Teknolojik alandaki hızlı değişimler, sosyal ve kültürel alandaki değişimler, müşteri zevk ve tercihlerindeki değişimler gibi küresel rekabetin getirdiği baskılar nedeniyle işletmeler yenilik yapmak zorunda kalmışlardır. Bu bağlamda uluslararası pazarlarda yaşanabilecek değişimleri önceden görerek bu değişimlerin yeni veya yenilikçi ürünlerle karşılanması işletmelerin rekabetçi yapılarını sürdürebilmeleri için önemli bir araç haline gelmiştir. İşletmeler sahip oldukları üretim bilgisi, pazar bilgisi ve deneyimler aracılığıyla pazar, ürün veya kaynaklardaki önemli değişikliklere karşı istikrarlı bir teknolojik yetkinlik kazanabileceklerdir. Dolayısıyla işletmeler teknolojik bilgi düzeylerindeki gelişimin bir sonucu olarak yenilik yapabilecekler bir başka deyişle yeni ürünler ortaya çıkarabileceklerdir (Arıkan vd., 2003).
İşletmeler performanslarını iyileştirmek amacıyla, talebi artırmak veya maliyetleri düşürmek gibi yollarla da yenilik yapmaktadırlar. Üretkenlikte artışa neden olan bir süreç yeniliğinde, işletme rakipleri karşısında bir maliyet avantajı kazanarak ürünün piyasa fiyatı üzerinden daha fazla kazanç elde edebilmekte veya
talebin esnekliğine bağlı olarak, pazar payını ve kârı artırmak için rakipleri karşısında daha düşük fiyat nedeniyle daha yüksek satış seçeneklerinden yararlanabilmektedir. Ürün yeniliğinde ise işletme, yeni bir ürünle rekabetçi avantaj kazanarak satışları artırabilmektedir (Bingöl, 2006:53).
Yenilik sürecinde yenilik fikrinin ortaya çıkış şekli ve yaratıcı düşünmenin rolü, yenilik gelişiminin sağlanabilmesi için oldukça önemlidir. Dolayısıyla yenilik süreci, yeni fırsatların ortaya çıkarılmasıyla, bir başka deyişle yaratıcı düşünmenin sağlanmasıyla başlayan bir süreçtir. Bu bağlamda bir yenilik buluşlardan kaynaklanabileceği gibi bilinçli ve nedenli araştırmalar sonucunda da ortaya çıkabilir. Bunun yanında yenilik, hem kavramsal hem sezgisel bir kavram olduğundan potansiyel müşterilerin beklentilerinin, değerlerinin ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi yeniliklerin oluşturulmasında önemli bir yere sahiptir (Arslantaş, 2001:20). Bu bağlamda işletmelerin yenilik faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için etkili olan faktörler işletmeyle ilgili faktörler, ürünle ilgili faktörler, projeyle ilgili faktörler ve pazarla ilgili faktörler olmak üzere dört ana başlıkta toplanabilir (Şekil 1.2).
Şekil 1.2. Başarılı Yenilik İçin Gerekli Faktörler
Kaynak: Panne vd., 2003:4 İŞLETMEYLE İLGİLİ FAKTÖRLER • İşletme kültürü •Deneyim •Ar-Ge Takımı •Yenlik Stratejileri •Organizasyonel Yapı •Ar-Ge Yoğunluğu ÜRÜNLE İLGİLİ FAKTÖRLER •Fiyat •Kalite •Yenilikçilik
•Teknolojik Gelişim Düzeyi
PROJEYLE İLGİLİ FAKTÖRLER
•Tamamlayıcılık •Yönetim Biçimi •Üst Yönetimin Desteği
PAZARLA İLGİLİ FAKTÖRLER
•Hedef Pazarın Yoğunluğu •Pazara Giriş Zamanı •Rekabet •Pazarlama Teknolojik Yeterlilik Ticari Yeterlilik BAŞARI İŞLETMEYLE İLGİLİ FAKTÖRLER • İşletme kültürü •Deneyim •Ar-Ge Takımı •Yenlik Stratejileri •Organizasyonel Yapı •Ar-Ge Yoğunluğu ÜRÜNLE İLGİLİ FAKTÖRLER •Fiyat •Kalite •Yenilikçilik
•Teknolojik Gelişim Düzeyi
PROJEYLE İLGİLİ FAKTÖRLER
•Tamamlayıcılık •Yönetim Biçimi •Üst Yönetimin Desteği
PAZARLA İLGİLİ FAKTÖRLER
•Hedef Pazarın Yoğunluğu •Pazara Giriş Zamanı •Rekabet •Pazarlama Teknolojik Yeterlilik Ticari Yeterlilik BAŞARI
İşletmelerin başarılı yenilik faaliyetlerini yürütebilmeleri için öncelikle yeniliği teşvik eden bir kültüre sahip olması gerekmektedir. Yenilikçi bir kültüre sahip olan işletmelerin sahip oldukları yenilik stratejilerini organizasyonel yapılarıyla uyumlu bir hale getirmeli ve sürece yönetsel anlamda destek sağlamalıdır. Bunun yanında yenilik faaliyetlerinin yürütülebilmesi için işletmenin Ar-Ge yapısının olması bu alandaki finansal desteğin sağlanması da oldukça önemlidir. Bu sürecin etkinliğinin artırılmasındaki önemli konulardan biriside pazardaki rekabetin yapısal durumudur. Dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir pazarda yeni bir ürünün pazara giriş zamanı başarı için önemli bir konudur. Ayrıca geliştirilen ürünün fiyat ve kalite performansı da faaliyette bulunulan pazarın rekabetçi yapısına uygun olmalıdır (Panne vd., 2003:4-8).
Andrew vd. (2009:14-18) ise yenilik uygulamalarının başarısını etkileyen ana güçleri; fikir üretimi (yenilik sürecinin önemli ve ilk aşaması), fikirlerin ürüne dönüştürülebileceği etkin bir süreç, yeniliği teşvik edecek ve yeniliği bir organizasyonel kültür haline getirecek olan liderlik ve sahip olunan yetenekli çalışanlar şeklinde belirtmektedirler. Ayrıca bu güçlerin hükümetler tarafından desteklenmesi gerektiğini de belirtmektedirler.
Yenilik yapma kararı genellikle içinde birçok belirsizliği barındırır. Bilgi ve teknoloji, pazarlar, ürün talebi, teknoloji kullanımıyla ilgili gelecekteki gelişmeler bu belirsizliklerden sadece ilk akla gelenleridir. Bunun yanında belirsizliğin düzeyi sektöre, ürünün yaşam döngüsüne ve daha birçok faktöre göre değişiklik gösterebilecek ve bu değişiklikler de genellikle öngörülemeyecektir. Yeni ürün veya süreçlerin benimsenmesi ya da yeni pazarlama yöntemleri veya organizasyonel yöntemlerin uygulanması da belirsizlikle doludur. Bunun ötesinde, ilgili bilgilerin araştırılması ve toplanması da son derece zaman alıcı ve maliyetli olabilir (Oslo Manual, 2005:34).
Yeniliğin oluşum süreci yukarıda ifade edilen belirsizliklerin bir sonucu olarak farklı aşamalarla ifade edilebilmektedir. Örneğin Barutçugil (1988) yenilik oluşum sürecinin bir gereksinim veya sorunun algılanması, ilgili gerçeklerin derlenmesi ve sorunun gerçek niteliğine göre sınıflandırılması, yeni bilgilerin araştırılması ve sorunun tümünün analizi, bir çözüm için alternatif düşüncelerin önerilmesi, uygulama için nihai çözümün değerlendirilmesi ve seçimi, çözümün
uygulamaya aktarılması ile çözümün yeterli ve doyurucu olup olmadığının kanıtlanması şeklinde yedi aşamadan oluştuğunu belirtmektedir.
Yenilik sürecinin aşamaları; araştırma-geliştirme, dönüşüm, üretim ve piyasaya sunuş aşamalarından oluşmaktadır. Uygun teknolojinin temin edilmesi ve laboratuvar oluşturma çabalarını içeren Ar-Ge aşamasıyla başlayan süreç, üretim için uyumla ilgili faaliyetleri ve bir üretimdeki öncü yetenekleri ifade eden dönüşüm aşaması, bir başka deyişle üretim modelinin oluşturulması aşaması takip etmektedir. Bir sonraki aşama ise üretim kapasitesinin oluşturulması ile ilgili faaliyetlerin yapıldığı üretim aşamasıdır. Son aşama ise yeni ürün veya hizmetin pazarlanabilmesi için gerekli altyapı çalışmalarını içermektedir. Bu şekilde, piyasaya arz aşamasıyla süreç son bulmaktadır (Savaşçı ve Kazançoğlu, 2004:519).
Knight’a göre yenilik süreci, fikirlerin yaratılması-geliştirilmesi ve fikrin sunulup-benimsenmesi olmak üzere iki ana safhadan oluşur (Knight, 1967: 480). Becker ve Whisler (1967) ise yenilik sürecini, yeniliği tetikleyici unsurların ortaya çıkması, fikrin kavramsallaştırılması, fikrin örgütteki diğer bireylere resmi olarak sunulması ve fikrin benimsenmesi ya da reddedilmesi olmak üzere dört adımda kurgulamışlardır. Yine Becker ve Whisler (1967), süreçteki ilk üç adıma kolaylaştırıcı yönde hizmet eden bazı unsurların dördüncü adımın gerçekleşmesini zorlaştırabileceğini iddia etmektedirler (Eryılmaz, 2005:82).
Buraya kadar yapılan açıklamalar ışığında yeniliğin oluşum süreci genel olarak yenilik fikrinin oluşturulması, yenilik fikrinin geliştirilmesi, sürecin değerlendirilmesi, fikrin uygulanması/üretim ve ürün veya hizmetin ticarileştirilmesi veya piyasaya sürülmesi olmak üzere beş aşamada incelenebilir.
1.3.1. Yenilik Fikrinin Oluşması
İşletmelerin strateji geliştirme sürecinde belki de üzerinde düşünülen en önemli konu gelecekte işletme faaliyetlerinin nasıl ve hangi ürün veya hizmetlerle gerçekleştirileceğidir. Dolayısıyla işletmenin özelliklede dış çevresindeki değişimlerin yakından izlenmesi, birçok fırsatın yakalanmasına temel oluşturacağı gibi geleceğin şekillendirilmesi sürecine de katkı sağlayacaktır. Bu bağlamda işletmelerde yenilik sürecinin başlayabilmesi için öncelikle işletmenin yeniliğe
ihtiyaç duyması bir başka deyişle yenilik fikrinin ortaya çıkması gerekmektedir. Tüketici beklenti ve talepleri bu aşama için oldukça önemli olup yeni ürün veya hizmet fikrinin oluşturulmasında etkilidir. Bu aşamada yenilik takımları araştırmalar yapmakta ve müşteri beklentilerine uygun yenilik fikirleri oluşturmaya çalışmaktadır. Müşteri beklenti ve taleplerinin analizi, üretim ve hizmet süreçlerindeki hedefleri değiştirmekte ya da genişletmektedir. Bu aşamada müşteriden gelen bilgilerin toplanması bir başka deyişle müşteri sesinin duyulması oldukça önemlidir (Aygen, 2006: 53).
Yenilikle ilgili fikirler çok farklı ve çeşitli kanallardan gelebilir. Bu kanallar müşteriler, Ar-Ge faaliyetleri, rakipler, çalışanlar, fuar ve sergiler, distribütörler, yasal ve mesleki kuruluşlar ile üniversite gibi araştırma kuruluşları şeklinde sıralanabilir. Fikir yaratma teknikleri olarak beyin fırtınası, özel amaçlı grup çalışmaları, problem çözme teknikleri, erken dönem hızlı prototip çalışmaları, ihtiyaçlar listelemesi gibi birçok teknikten yararlanılabilir (Kulaklı, 2005:104).
1.3.2. Yenilik Fikrinin Geliştirilmesi
Bu aşamada olası bir yeniliğin gerçek potansiyeli incelenmektedir. Yenilik fikrinin geliştirilmesi aşamasında, yenilik düşüncesi teorik olmaktan çıkıp bir gerçeğe dönüşmeye başladığından, planlanan yenilik fiziksel bir ürün ya da süreç halini alır. Dolayısıyla ürün ya da süreç kavramsal olarak ifade edildiğinden artık ürünün prototipinin hazırlanması mümkündür. Bu aşamada ürünün prototipi yapılıncaya kadar Ar-Ge faaliyetleri devam etmektedir. Bu aşamada işletmede Ar- Ge departmanının yanı sıra işletmenin tüm birimleri aktif rol almakta ve kendilerine verilen görevleri etkin bir biçimde yerine getirmektedir. Bundan sonraki aşama üretilen prototipin test edilmesidir. Bu test sürecinde gerekiyorsa bazı düzeltmeler, iyileştirme veya geliştirmeler yapılabilmektedir (Aygen, 2006: 54).
1.3.3. Sürecin Değerlendirilmesi
Birinci aşamada belirlenen stratejiler ve bu stratejilerin gerçekleştirilmesi için gereken başarı kriterleri ile fikrin geliştirilmesi aşamasında ortaya çıkan prototip, örgütün uygulama öncesinde yeni ürünü/hizmeti doğru olarak
değerlendirmesine olanak sağlar. Bir başka deyişle işletme belirlenen başarı kriterleri ile geliştirilen prototip arasında bir kıyaslama yapma fırsatı yakalamaktadır. Dolayısıyla uygulama aşamasına geçilmeden önce, yenilik fikri veya prototip ile ilgili eksiklikler tespit edilerek gerekli düzenlemeler uygulamadan önce yerine getirilebilir.
Bu sürecin önemli uygulamalarından birisi de pazarlama ve teknik açılardan ürün kavramının detaylı bir biçimde incelenmesidir. Burada hedef pazarın nasıl tanımlanacağı, ürünün sağlayacağı faydaların neler olduğu, müşterilerin bu ürüne nasıl bir tepki verebilecekleri, ürünün nasıl ve hangi süreçlerden geçerek üretileceği, üretim maliyetinin ne olacağı gibi sorulara cevap aranmaktadır (Kulaklı, 2005:106).
1.3.4. Uygulama/Üretim Aşaması
Uygulama aşaması, laboratuvar ortamında geliştirilen teknolojik bir ürün veya süreç prototipinin, laboratuvar ortamı dışında denenmesi ve izlenmesi aşamasıdır. Bu aşama, pazar testi aşaması olarak da değerlendirilmektedir. Uygulama aşamasında, yeni ürün ticarileştirilmeden önce küçük miktarlarda üretilerek denenmek üzere pazara sunulmaktadır. Buradaki temel amaç, pazarda yeni ürüne oluşacak talebi, ürünün yararlılığını ve gözden kaçan hataları belirlemektir (İraz, 2005:93-94). Bu deneme aşamasından elde edilen verilere göre işletme üretim programlarını oluşturmaktadır. Bunun yanında işletme kaynak planlama, ihtiyaçların listelenmesi, mühendislik operasyon planlaması, departman şemaları, tedarikçi ilişkileri, kaynak planlarının yayınlanması, program gözden geçirmeleri ve izleme ile olası darboğazlar için yedek planlar gibi çalışmaları da yürütmektedir. Bütün bu çalışmaların bir sonucu olarak belirlenecek satış adetlerine göre üretim sistemi tasarımı gerçekleştirilmektedir (Kulaklı, 2005:107).
1.3.5. Ticarileştirme
Ticarileştirme aşamasında, bir önceki aşamada pazarda test edilen ve başarı kazanan ürün ve hizmetler pazara sunulmaktadır. Ürünün pazarda ticari olarak yer alması kararı verildiğinde, ürünün sunduğu değeri tanımlayacak ve iletecek bir pazarlama karması geliştirilmelidir. Markalama çalışmaları ürün için;
isim, ambalaj, reklam, fiyat, logo, patent, vb. unsurlardan oluşur. Burada satış ve dağıtım kanalları belirlenmekte, ürünün tanıtımının yapılacağı segmentlere karar verilmekte, tüketicide algılamayı kolaylaştırıcı mesajlar hazırlanmakta ve etkin bir pazar konumlaması gerçekleştirilmektedir (Kulaklı, 2005:108)