Bütünleşme stratejileri işletmelerin faaliyet gösterdikleri pazar sınırları içerisinde kalarak genellikle büyümeye yönelik olarak izledikleri stratejilerdir. Bütünleşme stratejileri yatay ve dikey olarak gerçek-leşmektedir. Dikey bütünleşme ileriye ve geriye doğru bütünleşmeyi kapsamaktadır. Dikey bütünleşme stratejileri bir işletmenin dağıtım kanalları veya tedarikçileri üzerinde sahiplik veya kontrol sahibi olmasını sağlarken yatay bütünleşme rakip işletmeler üzerinde sahiplik veya kontrolün elde edilmesini ifade
etmek-da oturan yolculardan uçuş içi satışlarla bir miktar gelir elde edilebilmektedir. Amerika’da Southwest, Avrupa’da Ryanair maliyet liderliği stratejisinin etkin bir şekilde nasıl uygulanacağının ve maliyet lider-liğinin gücünü tüm dünyaya kanıtlamışlardır.
Kaynak: Hill ve Jones, 2010.
Maliyet liderliği stratejisi ve farklılaştırma stratejisi birlikte uygulanabilir mi, araştırınız.
İşletmelerin ortalamaların üzerinde gelir elde etme is-tekleri ile jenerik stratejileri ilişkilendiriniz.
Tüketici olarak alterna-tiflerine göre daha fazla ödeyerek satın aldığınız ve farklılaştırılmış olduğunu düşündüğünüz bir ürün veya hizmetten beklentile-rinizin neler olacağını anla-tınız.
1 Jenerik stratejiler ile işletmelerin rekabet güçlerini ilişkilendirebilme
Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı
İleriye Doğru Bütünleşme
İleriye doğru bütünleşme stratejisi izleyen bir işletme, dağıtıcılar veya perakendeciler üzerinde kontrolünü artırarak ya da satın alarak doğrudan müşterilere ulaşmayı hedeflemektedir. Hammadde üreticisi bir işletmenin, tedarikçisi olduğu üretim işletmesini satın alması ileriye doğru bir bütün-leşmedir. Bir petrol şirketinin dağıtım kanallarını satın alarak ya da distribütörleri aradan çıkartarak doğrudan müşteriye satış yapması ileriye doğru bü-tünleşme faaliyetidir. Benzer şekilde bir havayolu işletmesinin biletlerini satan acentayı satın alması veya acentalarla çalışmaktan vazgeçerek bilet satış işlemini doğrudan kendi web sitesi aracılığıyla yap-ması ileriye doğru bütünleşme stratejisidir. Örne-ğin Microsoft, rakibi Apple firmasının yaptığına benzer bir şekilde dünya genelinde kendi peraken-de mağazalarını açarak ileriye doğru bütünleşme stratejisi uygulamaktadır (David, 2011, s.139).
İleri doğru bütünleşme stratejisini uygulamanın etkili yollarından biri franchisingtir. Franchising birbirinden bağımsız iki taraf arasında oluşturulan sözleşmeye dayalı iş ilişkisidir. İşletmeler franchi-sing ile hızla büyüyebilmektedirler çünkü hem ma-liyetler hem de fırsatlar birden fazla firma arasında paylaşılmaktadır. Örneğin Burger King franchising aracılığıyla müşterilere ulaşmayı hedefleyen bir firmadır. 2015 yılında Burger King’in gelirlerinin
%90’ını franchise gelirleri oluşturmaktadır (David ve David, 2017, s.125).
Aşağıda sıralanan durumların mevcudiyeti du-rumunda ileriye doğru bütünleşmenin işletme için etkili bir strateji olabileceği öngörülmektedir (Da-vid ve David, 2017):
• İşletmenin dağıtım kanalları, işletmenin dağıtım ihtiyaçlarını karşılamakta pahalı, güvenilmez veya yetersizdir.
• İleri bütünleşmeyi teşvik eden işletmelere rekabet avantajı sağlayacak kaliteli dağıtıcı-ların sayısı azdır.
• İşletme kendi ürünlerinin dağıtım işini yö-netmek için gereken sermaye ve insan kay-nağına sahiptir.
• İşletme ileri doğru bütünleşme gerçekleştir-diğinde ürünlerine olan talebin artacağını düşünmektedir.
• Mevcut dağıtıcıların veya perakendecilerin kâr marjları yüksektir. Bu durum işletmeye kendi ürünlerini kârlı bir şekilde dağıtabi-leceğini ve ürünlerini daha rekabetçi bir şe-kilde fiyatlandırabileceğini düşündürmek-tedir.
Geriye Doğru Bütünleşme
Geriye doğru bütünleşme stratejisi, bir işletme-nin tedarikçileriişletme-nin mülkiyetini alma veya daha fazla kontrolünü sağlamaya yönelik izlediği bir stratejisi-dir. Bu strateji işletmelerin üretim öncesi süreçlere doğru faaliyetlerini genişletmesiyle ortaya çıkmakta-dır. Başka bir deyişle işletmeler kullanmakta oldukla-rı bir hammaddeyi ya da malzemeyi üretebilme yete-neğine sahip olurlar. Bu strateji, özellikle işletmenin mevcut tedarikçilerinin güvenilir olmadığı, tedarik edilen ürün/hizmetlerin çok maliyetli olduğu veya tedarikçinin işletmenin ihtiyaçlarını karşılayamadığı durumlarda izlenmesi uygun olan bir stratejidir. Bir işletmenin hammaddesini üreten tedarikçisini satın alması geriye doğru bütünleşme faaliyetidir. Örne-ğin Starbucks Kosta Rika’da kendisine kahve tedariki İşletmelerin bulundukları pazar sınırları
içerisinde kalarak dikey ve yatay olarak gerçekleştirdikleri büyüme faaliyetlerine bütünleşme stratejileri denilmektedir.
Bütünleşme stratejileri sadece büyüme amacıyla değil işletmelerin içerisinde bulundukları zor du-rumdan kurtulmak amacıyla da kullanılmaktadır.
dikkat
İleriye doğru bütünleşme, dağıtıcılar veya perakendeciler üzerinde sahiplik ka-zanmayı veya kontrolün artmasını içer-mektedir.
Franchising, imtiyaz sahibi tarafın, belirli bir süre şartı ve bazı sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek üzere bu hakkı ikinci bir tarafa devretmesidir.
yapan ve 600 dönümlük bir araziye sahip olan bir kahve çiftliğini satın almıştır. Geriye doğru bütün-leşme stratejisi uygulayarak kahve çiftliği satın alan Starbucks, kahve çiftliğini yeni kahve çeşitleri geliş-tirmek ve kahve pası olarak bilinen bir mantar has-talığına karşı mücadele yöntemlerini test etmek için kullanmıştır. Apple firması da 2009 yılında Apple teknolojisini rakip firmalardan korumak için kendi bilgisayar çiplerini tasarlamaya yönelik geriye doğru bir bütünleşme stratejisi izlemiştir. Apple çiplerini kendi bünyesinde üretmeye başlayarak teknolojik planlarıyla ilgili daha az bilgiyi veya gelişmeyi teda-rikçileriyle paylaşmayı amaçlamıştır (David, 2011, s.140).
Aşağıda sıralanan durumların mevcudiyeti du-rumunda geriye doğru bütünleşmenin işletme için etkili bir strateji olabileceği öngörülmektedir (Da-vid ve David, 2017):
• Mevcut tedarikçiler, ihtiyaç duyulan parça, bileşen, montaj veya hammadde ihtiyacını karşılama konusunda özellikle pahalı, güve-nilmez veya yetersizdir.
• İşletmenin faaliyet gösterdiği sektörde teda-rikçi sayısı az ve rakip sayısı fazladır.
• İşletmenin kendi hammaddesini iç kaynak-larla sağlamak için sermayesi ve insan kay-nağı yeterlidir.
• Tedarik edilen ürünlerin istikrarlı bir sek-törde istikrarlı bir fiyatı olması avantajdır.
İşletme hammaddelerinin maliyetini ve
ürünlerinin ilgili fiyatını geriye doğru bü-tünleşme yoluyla sabitleyebilir.
• Mevcut tedarikçiler, belirli bir endüstride ürün veya hizmet sağlama işinin değerli bir girişim olduğunu gösteren yüksek kâr marj-larına sahiptir.
• İşletmenin ihtiyaç duyduğu girdilere hızla ulaşması gereklidir.
Yatay Bütünleşme
Yatay bütünleşme aynı sektörde faaliyet göste-ren işletmelerin birleşmesi veya birbirleri üzerin-de kontrol hakkı sağlamaya yönelik geliştirdikleri stratejidir. İşletme bir başka işletmeyi satın alarak, birleşerek veya ortak girişimler kurarak yatay bü-tünleşme gerçekleştirebilir. Bu stratejiyle başka bir işletme ile birleşerek ölçek ekonomilerinden, diğer işletmenin mevcut kaynak ve yetkinliklerinden fay-dalanmak amaçlanır. Havayolu işletmelerinin bü-yük oteller ve tur operatörleri ile ortak girişimler kurması yatay bütünleşmeye örnek verilebilir.
Aşağıda sıralanan durumların mevcudiyeti du-rumunda yatay bütünleşmenin işletme için etkili bir strateji olabileceği öngörülmektedir (David ve David, 2017):
• İşletme başka bir işletme ile bütünleştiğinde rekabeti azaltmak için önemli ölçüde tekel-ci özellikler kazanabilir.
• İşletme büyümekte olan bir sektörde faali-yet göstermektedir.
• Bütünleşme ile işletmenin sağlayacağı ölçek ekonomisi büyük rekabet avantajı sağlaya-caktır.
• İşletme bütünleşeceği işletmeyi başarıyla yönetmek için gereken sermaye ve insan kaynağına sahiptir.
İşletmenin girdisini üreten tedarikçisini satın alması veya tedarikçisini aradan çı-kartarak hammadde veya girdiği kendisi üretmesi geriye doğru bütünleşmedir.
Dikey ve yatay bütünleşme
stratejileri arasındaki farkı Bütünleşme stratejisini
uy-gulayan işletmelere güncel Geriye doğru bütünleşme-nin işletmeye sağlayacağı 2 Bütünleşme stratejilerinin genel özelliklerini tartışabilme
Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı