Bir işletmenin iç çevresi kavramıyla, işletmenin faaliyetleri ve performansı üzerinde doğrudan etkili olan liderlik ve yönetim tarzı, örgüt kültürü, insan kaynakları, örgüt yapısı, işletmenin sahip olduğu varlıklar, finansal güç ve operasyonel ve yönetsel süreçler gibi kaynakları ve yetenekleri ifade edilir.
Dış çevrenin tersine, işletme yönetiminin bu fak-törleri kontrol etme konusunda gücü ve inisiyatifi vardır.
Bir işletmenin kaynakları, işletmeye katma de-ğer sağlayan varlıklardır. Bir işletmenin kaynakla-rını fiziksel kaynaklar, insan kaynakları ve örgütsel kaynaklar olarak üçe ayırmak mümkündür:
• Fiziksel kaynaklar arasında tüm tesis ve ekipman, yer, teknoloji, hammadde ve ma-kineler bulunur.
• İnsan kaynakları tüm çalışanları, eğitimi, deneyimi, zekâyı, bilgiyi, becerileri ve yete-nekleri içerir.
• Örgütsel kaynaklar arasında örgüt yapısı, planlama süreçleri, bilgi sistemleri, patent-ler, ticari markalar, telif hakları, veri taban-ları vb. vardır.
Bir işletmenin kaynakları emek, sermaye, top-rak, tesis ve ekipman gibi maddi olabilir veya kül-tür, bilgi, marka değeri, itibar ve fikri mülkiyet gibi kaynaklar maddi olmayabilir. Maddi kaynaklar daha kolay satın alınabildiği ve satılabildiğinden, gayri maddi kaynaklar rekabet avantajı elde et-mek ve sürdüret-mek için genellikle daha önemlidir (David ve David, 2017:181). İşletmenin kaynak-ları konusunda daha detaylı bilgi “Kaynak Tabanlı Yaklaşım” başlığı altında verilecektir.
Bir işletmenin yetenekleri ise işletmenin kaynak-larını dağıtan, paylaşan ve bu kaynaklardan değer yaratan yönetim becerileri, rutinleri ve liderliktir.
Değer; işletmelerde yaratılan ekonomik, teknolojik, hizmet ve sosyal faydaların parasal karşılığıdır.
Yetenekler (capabilities) bir şirketin kaynakları-nı kullanma yeteneğini ifade eder. Girdileri çıktıya dönüştürmek için kaynaklar arasındaki etkileşimi yöneten iş süreçleri ve rutinlerden oluşur. Örneğin, bir şirketin pazarlama kapasitesi pazarlama uzman-ları, dağıtım kanalları ve satış görevlileri arasındaki etkileşime dayanabilir. Bir yetenek bir işletme fonk-siyonu üzerine kuruludur. Bu nedenle, pazarlama yetenekleri, üretim yetenekleri ve insan kaynakları
yönetimi yetenekleri vardır. Bu yetenekler sürekli olarak değiştirildiğinde ve belirsiz bir ortama daha uyumlu hale getirmek için yeniden yapılandırıldı-ğında bunlara dinamik yetenekler denir.
İç çevre analizi açısından kaynaklar ve yetenekler yanında önemli bir kavram da yetkinlik kavramıdır.
Yetkinlik (competency), işlevler arası bir entegras-yon ve yeteneklerin koordinasentegras-yonudur. Örneğin, bir şirketin bir bölümünde yeni ürün geliştirme yetkinliği, bilgi sistemleri yeteneklerini, pazarlama yeteneklerini, Ar-Ge yeteneklerini ve üretim yete-neklerini bölüm içinde entegre etmenin bir sonucu olabilir. Temel yetkinlik (core competency), bölüm sınırlarını aşan, şirket içinde yaygın olan ve şirketin son derece iyi yapabileceği bir yetkinlik koleksiyo-nudur. Bu nedenle yeni ürün geliştirme, bir bölü-mün ötesine geçerse temel bir yeterliliktir. Örneğin, Avon şirketinin temel yetkinliği kapıdan kapıya satıştır. FedEx ise tüm operasyonlarını bilgi tekno-lojisiyle bütünleştirme uygulamalarında temel bir yetkinliğe sahiptir. (Wheelen vd, 2015: 162).
Küresel ekonomide işgücü maliyeti, finansal kaynaklara ve hammaddelere ulaşım gibi faktörler rekabet üstünlüğü için önemli unsurlar olmaya de-vam etmektedir. Ancak eski yıllara göre etkileri azal-mıştır. İşletmeler rekabet üstünlüğü elde etmek için, kaynaklarını ve temel yeteneklerini belirlerken yeni ürün ve hizmetler üretebilmek için gerekli olabilecek ya da daha sonradan ihtiyaç duyabilecekleri ek veya yeni kaynakları da göz önünde bulundurmalıdırlar.
İç Çevre Faktörleri: İşletmenin iç çevresi-ni oluşturan liderlik ve yönetim tarzı, örgüt kültürü, insan kaynakları, örgüt yapısı, işlet-menin sahip olduğu varlıklar, finansal güç ve operasyonel ve yönetsel süreçler gibi kay-nakları ve yetenekleridir.
İç çevre analizi, işletmenin sürdürülebilirliğini ve rekabet üstünlüğünü sağlayabilmesi ve koruyabil-mesi için işletmenin sahip olduğu değerler, kaynak-lar ve temel yeteneklerinin belirlenmesini kapsar.
dikkat
İşletmenin Kaynakları ve Değer Yaratma
Bir işletmedeki kaynakların temel rolü katma değer yaratmaktır. Tüm işletmeler uzun vadede sürekli değer kaybetmemeyi sağlamalıdır, aksi halde hayatta kalamazlar. İşletmenin kaynağını oluşturan öğeler, üretim birimine ulaşan girdileri dönüştürerek ve nihai ürün haline getirerek değer ortaya çıkarırlar (kat-ma değer üretirler). Değer, müşterinin ödemeye istekli olduğu ürün perfor(kat-mans karakteristikleri ve öz nitelikleriyle ölçülür. Rekabet üstünlüğü yaratabilmek için işletmeler, müşterilerine rakiplerinin sağladığı değerden daha üstün bir değer sağlamalıdır. Yapılan
araş-tırmalarda, artan bir şekilde müşterilerin yerli markalar-dan daha çok küresel markaları tercih ettikleri ortaya çık-mıştır. Bunun sebebi, müşterilerin küresel markalara daha çok değer vermeleri olarak açıklanmıştır (Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2007, 76). Küresel rekabet standartlarının gerektirdiği talepleri karşılamak hatta geçmek için temel yeteneklerinden veya rekabet üstünlüklerinden yararlana-rak, işletmeler müşterileri için değer yaratırlar.
Katma değer, işletmenin kendisinden önce üretilen bir değere yapmış olduğu ilave değerlerdir. Şöyle ki;
işletmeler tedarikçilerinden hammadde ve malzeme sağlarlar. Tedarikçiler bunları üreterek hâlihazırda bir değer yaratmışlardır. Üretici işletmeler ise hammadde, yarı mamul, malzeme gibi isimler alan bu değerlere yeni değer katarak onları tamamlanmış mal ve hizmetlere dönüştürürler, başka bir ifadeyle değer katarlar.
Katma değer, bir işletmenin çıktısının piyasa değeri ile girdilerinin maliyeti arasındaki fark olarak da ta-nımlanabilir. İşletmeler çıktıların müşteri için değerini arttırarak, girdilerin işletmeye maliyetini düşürerek veya her iki koşulu da sağlayarak ortaya koymuş oldukları katma değeri arttırabilirler. (Lynch, 2015: 119).
Şekil 4.1, bir ilaç üreticisi işletmenin girdi-dönüşüm-çıktı döngüsünü göstermektedir. Şekle göre işlet-me üretim aşamasında bir değer ortaya koymaktadır. Eğer işletişlet-me girdileri fabrikaya getirecek ya da nihai ürünleri tüketicilere ulaştırarak lojistik imkanlara (kaynaklara) sahip olsa ve bunu başkalarına yaptırdığın-dan daha az maliyetle gerçekleştirebilse ortaya çıkarmış olduğu katma değeri de arttırmış olacaktır.
İşletmenin girdileri
Temel kimyasallar,
elektrik, su, çelik boru hattı, plastik ambalaj, reklam ajansı, muhasebe denetimi gibi hammadde ve diğer girdiler fabrikaya kad r ulaşır.
İşletmenin kaynakları
• Yeni ilaç keşfi ve patentleri
• Ürünlerin üretimi ve paketlenmesi
• Ürünlerin doktor ve sağlık otoritelerine pazarlanması
İşletmenin değer ürettiği
aşama
İşletmenin çıktıları
Müşteriye ulaştırılmak üzere dağıtımcılara gönderilen ilaç grupları
Şekil 4.1 Bir ilaç üreticisi işletmenin değer yarattığı aşama Kaynak: Lynch, 2015: 119.
Değer, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentileri-ne göre ürün ve hizmetlerde farklılık yaratılarak oluşturulabilir.
dikkat
İşletmeler yenilikçi bir şekilde kaynaklarını ve yeteneklerini bir araya getirerek ve geliştirerek de-ğer yaratırlar. Müşteriler için dede-ğer yaratacak bir şekilde kaynaklarını ve yeteneklerini bir araya ge-tiremeyen ve gelişge-tiremeyen işletmeler rekabette geri kalmakta hatta faaliyetlerini sonlandırmakta-dır. Müşteriler için değer yaratan bir işletme ge-lirlerinde artış sağlar. İşletmede değer yaratılırken, işletmenin hedefleri, kurumsal kademedeki strate-ji seçimi ve örgütsel yapısı etkilenir. Değer, rakip işletmelerin ürettiklerinden çok daha fazla ürün üretilmesinden çok, ürünün düşük maliyetinden, farklı özelliklerinden veya yüksek ücret ve farklılaş-manın birleşmesinden ortaya çıkan bir kavramdır.
İç Çevre Analizi Kavramı ve Kapsamı İşletmenin iç çevre analizi, işletmenin hangi konularda yetenekli olduğunu ve hangi kaynaklara sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Bu analiz sa-yesinde, işletme kendisinin ne kadar güçlü ya da ne kadar zayıf yönleri olduğunu tespit edebilir. Güçlü ve zayıf yönlerini bilmesi işletmeye, stratejik planla-ma yapplanla-malarında yararlı olplanla-maktadır. İyi bir stratejik planlama yapabilmek için, işletmenin iç çevre ana-lizini tarafsız yapması ve faaliyetlerini sorgulaması önemlidir (Kraja ve Osmani, 2015, 302). Faaliyetle-rinde neleri iyi yaptıkları ya da nelerde zayıf oldukla-rını ortaya çıkarıp ona göre düzeltici ya da daha fazla geliştirici önlemlerle, işletme stratejisinde başarılı olabilirler. Bu sayede işletme pazardaki üstünlükleri-ni ya da zayıflıklarını görüp başarı şansını artırabilir.
Kaynaklar ve yetenekler birbirlerini etkileyen unsurlardır. Bu unsurlardan bazıları, işletmenin temel yeteneklerinin veya rekabet üstünlüklerinin gelişmesine neden olur. İşletmenin özgün kaynak-larını ve yeteneklerini artırmak, karar vericilerin işletmenin iç çevresini analiz ederken dikkat etmesi gereken unsurdur. Çünkü işletmelerin temel yet-kinliklerinin ve rekabet üstünlüğünün geliştirilme-sine yol açan işletmenin kaynakları ve yetenekleri-dir. İç çevre analizinde önemli olan unsurlar, değer ve işletmelerin değer yaratmada kullandıkları kay-nakları, yetenekleri ve temel yetenekleridir.
Şekil 4.2, iç çevre analizinin mantığını ve kap-samını göstermektedir. İç çevre analizinin gerçek-leştirmesinin temel sebebinin, işletmeyi uzun va-deli amaçlarına ulaştıracak olan stratejilerin seçimi bağlamında, işletmenin sahip olduğu güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek olduğunu hatırlayınız. İşte bu güçlü ve zayıf yönler işletmenin sahip olduğu kay-naklar ve yetenekler çerçevesinde analiz edilecektir.
Bir işletmenin kaynaklarını ve yeteneklerini analiz ederek 1) katma değerin işletmede nerelerde yara-tıldığını belirlemek ve 2) işletme kaynaklarının ya-ratabileceği rekabet avantajlarını saptamak müm-kün olabilecektir. Böylece işletmenin rekabetini üzerinde temellendireceği strateji alternatifleri de şekillenecektir. İç çevre analizinde ayrıca rekabetçi avantajın nasıl geliştirilebileceği ve sürdürülebilir kılınacağına dair çalışmalar da yapılmalıdır.
İşletmenin
Şekil 4.2 İç Çevre Analizinin Kapsamı Kaynak: Lynch, 2015: 113’ten uyarlanmıştır.
Hem işletmelerin sahip olduğu kaynaklar hem de bu kaynakların kapsamı strateji oluşumunda önemlidir. Başarılı strateji geliştirmek için yöneti-ciler, rekabet ve üstünlük sağlayan faaliyetleri des-tekleyen konularla ve süreçlerle ilgili bilgiye sahip olmalıdır. Değer kaybeden eski üstünlükler ve yeni yaratılacak olan değerler, ancak bu şekilde yönetici-ler tarafından fark edilir. Strateji oluştururken işlet-meler kendilerine ait temel yetenekleri kullanarak rekabet etmeyi öğrenirler. Ancak temel yetenekle-rinin kullanılmasının yanı sıra dış çevrenin sürekli değişen bir yapıya sahip olduğunun da unutulma-ması, gözden kaçırılmaması gereklidir.
İşletmelerin iç çevre analizinde faaliyetlerinde saptadığı tüm zayıflıkları düzeltebilmesi mümkün değildir. Ancak bu zayıflıklarla başa çıkabilme ve başarısızlık yaşayabileceği faaliyetlere girmeme gibi önlemler alabilir. Bu tür önlemler alırken bir yandan da işletmeler güçlü olduğu yönlerin neler olduğunu araştırmalı ve öğrenmelidir. Bu süreçte, işletmeler daha önce farkına varmadıkları yönlerini görebilir ve bunu fırsata çevirebilirler. Bu sayede de rakipleriyle rekabet etme fırsatını yakalayabilirler.
İşletmenin iç çevresini analiz eden yöneticiler küresel bir düşünce yapısına sahip olmalıdır. Kü-resel bir düşünce yapısı bir iç ortamı; tek bir ülke-nin, kültürün veya koşulların varsayımlarına bağlı olmadan inceleyebilme yeteneğidir (Hitt, Ireland ve Hoskisson, 2007, 75). Küresel düşünce yapısına sahip olanlar, işletmelerin ülkeye özgü faktörlerden ve toplumun özgün kültüründen etkilenmiş olan rekabetçi unsurları anlamaya ve uygun cevaplar vermeye imkân sağlayan kaynaklara ve yeteneklere sahip olması gerektiğinin farkındadır. İç çevre ana-lizinde, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyabilmek önemlidir. İşletmeler faaliyetlerini ger-çekleştirirken tüm kaynak ve yeteneklerini kullan-mayabilirler. Hangi faaliyet için hangi kaynak ve yetenek gerekiyorsa onları kullanıp diğer kaynak ve yeteneklerinin farkında olmayabilirler. Bu yüzden, tüm kaynak ve yetenekleri ortaya çıkarabilmek için, iç çevre iyi analiz edilmelidir.
İç Çevre analizinde, işletmenin fonksiyonlarına göre durumunun saptanması, kaynaklarının ve te-mel yeteneklerinin belirlenmesi ve böylece rakiple-rine oranla üstünlük ve zayıflıklarının tespit edil-mesi gereklidir.
Geniş bir perspektiften değer
yaratmayı nasıl tanımlarsınız? Kalite ve marka ile ürün
fi-yatını ilişkilendiriniz. İç çevre analizinin işletme için önemini açıklayınız.
1 İşletmenin kaynaklarını tanımlayabilme 2 Değer yaratma kavramını tanımlayabilme 3 İç Çevre Analizi kavramı ve kapsamını açıklayabilme
Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş
Öğrenme Çıktısı