Dünya’da Medya Endüstrisinin Mevcut Durumu

Medya dünyası hızla değişmektedir. İş modelleri, medya segmentleri ve içerikle ilgili uzun vadeli inançlar değişime uğramaktadır. Aslında medya endüstrisinde büyük bir değişimin gerçekleştiğine yönelik ifadeler artık bir klişe haline gelmiştir. Bu değişim, içerik ve dağıtım olmak üzere öncelikli olarak iki açıdan ele alınmaktadır. Fakat, yeni medya ortamının yaygınlaşmasıyla birlikte, içerik üretimindeki ve dağıtımındaki değişimin yanında , artık üçüncü bir kullanıcı deneyimine de yoğun olarak odaklanmak gerekmektedir. Medya harcamaları gelenekselden dijital ürünlere ve hizmetlere doğru hızlı bir şekilde geçiş yapmaya devam etmektedir. Günümüzün hızla değişmekte olan medya ortamında gelenekselden dijital medyaya geçiş, en az gelişmiş bölgelerde bile önemli bir yer tutmaktadır.

24

Yeni teknolojiler, iş modelleri ve sosyal medyadaki gelişmeler, hem olgun hem de gelişmekte olan pazarlarda daha fazla değişiklik meydana getirmektedir (McKinsey&Company, 2016:1). Yeni medyanın gelişimini sağlayan en önemli unsur internet teknolojisinin yaygınlaşması ve mobil teknolojilerin gelişmesi olmuştur.

Basılı gazete ve dergilerin satışları Avrupa ve Kuzey Amerika'da giderek azalmakta, elektronik haberlere daha fazla erişim gerçekleşmektedir. Bu durum, aynı zamanda, geleneksel reklamcılık gelirlerinin düşmesine yol açmakta ve çevrimiçi reklamların basılı yayınlardan elde edilen gelirlere erişemediği iddia edilmektedir. Atipik çalışma biçimlerinin yayıgınlaşmasıyla bazı geleneksel gazetecilerin rolleri tehdit altına girerken kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (“vatandaş gazeteciliği”) hem editoryal standartlara hem de profesyonel işlere meydan okumaktadır (Bibby, 2014:vii).

Pavlik (2001:xi), “Yeni medya ve Gazetecilik” adlı kitabında, özellikle gazeteciliğin , on dokuzuncu yüzyılın ortalarındaki basınının yükselişinden bu yana belki de en büyük dönüşümden geçtiğini ifade etmektedir. Küresel bilgi erişimi, anlık raporlama, etkileşim, çoklu ortam içeriği ve aşırı içerik tüketimi gibi gelişmelerle karakterize yeni bir gazetecilik biçiminin doğuşunu açıklamaktadır. Birçok yönden bu durum, potansiyel olarak daha iyi bir gazetecilik biçimini temsil etse de gazetecilik standartlarına karşı birçok tehdidi de beraberinde getirmektedir. İçeriğin gerçekliği, kaynak doğrulaması, doğruluk konusunda belirsizlikler sunan yeni gazetecilik uygulaması, bilgisayar ve modem içeren herkesin küresel bir yayıncı olabileceği bir ortam sunmaktadır.

Reuters Gazetecilik Araştırma Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen ‘Dijital Haber Raporları 2017‘ adlı çalışmada, sosyal medyanın, haberler için önemli bir platform haline geldiği vurgulanmaktadır. Cep telefonu sayısının artmasına bağlı olarak daha fazla insan haberler için internet erişiminden faydalanmaktadır. Mobil haber bildirimleri, her geçen yıl önemli ölçüde artmaktadır. Bu gelişme, daha çok sosyal medya üzerinden gerçekleşmektedir. En büyük değişiklik, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya siteleri aracılığıyla erişilen haberlerin büyümesi olmuştur (Newman vd., 2017:9).

Bu hızlı dijital değişim, artan sayıda bağlı tüketicinin, cep telefonu kullanımının artışının bir parçası olarak görülmektedir. Örneğin, geleneksel kablolu TV’nin sunduğu “paketlenmiş” ortamdan, “self servis yeniden paketleme” olarak adlandırılabilecek bir

25

ortama, yani çeşitli çevrimiçi yayın hizmetlerinden, seçim yapan alıcılara doğru giderek büyüyen bir hareket görülmektedir. Kullanıcılar kendi kişisel programlama paketlerini oluşturmaktadır. Tüketiciye yönelik dijital hizmetlerin ve akıllı cihazların sayısı da arttıkça, tüketicilerin istedikleri eğlenceye kendi kendine hizmet etme kabiliyeti de artmaktadır. Buna paralel olarak gerçekleşen en önemli gelişme, geleneksel reklamdan dijital reklama geçiştir. Dijital medyada reklam, 2014'te yüzde 16,1 oranında artarken, geri kalan medyadaki reklamlar yüzde 1.6'lik bir artış göstermiştir. Son beş yılda dijital reklamcılık, dijital olmayan reklamcılıkta yıllık olarak yüzde 2,2 büyüme ile karşılaştırıldığında, yüzde 16,1'lik bir CAGR'de genişlemiştir. Bu trend, geniş bant evrenindeki muazzam büyümeyi yansıtmaktadır. 2009 ve 2014 yılları arasında sabit geniş bant hane sayısı yaklaşık 233 milyon ve mobil genişbant abone sayısı 1,3 milyar artmıştır Sabit ve mobil geniş bant evren büyüdükçe, medya kullanımı gelenekselden dijitale doğru sürekli olarak değişmektedir. Reklam verenler, dijital kanalları daha fazla kaynak ayırarak tüketicilerin eğilimlerini takip etmektedir. Dijital reklamcılık, 2009 yılında yüzde 17,2’iken 2014 yılında toplam küresel reklamcılığın yüzde 28,2'sini oluştururmaktadır (McKinsey&Company, 2016:14).

Medya gelirlerinin yarısı satış gelirlerinden ve abonelerden oluşurken, diğer yarısını reklam gelirleri oluşturmaktadır. Medyadaki ekonomik baskı ve geleneksel finansman modelinin çöküşüyle dağıtımdan elde edilen gelir, özellikle GAFA'nın (Google-Apple-Facebook-Amazon) gücünün artması sonucu, reklam gelirlerindeki düşüşe bağlı olarak önemli ölçüde azalmıştır. İnternet reklamcılığı, internet kullanıcılarının bazen zorlayıcı bulmasına rağmen, gelir açısından nispeten marjinal kalmaktadır. Amerikan pazarına atıfta bulunursak, basının reklam gelirleri 1999'da 65 milyar dolar iken 2013'te 20 milyara gerilemiştir ve çevrimiçi reklamlardan sadece 3 milyar gelmiştir. Gazete gelirleri 1990'da GSMH'nin% 0.8'inden 2016'da%0,2'ye düşmüştür. Avrupa'da, 2010 ve 2015 yılları arasında gazete tirajı %21, reklam gelirleri ise aynı dönemde% 23 oranında azalırken, dijital medya reklamları gelirlerin %20'sinden fazlasını oluşturmamaktadır (Drobinski-Weiss, 2017:9).

Basın reklam gelirlerindeki çift haneli düşüş, geleneksel medyada konsolidasyona, işten çıkarmaya ve kapanışlara yol açarken, büyük teknoloji platformları dijital reklamcılığın çoğunluğunu çekmek için önemli çalışmalar yapmaktadır.

26

Amerika Birleşik Devletleri'nde, dijital reklamcılığın büyük bir kısmı (%99), 2015'in üçüncü çeyreği ile 2016'nın aynı döneminde Google'a veya Facebook'a yönelmiştir. Dolayısıyla bu gelişmeler sadece geleneksel medyayı değil aynı zamanda dijital anaakım medyayı ve haber platformlarını da etkilemektedir. Artık insanlar habere sosyal medya üzerinden erişim gerçekleştirmekte ve bu da sahte ve partizan haberlerin artışına yönelik kaygıları artmasına yol açmaktadır (Newman vd., 2017:3-4).

Benzer şekilde Avrupa’da da 1990'ların ortalarından bu yana, internet "bilgi anayolu", bilginin dağıtımı için o güne kadar bilinmeyen imkanlar yaratmıştır. Hem özel sektöre ait televizyonun hem de internetin ortaya çıkması, aynı zamanda reklam endüstrisinin basılı medyadan uzaklaşmasına yönelik dramatik bir değişime de yol açmıştır. Bu durumdan en çok günlük gazeteler zarar görmüştür. Nitelikli ve küçük reklamların çoğunu internet yüzünden kaybederek, sadece birkaç yılda günlük yayınlar yüzde 60 kadar bir gelir kaybına uğramıştır. Bu eğilim kesin görünmektedir. Dolayısıyla, genel olarak basılı medya ve özellikle günlük gazeteler ciddi ekonomik baskı altındadır (Dohnanyi ve Möller, 2003:25-26)

1990’lı yıllarda gerçekleşen teknolojik gelişmeler, kitle iletişim araçlarının kullanım amaçlarını, şekillerini, boyutlarını genişleterek dev medya yapıları ortaya çıkarmıştır . Enformasyon endüstrisi ile sermayenin bir araya gelmesi, yeni bir sermaye birikim modelini oluşturmuştur. Bu model kapitalizmin ideolojik, sembolik ve siyasal yeniden yapılanmasına tam bir uyum sağlamıştır. Medya, teknolojinin gelişmesine bağlı olarak büyümüş ve sermaye birikimine alternatif bir sektör haline gelmiştir. Aynı zamanda medya, sermayenin sahip olduğu ideolojiyi yeniden üretmekte kullandığı bir araç haline dönüşmüştür (Kaya, 2009:18).

Dan Schiller, yeni medya düzenini, kapitalizmin dijitalleşmesi olarak açıklamakta ve internet ve iletişim teknolojilerinin yöndeşmesini, küreselleşmeyle birlikte finans ve ekonomik sermayenin uluslararası akışkanlığınının artmasını, önemli dönüm noktaları olarak görmektedir. Çünkü teknolojik gelişmeler, piyasaların hakim olabileceği alanı genişletmektedir. Ağlar aracılığıyla, kapitalist ekonomi, sosyal ve ekonomik genişlemesini daha da yaymaktadır. Schiller kapitalizmin bu yeni haline dijital kapitalizm adını vermektedir (Chakravartty ve Schiller, 2010:672).

27

“2017 Dijital Medya Raporu’na göre, medya sektöründe, 2017’de 100.25 milyar ABD doları olan dünya çapındaki gelirin, 2022’ye kadar 130.7 milyar dolara ulaşması beklenmektedir (Statista,2017).

2018’de toplam reklamcılık gelirinin %33’ünün, tüketicilerden sağlanan gelirin ise %17’sinin dijital araçlardan sağlanacağı öngörülmektedir. Aynı zamanda mobil internet’i kullananların oranı %55 ‘lere ulaşacak olması 2018 yılında internet reklamcılığının payının %33 ‘lere yükseleceği tahmin edilmektedir (PwC, 2014:5).

Küresel medya harcamaları, 1,6 trilyon ABD doları ile 2015 yılında yüzde 6,4 oranında artmıştır. 2014’de bu oran %7,4 olarak tespit edilmiştir; ancak 2010-2013 döneminde harcamaların %6 oranında bileşik yıllık oranda (CAGR) arttığı görülmektedir. 2015 yılında geleneksel medyadan dijital medyaya geçiş devam etmiştir. Dijital harcama akımlarının egemen olduğu segmentler gelişmiştir. Dijital reklamcılık, 2015 yılında %19.4'lük artışla en hızlı büyüyen segment olmuştur. Sırayla yüzde 12,6 olan video oyunları ve yüzde 10,7'lik geniş bant, büyüyen segmentler olmuştur . Video oyunları söz konusu olduğunda, dijital bileşenler (çevrimiçi ve mobil oyunlar ve video oyunu reklamcılığı) toplam harcamaların %82'sini oluşturmaktadır.

Hem dijital reklamcılık hem de geniş bant tamamen dijitaldir ve video oyunlarındaki büyüme dijital bileşenler tarafından desteklenmektedir. Bu örüntü, piyasanın gelenekselden dijital medyaya geçişini yansıtmaktadır. Geleneksel bileşenler yavaş yavaş büyürken ya da azalırken, dijital bileşenlerin hızla genişlediği bu model, hemen hemen tüm medya sektörlerini karakterize etmektedir. Genel olarak, segmentin toplamında dijital harcamaların (tüketici veya reklam) payı ne kadar büyükse, büyüme o kadar hızlı olmaktadır. Tüketici dergileri, gazeteler ve eğitim yayıncılığı ile her biri 2015 yılında azalmaya devam eden diğer baskı ağırlıklı bölümler, elektronik kitapların devam etmesine rağmen, 2015 yılında basılı kitap satışlarının artmasıyla birlikte, yüzde 2,4'lük bir artış göstermiştir (McKinsey&Company,2016:7).

PwC tarafından 54 farklı ülkede tüketici ve reklam harcamaları verilerinin 5 yıllık görünümünü analiz eden ‘ Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış 2016 -2020

Raporu’na göre, eğlence ve medya sektörünün dünya çapındaki toplam geliri,

önümüzdeki beş yıl içinde %4,4 (CAGR) oranında yıllık birleşik büyüme gerçekleştirerek, 2020’de 2,14 trilyon dolara çıkacağı tahmin edilmektedir.

28

Eğlence ve medya sektörü, geçmiş yıllara göre düşük bir büyüme hızı gösterse de istikrarlı ve sürdürülebilir büyüme ile dinamik bir sektör olarak kabul edilmektedir. Reklam yatırımlarına önemli bir ölçüde yön veren rapora göre, 54 ülkeden 36'sında, eğlence ve medya harcamaları GSYİH'den daha hızlı ve %50'den daha fazla bir oranda artmaktadır.

Venezuela bu listenin başında gelmektedir. Dünya genelinde en hızlı büyüme kaydeden segment , %11,1'lik bir yıllık birleşik büyüme oranıyla internet reklamcılığı olmaktadır. İnternet, sektörün baskın özelliği haline gelmekte ve Web’e erişimi olmaksızın medya’nın işlevi kalmamaktadır. Küresel “bilgi toplumu”nda bugün dünyanın hemen her köşesindeki insanlar ve topluluklar, internet bağlantısı sayesinde istedikleri her türlü bilgiye ve habere anında erişim gerçekleştirebilmektedir (PwC, 2016:8; White, 2012:1). Dijital medya, doğrudan internet üzerinden dağıtılan görsel-işitsel medya içerikleri ve uygulamaları olarak tanımlanmaktadır. Buna dijital video içeriği, dijital müzik, farklı cihazlar için dijital oyunlar ve elektronik olarak yayınlanan yazılı içerik de dahil edilmektedir. 2016 yılı “Küresel Medya Raporu”na göre dijital medya, günümüzde hem tüketici harcamalarında, hem de daha da büyük ölçüde reklam harcamalarında sektördeki genişlemenin arkasındaki itici güç olarak görülmektedir. Bu büyüme, özellikle yeni gelişmekte olan pazarlardaki mevcut mobil genişleme patlamasının ve diğer dijital servislerin yanı sıra, üst düzey (OTT) ses ve videonun sürekli olarak gelişmesiyle de artmaktadır.

Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, her geçen gün daha fazla sayıda dijital içeriği indirmektedir. Medya şirketleri bu talebi karşılamak için yeni hizmetler ortaya koymaktadır. Tüketici teknolojisi ve medya harcamaları son beş yılda GSYİH'nın % 29 üzerinde bir artış göstermiştir. Dijital reklamcılığının, 2020 yılına kadar TV reklamcılığından üçte bir büyüyeceği öngörülmektedir. Latin Amerika, 2015 yılında yüzde 12,8'lik bir artışla medya sektöründe en yüksek büyüme gösteren bölge olmuştur. Batı Avrupa’da, son beş yılda gerçekleştirdiği en yüksek artışla yüzde 4,8 oranında büyümüştür. Orta ve Doğu Avrupa’da, Rusya'daki düşüş nedeniyle son beş yılın en küçük artışı olan yüzde 3,2 oranında artmıştır. Kuzey Amerika’da, 2014’deki %5'lik artışla %4,4 oranında büyümüş, ancak medyadaki büyüme 2011 ve 2012'de kaydedilen artışların üzerinde gerçekleşmiştir (McKinsey&Company, 2016:5-9).

29