Reklamverenler

Medya ürünü diğer endüstri ürünlerinden temel olarak bir noktada farklılık göstermektedir. TV programları, filmler, kitaplar, dergiler salt ticari ürünler olmaktan ziyade kültürel ürünlerdir. Bu anlamda, medya ürününün değeri, onun içeriğinden yani taşıdığı bilgi veya mesajdan kaynaklanmaktadır. Bu nedenle medya ürününün tüketimi diğer ürünlerin tüketimi gibi fiziksel bir tüketim değildir. Medya firmalarınca üretilen tek bir ürün iki ayrı mal ve hizmet piyasasına sunulmaktadır. Bir piyasadaki kârlılık diğerini etkiler. Medya ürününün sunulduğu birinci piyasa, üretilen medya ürünü için talep edilen piyasadır. Bu ürün, bir gazete, dergi veya kitap, bir radyo veya tv yayını, kablo hizmeti veya bir film ya da video üretimi biçiminde tüketiciye sunulan bilgi, haber ve eğlencedir. Çok sayıda medyanın katıldığı ikinci piyasa ise, reklam piyasasıdır. Bu piyasa birinci piyasa ile doğrudan bağlantılıdır. Medya ürününün iki tip alıcı (izleyiciler ve reklamverenler) tarafından farklı amaçlar için kullanılmasından dolayı okur/izleyici talebi reklam gelirlerine yansır. Birçok medya araştırmacısına göre medya firmaları asıl olarak reklamverenlere reklam yeri satmaktadır. Çoğu kez birinci piyasada (izleyici/okuyucu piyasası) maliyetlerinin altında çalışan medya firmaları reel kârlarını ikinci piyasadan (reklam yeri/zamanı satışı) elde etmektedirler (Aktaran: Geçgil, 2005: 11-12, 20.4.2014). Bu nedenle gazeteler baskı sayılarını, televizyonlar ise izlenme oranlarını artırma çabası içindedirler.

Televizyonun en önemli gelir kaynakları; reklamlar, yan gelirler (sms gelirleri, ürün satış gelirleri, tv shopping ve yapım satışı), finansal gelirleri olarak sayılabilir. Televizyon mecrasının içeriği genellikle topluma bedava sunulmaktadır. Bu durum kablolu şebekeler dışında kalan karasal yayın yapan kanallar için geçerlidir. Ekonomik yapısı büyük olan televizyon endüstrisinin en büyük gelir kalemini reklamlar oluşturmaktadır.

Türkiye’de reklam gelirlerinin önemli bir bölümü televizyonlar tarafından paylaşılmaktadır. Bunun en önemli nedenleri, Türkiye’de televizyon izleme oranının yüksekliği, dolayısıyla kamuoyunu etkileme gücünün fazla olduğuna dair inançtır (Sözeri ve Günay: 2012, 45). Yazılı basın mecrasında ürün ya da hizmetin reklamları bir yayında sadece bir kez tekrarlanırken, televizyon da ise istenildiği kadar tekrarlama olanağı sağlanmaktadır. Bir program ya da haber bülteni içinde birkaç kez reklamlar verilebilmektedir. Ana yayın kuşağı denilen reklamcıların izleyici sayısına en çok önem verdiği akşam saatlerinde reklamın birden fazla yayınlanması tüketicinin ürünü hatırlama düzeyini arttırmaktadır (Aktaran: Kuyucu, 2012: 124). Bu özellikleri televizyonu diğer basın yayın araçlarına göre avantajlı kılar.

Televizyon reklamının bazı dezavantajları da vardır; Reklam kirliliği nedeniyle izleyici tarafından zaplanması (başka bir televizyon kanalına geçilmesi) riski yer almaktadır. Televizyonda reklam mesajının ömrü kısadır. Bu nedenle sık aralıklarla tekrarlanması gerekebilir. Televizyon reklamının maliyetinin yüksek olması bir diğer dezavantajdır. Bu nedenle bu alanı kullanmak isteyenler için maliyet önemli bir engel olabilir.

Reklam verenler, para harcadığı, yatırım yaptığı markaların, reklamların etkisini ve kaç para harcayarak kaç kişiye ulaştıklarını ölçmek istemektedir. Medya ve reklam ajansları bu ölçüme para ödeyerek bulguları satın almaktadır (Kuyucu, 2012: 131).İzlenme oranı temel önemdedir, çünkü medya girişimlerinde ana gelir kaynağı reklamlardır.

İzlenme oranının yüksek olması için yayınların çekici olması gerekir; haberler için ise gereken temelfaktör, güvenilirliktir. Parasal anlamda da, güçleri bakımından da güvenilir değillerse eğer, haberler değersizdir. Güvenilirliğin korunması, medya şirketleri için yaşamsal önemdedir. Bu nedenle başlıca siyasi ve ahlaki değerler çerçevesinde, haber kuruluşlarının, belli siyasi seçeneklere nispeten mesafeli olması gerekir (Castells, 2008: 474).

Türkiye’de medya sektörü, 2002’den itibaren reklam gelirlerindeki artış ve teknolojideki hızlı ilerlemeyle yeniden cazip hale gelmiştir. Medya sektörünün en önemli gelir kalemi olan reklam harcamaları ile ekonomik büyüme arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Ekonominin iyiye gittiği dönemlerde kâr eden şirketler

reklam harcamalarını artırmaktadır, ayrıca yine bu dönemlerde artan alım gücü yazılı basında baskı sayısını artırmakta ve baskı sayısı artışı yine reklam gelirleri üzerinde olumlu etki yapmaktadır. Dolayısıyla medya ekonomik krizlerden en çok etkilenen sektörlerin başında gelmekte, bir bakıma krizin barometresi işlevi görmektedir (Sözeri ve Günay, 2012: 40). 2002 krizi ve 2009 yılında Avrupa ve ABD’nin ekonomik kriziyle Türk medyası da reklam harcamalarını kısmış ve kısa süreli durgunluk dönemlerine girmiştir.

Ekonomideki olumlu seyirle ve istikrarla birlikte reklam gelirlerindeki artışın sürmesi ve pazarın henüz doygunluğa ulaşmamış niteliği medya sektörünü yatırımcılar, özellikle de yabancı yatırımcılar açısından cazip hale getirmektedir. Türkiye’de medya sektörünün büyüme potansiyeline yönelik bir başka öngörü de PricewaterhouseCoopers Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2008-2012 Raporu’nda dile getirilmiştir (Sözeri ve Günay, 2012: 42). Karasal link frekansları dolu olmasına karşın, farklı televizyon mecraları yeni yatırım fırsatları sunmaktadır. Bu konuda özellikle son yıllarda muhafazakâr tüketici kitlelerinin tüketim talebini, iktidar partisinin desteğiyle arttırmak yönünde bir çaba da gözükmektedir.

Türkiye’de reklam gelirleri 2000’li yıllara kadar 1 milyar doların altında gerçekleşmiştir. 2000 yılında ilk kez 1 milyar doları bulmasının ardından, 2001 yılında ekonomik kriz kendini göstermiş ve reklam gelirleri bir önceki yıla kıyasla yaklaşık %50’lik bir düşüş kaydetmiştir. Reklam gelirleri 2002 yılının ilk çeyreğinde başlayan düzelmeyle birlikte 2007’ye dek her yıl ortalama %20’lik bir artış göstermiştir. 2007’nin ikinci yarısından itibaren hissedilmeye başlanan küresel mali kriz reklam gelirlerini de etkilemiş, 2007 yılında 3.308 milyon TL olan reklam gelirleri 2008 yılında %2,1 azalarak 3.241 milyon TL’ye düşmüştür. 2009 yılında krizin etkisi devam etmiş, reklam gelirleri %15 azalmıştır. 2010 yılında ise, krizin etkilerinin azalmasıyla birlikte reklam gelirlerinde 2009’a oranla dolar bazında %35’lik bir artış gözlenmiştir (Sözeri ve Günay, 2012: 40).Ancak reklamcılık sektörünün uzmanları tüm diğer sektörlerde olduğu gibi hızlı büyümenin bir getirisi olarak ekonomideki fazla ısınmanın medya sektörünü olumsuz etkileyebileceğine dikkat çekmektedirler.

Televizyon yayıncıları reklam taleplerinin neredeyse %30’unu geri çevirdikleri halde reklam gelirlerinde büyüme yaşanmadığını ve bunun kendi aralarındaki rekabetin sonucu olduğunu ifade etmektedirler. Özellikle daha küçük kanallar, reklam pastasından pay alabilmek, büyük grupların reklam tarifelerinde yaptıkları indirimle rekabet edebilmek için reklam birim fiyatlarını düşürmektedir. Uzun dönem televizyon izleyici ölçümü yapan AGB Anadolu adlı kuruluşun denetçiliğini yapan Ali Atıf Bir, izlenme payı en yüksek ulusal kanalların reklam saniye fiyatları 75-100 dolar arasındayken, daha küçük kanallarda bu oranın bir dolara kadar inebildiğini belirtmektedir (Aktaran: Sözeri ve Günay, 2012: 53). Bu dengesizliklere karşın Türkiye medya pazarı canlılığını korumaktadır. Kapitalist pazar şartlarında rekabetin artması ve kârın azalmasına karşılık, çalışanlar açısından ekonomik ve sosyal şartlarda sürekli bir kötüleşme olduğu gözlemlenmektedir. Televizyon işletmecileri, esnek çalışma şartlarını medya profesyonellerine dayatarak, ücretleri ve harcamaları dondurarak kendileri açısından sermaye birikimlerini korumaktadırlar.

Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının verileriyle hazırlanan 2013 reklam yatırımları, 4 Nisan 2014 tarihinde açıklandığında; 2012 yılında 4 milyar 652 milyon TL olan medya yatırımlarının 2013 yılında %9,2 oranında arttığı ve 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleştiği gözlemlenmektedir. Yatırımların %57.25’ini televizyon, %22.43’ünü basın, %9.74’ünü dijital, %6.85’ini açıkhava, %2.61’ini radyo, %1.13’ünü sinema reklamları oluşturduğu belirlenmiştir. 2013 yılında bir önceki yıla göre %9,2 olarak gerçekleşen büyüme, Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının ilk yarıda yaptığı yıllık %10’luk büyüme tahminine yakın gerçekleşmiştir. Reklamcılar Derneği Başkanı Alper Üner, 2013 yılında dijital reklam yatırımları pazar payının dünyada %23,2 olduğu buna karşılık Türkiye’de bu oranın, %9,74 olduğunu belirtmiştir. Dijital yatırımların, büyümenin lokomotifi olmayı sürdürmesi beklenmektedir (Reklamcılar derneği web sayfası, erişim tarihi: 15.4.2014).

Sektörde 2014 yılının ilk 6 ayındaki reklam harcamalarına bakıldığında, bir önceki yılın aynı döneme kıyasla %2,69 büyüme gerçekleştiği gözlemlenmektedir. Medya yatırımları2.979 Milyon TL olarak gerçekleşmiştir.Televizyon ilk sıradaki mecra olmayı sürdürürken, en hızlı büyüyen dijital mecralar olmuştur. Yatırımların %52’sini televizyon, %19.40’ını basın, arama motoru reklamları dâhil %18.20’sini

dijital, %6.70’ini açıkhava, %2.20’sini radyo ve %1.10’unu ise sinema reklamları oluşturmuştur. Sıralamanın 2014’te de değişmediği gözlemlenmektedir (Reklamcılar Derneği web sayfası, erişim tarihi: 27.2.2015).bkz.Tablo 1

Tablo 1: Türkiye’de Medya Yatırımları (mio TL)- 2014-Nisan

TV BASIN AÇIKHAVA RADYO SİNEMA DİJİTAL TOPLAM

TOPLAM TOPLAM TOPLAM TOPLAM TOPLA

M

TOPLAM

3.052.28 1.118.57 385.50 136.43 62 1.182.86 5.937.64

ÖLÇÜLEN GAZETE DİSPLAY

2.436.64 507.79 ÖLÇÜLME YEN DERGİ MOBİL 615.64 57.07 SEARCH 618

Türkiye Reklam Yatırımları TL 1.979.21

USD 879.65 Açıklamalar Dolar Kuru 2.25 TL ‘dir

Toplam Yatırımlar TL 7.916.85 USD 3.518.60

Liberal görüşe göre, bağımsız olması medyanın itibarının kilit bileşenlerinden biridir; yayın kuruluşlarının itibarı yalnızca kamuoyu nezdinde değil, birçok hissedar ve reklamverenin gözünde de önemlidir, çünkü medya sektörünün ekonomik temelini reklamcılık sektörü oluşturmaktadır. Belli bir iletişim aracı, ağırlıklı olarak

bir siyasi görüşün ifadesiyle ilişkilendirilir hale geldiğinde ya da belli türden bilgileri sistematik olarak bastırdığında hitap ettiği kitle de küçük bir kesimle sınırlı kalacaktır; ayrıca bu iletişim aracı piyasada kâr getirmeyecek, bir seçmenler çoğulluğunun çıkarlarına hitap etmeyecektir (Castells, 2008: 403). Türkiye farklı bir görünüm vermektedir. Başta uluslararası kurumlar, küresel medya aktörleri ve kapitalizmin yayıncılığa devlet müdahalesini sınırlandırma düşüncesi taşıyan tüm siyasal aktörleri tarafından, Türkiye’de devletin siyasal iktidar aracılığıyla sıklıkla medya mülkiyeti ve yayıncılık alanında müdahil olması sert bir şekilde eleştirilmesine neden olmaktadır.

2.2. Haber Üretiminde Kurumsal Yapı, Politikalar, Süreçler ve İlişkiler