Geleneksel medyanın ürün ve içeriklerini bireyler okurlardı, izlerlerdi, ürün ve hizmet satın almak için kullanırlardı. Sosyal medya ile birlikte ise bireyler gittikçe artan bir Ģekilde, internet içeriği oluĢturmak, değiĢtirmek, paylaĢmak ve tartıĢmak için içerik paylaĢım siteleri, bloglar, sosyal ağlar ve wikiler gibi platformlardan yararlanmaktadır. Sosyal medyayı Kietzman ve arkadaĢları (2011: 241-251), yedi iĢlevsel yapı taĢı kullanarak tanımlayan bir çerçeve sunmaktadır. Bunlar; kimlik, konuĢmalar, paylaĢım, varlık, iliĢkiler, itibar ve gruplar. Sosyal medya kullanıcı tarafından içerik oluĢturulduğu, oluĢturulan içeriği paylaĢtığı, tartıĢtıkları ve değiĢtirdikleri yüksek düzeyde etkileĢimli platformlar oluĢturmak için mobil ve web tabanlı teknolojileri kullanan mecra olarak değerlendirilmektedir.
ġekil 1:Sosyal Medyanın Yapı TaĢları
1.4.1. Kimlik
Kimlik iĢlevsel bloğu, kullanıcıların bir sosyal medya ortamında kimliklerini ortaya çıkarma giriĢimini temsil etmektedir. Ġsim, yaĢ, cinsiyet, konum ve benzeri demografik özelliklerini de kapsayan bilgilerin paylaĢılmasını ifade etmektedir. Kullanıcının kimliğinin sunumu, düĢünceler, duygular, beğeniler ve hoĢlanmadıkları Ģeyler gibi öznel bilgilerin bilinçli veya bilinçsiz bir Ģekilde "kendini ifĢa etmesi" yoluyla kimlik yapısının gerçekleĢebileceğini açıklamaktadır. Sonuç olarak, kullanıcılar ve sosyal medya siteleri farklı söylem tercihlerine ve amaçlarına sahiptir. Çevrimiçi etkinliklere katılan birçok kiĢi gerçek isimlerini kullanırken, sosyal medya takma adları veya “tanıtıcıları” gerektiren kimlik etrafında inĢa için birçok farklı sosyal medya platformları vardır. Kullanıcıların çevrimiçi sosyal kimliklerini saklamaları için de izin verebilmektedir. Kimlik için gizlilik olarak değerlendirilen yapı sosyal medyanın anonimliğe imkan vermesidir (Kietzman vd., 2011: 241-252).
1.4.2. KonuĢma-Sohbet
Çerçevenin konuĢma-sohbet bloğu, kullanıcıların bir sosyal medya ortamında diğer kullanıcılarla ne ölçüde iletiĢim kurduğunu göstermektedir. Birçok sosyal medya sitesi, öncelikle bireyler ve gruplar arasındaki konuĢmaları kolaylaĢtırmak için tasarlanmıĢtır. Bu konuĢmalar her türlü nedenden dolayı gerçekleĢebilmektedir. Ġnsanlar, tweet, blog ve benzeri fikirlerle yeni insanlarla tanıĢmak, gerçek aĢkı bulmak, özgüvenlerini geliĢtirmek ya da yeni fikirlerinin, trend konu baĢlıklarının altında görünür olması için tweet atmaktadır. Kullanıcılar sosyal medyayı mesajlarını duyurmanın, çevresel sorunların, ekonomik sorunların veya politik tartıĢmaların bir yolu olarak görmektedir (Kaya, 2018: 8).
1.4.3. PaylaĢım
Bireylerin sosyal medyada etkileĢime sunduğu içeriğe verilen addır. Farklı içerikler üzerine kurulu sosyal medya platformları bulunmaktadır. PaylaĢım, kullanıcıların içeriği değiĢtirme, dağıtma ve edinme derecesinide göstermektedir. Sosyal medya, paylaĢılan bir nesneyle (örneğin; metinler, videolar, görüntüler, sesler, bağlantılar..) bağlanan insanlardan oluĢmaktadır. PaylaĢmak, sosyal medyada
etkileĢime girmenin bir yoludur, ancak paylaĢım yapmak birbirleriyle sohbet etmek veya hatta iliĢkiler kurmak istemeye yol açmaktadır, düĢünülmesi gerek bir detay da nesnenin ne derece paylaĢılabileceği veya ne derece paylaĢılması gerektiği ile ilgilidir4.
1.4.4. Varlık-Konum
Sanal dünyada ve gerçek dünyada baĢkalarının nerede olduklarını, "uygun" veya "gizli" gibi durum verileri aracılığıyla gerçekleĢmektedir. Hareket halindeyken kullanıcıların artan bağlanabilirliği göz önüne alındığında, gerçek ve sanal bir köprü oluĢturmaktadır. Kullanıcıların gerçek zamanlı olarak çalıĢmayı tercih etmesi durumunda, sosyal medya platformu, bu kullanıcıların birbirleriyle iletiĢim kurabilecekleri ve etkileĢime geçebilecekleri uygun bir mekanizma ile birlikte bir varlık veya konum çizgisi göstergesi sunmaktadır. Bireylerin sosyal medya da birbirlerinin konum bilgisine ulaĢabildikleri platformlardır. Yakın çevrede bulunan kullanıcılar etkileĢime geçebilmektedir.
1.4.5. ĠliĢkiler
ĠliĢkiler bloğu, kullanıcıların diğer kullanıcılarla ne ölçüde iliĢkili olabileceği anlamına gelmektedir. Ġki veya daha fazla kullanıcın, arkadaĢlık veya hayran olarak birbirleriyle sohbet etmelerine, paylaĢımda bulunmalarına, sosyalleĢmelerine, buluĢmalarına veya doğrudan arkadaĢ listesine girmelerine neden olan bir iliĢki türü olduğu anlamına gelmektedir. Sonuç olarak, sosyal medya platformu kullananların birbirine nasıl bağlı olduklarını, bilgi değiĢiminin nasıl yapıldığını belirlemektedir. Bazı durumlarda, bu iliĢkiler oldukça resmi, düzenlenmiĢ ve yapılandırılmıĢ (örneğin; Linkedin platformu) olabilmektedir. Sosyal medya platformlarında arkadaĢ olarak ya da gerçek hayattan paylaĢım olarak kullanıcılar arası etkileĢim iliĢki olarak değerlendirilmektedir. ÇeĢitli platformlarda formal ya da informal Ģekilde iliĢkiler geliĢtirilebilmektedir (Kietzman vd., 2011: 241-252).
4
1.4.6. Ġtibar
Ġtibar, kullanıcıların bir sosyal medya ortamında kendileri de dâhil olmak üzere baĢkalarını ne ölçüde tanımlayabildiğidir. Ġtibarın sosyal medya platformlarında farklı anlamları olabilmekte ve sosyal medyadaki bireylerin itibar seviyeleri kendi aralarında değerlendirilebilmektedir. Ayrıca temel anlamından ziyade itibar kavramı takipçi oranı beğenme oranlarıyla oluĢturulabilmektedir. Takipçilerini etki altına alabilme bu platformda itibar sahibi olmak olarak değerlendirilmektedir (Argüden, 2003: 4).
1.4.7. Gruplar
ĠĢlevsel blok grupları, kullanıcıların toplulukları ve alt toplulukları ne ölçüde oluĢturabileceklerini temsil etmektedir. “Sosyal” çalıĢmalar ne kadar çok olursa, arkadaĢ grubu, takipçisi ve irtibat grubu o kadar büyük olmaktadır. Grupların doğrudan çıkarımı oldukça açıktır. ArkadaĢ grubu, hayranları ve benzerleri grubu, daha sonra kullanıcı tarafından oluĢturulan basit gruplama örnekleridir. Bu, kullanıcıların farkında olmadan iletiĢim kurmalarını sağlar. Bununla birlikte, bir grup, gündemi takip etmek ve üyeliğini artırmak istiyorsa, daha resmi grup kuralları ve iĢlevlerine ihtiyaç duyacaktır. Sosyal medyada bireylerin ortak olay, düĢünceler etrafında grup kurabilmesi mümkündür. Ağın sosyalleĢme oranıyla doğru orantılı olarak geliĢmektedir, ağın sosyalliği büyüdükçe grup sayıları ve benzeri artmaktadır.
Şekil 2:Farklı Sosyal Medya Platformlarının ĠĢlevlerinin KarĢılaĢtırılması (Kaynak: Kietzmann vd., 2011: 241-252).
Bireylerin ve çevrimiçi toplulukların dikkatini çeken sosyal medya ekolojisini inceleyen Kietzmann ve arkadaĢları (2011), birçok sitenin farklı blokları arasında dikkatli bir denge kurduğunu açıkça ortaya koymuĢtur. Sosyal medya platformlarından; bazıları kimliğe, bazıları paylaĢmaya, bazıları ise sohbet iĢlevine yönelik platformlar Ģeklinde ayrıĢtırılabilmektedir. Ancak büyük sosyal medya sitelerinin hiçbiri yalnızca bir bloğa odaklanmamaktadır. ġekil 2'de bu dört örnekle gösterilmektedir: Linkedin, Foursquare, YouTube ve Facebook. Bir bloğun rengi ne kadar koyu olursa, bu sosyal medya iĢlevi o kadar büyük olmaktadır.
1.5. SOSYAL MEDYA VE GELENEKSEL MEDYA ARASINDAKĠ