UYGULANMASI
Seçilen işletme stratejisine göre işletme fonksi-yonlarında gerçekleştirilecek faaliyetler, fonksiyon-ların öncelik vereceği konular, belirlenecek hedefler ve performans kriterleri farklılık gösterecektir. Her işletme kuşkusuz faaliyette bulunduğu endüstri, sahip olduğu beceri ve kaynakları ve büyüklüğüne göre kendine özgü çevresel koşullarda faaliyet gös-teriyor. Bununla birlikte bu bölümde, farklılaştır-ma ve farklılaştır-maliyet liderliği rekabet stratejilerini örnek olarak seçerek işletme fonksiyonlarının bu strateji-leri nasıl uyguladığını, öncelikstrateji-lerin stratejilere göre nasıl değişebileceğini genel hatları ile incelemeye çalışacağız.
Üretim Fonksiyonu
Üretim fonksiyonu işletmede, hammadde ve ara ürünlerin tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak mal ve hizmetlere dönüştürülmesinden sorum-ludur. Üretim fonksiyonu (kimi işletmelerde bu iş için özel olarak oluşturulmuş satınalma birimi) bir işletmede uygun nitelikteki hammadde ve ara ürünleri temin eder, üretime hazır hale getirir ve üretim faaliyetini gerçekleştirerek mal ve hizmetleri satışa hazır hale getirir.
Pazarda başarılı olmak için farklılaştırma strate-jisini tercih eden bir işletme ürünlerinde rakiplerin-de olmayan işlev, performans, tasarım vb. özellikler geliştirmeye çabalayacaktır. Bununla birlikte
ürün-modasının hızla geçmesi ve rakiplerin farklılıkları taklit edebilmesi nedeniyle süreklilik göstermelidir.
Sürekli farklı ürünler üretebilmek ise esnek üretim sistemlerine sahip olmayı gerektirir. Esnek üretim sistemi, farklı ürünlerin üretimine hızla adapte olma yeteneği olarak tanımlanabilir. Ürünlerin hız-la değişmesi aynı zamanda üretim phız-lanhız-larının kısa vadeli gerçekleştirileceği anlamına gelir. Farklılaş-tırma stratejisi benimseyen işletmeler kimi zaman üretim süreçlerinde esneklik sağlayabilmek için dış kaynak kullanımı yöntemini tercih ederler. Böyle-ce, üretim sistemlerine sermaye yatırımı yapmadan esneklik yeteneği kazanılmış olur. İşletmede böy-lece araştırma ve geliştirme, tasarım vb. temel be-cerilerine daha fazla yoğunlaşma olanağı elde eder.
Pazarda başarılı olmak için maliyet liderliği stratejisini tercih eden bir işletme ise ürünlerini rakiplerine kıyasla daha az maliyetle üretmeye ya da uygun maliyetlere erişebilmek için ürünlerinden kimi özellik veya hizmet paketlerini çıkarmaya ça-lışacaktır. Örneğin, bu stratejiyi benimseyen kimi süpermarketlerde market içi mekân tasarımına ön-celik verilmez veya kimi havayolu işletmelerinin ik-ram servisleri oldukça mütevazidir. Bunlar stratejik gerekler nedeniyle yapılan tercihlerdir. Maliyet li-derliği stratejisini uygulayan bir işletmede tüm ön-celikler süreçlerin verimliliğini arttırabilmek ya da hangi özellik/hizmet paketinin sunulacağını belirle-mek üzerinedir. Bu stratejiyi benimseyen işletmeler üretimde ölçek ekonomilerini yakalayabilmek için büyük miktarlarda üretim gerçekleştirmeye çalışa-cak, standart ürünlerin üretimine ağırlık verecek, Strateji uygulama sürecinde
birimlere çok fazla ve çok az kaynak aktarmanın olası so-nuçlarını araştırınız.
Kaynak tahsisi ve birimler arası çatışma kavramlarını ilişkilendiriniz.
Yöneticilerin işletme içe-risindeki çatışmaları yö-netmek için kullandıkları temel yaklaşımları arkadaş-larınızla paylaşınız.
3 Strateji uygulama sürecinde kaynak tahsisini ifade edebilme
Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı
sürekli arttırabilmek için toplam kalite yönetimi ve sürekli iyileştirme tekniklerini başarıyla uygula-maya çalışacaktır. Standart ürünlerin üretimi uzun vadeli üretim planlarını da beraberinde getirecek-tir. Kimi zaman verimlilik artırma çabaları işletme sınırları dışına da taşabilir. Hammaddeleri tedarik-çilerden satın almak yerine işletme hammaddeleri kendi üretmeyi tercih edebilir.
İşletme fonksiyonlarındaki öncelikler ve fonk-siyonların sahip olduğu beceri ve kaynak seti işlet-menin tercih ettiği stratejiler ile uyumlu olmalıdır.
Belirli stratejileri tercih eden işletmeler o stratejinin ihtiyaç duyduğu becerilerde deneyim kazanacağı için stratejilerin değiştirilmesi ciddi çabalar gerek-tirir. Bu nedenle de stratejik kararların dikkatle ve-rilmesi gerekir.
Pazarlama Fonksiyonu
Pazarlama fonksiyonu, işletmede tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünlerin neler olduğunun belir-lenmesi, bu ürünlerin fiyatlarının saptanması, tüke-ticilere ulaştırılması ve ürünlerin reklam ve tanıtım vb. tutundurma faaliyetlerinin gerçekleştirilmesin-den sorumludur. Diğer, fonksiyonlarda olduğu gibi belirlenen stratejilere göre pazarlama fonksiyonu uygulamaları da değişiklik gösterecektir.
Farklılaştırma stratejisini benimseyen bir işlet-mede pazarlama fonksiyonu çalışanlarının önceliği, faaliyet gösterilen endüstride müşterilerin pazar-daki ürünler tarafından yeterince karşılanamayan hangi ihtiyaçlara sahip olduğunu belirlemektir. Bu ihtiyaçlar, ürünün işlevi, özelliği ve performansı ile ilgili olabilir. Farklılaştırma stratejisini stratejisi benimseyen işletmeler piyasa ortalamasının üze-rinde fiyat talep edebilmek için pazardaki diğer ürünlerden farklılaşmaya çalışırlar. Farklılaştırma stratejisi, yalnızca işletmenin ürünlerinde değil, değer zincirindeki tüm faaliyetlerde uygulanabilir.
İşletme rakiplerine göre daha hızlı ürün teslimatı gerçekleştiren lojistik sistemler tasarlamaya çalışa-bilir. Özellikle e-ticaret işlemlerinde teslim süreleri tüketicilerin satın alma kararını etkileyen önemli bir kriterdir. Strateji, pazarlama fonksiyonunun te-mel sorumluluklarından biri olan tutundurma fa-aliyetlerinde de öncelikleri etkileyecektir. Örneğin, farklılaştırma stratejisini benimseyen işletmelerde reklamlar kuşkusuz ürünün benzersizliği ve farklı-lığını vurgulayacaktır.
Maliyet liderliği stratejisini benimseyen bir iş-letmede pazarlama fonksiyonu çalışanlarının önce-liği ise faaliyet gösterilen pazarda sunulan mevcut fiyat-kalite-performans değer önerisini aşacak mal ve hizmetlerin geliştirilip geliştirilemeyeceğidir. Bu stratejiyi benimseyen işletmeler, ortalama pazar fi-yatlarına yakın ya da daha düşük düzeyde fiyatlama yapmayı tercih edeceklerdir. Dağıtım uygulamala-rında ise maliyetleri en aza indirmek için e-ticaret yoluyla aracıları değer zincirinden çıkararak işlet-meler daha düşük fiyatlarla pazarda faaliyet göstere-bilir. Tutundurma çabalarında, reklamlar ürünlerin sunduğu fiyat-kalite-performans değerini vurgular ve işletme satış miktarını artırmak için satış özen-dirme çabalarından (Örneğin, bir ürün alana bir ürünün bedava verilmesi vb.) sıklıkla faydalanır. İş-letmelerin belirledikleri stratejiler görüldüğü üzere tüm işletme fonksiyonlarında öncelikleri ve tercih-leri önemli ölçüde etkiler.
Finans ve Muhasebe Fonksiyonu Finans fonksiyonu, işletmenin ihtiyaç duyacağı finansal fon miktarının belirlenmesi, bu fonların en uygun maliyetle işletmeye temin edilmesi ve iş-letmenin mevcut fonlarının değerlendirilmesinden sorumludur. Tüm işletmeler için finansal kaynak-ların verimli yönetimi hayati bir konudur. Hangi stratejiyi benimserlerse benimsesinler işletmeler uygun maliyetlerle borçlanmak isterler. Bununla birlikte, farklılaştırma stratejisini tercih eden işlet-meler, mal ve hizmetlerde farklılığı yakalayabilmek için yüksek maliyetli deney ya da projeler gerçek-leştirmek zorundadır. Deney ya da projelerin so-nuçlarının her zaman başarılı olacağının garantisi de bulunmamaktadır. Deneyler ve projeler başarılı olsa dahi ürünün pazarda istenilen başarıyı yaka-layıp maliyetleri karşıyaka-layıp ihtiyaç duyulan nakit akışlarını yaratacağı garanti değildir. Dolayısıyla, farklılaştırma stratejisini benimseyen işletmelerin büyük finansal risklerle karşı karşıya oldukları ve önemli miktarda finansmana ihtiyaç duyacakları söylenebilir. Maliyet liderliği stratejilerini benimse-yen işletmelerde ise önceliğin maliyet ve verimlilik düzeylerinin yakından takip edilmesi ve finansal kontrol olacağı söylenebilir.
Muhasebe fonksiyonu, işletmede parasal nite-likteki tüm işlemleri kaydeder, sınıflandırır, analiz eder ve buradan elde ettiği verileri işletme
yönetici-leri başta olmak üzere ihtiyaç duyan tüm kesimlere raporlar. Muhasebe, işletmeler için karar almada önem-li rol oynayan bir bilgi sistemidir. Beönem-lirlenen stratejiye göre yöneticilerin bu bilgi sisteminden talep edeceği verilerin niteliği farklılık gösterecektir. Örneğin, farklılaştırma stratejisini benimseyen bir işletme için son 3 yılda gerçekleşen satışlar içerisinde yeni piyasa sürülen ürünlerin payı önem taşırken maliyet liderliği stratejisini benimseyen bir işletme için son 1 yılda gerçekleştirilen iyileştirmeler ile enerji ve hammadde verimliliğinde ne kadar iyileştirmeler gerçekleştirildiği önem taşır. Dolayısıyla yasal olarak her işletmede gerçekleştirilmesi zorunlu olan işlemlerin ötesinde muhasebe bilgi sistemi stratejilerin başarısını ölçmek için kritik bilgilerin analizine olanak tanır.
İnsan Kaynakları Fonksiyonu
İnsan kaynakları fonksiyonu, işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmek için ihtiyaç duyacağı insan kaynağını nicelik ve nitelik olarak tespit etmek, bu nicelik ve nitelikteki insan kaynağını işletmeye kazandırmak, işletme çalışanlarının bilgi ve becerilerini arttıracak eğitim faaliyetlerini düzenlemek, performans değerlemelerini ve özlük işlemlerini gerçekleştirmekten sorumludur. İşletme stratejisine göre tüm insan kaynakları yönetimi uygulamaları değişiklik gösterecektir. Farklılaşma stratejisi benimseyen işletmelerin araştırma geliştirme fonk-siyonun istihdam edeceği çalışanların nitelikleri ile maliyet liderliği stratejisini benimseyen işletmelerin ar-ge fonksiyonlarında ihtiyaç duyacağı çalışanların niteliği farklılık gösterebilir. Farklılaştırma stratejisinde faaliyet gösterilen endüstride ürün inovasyonları hakkında deneyimli çalışanlara ihtiyaç duyulurken maliyet liderliği stratejisini tercih eden işletmelerde
önce-likli olarak süreç inovasyonu hakkında deneyimli çalışanlara ihtiyaç duyulabilir.
Bununla birlikte farklı stratejilerin, farklı özelliklere sahip çalışanlara ihtiyaç duyma-sı farklı eğitim içerikleri, farklı motivasyon araçları ve farklı performans değerlendir-me araçları anlamına gelir. Farklılaştırma stratejisinde, belirli bir dönemde geliştiri-len ürün patentleri, maliyet liderliği stra-tejisinde ise belirli bir dönemde sağlanan kaynak verimliliği seviyesi önemli perfor-mans değerleme kriterlerine örnek olarak verilebilir.
Rekabet stratejileri işlet-menin kurulacağı yeri be-lirlemede etkili olabilir mi?
Araştırınız.
Çeşitlendirme Stratejileri ile işletme fonksiyonlarındaki uygulamaları ilişkilendiriniz.
Strateji değiştirmenin işlet-me fonksiyonlarında neden olduğu değişimleri arkadaş-larınızla paylaşınız.
4 Stratejilerin işletme fonksiyonlarında nasıl uygulandığını açıklayabilme
Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı