Stratejik yönelimin ortaya konulması sürecin-de misyon, vizyon ve iş mosürecin-delinin geliştirilmesin-den sonra amaç ve hedefler belirlenmektedir. Bu noktada amaç ve hedef arasındaki farkların bilin-mesi, istenilen noktaya sorunsuz ulaşılması açısın-dan önemlidir. Amaçlar, uzun dönemde ulaşılmak istenen durumu ifade etmektedir. Diğer bir ifa-deyle işletmelerin ulaşmaya çalıştığı uzun dönem-li genel sonuçlardır. Hedefler ise işletmeyi amaç-larına ulaştırma yolunda, daha kısa vadeli, daha spesifik olarak belirlenmiş olan gerçekleştirilmek istenen durumları ifade etmektedir. Başka bir ifa-deyle hedefler, kısa dönemli, daha net, ölçülebi-lir, somut ve sayısal adımlarla ulaşılmak istenilen durumlardır. Amaçlar daha kapsayıcı olması sebe-biyle genellikle birden fazla hedefe hizmet ederler.
Kısacası, bir işletmenin belirlediği amacı varılmak istenen son noktayı temsil ederken hedefi ise bu noktaya ulaşırken kat edilen aşamaları ifade et-mektedir. Şimdi amaç ve hedef kavramlarını daha detaylı olarak inceleyelim.
Amaçların Belirlenmesi
Planlamanın -aynı zamanda stratejik planlama-nın- ilk adımı amaçların belirlenmesidir. Amaçları belirlemeden hareket etmek, rotayı belirlemeden yola koyulmaktan farksızdır. Yolun sizi nereye sü-rükleyeceğini bilemezseniz. Önceki derslerinizden örgütlerin (işletme, kurum kuruluş, vb.) belirli amaçları yerine getirmek üzere kurulduğunu bi-liyoruz. Burada tartışılması gereken konu aslında amaçların, işletmeyi misyon ve vizyon bildirge-sinde çerçevesini çizdiği nihai hedeflere ulaştırıp ulaştırmadığı veya ne kadar ulaştırdığı olmalıdır.
Günümüzün gittikçe artan rekabet ortamı, hız-la değişen çevre koşulhız-ları ve küreselleşen dünyada hiçbir işletmenin amaçlarını net bir şekilde belirle-meden yola çıkma ve başarılı olma olasılığı yoktur.
Amaçlar farklı şekillerde tanımlanabilmektedir:
• Amaçlar belirli bir süre içerisinde gerçekleş-tirilmesi arzu edilen veya ulaşılmak istenen sonuçlardır.
• Amaçlar örgütlerin ulaşmayı hedeflediği so-nuçların kavramsal ifadesidir.
• Amaçlar, örgütlerin ürün ve hizmet üreti-mine yönelik strateji ve politikalar çerçeve-sinde uygulanan faaliyetler neticeçerçeve-sinde ula-şılması arzu edilen sonuçları ifade eder.
İşletme amaçlarının belirlenmesi, işletmenin gelecekte pazarda nerede, hangi konumda ve bü-yüklükte olacağıyla alakalı bilgi vermesi açısından oldukça önemlidir. Böylelikle, gelecekte varılmak istenen noktaya ulaşmada mevcut kaynakların nasıl daha etkin ve verimli kullanılacağının belirlenmesi de kolaylaşır.
Başarılı bir iş modeline sa-hip bir işletmeyi bulun ve başarının nereden geldiğini araştırınız.
Misyon bildirgesi ile iş mo-deli arasındaki ilişkinin çer-çevesini çiziniz.
Bugüne kadar aklınıza gelen bir iş modelini açıklayınız.
Ö Ç
4 İş modelini oluşturan unsurları sıralayabilme
Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Amaçlar uzun dönemde ulaşılmak istenen du-rumdur. Hedefler ise amaca göre daha kısa süre-de gerçekleştirilmek istenen durumdur.
dikkat
Amaçların aşağıdaki özelliklere sahip olması beklenir:
• Amaçlar misyon ve vizyonla uyumlu olmalıdır.
• İddialı ancak gerçekleşebilir olmalıdırlar.
• Sonuç odaklı olmalıdır, sonuçlar açıklanmalıdır.
• Kısa, orta ve uzun vadeyi kapsamalıdır.
• Dışsal değişim olmadan, değiştirilmemelidir.
• Motive edici olmalıdır.
• Uyumlu olmalıdır.
Yukarıda değinilen özelliklere ilave olarak amaçların aşağıdaki niteliklere sahip olmaları arzu edilir.
• Niceliksel
• Ölçülebilir
• Gerçekçi
• Anlaşılabilir
• İlgi çekici
• Hiyerarşik
• Ulaşılabilir
• Farklı birimlerin amaçlarıyla uyumlu
Bahsi geçen özelliklere tam anlamıyla sahip olan ve açıkça ifade edilen amaçlar, işletmelere pek çok açıdan fayda sağlar (David, 2011: 122). Bunlar:
• Beklentileri ortaya koyarak yönlendirme sağlar,
• Sinerji oluşmasına imkân sağlar,
• Standart görevi görerek işletme içerisinde değerlendirme yapmaya yardımcı olur,
• Öncelikleri oluşturur,
• Belirsizliği ve karmaşayı azaltır,
• Mücadeleyi teşvik eder,
• Kaynakların tahsisine ve işlerin planlanmasına yardımcı olur,
• Tutarlı kararlar verilmesini sağlar.
İşletmeler, uzun dönemli amaçlarını ve hedeflerini aşağıdakiler üzerine inşa edebilirler (Hunger ve Wheelen, 2011):
• Kârlılık(net kâr)
• Etkinlik (düşük maliyet vb.)
• Büyüme (satışlarda artış, vb.)
• Hissedarların refahı (hisse senedi değer artışı vb.)
• İtibar (önde gelen işletmelerden olma)
• Çalışanlara katkı (ücretler, teşvik, istihdam garantisi vb.)
• Topluma katkı (vergi ödemeleri, sosyal sorumluluk projeleri vb.)
• Pazar liderliği (en büyük pazar payına sahip olma)
• Teknolojik liderlik (yenilikler, yaratıcılık vb.)
• Hayatta kalma (iflas etmeme)
Amaçların Oluşturulmasında ve Hiyerarşi ve Zaman Boyutu
Genel olarak değerlendirildiğinde amaçlar, iş-letme içerisindeki hiyerarşik basamaklara ve süre-lerine göre farklılık göstermektedirler.
İşletmenin amaçları stratejik, taktik ve fonksiyo-nel olmak üzere farklı seviyelerde belirlenmektedir.
Şekil 2.2 Hiyerarşik Basamaklarına Göre Amaçlar.
Stratejik amaçlar, işletmenin misyonu temel alınarak üst kademe yer alan yöneticiler tarafından belirlenir. Diğer amaçlarla kıyaslandığında, daha geniş kapsamlı olmakla birlikte genel konuları içerir. Arçelik markasının 10 yıl içerisinde pazar payının %35’ine sahip olmayı, Türkiye’nin yer-li otomobil markasını 10 yıl içerisinde Avrupa’ya
%15’lik oranda ihraç edeceğini amaçlaması strate-jik amaçlara örnek gösterilebilir.
Taktik amaçlar, stratejik amaçlara ulaşma yolun-da gerekli eylemleri işlevsel hale getirebilmek ama-cıyla orta kademe yöneticiler tarafından belirlenir.
Arçelik markasının 10 yıl boyunca her yıl satışlarını
%8 oranında arttırmayı, Türkiye’nin 10 yıl içerisin-de elektrikli araç yazılım sistemlerini geliştirmeyi amaçlaması taktiksel amaçlara örnek gösterilebilir.
Fonksiyonel amaçlar, ilgi alanları taktik amaçla-ra ulaşmak için kısa vadeli konular olan ve alt ka-deme yöneticiler tarafından belirlenen amaçlardır.
Arçelik markasının 1 yıl içerisinde çalışan teşvik sistemini uygulamayı, yıl içerisinde çalışanlar için eğitici seminerler düzenlemeyi, yine yıl içerisinde fabrikaların teknik denetim raporlarının düzenli bir şekilde hazırlanmasını amaçlamaları fonksiyo-nel amaçlara örnek teşkil etmektedir.
İşletmeler faaliyette bulundukları farklı zaman dilimleri için amaç belirlemektedir. Yukarıda bahse-dilen stratejik, taktik ve fonksiyonel amaçların yö-netim kademelerine göre değişiklik göstermesinin yanı sıra bu amaçlar süre açısından da birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Bunlardan ilki olan stratejik amaç uzun süreli, taktik amaç orta süreli ve son ola-rak fonksiyonel amaç da kısa süreli amaçlardır. Bazı amaçlar kesin zaman çerçevesine sahiptir. Örneğin, Arçelik markasının 10 yıl içerisinde 60 yeni satış ma-ğazası açmayı amaçlaması. Bazı amaçlar ise kesin bir zaman çerçevesi sahip olmayıp açık uçlu bir şekilde ifade edilebilmektedir. Örneğin, Arçelik markasının yıllık büyüme oranının %5 oranında korunması.
Farklı hiyerarşik basamaklarda belirlenen amaçların süreleri de değişiklik göstermektedir. Üst kademe yönetimin belirlediği stratejik amaçlar süre bakımın-dan beş yıl ya da daha uzun süreliykenorta kademe-de belirlenen taktik amaçlar üç ila beş yıl arasında bir zaman dilimine sahiptir. Alt kademe yöneticiler yani fonksiyonel ya da operasyonel yöneticiler tarafın-dan belirlenen fonksiyonel amaçlar ise yaklaşık bir yıllık belirlenmektedir. Şekil 2.2.’de görüldüğü gibi amaçlar ve süreleri hiyerarşik yapı dikkate alınarak yönetim kademelerine göre belirlenmektedir. Her yöneticinin bulunduğu kademeye uygun düşecek amaçları belirleme sorumluluğu olduğundan, bütün yöneticiler amaç belirleme sürecine dâhil olurlar.
Hedeflerin Belirlenmesi
Stratejilerin uygulanması açısından kritik bir fa-aliyet de örgütün amaçlarının yıllık bazda gerçek-leşmesini sağlayacak olan hedeflerin belirlenmesi-dir. Hedefler, stratejilerin uygulanması açısından çok önemlidir çünkü bunlar;
• İşletme kaynaklarının fonksiyonlar ve bi-rimler arasındaki tahsisinin anahtarını oluşturur. Birimler, amaçlara ulaşmayı sağla-yacak hedeflerin tutturulması için gerçekleşti-recekleri faaliyetlere, hazırlayacakları bütçeler ile kaynak (örneğin, hammadde, malzeme, personel, nakit para, vb.) sağlayacaklardır.
Stratejik
Genel olarak değerlendirildiğinde amaçlar, işlet-me içerisindeki hiyerarşik basamaklara ve sürele-rine göre farklılık göstermektedirler.
dikkat
• Yöneticileri değerlendirmek için ana mekanizmadır. Yöneticiler, işletmeyi hedeflerine ulaştırma yönünde planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim fonksiyonlarını yerine getirirler. Hedeflere ulaşma derecesi, bir yöneticinin başarısının değerlendirilmesinde önemli bir kriter olarak kullanılır.
• Uzun vadeli hedeflere ulaşma yolundaki ilerlemeyi izlemek için temel araçlardır. Amaçlar, genellikle bir yıldan uzun süreler için hazırlanırlar. İşletmenin amaçları yönünde ilerlemesi ise yıllık hedefler aracılığı ile olur. Yıllık hedefler tutturuldukça, amaçlara ulaşma olasılığı da artmaktadır.
• Örgütsel, bölümsel ve birim önceliklerinin belirlemesinde kullanılırlar. Hedefler ortaya konul-duktan sonra, örgüt ve birim kapsamında hangi faaliyetlerin ön plana çıktığı ve öncelik verilmesi gerektiği de netlik kazanacaktır.
Bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik olarak birden farklı hedef belirlenebilir. Hedefler;
• Yeterince açık ve anlaşılır olmalıdır,
• Ölçülebilir olmalıdır,
• Sonuç odaklı olmalıdır,
• Zaman çerçevesi açık olmalıdır.
Örnek: Bir işletmenin üç yıl içinde pazar payını yüzde 10 arttırmak istediğini düşünelim. Bu, işlet-menin amacını oluşturmaktadır. Bu amacını gerçekleştirmek üzere, işletme pazar payını önümüzdeki yıl yüzde dört, izleyen yıl yüzde üç ve üçüncü yılda da yine yüzde üç arttırmayı isteyebilir. İşte bu yıllık ra-kamlar işletmenin hedeflerini göstermektedir. Üç yıl da pazar payı artış hedefini tutturan işletme amacına da ulaşmış olacaktır.
Aşağıdaki Tabloda bir işletmenin amaçları ve bunlara istinaden üretmiş olduğu hedeflere ilişkin bilgiler yer almaktadır. Tablonun en solunda işletmenin 2020 yılında geliştirmiş olduğu amaçlar yer almaktadır.
Sol sütunda ise amaçların gerçekleşebilmesi için her yıl ulaşılması gereken hedefler yer almaktadır.
Tablo 2.4 Amaçlar ve Hedeflerin Belirlenmesi.
2020 Yılında Geliştirilen Amaçlar Hedefler (Yüzde)
2021 2022 2023 2024
İşletmenin üretim giderlerini 4 yıl içinde %15 düşürmek 3 3 4 5
İşletmenin pazar payını 3 yıl içinde %20 arttırmak 5 7 8
-Müşteri memnuniyet oranını 4 yıl içinde %10 arttırmak 1 2 3 4
Hedefler; yeterince açık ve anlaşılır, ölçülebilir, sonuç odaklı ve zaman çerçevesi açık olmalıdır.
dikkat
İşletme tarafından ifade edilen amaçlar hangi nite-liklere sahiptir ve işletmeye sağladığı faydalar nelerdir?
İşletmelerin misyonu ile hedefleri arasında nasıl bir ilişki söz konusudur?
Gelecekte başarmak istedik-lerinizi amaçlar ve hedefler şeklinde sınıflandırınız.
Öğrenme Çıktısı
5 İşletme amaçları ile hedeflerini kıyaslayabilme