Yoğunlaşma stratejileri işletmelerin mevcut ürün veya hizmetleriyle sektördeki rekabetçi ko-numunu iyileştirmek ve pazar payını artırmak için uyguladığı stratejilerdir. Pazara nüfuz etme, pazar geliştirme ve ürün geliştirme yoğunlaşma stratejisi-nin uygulanma biçimleridir.
Pazara Nüfuz Etme
Pazara nüfuz etme stratejisinin temel amacı mevcut pazarlardaki mevcut ürünlerin pazar pa-yını artırmaktır. İşletmenin mevcut ürünleriyle pazar payını artırabilmesi için yoğun pazarlama çalışmaları yapması gerekmektedir. İşletme mevcut ürünleriyle pazar payını, satış personelinin sayısını artırmak, reklam harcamalarını artırmak, promos-yonlar veya reklam faaliyetleri arttırmak gibi yol-larla gerçekleştirebilir. Pazara nüfuz etme stratejisi hem tek başına hem de diğer stratejilerle birlikte yaygın olarak kullanılmaktadır. Bazı olgun endüst-rilerde (örneğin sabun ve deterjan, tek kullanımlık çocuk bezleri gibi) pazara nüfuz etme stratejisinin kullanımı vazgeçilmezdir. Bu sektörlerde faaliyet gösteren tüm işletmeler yoğun reklam harcamaları yaparak pazar payını artırmak için savaşmaktadır.
Bu sektörlerdeki işletmeler reklam yapmadıkları zaman rakiplerine karşı pazar payını kaybedecekleri endişesini yaşarlar. Örneğin sabun ve deterjan sek-töründe faaliyet gösteren Procter & Gamble, pazar payını korumak ve artırmak amacıyla satış gelirle-rinin %20’sinden fazlasını reklam faaliyetleri için harcamaktadır. Bu sektörlerdeki muazzam reklam harcamaları, sektöre yeni girecek işletmelerin giri-şine engel teşkil etmektedir (Hill ve Jones, 2009).
Pazara daha fazla nüfuz etmek isteyen işletme-ler iki kısıtlamayla karşılaşabilmektedir. Bunlardan biri rakipler tarafından uygulanacak karşı saldırı stratejileridir. İşletmeler pazara daha fazla nüfus et-meye çalıştıkça rekabet artacak bu da beraberinde fiyat savaşlarının veya pahalı pazarlama harcamala-rının ortaya çıkmasına neden olacaktır. Pazara nü-fus etmek isteyen işletmelerin önündeki bir diğer engel ise rekabet düzenleyici otoritelerin rekabeti düzenleyici müdahaleleri olmaktadır. Çoğu ülkede serbest piyasadaki rekabete engel olacak güçlü şir-ketleri kısıtlamak veya aşırı güç yaratacak birleşme ve şirket satın almalarını önleme yetkisine sahip düzenleyici kurumlar bulunmaktadır (Johnson, Scholes ve Whittington, 2008).
Aşağıda verilen beş kılavuz, pazara nüfus etme stratejisinin hangi durumlarda işletmeler için etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir (David ve David, 2017):
1. İşletmenin faaliyet gösterdiği mevcut pazar belirli ürün veya hizmete doymamıştır.
2. Pazara nüfuz etme stratejisini uygulamak için yapılacak pazarlama faaliyetleri ile mevcut müşterilerin ürün veya hizmetleri kullanım oranlarının önemli ölçüde artaca-ğı öngörülmektedir
3. Pazardaki toplam satışlar artarken, büyük rakiplerin pazar payları düşmektedir.
4. Pazardaki geçmiş verilere bakıldığında rek-lam harcamaları arttıkça satış gelirlerinin de arttığı gözlemlenmiştir.
5. Ölçek ekonomilerindeki artış büyük reka-bet avantajları sağlamaktadır.
Pazar Geliştirme
Pazar geliştirme stratejisi ile mevcut ürünlerle yeni pazarlara veya mevcut pazarların yeni seg-mentlerine girerek büyüme sağlamak amaçlanmak-tadır. Bu stratejiyi izleyen işletmeler rekabet ede-bilecekleri yeni pazar segmentleri bularak tek bir pazar segmentinde geliştirdikleri marka adından yararlanmak istemektedirler. Yeni pazarlara girmek büyük olasılıkla işletmenin mevcut yetkinliklerin-den faydalanmasına dayalı olacaktır ancak işletme-nin yeni girilecek pazar veya pazar segmentlerin-deki müşterilerin özel ihtiyaçlarına hizmet edecek yeni yetkinlikler geliştirmesi gerekebilecektir. Pazar geliştirme stratejisini izlemenin iki temel yolu bu-lunmaktadır. Birincisi mevcut ürünün yeni coğrafi pazarlarda sunulmaya başlanmasıdır. Uluslararası-laşma veya küreselleşme bunun en yaygın örnekle-rindendir. Örneğin dünyanın önde gelen çevrimiçi video akışı şirketlerinden biri olan Netflix, Fransa, Almanya, Belçika ve İsviçre’nin yanı sıra Doğu ve Güney Avrupa ülkelerine de girerek pazar geliştir-me stratejisini aktif olarak uygulamaktadır. Türk Havayolları’nın Afrika ülkelerine uçuş düzenle-meye başlaması benzer şekilde yeni coğrafyalara girerek pazar geliştirme stratejisini uygulamanın bir örneğidir. Pazar geliştirme stratejisini uygula-manın ikinci yolu ise mevcut ürüne yeni kullanıcı segmentleri bulmak veya ürünü daha önce kullan-mayan tüketici gruplarınca kullanımını
sağlamak-tır. Örneğin enerji içecekleri başlangıçta gençler ve sporcular tarafından tüketilmekteyken daha sonra pazarın diğer segmentlerindeki müşteriler tarafın-dan da tercih edilen bir ürün olmuştur.
Aşağıda verilen altı kılavuz, işletmeler için pazar geliştirme stratejisinin hangi durumlarda etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir (David ve Da-vid, 2017):
1. Ürünün yeni pazarlarda dağıtımını sağlaya-cak güvenilir, ucuz ve kaliteli dağıtım ka-nalları mevcuttur.
2. İşletme halihazırda yaptığı işte başarılıdır.
3. İşletmenin ürünleri için henüz keşfedilme-miş veya doygunluğa ulaşmamış pazarlar mevcuttur.
4. İşletme, yeni gireceği pazarlardaki genişle-tilmiş operasyonları yönetmek için gereken sermaye ve insan kaynaklarına sahiptir.
5. İşletmenin üretim kapasitesi fazladır.
6. İşletmenin faaliyet gösterdiği temel endüst-risi hızla küreselleşmektedir.
Ürün Geliştirme
Pazara nüfuz ve pazar geliştirme stratejilerin-de olduğu gibi işletmeler bu stratejiyi kullanarak mevcut müşterileri elinde tutmayı, yeni müşteriler çekmeyi ve pazar payını artırmayı amaçlamaktadır.
Ürün yaşam döngülerinin kısaldığı bir dünyada, değişen müşteri ihtiyaçlarının karşılanması için çoğu işletme için ürün geliştirme bir zorunluluk haline gelmiştir. Yeni ürünler geliştirmek işlet-melerin mevcut yetkinliklerini kullanmaya daya-lı olmakla birlikte işletmelerin yeni yetkinlikler (araştırma-geliştirme faaliyetleri gibi) geliştirmeleri gerekebilmektedir (Campbell, Stonehouse ve Ho-uston, 2002). Ürün geliştirme stratejisi üç şekilde uygulanabilmektedir. Birincisi, mevcut ürün üze-rinde değişiklikler yaparak yeni müşteriler bulmak-tır. Örneğin bir havayolu işletmesi uçaklarındaki
da ekleyerek iş amaçlı yolculara da hizmet vermeye başlayabilir. Ürün geliştirme stratejisinin bir diğer yolu ise mevcut ürünün yeni nesil sürümünü geliş-tirmektir. Bu strateji ile belirli aralıklar ile mevcut ürünler demode edilerek ürünlerin yeni sürümleri piyasaya sürülmektedir. Örneğin tıraş pazarında, ardışık tüketici talebi dalgaları yaratmak için mev-cut ürünün yeni nesil sürümleri sürekli pazara su-nulmaktadır. Tıraş markalarından Gillette, pazar payını ve kârlılığını artırmak için periyodik olarak Sensör, Mach3 ve Fusion tıraş sistemi gibi yeni ve geliştirilmiş bir tıraş makinesini mevcut pazarına sunmaktadır. Özellikle yüksek teknolojinin oldu-ğu ürünlerde bu strateji yooldu-ğunlukla kullanılmak-tadır. Örneğin akıllı telefon üreticileri belirli ara-lıklarla yeni özellikler ekledikleri ürünlerinin yeni sürümlerini piyasaya sunarak tüketicinin dikkatini çekmeyi başarmaktadırlar. Ürün geliştirme strate-jisini uygulamanın üçüncü yolu ise mevcut pazar için tamamen yeni bir ürün geliştirmektir. Mevcut pazara yeni bir ürün sunan işletmeler kendi satış yaptığı hedef kitlenin ihtiyacı olan başka bir ürünü mevcut pazarlama ve dağıtım kanalından tüketi-cilere sunarak, operasyonel maliyetleri azaltmanın yanında satış cirosunu da artırma fırsatı yakalamış olurlar. Örneğin akıllı telefon ve bilgisayar üreticisi Apple, mevcut ürün portföyüne yeni bir ürün olan Apple Watch’u ekleyerek yeni bir teknoloji ile ürün yelpazesini genişletmiştir.
Teknolojide meydana gelen hızlı değişimler göz önüne alındığında işletmeler için ürün geliştirme stratejileri uygulamak için fırsatlar sınırsız denecek kadar fazla sayıdadır. Bununla birlikte, ürün geliş-tirme en az iki nedenden dolayı pahalı ve yüksek riskli bir faaliyet olabilmektedir (Johnson, Scholes ve Whittington, 2008):
• Yeni stratejik yetenekler geliştirme gerekliliği:
Ürün geliştirme stratejisi işletmelerin genel-likle daha önceden kullanmadıkları yeni tek-nolojilerde uzmanlaşarak yeni yetkinlikler geliştirmelerini gerektirmektedir. Örneğin, bu yüzyılın başında birçok banka internet bankacılığına girmiştir. Bu süreçte bankala-rın geleneksel şube bankacılık hizmetlerini sunma araçlarından çok farklı teknolojilere ve yetkinliklere sahip olmaları gerekmiştir.
Bankaların başarısı çoğu zaman uzmanlaşmış bilgi teknolojileri ve e-ticaret danışmanlık firmalarının yardımıyla teknoloji ve pazarla-Pazara nüfuz etme stratejisi ile mevcut ürünlerin
pazar payının artırılması amaçlanırken, pazar geliştirme stratejisi ile mevcut ürünlerle yeni pa-zarlara girmek amaçlanır.
dikkat
gelmiştir. Günümüzde ise bankacılık teknolojiye dayalı yetkinlerin en yoğun kullanıldığı sektörlerden biri haline gelmiştir.
• Proje yönetiminden kaynaklı risklerin ortaya çıkması: İşletmeler ürün geliştirme projelerinde projelerin karmaşıklığı ve zaman içinde değişen proje özellikleri nedeniyle gecikmelere ve artan maliyetlere maruz kalmaktadırlar. Örneğin uçak üreticisi Airbus, daha önce birçok uçak geliştirme projesi yönetmesine rağmen havayolu işletmelerinin talep ettiği yüksek derecede özelleştirmeler ve tasarım yazılımındaki uyumsuzluklar nedeniyle A380 modeli uçak geliştirme projesinde büyük sıkıntılar yaşamıştır. Proje şir-ketin proje yönetimi personelinin üstesinden gelebileceğinden çok daha fazla karmaşık bir hale gelmiştir.
A380 projesi planlanandan 2 yıl geç bitmiştir ve Airbus bundan dolayı birçok mali zarara uğramıştır.
Aşağıda sıralanan beş kılavuz, işletmeler için ürün geliştirme stratejisinin hangi durumlarda etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir (David ve David, 2017):
İşletmenin başarılı ancak ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasında olan ürünleri bulunmaktadır.
Örgüt mevcut ürünleri veya hizmetleriyle ilgili mevcut tüketicilerinin olumlu deneyimlerinin bir sonucu olarak yeni veya geliştirilmiş ürünleri için tüketicilerin dikkatini çekeceğini düşünmektedir.
1. İşletmenin faaliyet gösterdiği sektörde teknoloji hızla gelişmekte ve değişmektedir.
2. İşletmenin faaliyet gösterdiği sektördeki rakipleri karşılaştırılabilir fiyatlarla daha kaliteli ürünler sunmaktadır.
3. İşletmenin faaliyet gösterdiği sektörün büyüme oranı yüksektir.
4. İşletme güçlü araştırma ve geliştirme yeteneklerine sahiptir.
Yoğunlaşma stratejilerinden pazara nüfus etme, pazar ge-liştirme ve ürün gege-liştirme stratejilerini taşıdıkları risk-ler açısından karşılaştırınız.
Pazar geliştirme stratejisinin küreselleşme ile ilişkisini kurunuz.
Günlük hayatınızda kullan-dığınız markaların uygu-ladıkları yoğunlaşma stra-tejilerine örnekler bularak anlatınız.
3 Yoğunlaşma stratejilerinin benzerlik ve farklılıklarını açıklayabilme
Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı