Medya Pazar Ekonomisi ĠliĢkisi ve Bu ĠliĢkinin Toplum Üzerindeki Etkisi

Conforme argumentado por Lui, Wong e Liu (2009), pela abordagem da ECT é previsto que nas relações em que exista alto nível de especificidade de ativos, contratos formais tendem a ser utilizados como instrumentos de governança para redução das chances dos parceiros agirem de maneira oportunista.

Ao considerar a principal dimensão característica de uma transação segundo a ECT (WILLIAMSON, 1985), os autores supracitados destacam que a literatura oferece abordagens alternativas para relacionar a especificidade de ativos de uma relação cooperativa. Pela ECT é argumentado que a especificidade de ativos investidos numa parceria aumenta os riscos de oportunismo. Diferentemente, Dyer e Singh (1998) sugerem que uma estrutura de governança eficaz pode gerar benefícios relacionais por prover incentivos para iniciativas de criação de valor, como ativos específicos à relação. Para os mesmos, uma governança relacional eficaz pode permitir que as partes invistam em ativos específicos, diferenciando a parte com a qual a organização se relaciona e seus competidores, uma vez que os últimos incorreriam em altos custos para salvaguardar ativos específicos.

Considerando a existência de riscos e necessidade de coordenação e adequação para sustentabilidade de relações interorganizacionais, Jones, Hesterly e Borgatti (1997) abordam a integração do contexto social, a partir da Teoria Social de Redes e da Teoria

da Economia dos Custos de Transação. As transações caracterizadas por altos níveis de adaptação, coordenação e controle influenciam o surgimento de estruturas de integração dos membros participantes por meio de mecanismos sociais, como a restrição de aproximação entre as organizações, a ampliação da cultura organizacional, ou sanções coletivas e reputação. Para os autores, tais mecanismos sociais interagem para a criação de um sistema de transações no qual a coordenação e cooperação entre partes autônomas são não só possíveis, mas prováveis de serem estabelecidos em ambientes de rápidas mudanças.

Por outra abordagem, Gilson, Sabel e Scott (2010) analisam a relação entre a execução de contratos formais, encorajada por perspectivas judiciais, e contratos informais, pelos quais a performance das partes é motivada pela perda de reputação, possibilidade de perda de acordos futuros ou pela inclinação de reciprocidade por alguma das partes. Os mesmos autores destacam que a literatura dos contratos incompletos trata as duas estratégias (i.e. formal e informal) como fenômenos separados, sendo esta perspectiva contrastada por outra literatura que, ainda experimentalmente, considera a possibilidade da introdução e execução de contratos formais degradarem a contratação informal. Lui, Wong e Liu (2009) verificaram que, pela abordagem da ECT, as predições acerca da relação positiva entre especificidade de ativos e contratos formais, bem como a relação negativa entre contratos formais e comportamento oportunista, não foram encontradas na amostra estudada.

Tais resultados sugerem ainda que o contexto institucional, como o de mercados emergentes, implique em limitações às teorias de custo de transação e da perspectiva relacional, em função de limitações relacionadas aos órgãos normativos e de governança. É sugerido, desta maneira, que abordagens alternativas têm maior e menor relevância, dependendo do contexto transacional, uma vez que revelam diferentes aspectos da governança entre firmas (LUI; WONG; LIU, 2009).

Por meio de um experimento, Lazzarini, Miller e Zenger (2004) verificaram que o aumento nos custos contratuais aumenta a tendência dos compradores deixarem a relação, uma vez que os compradores não podem empregar os contratos para salvaguardar a transação. Ao analisar as decisões dos vendedores, os dados da pesquisa sugerem que os contratos facilitam a auto execução de dimensões não contratáveis,

sendo estes resultados consistentes com a noção de que contratos incompletos complementam acordos informais.

Para Lumineau e Malhotra (2011), mecanismos de governança contratuais e relacionais não são mutuamente exclusivos. Os autores destacam que a literatura aponta a utilização de ambos os mecanismos de forma adequada, como forma de gerenciamento do risco da relação entre firmas. Múltiplos mecanismos de coordenação e controle também são utilizados para gerenciar os riscos da relação, sendo que o que varia na maioria das relações entre firmas, não é o fato dos contratos serem empregados ou não, mas sim o grau em que os mecanismos contratuais são alavancados.

Malhotra e Lumineau (2011) utilizam uma perspectiva mais ampla sobre a complexidade contratual e uma abordagem diferenciada sobre os efeitos dos contratos nas atitudes relacionais e resultados das trocas. Os autores sugerem que a preferência da organização por determinada forma de estrutura de governança deveria também levar em conta a maneira como a tal estrutura molda os padrões que os atores farão julgamentos, e como a mesma influencia o comportamento na relação interfirmas, sendo relevante a exploração de como as decisões sobre o design contratual podem influenciar a relação interorganizacional.

Conforme Mayers e Argyres (2004), a ECT e a Teoria de Direitos de Propriedade têm sido amplamente utilizadas para o entendimento de aspectos das estruturas de tais contratos enquanto outras abordagens, como a sociológica, têm apresentado a tendência de enfatizar o papel da confiança como a base mais importante para as relações entre firmas, não enfatizando o papel dos contratos especialmente enquanto as relações entre firmas se desenvolvem ao longo do tempo.

Os autores destacam ainda que a literatura em relações cooperativas entre firmas, ao adotar a abordagem mais sociológica, não tem focado o fenômeno de aprender a contratar. Neste sentido, os mesmos sugerem que o processo de aprendizagem incremental verificado no estudo de caso tem similaridades com a Teoria Evolucionária de Aprendizagem Organizacional e as Teorias Comportamentais.

Por meio das abordagens de aprendizagem organizacional e das teorias comportamentais, os autores sugerem que as partes precisaram passar pelas experiências associadas a situações adversas antes de considerá-las nos contratos, sugerindo que a

aprendizagem se dá de maneira gradual e incremental ao longo de um período. Para os mesmos, tal verificação sugere que a capacidade preditiva exercida pelas firmas é mais limitada que aquela sugerida pela ECT.

Entretanto, Mayer e Argyres (2004) verificaram que as características de governança do contrato, conforme a ECT, se tornaram ainda mais importantes ao longo da relação, de forma que o processo de aprendizagem de contratação ocorreu na direção consistente com as prescrições da ECT, sugerindo-se assim que os riscos inerentes à incompletude contratual podem ser sobrepostos por novos contratos, adendos, ou novas provisões à medida que a necessidade é verificada na aprendizagem relacional, sendo que o tempo de relação passa a ter relevância na análise dos mecanismos necessários para governar. Conforme Schepker et alli (2014), a literatura empírica suporta a ECT, demonstrando que, à medida que os atributos transacionais aumentam, também aumentam os riscos transacionais e os custos de transação.

Para minimizar tais custos, os gestores adicionam cláusulas contratuais que expliquem as normas e processos para resolução de desacordos, dando soluções para eventos inesperados, além de aumentar a duração dos contratos para recuperar investimentos específicos, ou ainda tendem a criar laços econômicos ou hostages (SCHEPKER et alli, 2014).

Considerando que os contratos têm papel fundamental na ECT e que operam como mecanismos de governança, Faems et alli (2010) testaram o impacto da função de controle dos contratos na cooperação entre participantes da aliança e verificaram que, quanto mais importante a função de controle dos contratos, maior a tendência de comportamentos não cooperativos.

Tendo os contratos como mecanismo facilitador da coordenação, Faems et alli (2010) também verificaram que o impacto da função de coordenação na cooperação dos parceiros é bastante limitado, indicando que as cláusulas de coordenação têm um propósito informacional, mas não têm um impacto facilitador do comportamento cooperativo.

Conforme Dekker (2004), o principal foco da ECT é a predição da forma de estrutura de governança, em função das características da transação, sendo insuficiente para a explicação adequada da gestão e controle das formas interorganizacionais.

Dentre as razões que tornam a ECT limitada para o estudo do controle e coordenação das redes, cita-se o foco singular nas noções de oportunismo e minimização dos custos de transação, deixando de reconhecer a variedade das formas organizacionais e seus objetivos. Destaca-se também a falta de dinamismo desta teoria ao não considerar mecanismos sociais de governança, enquanto as organizações estão inseridas em um rico contexto social e de influências (DEKKER, 2004).

De forma a corroborar, Schepker et alli (2014) indicam que a ECT é a perspectiva mais proeminente em informar a estrutura ótima de governança e a função de salvaguarda dos contratos, mas destacam que outras perspectivas são necessárias para o entendimento de como os contratos são estruturados, considerando as capacidades relacionais (i.e. construir cooperação e criar confiança), bem como os contratos relacionais existentes entre empresas.

Lumineau e Malhotra (2011) destacam que as partes podem limitar a utilização da estrutura de governança contratual formal em função de, pelo menos, três questões: (1) da redução de custos associados ao desenvolvimento do contrato, monitoramento e execução – conforme a ECT; (2) pelo fato das partes possivelmente valorizarem a flexibilidade estratégica, reconhecendo que informações adicionais a respeito dos interesses, necessidades e capacidade que são revelados ao longo do tempo; e (3) as partes podem tender ao encorajamento do desenvolvimento mútuo de confiança e normas cooperativas, aspectos da governança relacional que podem ser preteridos ao se enfatizar a governança contratual.

De forma a corroborar, Williamson (1985) destaca que os argumentos relacionados aos custos de transação são melhor utilizados em conjunto a outras maneiras de se examinar os mesmos fenômenos.

Observa-se assim que os atributos transacionais considerados na ECT, em conjunto com os pressupostos comportamentais da teoria, indicam predominantemente a função de salvaguarda dos contratos. A presente revisão visa indicar a existência de funções adicionais ou alternativas aos contratos, como coordenação e controle em estruturas de

governança híbridas, bem como indicar que teorias complementares poderiam melhor direcionar os estudos de controle e coordenação de estruturas interorganizacionais, dado a existência de complexidade ambiental, comportamental e dependência entre as organizações.

Para Mayer e Teece (2008), a elaboração da estrutura eficaz de governança de uma aliança requer a utilização de múltiplas teorias, uma vez que nenhuma teoria sozinha pode explicar todos os elementos dos contratos. De forma a corroborar, Cimino (2015) destaca que a pesquisa em Economia dos Custos da Transação discute ocasionalmente a maneira como os custos das transações afetam o design contratual e, quando tal discussão é realizada, as normas relacionais não são consideradas.

Assim, são utilizadas a Teoria da Economia dos Custos de Transação (ECT) e suas extensões, a literatura de contratos formais e relações interorganizacionais, como fundamento teórico dos aspectos contratuais formais da governança e características contextuais, e a Teoria dos Contratos Relacionais como aparato teórico para embasar as análises dos aspectos relacionais da governança. A figura abaixo apresenta os fundamentos teóricos do presente estudo e os correspondentes aspectos observados.

Figura 2 – Fundamentos teóricos e os correspondentes aspectos observados na pesquisa

Fonte: elaborado pela autora

Aspectos observados na pesquisa Teorias que fundamentam as

análises

- Características contextuais da relação - Normas contratuais formais de governança

- Normas contratuais relacionais de governança

- Teoria da Economia dos Custos da Transação

- Literatura de relações inter- organizacionais

- Literatura em contratos formais - Teoria dos Contratos Relacionais