Doğu Bölgesi

A análise conceitual do documento imagético implica numa leitura técnica para entendimento dos diferentes níveis de significação da imagem em três estágios, a saber: pré- iconográfico, iconográfico e iconológico (PANOFSKY, 1995).Portanto, requer-se que se faça uma leitura numa linguagem constituída de códigos imagéticos, que é um misto de conteúdo e forma de expressão. Além disso, no documento cartazístico esses aspectos apresentam-se como uma mescla do iconográfico com o verbal e viabiliza uma transposição para uma linguagem somente verbal e representativa do conteúdo documental por inteiro

Para Aumont (1993, p. 244), a significação na imagem está relacionada à narração. A representação do espaço e do tempo é determinada pelo que representa um acontecimento: a imagem representativa costuma ser uma imagem narrativa, mesmo que o acontecimento contado seja de pouca amplitude . O autor chama a atenção para o fato de que caberia se indagar [...] se a narrativa é um ato temporal como pode inscrever-se a imagem se ela não é temporalizada? Na perspectiva de responder a essa questão Aumont (1993, p. 245) fala de um tipo de narrativa mista. Essa comporta, ao mesmo tempo parte verbal e parte mimética como um tipo de narração dominante hoje e que comporta [...] as descrições, por um lado, e ou seus diálogos citados, por outro . No que se refere a imagem fixa, sobretudo, a imagem narra pelo acontecimento. Os acontecimentos podem estar situados no tempo ou no espaço ou em ambos. Dessa forma, as imagens têm algum sentido e este pode ser lido . Essa leitura torna-se ainda mais complexa na medida em que a imagem pertence a contextos afastados, temporal e espacialmente, ou seja, a imagens do passado.

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Um outro ponto de grande importância para o analista documental é o da leitura e transposição de conteúdo da imagem para a palavra. A imagem é lida ou determinada por uma base mimética que é única e, ao mesmo tempo, lingüística e figurativa. Segundo Metz (1973, p. 9) as [...] imagens cujo conteúdo manifesto comporta menções escritas, mais igualmente das estruturas lingüísticas que estão, subterrâneas à obra, na própria imagem, assim como figuras visuais que, em troca, contribuem para informar a estrutura das línguas. Dessa forma, a retórica atua em dois níveis de linguagem: a linguagem própria e a linguagem figurada. Então, a figura é uma operação que possibilita fazer a passagem de um nível para outro. Esse fato é importante diante da liberdade que a imagem publicitária possui. Em muitos casos, ao se descrever a imagem, é preciso entender qual é o sentido dos elementos que figuram na imagem. Dessa forma, toda figura de retórica pode ser analisada como uma transgressão da norma, da moral, da lógica, do mundo físico, da realidade, entre outras (DURAND, 2001).

Nesse contexto, cabe pensar a informação da maneira como suscita Bateson (1981) citado por Joly (1996) como algo que é [...] uma diferença que faz a diferença guarda alguma semelhança com os recursos persuasivos usados pela imagem publicitária. Conforme ressalta Eco (1976, p. 76) os focos de atenção sobre o discurso retórico oscilam entre redundância e informação de tal forma que:

De um lado, a retórica tende a fixar a atenção sobre um discurso que de modo inusitado (informativo) quer convencer o ouvinte a respeito de algo que ele ainda não sabia. De outro, obtém esse resultado partindo de algo que o ouvinte já sabe e quer.

Dessa maneira, Eco (1976) para resolver essa oscilação entre redundância e informação indica a retórica como técnica gerativa ou mecanismos de fomento às argumentações tendo como base uma dialética entre informação e redundância. Assim o discurso retórico atua não para levantar duvidas sobre o que sabe, mas para persuadir a audiência sobre o que se quer comunicar. Isto é, para que se possa reestruturar, em parte, o que já se sabe. Nessa perspectiva Eco (1976, p. 77) salienta que existe espaço para se pensar uma retórica que ele chamou de nutritiva , discutir para convencer - ou seja: uma retórica que persuade reestruturando ao máximo o já conhecido . Esta é um tipo de retórica que parte de premissas conhecidas para discuti-las e submetê-las ao crivo da crítica, apoiando-se em outras premissas. Esse tipo de retórica se contrapõe à retórica consolatória caracterizada

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como um depósito de técnicas argumentativas já provadas que apenas reafirma as opiniões já formadas.

No sentido em que coloca Joly (1996), sobre a função informativa (ou referencial) da imagem, cujo instrumento de conhecimento é aquele que fornece informações sobre os objetos, os lugares ou as pessoas em formas visuais, retoma-se a questão da narrativa como uma forma de aplicação desses conceitos. Marin (1973, p. 83), ao desenvolver um estudo sobre as relações narrativas pictóricas, torna esse processo esclarecedor, por meio do belo texto produzido a partir da observação de uma pintura. Assim, ele se expressa ao se referir à pintura que analisou: Perdendo o seu estatuto de objeto, a partir de então ele se torna texto sobre o qual se depositam as leituras sucessivas que deslocam seus elementos, modificam suas relações, criam zonas de intensa visibilidade e outras cegas e brancas [...] .

O texto literário aproxima-se de muitas narrativas orais ou escritas encontradas em documentos diversos que se constituem em registro de fatos e acontecimentos de interesse para a ampliação do conhecimento a respeito de algo. Os textos literários, segundo Bakhtin (1990) são enunciações jamais completadas porque instigam a formulação de perguntas que remetem a novas perguntas. Da mesma maneira que o processo de descrição de uma imagem ou de uma paisagem deve acontecer de tal forma que ultrapasse ad infinitum as suas margens temporais e espaciais.

A ilustração e o texto não anunciam apenas o filme, a lei áurea, a produção da borracha, o espetáculo e tudo o mais pó isso a importância dos cartazes se mantém viva. Isso pode ser percebido pelas diversas exposições que traduzem os esforços de reunir e apresentar os mais inusitados aspectos arte gráfica.

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7 ANÁLISE DE CONTEÚDO E REPRESENTAÇÃO DOCUMENTAL DE IMAGENS PUBLICITÁRIAS

A análise de conteúdo e a geração de produtos documentais resultam, de modo geral, do embasamento teórico advindo da Ciência da Informação e da Teoria Literária. Mais especificamente, da teoria da estrutura narrativa e das indagações fundamentais da retórica geral. Resulta, também, da base conceitual pertinente ao documento iconográfico, particularmente às imagens publicitárias. A geração de conteúdo se caracteriza como sendo uma forma de representação documentária e se constitui de resumo e geração de descritores.

Estabeleceu-se, para efeito de exposição dos resultados, uma seqüência que compreende: a) a imagem seguida de fonte, título e legenda; b) análise do contexto histórico geral e do contexto específico de produção e tema da imagem; c) representação por meio da elaboração de produto documental em forma de resumo, e geração de descritores; d) referência das fontes usadas para se realizar a análise de cada imagem.

A análise de cada uma das oito imagens selecionadas foi realizada individualmente. No seu conjunto essas imagens estampam elementos da natureza brasileira e foram produzidas e veiculadas com fins publicitários, no período compreendido pela segunda metade do século XIX e primeira metade do século XX.

Das oito imagens selecionadas, três delas se referem direta ou indiretamente às exposições nacionais e universais. Duas apresentam temáticas diretamente relacionadas ao fim do Segundo Império brasileiro. Uma das imagens diz respeito ao fim da escravidão no Brasil. Analisou-se, ainda, uma imagem, propagandística da modernidade , cujo objetivo foi a fixação da marca de uma fábrica de tecido. E ainda um cartaz de cinema, para divulgação de um filme brasileiro, e um cartaz incentivando a extração do látex para a produção de borracha, naquele momento para fins bélicos. Aparentemente, para se divulgar esses assuntos não seria necessário se explorar elementos naturais. Porém, não é o que se pode visualizar nas imagens e se perceber nas análises que se seguem.

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