REKABETİN YENİ YÖNELİMİ VE KOBİ’LERİN DEĞİŞEN ROLÜ

“Fazer uma nova idéia ser adotada, mesmo quando ela tem vantagens óbvias, é difícil”. Dessa forma, Rogers (2003, p. 1, tradução nossa) começa seu livro sobre a difusão de inovações. Ele define ‘difusão’ como “o processo através do qual uma inovação é comunicada através de certos canais, através do tempo, entre os indivíduos de um sistema social” (IDEM, p. 5, tradução nossa). Ele continua: “Difusão é um tipo de mudança social, definida como o processo através do qual ocorrem alterações na estrutura e na função de um sistema social. Quando novas idéias são inventadas, difundidas, adotadas ou rejeitadas, levando a determinadas conseqüências, ocorre uma mudança social” (IDEM, p. 6, tradução nossa, grifos do autor).

Assim, a inclusão digital pode ser entendida como a difusão das tecnologias digitais, em especial da Internet, dentro de sistemas sociais. “Um sistema social é definido como o conjunto de unidades inter-relacionadas que se unem na resolução de problemas para alcançar uma meta comum” (IDEM, p. 23, tradução nossa). Os sistemas sociais divergem em sua estrutura, que é definida como os arranjos padronizados que dão regularidade e estabilidade aos comportamentos daqueles que fazem parte do sistema. A estrutura é, portanto, uma série de informações que

formam os padrões compartilhados pelos indivíduos que compõem o sistema e, dependendo de seu conteúdo, ela pode facilitar ou impedir a difusão dentro destes16.

O processo de adoção, para Rogers, que leva à difusão de uma tecnologia, a partir das atividades do adotante, tem cinco etapas: (1) conhecimento: tomada de conhecimento sobre uma inovação; (2) persuasão: formação da atitude, positiva ou negativa, a respeito da inovação; (3) decisão: decisão de adotá-la ou rejeitá-la; (4) implementação: uso da nova tecnologia e (5) confirmação: reforço ou abandono da decisão de uso. Um modelo resumido desse processo é dado por Thong (1999, p. 187), ao afirmar que a adoção de tecnologia passa por três estágios: 1) iniciação, na qual informações sobre a tecnologia são reunidas e avaliadas; 2) adoção, na qual a decisão sobre a adoção da tecnologia é tomada e 3) implementação. Este autor, centrando seu estudo na adoção de sistemas de informação em pequenas empresas, conclui que a atitude positiva em relação à vantagem, compatibilidade e complexidade do sistema é de importância primária para a decisão de adoção desses sistemas.

Moore (1999) busca entender como se dá o ciclo de vida da adoção de tecnologia (figura 3.1).

Figura 3.1: Ciclo de Vida de Adoção da Tecnologia Fonte: MOORE, 1999.

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Nesse sentido, o estudo das atitudes pode ser entendido como o estudo das idéias padronizadas que formam tal estrutura social.

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Para este autor, existem cinco categorias de adotantes, diferenciados, de forma geral, pelo tempo que levam para adotar uma tecnologia: 1) os inovadores são usuários que adquirem novas tecnologias agressivamente, tendo a tecnologia, em si, como principal interesse; 2) os usuários adiantados adquirem novas tecnologias por serem hábeis em imaginar, entender e apreciar seus benefícios, baseando suas decisões mais na própria intuição do que em referências bem estabelecidas; 3) a maioria adiantada adota as tecnologias como os usuários adiantados, porém com um forte senso prático, esperando referências bem estabelecidas de mercado; 4) a maioria tardia normalmente não se sente tão à vontade com a tecnologia, e costuma esperar que uma tecnologia se torne um padrão estabelecido antes de decidir utilizá- la, ainda assim dependendo de suporte; 5) os retardatários são aqueles que “não querem nada com novas tecnologias” (MOORE, 1999, p. 13).

Moore também aceita que o papel do indivíduo e da comunidade é essencial para a adoção. O autor afirma que “a tecnologia é absorvida em uma dada comunidade em estágios correspondentes aos perfis psicológicos e sociais dos vários segmentos dentro desta comunidade” (IDEM).

Pereira (2002) argumenta que a adoção de tecnologia deve ser estudada do ponto de vista do adotante, e não das atividades de implantação ou de fatores ligados à tecnologia em si. Para este autor, a adoção é um processo de sensemaking17 que não começa com a adoção da tecnologia em si, mas “com a formação das percepções iniciais e representações simbólicas da tecnologia” (IDEM, p. 41, tradução nossa). Ou seja, a adoção, ou não, de uma tecnologia depende dos sistemas de crenças e cognições do futuro usuário. Para o autor, as atitudes a respeito da adoção são formadas em experiências passadas, ou provêem de experiências com tecnologias similares, não só ditando o comportamento em relação a uma adoção atual, como também moldando, em parte, a forma pela qual um indivíduo vê a si mesmo – sua identidade. Essas atitudes podem ser formadas através de feedbacks recebidos no passado, de suas ações, ou de sua observação das ações de outros, e de sua reflexão sobre suas percepções (IDEM, p. 42).

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Sensemaking seria o “processo cíclico de tomar uma ação, extrair informações dos estímulos resultantes dessa ação e incorporar tais informações e estímulos dessa ação nos modelos mentais que guiarão novas ações” (PEREIRA, 2002, p. 40).

Bloch, Pigneur e Segev (1996) definem alguns dos fatores, ligados à adoção de uma nova tecnologia pelos consumidores (Figura 3.2).

Figura 3.2. Fatores que afetam a adoção de novas tecnologias Fonte: BLOCH; PIGNEUR; SEVEG, 1996

Estes autores chamam a atenção para o fato de que a relutância das pessoas em mudar (resistência às mudanças) é uma questão chave na adoção. Morris e Venkatesh (2000) apontam que existem evidências significativas de que a atitude diante da tecnologia influencia a sua adoção, de forma veemente, seja em curto, ou em longo prazo, principalmente entre usuários jovens.

Como vimos até agora, a atitude está na base da teoria da adoção. A partir desses dois conceitos, diversos modelos de aceitação foram criados18. O Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM)19 tem se mostrado um dos modelos mais bem aceitos na área de adoção de tecnologia (PHILIPS, CALANTONE, LEE, 1994; BUENO, 2004; MIRANDA, 2004).

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O Marketing se apropriou amplamente do conceito de atitude para estudar a aceitação de produtos, a adoção de tecnologias e a difusão de inovações, criando ou adaptando modelos como os da Teoria da Ação Fundamentada, Teoria do Comportamento Planejado, a Teoria da Experimentação e o Modelo de Bobbitt e Dabholkar (BARBOSA, 2004).

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Sigla em inglês de Technology Acceptance Model.

Barreiras de Uso

• Necessidade de infraestrurura para dar suporte à tecnologia • Aspectos percebidos a respeito da nova tecnologia • Curva de aprendizagem

Tecnologia

• Benefícios percebidos • Custos diretos

• Custos indiretos (p.e. treinamento)

Soluções Alternativas • Tecnologias concorrentes Fornecedores • Propensão a investir • Propaganda • Fragmentação do market share do fornecedor Clientes

• Taxa de renovação para produtos substituídos • Resistência à mudança • Experiências passadas com

Intenção compor- tamental de uso Variáveis Externas Atitude em relação à tecnologia Uso real da tecnologia Utilidade Percebida Facilidade de uso percebida