Posta Pazarlamasının Tuhaf Hikâyesi

Amerikalı yazar Fitzgerald’ın Türkçe ’ye Benjamin Button’un Tuhaf Hikayesi olarak çevrilen öy-küsünü bilirsiniz. Yirminci yüzyılın başlarında Benjamin ismindeki çocuk, 86 yaşındaki bir adamın fiziksel görünüşü ile doğar ve geçen yıllar onu hem büyütür hem de gençleştirir. Fantastik türde sayılan bu öykü günümüzde dijital pazarlamanın bir alanına ilham veriyor olabilir: E-Posta pazarlaması!

1971 yılında Ray Tomlinson tarafından gönderilen ilk e-postanın ardından 44 yıl geçti ve e-posta pazarlaması, hakkındaki tüm felaket senaryolarına rağmen varlığını sürdürüyor. McKinsey tarafından Amerika’da yapılan araştırmaya göre 2014 yılı itibariyle kullanıcıların %91’i her gün e-postalarını kont-rol ediyor. Peki, mobil cihazlar üzerinden anında mesajlaşma uygulamaları ve bulut teknolojilerine rağmen e-postalar ayakta kalmayı nasıl başarıyor? Bu yazıda e-postanın gelişim evrelerinden hareketle benim Hizmet Sağlayıcı Şirketler, Spam Gönderiler ve Sosyal Medya Etkisi başlıklarıyla ele aldığım 3 kriz dönemine değineceğim ve e-posta pazarlamasının süreç içinde kendine yeni alanlar yaratma yete-neğini inceleyeceğim.

Hizmet Sağlayıcı Şirketler Krizi

E-posta pazarlaması ile ilgili öngörülerdeki temel yanılgı, tartışmaların e-postanın işlevi üzerinden değil; e-posta hizmeti veren şirketler üzerinden ilerlemesinden kaynaklanıyor olabilir. Dünya genelinde e-posta hizmeti veren şirketlerin yaşadığı durgunluk ve gerileme, e-postanın bir araç olarak önemini kaybettiği şeklinde yorumlansa da yıllar geçtikçe durumun pek de öyle olmadığı anlaşılıyor. Yaşanan kriz, temelde bu şirketlerin yeni gelir modelleri üretememelerinden kaynaklanıyordu ve e-postanın

diji-Araştırmalarla

İlişkilendir

tal iletişim için bir “kolayda ürün” halini alması, daha geniş depolama alanı satmaktan öteye geçemeyen şirketleri geçilmesi zor bir darboğaza sürükledi. Yani değişimin sonucunda e-posta önemini kaybetmedi, aksine şirketler arası rekabetin etkisiyle sahip olması daha kolay hale geldi ve hızla yaygınlaştı. Bu süreçte yeni gelir modeli üretemeyen bazı servis sağlayıcı şirketler faaliyetlerine son verdi, birçoğunun gelirlerin-de ise azalma meydana geldi. Hizmet veren şirketler zarara uğrasa da bir ürün olarak e-posta, yaşanan krizden sonra varlığını sürdürebildi ve özellikle üyelik işlemlerinde ayırt edici veri haline geldiğinden etkisini artırarak kullanılmaya devam etti.

Spam Gönderiler Krizi

Markaların e-posta adreslerini tüketiciler ile aralarında bir iletişim kanalı olarak görmeye başlaması, e-postaların bir pazarlama aracı olarak kullanılmasının önünü açtı ve devamında “e-posta pazarlaması”

kavramını literatüre kazandırdı. Ne var ki e-posta hizmetinin önemini artırması açısından bir avantaj gibi görünen bu gelişme kısa süre içinde yeni bir krize neden olacaktı: Spam gönderiler.

Oxford Üniversitesi Sözlüğü ’ne ilk kez 1998 yılında eklenen “spam” yani kullanıcıların bilgisi olmaksızın reklam, tanıtım veya zararlı yazılımın yayılması amacıyla gönderilen iletiler, e-posta pazar-lamasının gelişimi önündeki ikinci kriz oldu. Kullanıcı deneyimini olumsuz etkileyen ve bazı email sunucularında servisi kullanılmaz hale getiren spam gönderiler kısa süre içinde hizmet veren firmalar tarafından koruyucu refleksle “istenmeyen” ilan edildi ve bu süreçte e-posta pazarlaması yapan şirketler güven sorunu ile karşı karşıya kaldı.

Spam gönderilerin kullanıcı tarafında yol açtığı memnuniyetsizlik yeniden “e-postanın sonu” ön-görülerine yol açsa da sürecin sonu yine e-postanın pazarlama faaliyetleri açısından ne kadar önemli bir araç olduğunu kanıtladı. Gönderiler için oluşturulan filtreler neredeyse tüm tanıtım postalarını Spam klasörüne taşıyınca markalar e-posta pazarlaması alanında uzmanlaşmaya yöneldi ve kısa süre içerisinde sadece e-posta pazarlaması optimizasyonu üzerine çalışan yeni işletmeler ortaya çıktı. Böylece e-posta pazarlaması sektörde yeni bir gelir modeli üreterek karşı karşıya kaldığı en önemli krizlerden birini çöz-me işini dış çevresinde yer alan firmalara devretmiş oldu.

Sosyal Medya Krizi

Yukarıda değindiğim krizleri atlatabilmiş olsa da e-posta pazarlaması yaşam mücadelesini tam an-lamıyla kazanabilmiş değil ve diğer birçok alan gibi yeni krizlerle baş etmek zorunda. Yirmi birinci yüzyılın en önemli dijital dönüşümleri arasında sayılan sosyal medya, elbette tüm benzer alanlar gibi e-postanın kullanım alanını da etkiledi. Zira e-postanın sahip olduğu iki önemli avantaj olan kullanıcı-ların dijital kimliği olma özelliği ve dosya paylaşım imkanı kısa sürede sosyal medya hesapları tarafından da sunulur hale geldi ve e-posta hesapları zamanla bu alandaki rekabet avantajını kaybetti. Günün her anında çevrimiçi olduğumuz sosyal medya hesapları hem üye girişleri hem de dosya alışverişi açısından e-postalara oranla daha pratik ve etkili.

Yine de sosyal medya ile yeniden şekillenen dijital çağda e-postanın yeri olmadığını söylemek için henüz çok erken. Rapid Campaign tarafından 2015 yılında İngiltere’de yapılan araştırmada Milenyum kuşağının yüzde 76’sı alışverişleri için e-posta ile teklif almak istiyor ve 18-25 yaş arası gençlerin yüzde 68’i markaların kendilerine sosyal medya yerine, e-posta aracılığıyla ulaşmasını talep ediyor. Araştırma sonuçlarını göz önünde bulundurduğumuzda, kullanıcıların sosyal medyayı kendileri ve arkadaşlarının yer aldığı bir “özel alan” olarak tanımladıkları ve markalarla bu alanda iletişime geçmektense, e-postalarla bilgilendirilmeyi tercih ettikleri söylenebilir. Ortaya çıkan bu sonucun yine e-posta pazarlaması lehine olduğu söylenebilir, zira markalarla buluşma noktası olarak konumlanan e-postalardan tanıtım gönde-rilerine dönüş oranı sosyal medya platformlarına oranla 7 kat daha fazla. Yani iyi planlanmış e-posta pazarlama aktiviteleri için hâlâ vakit var.

E-posta pazarlamasının yaşanan değişimlere yıllar geçtikçe “gençleşiyor” olması geçmişteki yöntem-lerin aynen geçerli olduğu anlamına gelmiyor. İzinli pazarlama alanındaki gelişmeler ve yasal düzenle-meler önümüzdeki yıllarda yeni krizlere yol açabilir ve e-postanın yeni çözümler üretip üretemeyeceğini

zaman gösterecek. Yine de e-postaların 50 yıla yaklaşan öyküsü, dijital çağda gözden kaçırdığımız bir gerçeği hatırlatması bakımından önemli: Teknolojinin gelişimi ile kullanıcıların teknolojiye adaptasyo- nu aynı hızda gerçekleşmeyebilir. Pazarlama kanallarının geçmişte olmadığı kadar çeşitlendiği günü-müzde dijital pazarlama araçlarının yaşam eğrilerini, bir de bu bakış açısıyla değerlendirmek planlama süreçlerinde yol gösterici olacaktır.

Kaynak: Ömer Faruk Uzun, “E-Posta Pazarlamasının Tuhaf Hikâyesi”, Harvard Business Review Tür-kiye, https://hbrturkiye.com/blog/e-posta-pazarlamasinin-tuhaf-hikayesi, Erişim: 12.03.2020.

Uluslararası Çevre

İşletmenin uluslararası çevresi genellikle iki te-mel değişken bağlamında ele alınmaktadır. Bun-lardan biri küreselleşme olgusunun tüm dünyayı çevrelemesi bir diğeri ise iletişim teknolojilerindeki gelişimdir. Küreselleşme ile bilgi ve iletişim tekno-lojilerindeki gelişim üretim maliyetlerinde önemli ölçüde azalmayı da beraberinde getirmiştir. Küresel markaların ortaya çıkışı ve dijitalleşmenin etkisiyle dünya küresel bir pazaryeri haline gelmiştir. Bu kü-resel pazar yerinde tüketicinin dünyanın herhangi bir bölgesinde üretilen ürüne erişmesi oldukça ko-laylaşmıştır. Aynı zamanda sermayenin ve üretim faktörlerinin coğrafi sınırlara bağlı kalmadan dola-şımı ürün menşeinin niteliğini değiştirmiştir. Örne-ğin Kuzey Amerika’da tasarımı yapılan bir cep tele-fonu Malezya veya Çin’de üretilmekte ve buradan diğer pazarlara gönderilmektedir. Bunun yanında uluslararası yatırımlar, satın almalar ve şirket bir-leşmeleri nedeniyle bir ülkeyi temsil eden bir

mar-kanın ülke orijininden bağımsız bir marka haline geldiğini görmek mümkündür. Örneğin Avrupalı bir otomobil markası Asyalı bir işletme tarafından satın alınmakta ve Orta Doğuda üretim yapmak-tadır. Çoğu zaman tüketiciler markanın üreticisini ve sahibi olan işletmeyi tahmin edememektedirler.

Küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için tüm dış çevre faktörleri uluslararası düzeyde ele alınmalıdır. Örneğin ekonomik faktörler incelenir-ken yalnızca ulusal düzeyde değil, işletmenin hedef pazarını oluşturan ülkelerin ekonomik performansı ve uluslararası piyasalar dikkate alınmalıdır. Ulusla-rarası seviyede incelenmesi gereken faktörler arasın-da piyasalararasın-daki değişimler, gelişmekte olan ülke pi-yasaları, işletmeyi etkilemesi muhtemel uluslararası siyasal, kültürel ve ekonomik olaylar, dış ticaret açı-sından ülkeler ve bölgeler arası işbirlikleri, uluslara-rası ticarette etkili kurum, kuruluş ve sözleşmeler, ülkeler ve bölgeler arası ticaret uygulamalarındaki teşvikler ve engeller sayılabilir.

Ekolojik çevrenin günü-müzde neden daha fazla önemsendiğini araştırınız.

Genel çevre faktörlerinin niçin sürekli izlenmesi ge-rektiğini tartışınız.

Teknolojik çevre içinde öne çıkan iletişim teknolojileri-ni sıralayınız.

2 İşletmenin genel çevresindeki faktörleri sıralayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Ö^ğrenme Ç^ıktısı