İşletmelerin günümüz rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri veya büyüyebilmeleri, müşteriye dönük bir anlayış ve işleyişe sahip olmaları ile yakından ilişkilidir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinde amaç çok kişiye satış yaparak işlemleri maksimize etmektir. İlişkisel pazarlamada ise müşteri davranışları, özellikleri, müşterilerin satın alma geçmişi irdelenerek faaliyetlere yön verilir.
Geleneksel pazarlama stratejilerinde, işletmelerin, müşteriler dışında kalan çalışanlar, tedarikçiler gibi ilişkide bulunduğu diğer taraflarla ile olan ilişkilerini çok fazla önemsemediği görülmektedir. Müşterilere en iyi değeri sunmayı temel hedef kabul eden ilişkisel pazarlama uygulamaları, işletmenin müşterileri ile olduğu kadar diğer paydaşlarıyla da ilişki yönlü bir çaba kurmasını gerekli kılar. Özellikle bu noktada karşılıklı faydanın esas alındığı, taraflar arasında etkin ilişkilerin kurulması önem kazanmaktadır. Sürecin başarısında uzun dönemli olması kadar ve süreklilik ve istikrarlılık içermesi de önemlidir. Ancak sürecin devamlılığı taraflar arasındaki ilişkinin kalitesine de bağlı olacaktır (Yıldızel, 2002: 22).
Son yıllarda pazarlama alanında görülen en büyük değişimlerden biri işlem yönlü pazarlama anlayışının yerini ilişki yönlü bir anlayışa bırakması olmuştur. Günümüzde işletmelerin müşterilerine sunduğu düşük fiyat, yüksek kalite ve iyi hizmet gibi işlemler kısa vadede tüm rakipler tarafından gerçekleştirilebilir hâle gelmiştir. Günümde, müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurulabilmesi noktasında ilişkisel pazarlama, işletmeler açısından anahtar rol oynamaktadır. İlişkisel pazarlama da amaç; kârı kısa dönemde arttırmaktan çok, müşterilerle uzun döneme dayalı etkin ilişkiler kurmaktır (Kutluöz, 2007: ii). İlişkisel pazarlamanın amaçlarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Şahin ve Demir, 2001: 15-16);
137
Birbirleriyle uzun dönemli ilişkide bulunan işletmelerin en önemli amaçlarından birincisi, faaliyet gösterdikleri sektördeki gelişmeleri kontrol etmektir.
Alıcı ile satıcının birbirleriyle uzun süreli ilişkiler kurmalarının bir amacı da; yeni pazarlar, mallar/hizmetler, teknolojik gelişmeler ve örgütsel süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler öğrenmektir.
Alıcı ile satıcı, dağıtım kanalındaki işlem maliyetlerini azaltmak ve verimliliklerini artırmak için uzun süreli işbirliği yaparlar.
Alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişkilerin bir diğer amacı da pazardaki kontrol edilebilen değişkenleri kontrol edebilmek, bu değişkenlerde olabilecek değişiklikleri tahmin etmek, pazardaki belirsizlikleri en aza indirgemek amacıyla gerçekleştirilir.
İlişkisel pazarlamanın odağında satış değil, müşterilerin sürekliliği bulunur. Pazarlama çalışmaları ürünün özellikleri üzerinden değil, müşterilerin değeri üzerinden yürütülür. Uzun vadede müşterilerin beklentileriyle doğru orantılı olarak ürünlere dair vaatlerde bulunulur. İlişkisel pazarlamanın en önemli özelliklerinden birisi, toplam kalitenin bütün birimler tarafından hedeflenmesi ve odaklanmanın kazancı maksimize eden müşterilerde daha yoğun olmasıdır (Too v.d., 2001: 295).
İlişkisel pazarlama ile işletme ve müşteriler arasındaki bilgi alış verişini en yoğun hâle getirmek hedeflenir. Bu yoğunluğu sağlayabilmek için işletme ile müşteri arasında karşılıklı iyi niyet ilişkisinin kurulması gereklidir. Taraflar bu karşılıklı iyi niyeti hissetmeli ve karşılıklı güven ortamı sağlanmalıdır. Böyle bir ilişkinin kurulabilmesi için işletme, müşterisinin tutum ve davranışını anlama çabası içinde olmalıdır.
Sanayi, teknoloji ve diğer alanlardaki hızlı gelişmelerle işletmeler arasındaki rekabet giderek artmasına neden olmuştur. Bu değişimler dışında kalması imkansız olan işletmeler ise, müşterileri tarafından tercih edilen olabilmek için müşterilerinin gözünde diğer işletmelerden farklı olmaya çalışmakta; bunu başarabilmek için de çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmektedirler. İlişkisel pazarlamada müşteriye değer sağlamak önemli bir kriterdir. İlişkisel pazarlamanın temelinde yatan felsefe müşteriyi
138
uzun dönemde işletmeye bağlayabilmektir. Pazarda işletmeler, ancak müşteri ile uzun dönemli ilişki kurarak başarılı olacak, müşteriler de bu ticari ilişkiden tatmin olacaktır (Steenhaut ve Kenhove, 2005: 345-347).
Sürekli olarak yeni müşteriler elde etmeyi hedefleyen geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak ilişkisel pazarlama faaliyetlerinde hedeflenen mevcut tüketicilerle kurulmuş olan ilişkiyi devam ettirmek ve bu ilişkiyi iyileştirmeyi hedefleyen çalışmalar yürütmektir. İlişkisel pazarlama dört aşamalı bir işleyişe sahiptir. Bu aşamalar sırasıyla şöyledir (Sheth ve Parvatiyar, 1994: 256-255):
Birinci aşama tüketicilerin kazanılmasıdır.
Bunu ikinci aşamada kazanılan tüketicilerin tatmin edilmesi süreci izler. Üçüncü aşamada hedef, kazanılmış tüketicilerin elde tutulmasıdır.
İlişkisel pazarlamanın son aşaması da elde bulunan tüketici memnuniyetinin sürekli olarak geliştirilmesidir.
İlişkisel pazarlama sürecinde yer alan tüketiciler, çalışanlar, satış ekibi, pazarlama programı olarak gruplandırılan süreç elemanları ve bu elemanların arasındaki ilişkilerin yönü Şekil 2.3’de gösterilmektedir (Donaldson ve O’Toole, 2002: 146).
139
Şekil 2.3.: İlişkisel Pazarlama Süreci
Kaynak: Donaldson B. ve O’Toole T., (2002): Strategic Market Relationships, England: John Wiley&Sons Ltd., s. 146.
İlişkisel pazarlama sürecinde yer alan tüketiciler, çalışanlar, satış ekibi, pazarlama programı olarak gruplandırılan süreç elemanları ve bu elemanların arasındaki ilişkilerin yönünün yer aldığı şekil incelendiğinde, bütün elemanlar arasında bir ilişkinin olduğu görülmektedir. Pazar ve tüketiciler bu ilişkide önemli ve öncelikli role sahiptir. Çalışanlar ve sistem; tüketicilerle pazarı doğrudan etkilemekte ve bu iki unsurun yönetim ile “vizyon, ortak inançlar, iletişim ve etik” gibi alt unsurlar vasıtasıyla bağlantısını sağlamaktadır. Ayrıca bütün bu yapı içerisinde sürekli ve etkin bir geri besleme mekanizması bulunmaktadır. İlişkisel pazarlamanın elemanları, ancak sürekli ve etkin bir bilgi sentezi ile işletmeleri stratejik başarılara ulaşacaklardır. İlişkisel pazarlama sürecinde etkili olan bütün unsurların aralarındaki etkileşimin belirlenmesi, takip edilmesi, yorumlanması ve bu etkinin doğru bir şekilde yönetilmesi, ilişkisel pazarlamada başarının temel şartıdır.
Ger i B eslem e Yönetim Pazar Tüketiciler Çalışanlar -Vizyon -Ortak inançlar -İletişim -Etik Sistem
140