta gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği; aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu bu dönemde “baskılı satış teknikleri” yaygın olarak kullanılmıştır. Dönemin tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2001: 8-9).
Bu yaklaşım; ideal biçimde üretilebilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği görüşünü yaratmıştır. Bunun sonucunda da mühendisler ve tasarımcılar, herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özelliklerle geniş biçimde donatılmış ürünler geliştirdiler (Çetinel, 2005: 6).
Üçüncü dönem “pazar-tüketici odaklı pazarlama anlayışı dönemi”dir. Modern pazarlama anlayışının doğduğu dönem olduğu için “modern pazarlama anlayışı dönemi” olarak da adlandırılır. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde bu aşama, 1950- 1970 yılları arasındaki dönemi kapsamaktadır. Tüketici kavramının öne çıkmaya başladığı bu dönemde, tüketicilerin beklentileri, işletmeler açısından pazarda var olabilmek için önem verilmesi gereken bir konu olarak görülmeye başlanmıştır. Organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, işletmelerin hedef seçtikleri pazarlar
27
için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve bu değerin devam ettirilmesinde rakiplerinden daha etkili olmasıdır (Tokol, 1994: 5-6). Bu dönemde doğan tüketici odaklı pazarlama yaklaşımıyla, tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak işletme çalışanları ile müşteriler arasında koordineli bir işbirliğini esas alan yöntemler geliştirilmiştir. İşletmelerde temel hedef tüketici tatmini yoluyla kâr sağlamak olmuştur (Mucuk, 2001: 9-10).
Müşteriye yönelik modern pazarlama anlayışı; işletmelerin üretim, mühendislik, ar-ge ve finans gibi temel fonksiyonlarını doğrudan etkiler. Bu anlayışın ön şartı pazar bilgisidir ve başarısı da pazar araştırmalarının sonuçlarına dayanır.
Müşteri beklentilerinin büyük önem kazandığı bu dönemde işletmeler arasında müşterilere daha iyi nasıl hizmet veririm yarışı başlamıştır. İşletmeler tarafından; kalitenin merkeze yerleştiği ve kalitenin değil kalitesizliğin maliyet olarak görüldüğü bu dönemde, koşulsuz memnun edici ürün/hizmet sunmak amaçlanmıştır (Kaşıkçı, 2002: 21-22).
Modern pazarlama anlayışı, işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatmin edilmesi amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli çalışmasını kapsayan bir işletme felsefesi olarak tanımlanabilir (Günay v.d., 1999: 69).
Bu aşamada önemli olan, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesiyle, bunlar hakkında diğer rakip işletmelerden daha önce tahmin yürütülmesi ve bu doğrultuda üretime yön verilmeye başlanmış olmasıdır. Bu sayede, müşterilerin ürüne ve aynı zamanda işletmeye bağlılıkları artarak satın alma davranışı süreklilik gösterecektir. İşletme ise sağladığı müşteri tatmini sonucunda kâr elde edebilecektir.
Üretimi tamamlanmış olan bir malı, her türlü yolu mübah gören bir pazarlama anlayışı ile gerekirse yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme tüketici ilişkisine imkan vermediği zamanla açık ve seçik bir biçimde anlaşılmaya başlanmıştır. Bu nedenle 1950’lerin ortalarında bazı büyük işletmelerde pazarlama anlayışı değişmeye ve gelişmeye başlamıştır. Tüketiciyi tatmin
28
ederek kâr sağlama temeline kurulan bu pazarlama anlayışı 1960’lar ile 1970’ler arasında başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır. Sadece satış ile ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin tek bir pazarlama bölümü altında bir araya gelmesi yoluna gidilmeye başlanmıştır (Mucuk, 2004:9).
Pazarlama anlayışının üçüncü döneminde 1960’lı yıllardaki seri üretim yapısını 1970’lerde ürün çeşitliliği izlemiştir. Özellikle 1980’lerin başında, her bir müşteri grubunun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları, istek, beklenti ve ihtiyaçlarına göre yeni pazarlama planları yapılmaya başlanmış ve müşteriyi merkeze alan iletişim kanalları kullanılmıştır. Pazarlama planları 1980’li yılların sonlarında müşteriye endeksli hâle dönüşmüştür. Bu dönemde mevcut ve potansiyel müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan modern pazarlama anlayışı uygulanmaya başlanmıştır. (Bozkurt, 2004: 20-21).
Pazarlama anlayışınca dördüncü dönem olarak adlandırılan “postmodern pazarlama dönemi” 1990’lı yıllarda başlamıştır. Postmodernizm, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamında doğurduğu gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen bir kavramdır. Modernizmin insan aklını ve bilimi merkez alan ve bu yolla sürekli ve olumlu yönde gelişmeyi hedefleyen yaklaşımına karşılık postmodernizm, merkezsizliği ve çevreselliği temel almaktadır (Özilhan, 2004: 6). Postmodern ya da endüstri sonrası dönem, teknolojide büyük atılımların olduğu ve üretimin sınırsız hâle geldiği dönemdir. Kas gücü yerine beyin gücünün, bilgisayar teknolojisinin ve baskın piyasa kurallarının mutlak hâkimiyetinin olduğu bir dönemi ifade etmektedir.
Etkileri 1990’lı yıllarda başlayan müşteri odaklı yaklaşımın ağırlığı 2000’li yıllarda ise iyice hissedilmeye başlanmış ve müşteri beklentilerini karşılamak ve müşteriyi bir ortak gibi ele alarak müşteri ile uzun dönemli sadakat ilişkisi geliştirmek pazarlamanın temel aracı olmuştur. Bu dönem “müşteri sadakati üzerine kurulu pazarlama anlayışı dönemi” olarak adlandırılmaktadır. Dönemin en baskın pazarlama
29
modeli “Müşteri İlişkileri Yönetimi (Costumer Relation Management -CRM)” dir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren ilişkisel pazarlamanın bir uygulamasıdır (Peppers ve Rogers, 1999: 67). İlişkisel pazarlama, bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli ve planlı bir biçimde işletme uygulamalarının değiştirilmesidir (Odabaşı, 2000: 19). İlişkisel pazarlama, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik pazarlama eğilimidir (Öztürk, 1998: 180).
Literatüre bakıldığında yirminci yüz yılın ilk üç çeyreğinde geleneksel pazarlama üzerine odaklanıldığı görülmektedir. Tarihsel süreç içerisinde pazarlamanın gelişiminde geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya geçiş sırasında birçok uygulama ve çalışma yapılmıştır (Sheth ve Parvatiyar, 1995: 397).
Geçmişten günümüze kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çalışmalarında pazarlamada temel amaç, müşterilere ürünleri ve hizmetleri satın alması için “daha iyi nedenler sunmak”tı. 2000’li yıllarda yaşanan paradigmatik bir dönüşümle pazarlamada temel amaç, “tüketicileri marka hakkında konuşturmak için daha iyi nedenler sunmak” olmaya başladı. Bugün, markaların pazarlama ve iletişim stratejileri doğrultusunda, geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef kitleleriyle çift yönlü iletişime geçiş tamamlanmış ve bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları gelişmiş, değişmiş ve çeşitlenmiş durumdadır.