Medya İnsanlara Ne Yapar?

İnsanlara izledikleri, duydukları ya da okudukları şeylerden etkilenip etkilenmedikleri sorulduğunda bunu itiraf etmekten çekiniyor olsalar da, medyanın insanların duygu ve düşünceleri üzerinde etkili olduğuna inanılır. Sağlıksız etkilerine karşılık olarak, hemen bütün medya sağlayıcıları insanlara istedikleri şeyi verdiklerini, kamu yararına hizmet etliklerini, yaygın beğeni algısının ihtiyaçlarını karşıladıklarını,

92

topluma ayna tuttuklarını belirtir. Ne var ki; medyanın insanların büyük çoğunluğunun sevdiği, sevmediği, söylediği ve yaptığı şeyleri yansıttığı yönündeki bu argüman birilerinin kendi borusunu öttürmesi anlamına gelebilir. Halkın içinde bulunduğu haleti ruhiye gazete manşetlerinde ya da televizyon bültenlerinde değil gerçek insanların örnek temsillerinden yararlanan genel kamuoyu yoklamalarında görülür ki bunlar da kimi zaman hatalı sonuçlar verebilmektedir.

Kamusal alanda yasalar çerçevesinde bireyler canlarının istediklerini, akıllarına gelenleri söyleyebilir, yapabilir ancak kapalı kapılar ardında söylenen ve yapılanlardan haberdar olmak zor bir iştir. Medyanın bu kapının anahtar deliklerinden içeriyi gözetlemeyi becerebildiği herkesin malumudur ancak görüş açısının sınırlı olduğu ifade edilebilir. Burada asıl bahsedilmesi gereken nokta medyanın kamuoyunu etkileme noktasındaki başarılarıdır. Bunu özellikle popüler kültür aracılığı ile gerçekleştirdiği ifade edilebilir. Bu noktada farklı kuram ve yöntemlerin medyanın bireyler üzerindeki etkilerini özellikle olumsuz etkilerini nasıl tanımladığı veya açıkladığıdır. Aşağıda araştırma kapsamında bir takım medya etki kuramlarından bahsedilmektedir (Laughey, 2010).

2.3.1.1. Uyaran – Tepki Modeli

Bu etki modelinde, medya en ufak bir sorun ya da engelle karşılaşmaksızın bireyleri doğrudan etkiler. Bu, medya yaşamlarımızın bütününde eni konu yer almaya başladığından beri, düşündüğümüz, dinlediğimiz, göz attığımız, okuduğumuz ya da yaptığımız hemen her şeyde öyle ya da böyle etkilendiğimiz anlamına gelir. Bu doğrudan etki yaklaşımı bir uyaran ve bir tepkiye ihtiyaç duyar. İnsanlar tıpkı canlı organizmalar gibi çevresiyle birlikte evrimleşmek çevresine uyum sağlamak zorundadır. Örneğin, soğuk hava bir tepki gerektiren bir uyarandır. Aksi halde bunun sonuçlarına katlanmak durumunda kalırız. Benzer şekilde medya da bize bir uyarıcı gönderir. Eğer hava durumu tahminleri yağmurlu bir günü işaret ediyorsa buna tepkimiz şemsiyemizi yanımıza almak olacaktır.

Dolayısıyla uyaran – tepki modeli, medyanın gerçek yaşamdaki eylem ve davranışlarımızı belirleyici etkilere sahip olduğunu varsayar. Bu model ayrıca “sihirli

93

mermi” ya da “şırınga” kuramı olarak da bilinir. Medya psikolojik öz yapımıza derinlemesine nüfuz ederek usumuza yayılır. Bize yapacağımız ve söyleyeceğimiz şeyleri salık verir.

Bilgisayar oyunları, pornografi, çevrimiçi kumar ve rahatsız edici şarkı sözlerinin özellikle de gençler üzerinde ki sağlıksız etkilerinden duyulan her korku, uyaran-tepki modeli düşünme biçimine sahiptir. Olası en kötü senaryo, herkesin bu kötü nitelikteki medyayla yüzleşmek durumunda kalan çaresiz bireyler olduğumuz yönündeki müphem görüştür. Yine medya kendisine maruz bıraktığı herkesi eşit düzeyde etkilerken, medyadan kaçına bireylerin bu etkilere bağışıklı oldukları varsayılır. Son olarak uyaran – tepki modelinin bireyler üzerindeki etkilerini tespit etmek üzere yapılan araştırmaların bulgularında bir yetersizliğin varlığından bahsedilmektedir (Laughey, 2010).

2.3.1.2. Sosyal Öğrenme Kuramı

Sosyal öğrenme kuramı karşılıklı ve kendi başlarına öğrenebilme güdüsel yetisine sahip olmaları nedeniyle insanları diğer canlı organizmalardan daha farklı değerlendirir. Sosyal bilişsel kuramcıları asıl ilgilendiren diğer ve dışımızdaki dünya ile kurduğumuz ilişkilenme biçimidir. Dolayısıyla bu yaklaşım insanları yalıtılmış bireyler olarak değerlendiren uyaran – tepki modeli bakış açısını reddeder. Tersine sosyal bilişsel süreçler insanların büyük çoğunluğunun bütünüyle sosyalleşmiş ve tümleşik varlıklar olacaklarını gösterir. Çocukların öğrenme ve sosyalleşme süreçlerinde büyük görevler üstlenen ebeveyn ve öğretmenlerin yanı sıra, medya da bu süreçte gittikçe daha önemli bir rol oynamaktadır (Laughey, 2010).

Sosyal bilişsel kuram televizyon ve diğer görsel işitsel teknolojileri özellikle de gerçek dünyaya ilişkin birçok şeyi medya yoluyla öğrenen küçük yaştaki çocuklar açısından önemli gözlemsel öğrenme kaynakları olarak görür. Bandura, Ross ve Ross (1961, akt; Miller, 2008) tarafından gerçekleştirilen labartuvar çalışması bunun güzel örneklerinden biridir. Yapılan deneyde yetişkin saldırgan bir modelin, saldırgan yetişkin bir film modelinin ve saldırgan çizgi film modelinin etkileri karşılaştırılmıştır. İlk deney grubundaki çocuklar; şişirilmiş Bobo bebeğinin bulunduğu bir takım oyuncaklara hem

94

sözel hem de fiziksel olarak saldırganca davranan canlı modelleri gözlemiştir. İkinci deney grubu; benzer bir tarzda davranan aynı modeli filmde izleyerek gözlemiştir. Üçüncü deney grubundaki çocuklar, Bobo oyuncağına aynı şekilde saldırganca davranan bir çizgi film karakterini izlemiştir. Kontrol grubundaki çocuklar, önceki saldırganlığın oranı açısından deneysel gruptakilerle karşılaştırılmış fakat saldırgan bir modele maruz bırakılmamıştır. Bir sonraki aşamada her bir çocuk, bazı oyuncakların bulunduğu (Bobo bebeğinin daha küçük türleri gibi) deney odalarında yalnız bırakılmıştır. İleri sürüldüğü gibi, saldırgan bir modele maruz kalan çocukların, böyle bir modele maruz kalmayanlara göre, daha fazla saldırganlık tepkisi verdiği gözlenmiştir. Fakat beklentilerin tersine araştırmacılar, üç deney grubundaki çocuklar tarafından gösterilen toplam saldırganlık miktarında bir fark olmadığını bulmuştur. Çizgi film karakterini gözleyen çocuklar, canlı model ya da filmdeki yetişkin modele maruz bırakılan çocuklarda olduğu kadar saldırgan davranış sergilemiştir. Genellikle her bir deney grubundaki çocukların, kontrol grubunda olanlardan en az iki kat daha fazla saldırgan davranış sergilediği görülmüştür. Saldırgan bir modeli izleme çocuğu sınırlandırmaması nedeniyle saldırgan davranışın arttığını göstermiş ve benzer bulgular, lise öğrencileri, genç bayanlar ve erkek hastane görevlileriyle yapılan çalışmalarda da görülmüştür. Benzer izleme çalışmaları, saldırganlığın öğrenildiği ve saldırgan davranış modellerine maruz kalmanın, gözlemcide aslında sonradan ortaya çıkan saldırgan davranışı arttırdığı birçok defa ortaya koymuştur (Hasset & Hersen, 2000).

Şiddet içeren filmin deney grubu üzerindeki “örnekli” etkileri ve herhangi bir çocuğun bir diğer arkadaşının filme gösterdiği tepkiyi öğrenme eğilimi göstermesi Bandura’yı şiddet medyanın çocukların sosyal öğrenme davranışlarını etkilediği yönündeki rahatsız edici sonuca götürmüştür. Ancak çocukların medyadan sadece kötü şeyler öğrenmediklerini de belirtmek gerekmektedir. Burada medya okur yazarlığı kavramının öneminden bahsedilmektedir (Laughey, 2010).

2.3.1.3. Kültürel Göstergeler ve Ekme Kuramı

Gernberg 1960’ların ortalarında televizyon izlemenin izleyicilerin gündelik yaşam hakkındaki düşüncelerini etkileyip etkilemediğini etkiliyorsa bunu nasıl yaptığını araştırmıştır. Ekme araştırması etki geleneği içerisinde yer alır. Ekme kuramcılarına

95

göre televizyonun etkisi uzun dönemlidir. Bu etki azar, azar derece, derece, dolaylı fakat zamanla birikerek olur. Bu araştırmalarda vurgu, televizyon izlemenin etkisinin izleyicilerin davranışlarından çok tutumları üzerinde olduğundandır. Çok fazla TV izlemenin gerçek hayattan çok TV programlarındaki dünyayla tutarlı tutumları ektiği düşünülür.

Gernber medyanın bir kültürde var olan değer ve tutumları yani egemen değer ve tutumları ektiğini öne sürer. Yani medya bu insanları birbirine bağlayan değerleri yayar ve bu değerleri sürdürür. Ona göre medya siyasal perspektifteki orta yol değerleri ekme eğilimindedir. Ekme kuramı, özünde medyayı sosyalleştirici araçlar olarak değerlendirir ve TV izleme süreleri arttıkça gerçekliğin TV’de sunulan versiyonuna inanma oranlarının artıp artmadığını ortaya koymaya amaçlar. Televizyondaki programların az ama önemli etkileri olduğu, bu etkinin izleyicilerin toplumsal dünya ile ilgili tutum, inanç ve yargıları üzerinde önemli olduğunu ileri sürer. Bu araştırma televizyonu yoğun olarak izleyenler üzerinde odaklanır (Rosengren, 1983, akt; Yaylagül, 2010).

Çok fazla TV izleyen insanlar TV programlarında yaratılan ve sunulan dünyadan, daha az izleyen insanlara göre daha çok etkilenmektedirler. Kültürel göstergeler yaklaşımı televizyonu, endüstri devrimi öncesindeki dönemde dinin yaptığı gibi güçlü bir kültürel bağlantı aracı olarak görür. Televizyon, paylaşılan ritüeller ve aydınlatıcı içerik sunarak, seçkinlerle halk arasında bir aracı işlevi yerine getirir (Yaylagül, 2010).

2.3.1.4. Prim Verme

Prim verme sosyal bilişsel kuramdan farklı olarak, medya ile kişisel bellek arasındaki ilişkiye daha fazla önem veren bir yaklaşımdır. Prim verme etkilerinin söz gelimi radyoda duyduğumuz bir şarkının bize geçmişteki belli olayları anımsatması şeklinde ortaya çıktığı belirtilir. Bir başka ifade ile prim verme medyanın belleklerimizde ki bastırılmış duygu ve düşünceleri tetiklemesidir. Yani prim verme uzun vadeli sonuçlarıyla birlikte kısa vadeli bir etkidir. Aslında prim vermenin bizi hayatımızın olağan, sıradan anlarını bir geçiş töreninin yanı sıra etkileyici medya

96

anlarıyla birlikte anımsamaya yönlendiren bu ince etkilerinin çoğu zaman farkında dahi olmayız (Laughey, 2010).

Prim verme etkileri üzerine yapılan çalışmalar belli bir medya içeriğinin duygularımızı tetikleme anlamında ciddi bir güce sahip olduğunu göstermiştir. Örneğin yaşanmış öykülere dayanan dramlar tamamıyla kurgusal olan programlara oranla belleklerimizde çok daha önemli yer tutar. Kendimizi mevcut olay ya da karakter ile özdeşleştirmek konusunda çok daha hassaslaşır ve bir film, şarkı ya da televizyon dizisinin içerdiği anlamı kolaylıkla kendi kişisel tarihimizle eşleriz. Bu bilişsel çağrışımların bizim anımsamamıza bağlı olması dolayısıyla, medyanın prim verme etkileri çok eski anılardan değil genellikle daha taze anılardan yararlanır. Örneğin; yeni evli çiftlerin ya da yakında evleneceklerin medyanın mutlu evlilik temsillerinden diğerlerine oranla daha fazla etkilenmesi olasıdır (Laughey, 2010).

2.3.1.5. Gündem Belirleme

İnsanlar dünyada neler olduğunu anlamak için medyaya bağlıdırlar. Kitle iletişim araçları toplumda meydana gelen bazı olaylara daha çok ilgi gösterirler, bazılarına daha az ilgi gösterirler ya da görmezden gelebilirler. İnsanlar kitle iletişim araçlarının verdiği bilgi sayesinde bilgilenmekte ve medyanın olaylara verdikleri önem derecelerini kabul etmeye meyilli olmaktadır. İnsanlar medyanın kurmuş olduğu gündem sayesinde olayların hangi önemde olduklarını öğrenirler. İzleyiciler, okuyucular ve dinleyiciler kitle iletişim araçları sayesinde sadece kendilerini ve toplumu ilgilendiren konuların neler olduklarını öğrenmezler, aynı zamanda kitle iletişim araçlarının bu olaylara verdikleri önemden dolayı bir soruna veya konuya ne kadar önem vereceklerini de öğrenirler. Toplumda kitle iletişim araçlarının daha çok önem verdiği konular, daha çok gündemde olacak, medyanın görmezden geldiği olaylar ise önemini kaybedecektir (Severin & Tankard, 1992, akt; Yaylagül, 2010).

Bu kuramın temeli medyanın haberleri sunuş biçimiyle vatandaşın üzerinde kafa yorduğu ve konuştuğu konuları belirlediği düşüncesine dayanır. Kısaca medya, insanların çoğunun ne hakkında konuşacağına ve izleyicilerin gerçekleri ne olarak düşüneceğini kuracağı gündemle etkiler. Kısaca gündem kurma yaklaşımına göre

97

medyanın önem ve yer verdiği konular izleyicilerin gündemini oluşturacak ve onların gündemini meşgul edecekken medyanın yer vermediği konular halkın ve izleyicilerin gündemine gelmeyecektir (Yaylagül, 2010).

2.3.1.6. Yeniliklerin Yayılması Modeli

Yeniliklerin yayılması modelinde bireylerin yenilikleri öğrenmesi ve modern tutum ve davranışları kabul etmesi amaçlanmıştır. Bu yaklaşıma göre yenilikler dört aşamadan geçerek yayılmaktadır. İlk aşama bilgi aşamasıdır. Bu aşamada bireyler bir yenilik olduğu yönünde ilk bilgiye sahip olurlar. İkinci aşama olan ikna aşamasında birey bu yeniliğin lehinde ya da aleyhinde bir tutuma sahip olur. Üçüncü aşama olan karar aşamasında birey yeniliği kabul veya ret etmek için girişimde bulunur. Son aşama olan onaylama aşamasında ise birey hangi yönde karar vermişse onu destekleyecek tarzda araştırmalarda bulunur. Bu sürece etki eden birtakım kişisel, toplumsal ve kültürel faktörler de vardır. Örneğin yeniliklerin yayılmasında bilgi aşamasından önce bireyin sahip olduğu kişilik özellikleri toplumsal özellikler ve yeniliğe duyulan ihtiyaç gibi faktörler önemlidir. İkna aşamasında ise yeniliğin algılanan özellikleri devreye girer. Örneğin yeniliğin bireye sağlayacağı nispi avantaj uygun olup olmaması yeniliğin karmaşıklık ve denenebilirlik derecesi ve gözlenebilirlik gibi faktörler devreye girer. Karar aşamasında birey yeniliği benimseyebilir. Bu benimseme sürekli hale gelebilir ya da tatminsizlik neticesinde benimseme kararını değiştirebilir. Eğer karar aşamasında birey yeniliği reddetmişse daha sonra yeniliği ya benimseyebilir ya da sürekli reddedebilir (McQuail & Windhal, 1993).

2.3.1.7. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ise, ana akım iletişim araştırmalarında ortaya çıkmıştır. Bu bakış açısı, etki çalışmalarının sorduğu “medya insanlara ne yapar” sorusunu tersine çevirerek “insanlar medyayla ne yaparlar” sorusunu sorar (Moores, 1995, akt; Onay, 2011). Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımının temelinde izleyicilerin medyadan gidermeye çalıştıkları karmaşık bir gereksinimler dizgesine sahip oldukları inancı yatmaktadır (Özsoy, 2005). İzleyiciler bir takım ihtiyaçlarını gidermek için medya içeriklerini kullanırlar. Bu kullanmanın sonucunda izleyicinin ihtiyacı giderilmiş

98

yani ihtiyaç doyurulmuş dolayısıyla da izleyiciler ihtiyaçları yönünde medya içeriklerini kullanarak doyuma ulaşmış olurlar. Bu yaklaşımda medya içeriği ile izleyici arasında işlevsel bir ilişki olduğu kabul edilir (Yaylagül, 2008). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının aktif izleyici kavramı bir gelişmedir, çünkü bu perspektiften, bundan böyle bir mesajın aynı şekilde etkilenmesi umulan homojen bir kitlesel izleyicinin üzerindeki etkileri hakkında konuşamayız (Onay, 2011). Bu yaklaşım izleyicinin de en azından gönderici kadar etkin olduğunu varsayar. İletinin göndericinin niyetinden çok izleyicinin ona verdiği anlam olduğunu savunur (Özsoy, 2005).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı’nı izleyen izleyici etnografileri ve kullandıkları analizler, metinlerin toplumsal olarak kullanılma biçimlerinin metinlerin yapılarında açıkça görülemediği ve metinlerin bazı anlamlarının metinsel çözümlemelerle açığa çıkarılamayacağının anlaşılması üzerine, daha sık kullanılmaya başlar. Anlamların metinlerin okurla buluştuğu ve üretildiği anda ve süreçte oluştuğu yönündeki yeni bakış, medya analizlerinde metin ile birlikte alımlama analizlerini gerekli hale getirir. Bu buluşmada okurun anlamlandırma sürecine beklenilmeyen, metin dışı etmenleri getirebileceği fikrinden hareketle, anlamların, yapısal ya da göstergebilimsel çözümlemeden ziyade etnografik çözümlemeyle eksiksiz olarak ortaya çıkarılabileceği yönündeki kanı güçlenir (Özsoy, 2005).