Stratejik Yönetim Dü üncesinin Evrimi

Ansoff (1965:31), 1820’lerden ba layan ve 1970’lere kadar ula an bir süreçte stratejinin tarihsel geli imiyle ilgili bir derleme yapm r. Ansoff, modern i tarihinin kabaca 1820’lerde ve 1830’larda ba lad öne sürer ki bu yüzy “Endüstriyel Devrim” olarak adland rmaktad r. Bu dönemde ülkeler demiryollar ve kanal sistemleri gibi pek çok yeni icatla tan arak h zl endüstriyel geli im için teknolojik bir temel sa lam r. Yine bu dönemde i firmalar n tan yap larak bu firmalar aras nda pazar paylar elde etme süreci ba lam r. Pazardaki rekabet 1880’lerde geli me göstermi tir. Atak firmalar n kendi alanlar ndaki öncü faaliyetleri sonucunda her i alan kendi kaderini tayin etmi tir.” Kitle Üretim Ça ’’ ise 1900- 1930’lu y llar aras nda do mu tur. Bu zaman aral nda kitle üretim mekanizmas kusursuz hale gelerek çelik ve otomotiv endüstrisi gibi belli anahtar pazarlar gün yüzüne ç km r. Bununla birlikte, bu anahtar pazarlar, stratejik yar lar ya da çe itliliklere izin vermemi ler ve i sektörleri, politik ve sosyal etkileri içermekle birlikte d etkilere kar çok iyi korunmu lard r. Bu dönem içerisinde temel tüketim mallar na olan talep doygunlu a ula arak pazarlama yöneliminde bir de im meydana getirmi tir. Bu de imlere tüketiciyi etkilemek için gereken daha iyi ambalajlama ve estetik gibi geli meler örnek olarak verilebilir (Ansoff, 1965:33).

Stratejik yönetim, 1920’lerin ba nda, i letme biliminde lider konumda olan Harvard Üniversitesi’nde örnek olay tart malar yöntemiyle ö retilmeye ba lanm r.

Harvard’ n i idaresi program muhasebe, pazarlama, üretim gibi fonksiyonel yönetim konular ndan olu makta ve i letme politikalar çat nda bütün bu alanlar n entegrasyonu tart lmaktayd . Böylece üst yönetimin ihtiyac olan multi-fonksiyonel ve bütünle tirici genel bir perspektifin geli mesi ve di er üniversitelerin Harvard modelini yayg nla rmas ile sa lanm r (Barca, 2005:9).

Strateji kavram i dünyas yla ilk kez 1947’de Oyun Teorisi’ni kullanarak Von Neumann ve Morgenstern ba da rm r (Bracker, 1980:219-224). Ford vakf ve Carnegie Corporation taraf ndan yürütülen i letme okullar n ders müfredat ile ilgili bir ara rman n sonucu olarak 1950’lerde Gordon-Howel raporu yay nlanm r. Bu raporda i letmecilik e itiminin “i letme politikalar ” olarak adland lan bir alanla zenginle tirilmesi önerilmi tir. Ba lang çta örgüt içi faktörler ile sorunlar n analitik çözümünü amaçlarken daha sonralar örgüt d faktörlerin ve çevrenin çözüme kat lmas gereklili i fark edilmi tir. Bu dönemde örgütler, pazardaki rekabet avantaj ellerinde tutmak için planlamaya duyduklar gereksinimin daha çok fark na varm lard r. Beck’e göre (1982:13), 1950’lerdeki i planlamas göreceli olarak basit bir yap dad r. Mal ve hizmetler ile araç gereçlerin planlamas ön plandad r. Bilgi patlamas n ve bilgisayar n artan bir etkiye sahip olmaya ba lad 1960’larda rekabet bask , de ken bir çevrede hayatta kalabilmek için stratejilere duyulan gereksinimi do urmu tur. 1960’larda, Amerika’daki pek çok büyük firma, bu dönemde büyüklük, üretim çe itlili i, co rafik ayr lma ve teknik altyap gibi alanlarda çok h zl bir geli im meydana geldi i için gelecekteki i aktivitelerini planlamada daha sistematik ve uzun dönemli bir metoda ihtiyaç duymu lard r (Henry, 1981:64).

Stratejik planlaman n köklerini ise, II. Dünya Sava ndan sonra i letmelerde uygulanmaya ba lanan uzun vadeli planlama çal malar na kadar dayand rmak mümkündür. Uzun vadeli planlar istatistik tekniklerle olaylar n gelece e uzand lm bir görüntüsü olarak o dönemde analitik bir dü ünce tarz ndan ziyade kar la lan güncel olaylar n gelece e dönük olarak tahmin edilmesinden ibaretti. Bu anlay n do al sonucu olarak, gelecekte nelerle kar la laca uzun vadeli planlaman n ana amac olarak alg lanmaktayd (Ülgen ve Mirze, 2004:36). Stratejik dü üncenin bilimsel olarak ifadesini buldu u ilk çal man n, Alfred Chandler’in 1962’de yay nlad

letmenin (General Motors, Sears, Standard Oil of New Jersey, DuPont) nas l büyüdü ü ve bu büyümeyi yönetsel yap lar içerisinde nas l sa lad klar inceleyen Chandler, stratejik dü üncenin mikro-ekonomik entelektüel temellerini geli tirme yönünde güçlü tespitlerde bulunarak ara rmac lar için “stratejik yönetim” adl akademik bir alan n kap lar aralam r (Barca, 2005:9). Chandler “Structure and Strategy” isimli eserinde bir organizasyonun strateji kurgusu ile örgütlenme yap aras ndaki ili kiyi incelemi tir. Amerika’da strateji de iminin tarihsel soru turmas nda ve büyük endüstriyel giri imlerin yap nda strateji u ekilde tan mlanmaktad r: Bir giri imin uzun dönemdeki temel amaç ve hedeflerinin belirlenmesi, at lacak ad mlar n ras n belirlenmesi ve bu amaçlar n ba ar lmas için gerekecek kaynaklar n tahsisinin yap lmas r (Chandler, 1962:13).

Chandler’in ba latt bu ak m daha sonra geleneksel strateji anlay n do una yol açm r. Harvard Üniversitesi odakl bu geleneksel anlay (Harvard Ekolü) Andrews, Cave ve Porter’ nda katk lar yla geli tirmi tir. Bu dönemde Learned, Christensen, Andrews ve di . strateji fikrini Chandler’den al p Selznick (1957)’in “ay rt edici yetkinlikler” ve çevresel belirsizlik fikirleri ile sentezleyerek Harvard’da okutulan,

Business Policy: Text and Cases (1965) adl ders kitab yay nlam r (Barca, 2005:9). Ansoff’un 1965 y nda yay mlanan “Corporate Strategy” isimli kitab da bu alanda yay nlanan önemli çal malardand r. “Stratejik Yönetim” kavram II. Dünya Sava ile birlikte, i dünyas dura an halden daha de ken ve rekabetçi bir ekle dönü ünce çok daha önemli bir hale gelmi tir. Ansoff bu de imi iki önemli nedene ba lanmaktad r. Birincisi firmalar n de im oran n pozitif yönde h zlan , ikincisi de bilim ve teknolojinin yönetsel sürece uygulanmas n artan bir ivme kazanmas r (Bracker, 1980:219-224). Ansoff (1965:35), 1950’den 1970’lere kadar uzanan dönemde strateji kavram n birçok firma taraf ndan tan nd ve formüle edildi ini belirtmektedir. Bununla beraber 1950’lerdeki stratejik planlama anlay n özünde iyimser oldu unu ve iki varsay ma dayand ifade etmektedir. lki bir örgütün “kendi kaderinin efendisi” oldu u, ikinci varsay ma göre ise d çevrenin örgütün de imine bir planla cevap vermekte oldu udur. Ansoff, örgütlerde uzun dönemli planlamaya analitik bir yakla m getirerek olaylar n rasyonel ve analitik olarak incelendi ini, kurgulanan dü ünce sistemi sonucunda gelece in ekillendirilmesi gerekti ini vurgulam r.

Öncelikle, amaçlar n belirlenmesi ve bu amaçlara uygun stratejiler geli tirilmesi tart lm r. Analizlerde rakiplerin faaliyetleri, dü ünce tarzlar , muhtemel tutumlar veya tepkileri de dikkate al narak daha dinamik bir analiz sistemi geli tirilmi tir. Rasyonel dü ünce sistemi ile örgütün çevresi tan mlan rken daha ziyade pazarlara, mü terilere ve rakiplere odakl olarak tahminler kullan lmaya ba lanm r (Ülgen ve Mirze, 2004:36).

1970’li y llar n ortalar na kadar ilgi oda olan normatif/prescriptive yakla mlar yerine 1970’lerde pozitif/descriptive yakla mlar ortaya ç kmaya ba lam r. Chandler’ n tarihsel yöntemi kullanarak yapt incelemeler daha az normatif ve tavsiye edici özellikte olmakla beraber, metodolojik olarak tümevar msal karakterdedir. 1970’lerde stratejik yönetim yakla na farkl ve yeni bir boyut katan sistematik gözlem yapma, tümdengelimci analiz, modelleme ve ampirik test çal malar ba lam r. Böylece 1960’lardaki normatif yakla mdan farkl olarak üst düzey yöneticiler aç ndan strateji konular nda yeni bir yakla ma do ru kayma ya anm r (Rumelt, Schendel ve Teece, 1994’den aktaran Barca, 2005:10).

1970’lerde, Fortune 100 içinde yer alan irketlerin %90’ nda yap lan analizlerde, stratejik planlama çabalar n artt görülmektedir. Her bir irkette tutarl bir uzun dönem stratejik planlama sisteminin kullan ld , baz durumlarda ise yeni ve farkl radikal planlama sistemlerinin kullan ld görülmektedir. Bu dönemde geli en tüm bu çabalar n kötü finansal performans, yeni bir tepe yöneticisi, tehditkar d çevre ya da dan manlardan al nan tavsiyeler sonucu ekillendi ine i aret edilmektedir (Henry, 1981:65).

1970’lerde ya anan di er önemli bir geli me de, Purdue Üniversitesi’nde ba lat lan ara rmalar olmu tur. Bu ara rmalarda, zaman içerisinde strateji ile performans aras nda nas l bir ili ki oldu unun ortaya ç kar lmas amaçlanmaktayd . Bu ara rmalar n sonucunda (Hatten, Schendel ve Cooper, 1978) “çevre” kadar firma taraf ndan izlenen “strateji”nin de performans üzerinde etkiye sahip oldu u ve dolay yla rakiplerine göre “daha iyi” bir strateji izleyen firmalar n daha yüksek performans yakalayacaklar fikri ortaya ç km r. Ayr ca bir endüstri içerisindeki strateji ve performans farkl klar n endüstriyel organizasyon ekonomisinde genel olarak varsay landan çok daha büyük oldu u bu ara rmalar sonucunda tespit

edilmi tir. Bu tespit daha sonra endüstriler içerisindeki stratejik gruplar n ara lmas na ve rekabet avantaj na dayal performans aç klamalar n geli mesine yard mc olmu tur (Barca, 2005:11).

1972’ye gelindi inde Schendel ve meslekta Hatten, Harvard’ n kontrolündeki stratejik çal malara alternatif yakla mlar geli tirmeye ba lam lard r. Academy of Management n sayfalar kullanarak Harvard yakla na göre daha analitik ve ekonomik temelli bir stratejik yönetim yakla savunmu lard r (Petigrew, Thomas ve Whittington, 2002’dan aktaran Barca, 2005:11). 1977’de Schendel ve Hofer benzer dü ünceleri savunan profesörleri Pittsburgh Üniversitesi’nde bir araya getirmi tir. Harvard yakla na kar yeni bir yakla m geli tirmek sadece entelektüel temelde de il, ayn zamanda bir kurumsal forumun da olu turulmas yla güçlenmi tir. 1979’da Schendel ve Hofer olu an bu alternatif yakla , uzun bir manifesto ile yeni stratejik yönetim alan olarak aç klam lard r.

Bu konudaki ikinci önemli ad m 1980’de Schendel’in editörlü ünde Strategic

Management Journal (SMJ)’un yay mlanmaya ba lamas ve Schendel’in ba kanl

üstlendi i Strategic Management Society (SMS)’nin kurulmas olmu tur. Dergi ve topluluk, akademi, i dünyas ve dan manlar n bulu ma ortam haline gelmi tir.

Strategic Management Journal n yay nlanmas stratejik dü üncenin ayr bir yönetim

disiplini olarak geli me zeminine kavu mas na yol açm r (Barca, 2005:12). Tablo 2’de stratejik yönetim dü üncesinin geçirdi i dönü ümler ve bu süreçte hangi

Tablo 2. Stratejik Yönetim Dü üncesinin Evrimi

Dönemler

Temel sorun ^Yönetsel

odaklanma Stratejik yakla m Rekabet avantaj n dayana 1950-1960 Üretim Operasyonel yönetim Verimlilik yönetimi Bütçe ve prosedürler 1960-1970 rsatlardan yararlanma ç ve d trendler Stratejik planlama Trend yönetimi 1970-1980

Artan rekabet Endüstri Güçlerinin yönetimi Rekabet stratejileri Pazar pozisyonu 1980-1990 Uygulama zorluklar Örgüt içi kritik faktörler Mükemmel uygulamalar Örgüt kültürü 1990-2000 zl ve köklü de im

Çevreye uyum Temel yetkinlikler

De im yönetimi

2000-…..

Bilgi Bilgi üretimi ve payla

Bilgi temelli stratejiler

Bilgi yönetimi

Kaynak: Barca ve Özcan (2009).

Yukar daki tablo incelendi inde stratejik yönetim konusunda ortaya ç kan dü üncelerin 1950-2000 y llar aras nda temel sorun, yönetsel odaklanma, stratejik yakla m ve rekabet avantaj n dayana ba klar ndaki geli imi görülmektedir. lk dönemlerde yönetimde stratejik planlamalar n yak n gelece i görme üzerine yap ld ve i planlar n s rl oldu u bir stratejik yönetim dü üncesi hakimdir. Sonraki dönemlerde artan rekabet ortam n bask yla daha uzak gelece i görme, birim bazl planlamadan bütüncül planlamaya geçme gibi örgütün gelece ini daha net görmeyi sa layacak yönetim dü üncesi yay lmaya ba lam r. 1990’l y llara gelindi inde ise görülen uygulama zorluklar ndan hareketle örgüt içi faktörlere a rl k verilmi örgüt kültürün rekabet avantaj n dayana haline dönü mü tür.

Kamu örgütlerindeki stratejik yakla m planlama okulunun varsay mlar ile örtü mektedir. Faaliyet alanlar ve örgütsel yap lar nedeniyle rekabet anlay ikinci

planda olan kamu örgütleri stratejiyi Ansoff’un da tarif etti i üzere uzun dönemli resmi bir planlama süreci olarak görmektedir. Planlama Okulu rasyonel bir yakla mla ve mekanik tarzda bir plan yapma modeli olarak görülmektedir. Planlama okulu ayr ca stratejinin nas l geli tirildi ini incelerken yöneticilere strateji geli tirme süreciyle ilgili önerilerde de bulunmaktad r. Bu model daha çok kural koyucu nitelik ta ndan strateji geli tirme modeli amaçlar n belirlenmesi, strateji ve/veya stratejilere karar verilmesi, i letmenin iç ve d çevresinin analizinin yap lmas , belirsizlik ve risk durumlar n hesaplanmas ve bütçeler ve prosedürlerin olu turulmas a amalar ndan olu maktad r (Sarvan, Durmu ve di . 2003:77-78). “Planlama Okulu’nun stratejik yönetim dü üncesine en önemli katk , strateji geli tirme sürecini bilinçli bir çaba olarak sunmas ve bu çabay analitik bir biçimde rasyonelle tirmesidir” (Oliver, 2002’den aktaran Sarvan, Durmu ve di . 2003:79). Tüm bu süreçler kamu örgütlerindeki stratejik planlama süreçleri ile örtü mektedir. Türkiye’deki kamu yönetiminde stratejik planlama anlay n planlama okulu çerçevesinde ekillendi i söylenebilir.

1980’lere kadar örgütlerin faaliyetleri sonucunda olu an performans çe itlili ini aç klayan bir yakla m sunulmam r. Michael Porter 1980 ve 1985’te yay nlad kitaplar nda örgütlerin ba ar veya ba ar z olmalar faaliyet gösterdikleri endüstri ve pazar yap nda ve o yap içerisinde örgütlerin rakiplerine kar ald pozisyonlar n bir sonucu oldu unu iddia etti i pozisyon yakla ile aç klam r. Porter’a göre bir endüstri yap be temel güç olu turmaktad r. Bunlar: Endüstri içi rekabet, al lar n gücü, arz edicilerin gücü, ikame mallar ve endüstriye yeni giri lerdir. Örgütler hangi

endüstride faaliyet göstereceklerine ve hangi stratejiyi izleyerek rekabet edebileceklerine bu ortam içerisinde karar vereceklerdir. Porter, örgütlerin izlemesi gereken üç temel stratejiden bahseder. Bunlar, maliyet avantaj , farkl la rma avantaj ve odakla ma avantaj r. Örgütler ba ar ya ula mak için bu üç stratejiden birini benimsemek durumundad rlar. Özetle pozisyon yakla net bir stratejik tercihi benimsemi örgütlerin bunu gerçekle tiremeyenlere göre daha avantajl olaca sav na dayanmaktad r (Porter, 1980 ve 1985). Michael E. Porter’ n 1980 y nda yay nlad

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors isimli

kitab yla stratejik yönetim alan nda Konumland rma Okulu popüler olmaya ba lam r. Planlama okulu örgütün herhangi bir durumda benimseyebilece i stratejilere herhangi

bir s r koymazken Konumland rma Okulu herhangi bir endüstride ya da pazarda konumlar (pozisyonlar) olarak örgütün gelecekte arzu etti i ve gelecekte rakiplere kar savunma arac olarak kullan labilecek farkl la rma, dü ük maliyet ve odakla ma gibi temel stratejileri modelinde kullanm r (Porter, 1980 ve 1985). Boston Dan ma Grubu (BCG) taraf ndan geli tirilen pazar pay matrisi ve ö renme e risi analizi ve PIMS (General Electric için 1972’de geli tirilen Pazarlama Stratejilerinin Kar Etkisi) analizi ile i letmelerin stratejilerinin belirlenmesine yönelik çal malarla konumland rma okulunun popülerli i daha da artm r. Ancak kamu örgütlerinin içinde bulundu u sal ve hukuki çevrenin özel sektörden farkl olmas nedeniyle konumland rma okulunun görü lerinin kamuya uygulanmas di er okullarla k yasland nda göreceli olarak daha zordur. Porter, 1960 ve 1970’li y llar n ortas na kadar egemen olan stratejik planlama paradigmas n tersine strateji dü üncesinin oda na planlamay de il, rekabeti yerle tirdi. Rekabet kavram da “geni letilmi rekabet” olarak tan mlayarak, direkt rekabet (mevcut rakiplerden gelen rekabet), dolayl rekabet (ikame sektör/ürün üreticilerinden gelen rekabet) ve potansiyel rekabet (endüstriye girebilecek yeni yat mc lar n yaratt rekabet bask ) eklinde alt bölümlere ay rd . Porter ile birlikte stratejik yönetim dü üncesinde kesin bir biçimde stratejik planlamadan rekabet stratejisine do ru bir odak kaymas ya anm r (Barca, 2005: 13).