Çeşitlendirme stratejisiyle mevcut işler ile ilişkili veya ilişkisiz olan yeni iş alanlarına girile-rek büyüme amaçlanmaktadır. Çeşitlenmeye giden işletmenin portföyündeki işler veya iş birimleri birbirleriyle ilişkili veya ilişkisiz olabilmektedir. İş-letmeler çeşitlendirme stratejisini uygulamak için kendi kaynaklarını kullanarak yeni bir girişim ku-rabilecekleri gibi ortak girişimler veya şirket satın almaları aracılığıyla da çeşitlendirme yoluna gide-bilmektedirler. İşletmelerin çeşitlendirme strateji-leri uygulamasının nedenstrateji-leri aşağıdaki gibi sırala-nabilir (Johnson, Scholes ve Whittington, 2008):
• Çeşitli işlere sahip olan örgütler bir işte uğ-radıkları zararı diğer iş biriminden sübvanse ederek pazarda rekabetçi üstünlük elde ede-bilir ve pazar gücünü artıraede-bilirler.
• Örgüt, mevcut kaynaklarını veya yeteneklerini yeni pazarlara, ürünlere veya hizmetlere uygu-layarak kapsam ekonomilerinden faydalana-bilmektedir. Örneğin işletme mevcut işindeki kurumsal itibarını yeni ürünlerine aktararak müşterilerin dikkatini çekmeyi başarabilir.
• Çeşitlendirme uygulayan örgütler iş birim-leri arasında etkileşim kurarak sinerji yara-tabilmektedirler. Sinerjinin sonuçları ma-liyet düşürmek, pazarlık gücünü artırmak, dağıtım kanallarının verimliliğini artırmak şeklinde ortaya çıkabilmektedir.
• Çeşitlendirme stratejisiyle riskler bir dizi işletmeye (iş birimine) yayılacaktır. İşletme-nin bazı ürünleri yaşam döngüsünü sonlan-dırmış olabilir veya faaliyet gösterilen bazı sektörler doygunluğa ulaşmış olabilir ve iş-letmenin işleri kötüye gidebilir. Örgüt farklı alanlara yatırım yaparak bu riski dağıtabilir.
• Hükümetlerin belirli sektörleri geliştirmek için sağladığı teşviklerden (vergi indirimi, arazi tahsisi gibi) faydalanmak için örgüt fa-aliyet alanının dışındaki sektörlere yatırım yaparak bu yolla büyümeyi amaçlayabilir.
İlişkisiz Çeşitlendirme
İlişkisiz çeşitlendirme işletmenin mevcut ürün ve pazarları ile ilgisi olmayan yeni ürünleri veya başka işletmeleri portföyüne eklemesidir. Örneğin temiz-lik sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin bili-şim sektörüne girmesi bir ilişkisiz çeşitlendirmedir.
Havacılık yer hizmetleri sektöründe faaliyet göste-ren Çelebi Holding’in büyüme stratejileri doğrul-tusunda gıda sektörüne girerek dünyanın en büyük roast beef restoran zinciri olan Arby’s ve dünyanın 3 büyük pizza zincirinden biri olan Little Caesars markalarının Türkiye temsilciliklerini alması ilişkisiz çeşitlendirme stratejisine örnek gösterilebilir.
İlişkisiz çeşitlendirme stratejisi izleyen işlet-meler benzer işi yapan iş birimleri arasında değer zincirinin stratejik uyumundan yararlanmak ye-rine kendi sektöründe mükemmel bir finansal performans sağlayacak işletmelerin portföyünden yararlanmak istemektedirler. Bu stratejinin uygu-lanmasındaki temel amaç iş birimleri arasında risk dağılımı yapmak ve kârlılığı yüksek farklı sektör-lerden gelir elde etmektir. İlişkisiz çeşitlendirme kullanan örgütler genellikle yüksek yatırım getirisi potansiyeline sahip şirketleri portföylerine katma arayışı içerisinde olurlar (David, 2011). Günümüz-de birçok örgüt turizm, inşaat, gıda, elektronik, bankacılık gibi farklı sektörlerde eş zamanlı olarak faaliyet göstermektedir. Ülkemizde faaliyet göste-ren Koç, Sabancı, Doğuş, Eczacıbaşı gibi holding-ler çeşitlendirme stratejisinin örnekholding-leridir. Örneğin Sabancı Holding, aynı anda perakende, bankacılık, inşaat, otomotiv, havayolu gibi birçok farklı sektör-de faaliyetlerini sürdürmektedir.
İşletmeler için birçok farklı endüstride aynı anda faaliyet göstermek tek bir endüstride olduğundan çok daha zordur çünkü değer zincirlerindeki faali-yetler açısından birbiriyle uyumlu olmayan ve de-neyim eksikliği yaşayabilecekleri yeni iş alanlarına girmektedirler. Örgütler bu stratejiyi uygularken birbirinden farklı ürün ve pazar alanlarında birçok belirsizlikle karşı karşıya kalırlar. Yeni iş alanları bir-biriyle bağlantılı olmayan farklı ve bilinmeyen kay-nak, yetenek, bilgi ve beceriler gerektirebilir.
İlişkisiz çeşitlendirme stratejisinin hangi du-rumların varlığında örgüt için etkili bir strateji ola-cağının göstergelerinden bazıları şunlardır (David ve David, 2017):
• Örgütün mevcut ürün veya hizmetlerinden elde ettiği gelirleri ilişkisiz ürünler eklendi-Çeşitlendirme stratejisi, aynı anda çok
sa-yıda iş alanında, sektörde veya pazarda faa-liyet göstermeye yönelik izlenen stratejidir.
Sinerji, faaliyetlerin veya varlıkların birbiri-ni tamamladığı durumlarda elde edilen
fay-• Örgüt kârlılığın düşük olduğu veya büyü-me potansiyeli olmayan bir sektörde faali-yet göstermektedir.
• Yeni ürünleri mevcut müşterilere pazarlaya-bilmek için mevcut dağıtım kanalları kulla-nılabilir.
• İşletmenin mevcut ürünlerine kıyasla yeni ürünler ters satış konjonktürüne sahiptir.
• Örgütün faaliyet gösterdiği temel endüstri-de yıllık satış ve kâr oranlarında düşüş ya-şanmaktadır.
• Örgüt, yeni bir endüstride başarılı bir şekil-de rekabet eÖrgüt, yeni bir endüstride başarılı bir şekil-debilmek için gereken sermaye ve yönetim yeteneğine sahiptir.
• Örgüt, cazip bir yatırım fırsatı olan temel faaliyet alanı ile ilişkisiz bir işletmeyi satın alabilecek maddi kaynaklara sahiptir.
• Örgütün mevcut ürünleri için pazar doy-gunluğa ulaşmıştır.
İlişkili Çeşitlendirme
İlişkili çeşitlendirme işletmenin faaliyette bu-lunduğu esas iş ile benzer konularda yeni işlere ya-tırım yapmasıdır. İlişkili çeşitlendirme kullanan ör-güt, kendi değer zinciriyle uyumlu veya bağlantılı olan ürün ve pazar alanlarına girmektedir. Örneğin hazır giyim sektöründe olan bir firmanın ayakkabı işine girmesi veya süt üreten bir firmanın yoğurt üretimi işine girmesi ilişkili çeşitlendirmeye örnek verilebilir. İlişkili çeşitlendirme stratejisini izleyen işletme rekabet değeri olan yetkinliklerini diğer iş-lerine aktararak, tanınmış marka adını ilişkili ürün-leri için kullanarak, ayrı ama ilişkili işler yapan iş birimlerinin faaliyetlerini tek bir operasyonda bir-leştirerek, daha düşük maliyetlere ulaşarak rekabet-çi üstünlük elde etmeyi amaçlamaktadır. Özetle, örgüt benzer iş birimleri arasında etkileşim kurarak ve kaynak paylaşımı yaparak, iş birimlerinin tek ba-şına ulaşabileceği sonuçlardan daha büyük
sonuç-lara ulaşmayı hedeflemektedir. Örneğin Coca-Cola firması gazlı içecek üretiminin yanı sıra meyve suyu sektörüne de girerek dağıtım, tedarik, pazarlama gibi mevcut değer zinciri faaliyetleri arasında etki-leşim kurarak sinerji yaratmaktadır. Firma ayrıca mevcut marka adını kullanarak müşterilerin dikka-tini çekebildiği için meyve suyu sektöründe de hızlı bir şekilde rekabetçi konum elde etmiştir.
İlişkili çeşitlendirmenin hangi durumların varlı-ğında örgüt için etkili bir strateji olacağının göster-geleri aşağıda sıralanmıştır (David ve David, 2017):
• Örgüt yavaş büyüyen bir sektörde faaliyet göstermektedir.
• Mevcut iş ile ilişkili ancak yeni ürünlerin eklenmesi mevcut satışları önemli ölçüde artıracaktır.
• Yeni eklenen ürünler rekabetçi fiyatlarla pa-zara sunulabilecektir.
• Örgütün mevcut ürünleri, ürün yaşam döngüsünün düşüş aşamasındadır.
• Örgütün yeni girilecek pazarı veya yeni üre-tilecek ürünü yönetecek güçlü bir yönetim ekibi vardır.
Çeşitlendirme Stratejisinin Seviyeleri Çeşitlendirme stratejisini uygulayan işletmeler çe-şitlilik düzeylerine ve çeÇeşitlendirme stratejisini uygulayan işletmeler çe-şitlilik gösterdikleri işler ara-sındaki bağlantılara göre farklılık göstermektedirler.
Tablo 5.1’de artan çeşitlilik seviyelerine göre beş iş-letme kategorisi listelenmiş ve tanımlanmıştır. Düşük seviye çeşitlendirme kategorisinde çeşitlilik seviyesi düşük olduğu için ilişkili veya ilişkisiz ayrımı yapıl-mamakta, çeşitlendirmenin yüksek olduğu işletme grupları için ilişkili ve ilişkisiz çeşitlendirme ayrımı yapılmaktadır (Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2016).
• Tek iş strateji uygulayan işletmenin satış ge- lirlerinin %95’i ve daha fazlası temel faali-yet alanından gelmektedir.
• Baskın iş stratejisi uygulayan işletmelerin gelirlerinin %70’inden fazlası ve %95’in-den azı tek bir iş alanından üretilmektedir.
Örneğin Amerika merkezli bir hava kargo firması olan UPS bu stratejiyi uygulamak- tadır. UPS gelirlerinin %73’ünü temel faa-liyet konusu olan küçük paketli kargoların ulaştırılmasından elde ederken gelirlerinin
%17’sini paketsiz büyük kargo taşımacılı-ğından elde etmektedir.
İlişkisiz çeşitlendirme ile deneyim sahibi olun-mayan yeni iş alanlarına girildiği için bu strateji-nin uygulanması ilişkili çeşitlendirme stratejisi-ne göre daha riskli görülmektedir.
dikkat
• İlişkili bağlantılı çeşitlendirme stratejisi uygulayan işletmelerin gelirinin %70’inden azı baskın işten gelmektedir. Örgütün birbiriyle ilişkili olan tüm iş birimleri arasında benzer ürün, dağıtım ve teda-rik süreçleri kullanılmaktadır.
• İlişkili kısıtlı bağlantılı çeşitlendirme stratejisini uygulayan işletmelerin gelirlerinin %70’inden azı baskın işinden (temel faaliyet alanı) üretilmektedir. Örgütün portföyündeki işler arasında çok az bağlantı bulunmaktadır. İlişkili bağlantılı çeşitlendirme stratejisinden farklı olarak ilişkili işler ara-sında daha az kaynak ve varlık ortak olarak kullanılmakta bunun yerine iş birimleri araara-sında bilgi ve temel yetkinliklerin paylaşılmasına daha çok odaklanılmaktadır.
• İlişkisiz çeşitlendirme stratejisi uygulayan işletmelerin gelirlerin %70’inden daha azı baskın işten üre-tilmektedir. Örgütün portföyündeki işler arasında hiçbir bağlantı bulunmamaktadır. Örgüt işleri veya iş birimleri arasında kaynakları ve sahip olunan yetkinlikleri paylaşmak konusunda hiçbir çaba sarf etmez (Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2016).
Tablo 5.1 Çeşitlendirme Stratejisinin Seviyelerine Göre İşletme Kategorileri.
Düşük Seviyede Çeşitlendirme Tek iş stratejisi Gelirlerin %95’i ve daha fazlası tek bir iş alanından
elde edilir. A
Baskın iş stratejisi Gelirlerin %70’inden fazlası ve %90’ından azı tek bir
iş alanından gelmektedir. A
B
Orta ve Yüksek Seviye Arasında Çeşitlendirme İlişkili bağlantılı Gelirlerin %70’inden azı baskın olan işten üretilir ve
örgütün farklı tüm işleri arasında üretim süreçleri, teknoloji ve dağıtım süreçleri bağlantılıdır.
A
B C
İlişkili kısıtlı bağlantılı
Gelirlerin %70’inden azı baskın olan işten üretilir ve
işler arasında sınırlı bağlantı bulunmaktadır. A
B C
Yüksek Seviyede Çeşitlendirme İlişkisiz Gelirlerin %70’den azı baskın işten gelmektedir ve iş
birimleri arasında bağlantı bulunmamaktadır.
Kaynak: Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2016.
Yaşamla İlişkilendir
Coca Cola’nın Alkolsüz İçecek Pazarındaki Büyüme Oranlarındaki Düşüşe Karşı İzlediği Çeşitlendirme Stratejisi
Birçok paketli mal ve gıda dağıtım şirketi, tü-keticilerin değişen zevkleri karşısında zorluk yaşa-maktadırlar. Coca Cola firması da temel işi olan meşrubat pazarında değişen tüketici zevklerinden dolayı talep düşüşü yaşamıştır. Coca-Cola, 2014 yılında yatırımcılara yıllık % 3-4 büyüme hacmi vaat etmiş ancak bu hedefinin altında kalmıştır.
2014 yılında geliri % 2 düşerek 46 milyar dolara, kârı ise önceki yıla göre (2013 ) % 17 düşüşle 7.1 milyar dolara gerilemiştir. Tüketicilerin zevkleri değiştiği için Coca-Cola alkolsüz içecekleri için pazarlama uygulamaları geliştirerek ürünlerini daha fazla ön plana çıkarmayı denemiştir an-cak mevcut ürünleri için yaptığı reklam çabaları kârlılığını arttırmaya yeterli olmamıştır.
Yapılan büyük çaplı bir anketin sonuçlarına göre Amerikalıların %63’ü meşrubat tüketimin-den kaçınmaktaydı. Meşrubat satışları son 10 yıldır sürekli düşüş göstermekte ve bunun sonucu olarak Coca Cola’nın tüm dünyada satışları yavaşlamakta
ve azalmaktaydı. Bugünün tüketicileri “daha sağlık-lı, daha lezzetli, daha benzersiz ve daha az kitlesel pazar” ürünleri istiyor gibi görünmekteydi. Tüketi-cilerin tercihlerindeki değişim sadece Coca Cola’yı değil Kellogg, McDonald gibi genel tüketicilere hi-tap eden tüm gıda firmalarını etkilemiştir.
Coca Cola gelecekte müşteri zevklerinde olu-şabilecek değişiklik riskini çok önceden öngöre-rek 2007 yılından sonra çeşitlendirme stratejisini benimsemiştir. Coca-Cola alkolsüz içecek kon-septlerine odaklanarak küçük start-up firmaları satın almak için “Girişim ve Gelişen Markalar”
adı altında yeni bir birim kurmuştur. Bu süreç-te Fuze Tea, Zico Hindistancevizi suyu, Honest Tea markalarını satın almıştır. Coca-Cola, ener-ji içecekleri pazarında Monster işletmesi ile or-tak olmuştur. Şişe su pazarında ise Glacéau ve Fruitwater’ın sahibidir. Coca-Cola çeşitlendirme stratejisini uygulayarak farklı pazarlardan kazanç elde etmeyi amaçlamıştır. Nitekim, 2003-2013 yılları arasında alkolsüz içecekler tüketimi yakla- şık yüzde 90 azalırken, spor içecekleri ve şişelen-miş su aynı dönemde yaklaşık yüzde 40 artmıştır.
Kaynak: Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2016.
İlişkili çeşitlendirmenin riskleri neler olabilir, araş-tırınız.
İşletmelerin büyüme hedef-leri açısından çeşitlendirme stratejisinin önemini tartı-şınız.
Ülkemizde faaliyet gösteren bir holdingi seçerek altında-ki iş birimlerini araştırınız.
Seçtiniz holdingin hangi tür çeşitlendirme uyguladığını anlatınız.
4 Çeşitlendirme stratejilerinin üstünlük ve risklerini karşılaştırabilme
Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı