Ürün ve Süreç Yeniliği

Ürün yeniliği, ürünlerin mevcut özelliklerinin veya öngörülen kullanımlarına göre yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin yeniden ortaya çıkarılmasıdır. Bu çerçeve ürünlerin; teknik özelliklerinde, bileşenlerinde ve malzemelerinde, birleştirilmiş yazılımlarda, kullanıcıya kolaylık sağlamda ve ürünün diğer işlevsel özelliklerinde önemli derecede iyileştirmeleri kapsamaktadır. Ürün yenilikleri, yeni bilgi veya teknolojilerden yararlanabilir ya da mevcut bilgi ve teknolojilerin yeni kullanımlarına veya bunların bir kombinasyonuna dayanabilir. “Ürün” terimi hem mal hem de hizmetleri kapsayacak şekilde kullanılmaktadır. Ürün yenilikleri, hem yeni mal ve hizmetlerin tanıtımını hem de mevcut mal ve hizmetlerin işlevsel veya kullanıcı özelliklerinde yapılan önemli iyileştirmeleri içermektedir. Yeni ürünler, özellikleri veya öngörülen kullanımları açısından, işletme tarafından daha önce üretilmiş ürünlerden önemli derecede farklılaşan mal ve hizmetlerdir (Oslo Manual, 2005:52).

Ürün yeniliği, öncekilere göre farklı veya yeni bir ürünün geliştirilmesi ya da var olan üründe değişiklik, farklılık ve yenilik yapılarak ürünün pazara sunulmasıdır. Ürün yeniliklerinde ortaya çıkan ürün teknolojik olarak geliştirilmiş bir ürün olabileceği gibi, teknolojik olarak yeni bir ürün de olabilir. Bir işletmenin üretmekte olduğu ürün ve hizmetlerin çıktısının değişmesi de ürün yeniliği olarak adlandırılabilir. Dolayısıyla ürün yeniliği, ürünlerin fiziksel özelliklerinde veya mevcut ürün ve hizmetlerin performanslarındaki değişimler yanında markası yeni ürün veya hizmetler oluşturmayı da içermektedir (Özdaşlı, 2009).

Ürün yenilikleri veya yeni ürünler, temel ürün fikirlerinden, buluşlardan ya da işletme çalışanlarının yenilik fikirlerinden ortaya çıkabilir. Ürün yenilik süreci ise yeni ürün fikrinin oluşturulması, fikirlerle ilgili işletme içi değerlendirmelerin yapılması, yeni ürünlerin geliştirilmesini, üretilmesini, pazar testlerinin yapılması

ve ürünün ticarileştirilmesi kapsayan bir süreçtir. Ürün yeniliği, yeni bir ürün olabileceği gibi geliştirilmiş bir ürün de olabilir. Buradaki yeni kavramı organizasyona yeni, endüstriye yeni veya bunların bir kombinasyonu olabilir.

Yeni ürünün tanımlanmasında başlıca iki faktör dikkate alınmaktadır. Birincisi, yeniliğin derecesidir. İkincisi ise, yeniliğin kimin açısından değerlendirileceğidir. Bu bakımdan yeni ürünler dört grupta değerlendirilebilir (Yüksekbilgili, 2009):

Dünya için yeni ürün: Bu grupta yer alan ürünler gerçek anlamda yeni ürünler olup, bir yenilik veya buluş sonucunda ortaya çıkan ürünlerdir. Bu ürünlerin üretiminde genellikle yeni teknolojiler kullanılmakta olup mevcut ürünlerle kıyaslandığında daha yüksek müşteri değeri sağlayan ürünlerdir. Örneğin, Ginger adı verilen ve elektrikle çalışan scooter türü ulaşım aracı, yeni bir ürün olarak değerlendirilebilir.

Ülke için yeni ürün: Başka bir ülkede kullanılmakla birlikte ülke pazarlarına yeni giren ürünlerdir. Bu bağlamda gelişmiş ülkelerin pazarlarında yeni olmayan birçok ürün az gelişmiş veya gelişmekte olan ülke pazarları için yeni ürün olarak değerlendirilebilir. Örneğin, enerji içecekleri uzun yılardır Avrupa pazarlarında bulunmakla birlikte Türkiye pazarına girmesi son on yılda olmuştur.

İşletme için yeni ürün: İşletmeler pazar paylarını veya gelirlerini artırmak için ürün gamına yeni ürünler ilave etmektedirler. İşletmeler ürün gamına, yeni bir ürün hattı ilave etme veya mevcut bir ürün hattına yeni ürünleri ilave etme şeklinde iki yolla işletme için yeni ürünler üretebilirler. Şeker üreten bir işletmenin sıvı şeker üretimine başlaması yeni bir ürün hattı ilave etmeye, üretilen sıvı şekerin şekerleme üretiminde kullanılması ise mevcut bir ürün hattına yeni ürün eklemeye örnek gösterilebilir.

Mevcut ürünlerde iyileştirme: Bir ürüne karşı olan talebi artırmak veya tüketici istekleri doğrultusunda yapısında bazı değişiklikler yaparak ürünü piyasaya yeni ürün olarak sürmek bu kategoriye girmektedir.

Son yıllarda ürün hayat seyirlerinin kısalması, artan rekabet baskısı, pazara hızlı ürün sunabilme ve işletmelerin pazardaki kârlılıklarını koruma isteği gibi nedenlerle yeni ürünlerin önemi gittikçe artmaktadır. Dolayısıyla yeni ürünler

işletmelerin pazar payını korumasına ve geliştirmesine katkı sağladığı gibi işletmenin kârlılığını artırıcı bir etki yaratmaktadır. Bu bağlamda yeniliğin amaçları ve etkilerine ilişkin özellikler aşağıda Tablo 1.4’deki gibi gösterilebilir.

Tablo 1.4. Ürün ve Süreç Yeniliğine İlişkin Amaç ve Etkiler

Ürün yenilikleri yenilikleri Süreç

Rekabet, talep ve pazarlar

Üretimden kaldırılan ürünlerin değiştirilmesi *

Mal ve hizmet yelpazesinin geliştirilmesi *

Çevre dostu ürünlerin geliştirilmesi *

Pazar payının korunması veya artırılması * *

Yeni pazarlara girişi * *

Ürünlerin görselliğinin veya teşhirinin artırılması *

Müşteri ihtiyaçlarına yanıt verebilme süresinin azaltılması * * Üretim ve teslimat

Mal ve hizmet kalitesinin iyileştirilmesi * *

Üretim veya hizmet tedarikinin esnekliğinin iyileştirilmesi * * Üretim veya hizmet tedarikinin kapasitesinin artırılması * * Birim işgücü maliyetlerinin düşürülmesi * * Malzeme ve enerji tüketiminin düşürülmesi * *

Ürün tasarım maliyetlerinin düşürülmesi * *

Üretim bekleme sürelerinin düşürülmesi * *

Endüstri teknik standartlarına ulaşılması * * Hizmet tedarikine ilişkin faaliyet maliyetlerinin düşürülmesi * * Mal ve hizmet tedariki ve/veya teslimatı hızının veya verimliliğinin

artırılması * *

BT kapasitelerinin iyileştirilmesi * *

İşyeri organizasyonu

Farklı ticari faaliyetler arasında etkileşim ve iletişimin iyileştirilmesi * Diğer organizasyonlar ile bilgi paylaşımı ve transferinin artırılması *

Farklı müşteri taleplerine uyum sağlama yeteneğinin artırılması * * Müşterilerle daha güçlü ilişkiler geliştirme * *

Çalışma koşullarının iyileştirilmesi * *

Diğer

Çevresel etkileri azaltmak veya sağlık ve güvenliği iyileştirmek * *

Düzenleyici koşulları sağlamak * *

Kaynak: Oslo Manuel, 2005: 112.

Süreç yeniliği ise bir üretim veya teslim yönteminin yeniden düzenlenmesini veya önemli derecede iyileştirilmesini kapsamaktadır (Zerenler vd., 2007). Süreç, bir üretim süreci olabileceği gibi, bir dağıtım süreci de olabilir. Süreç yeniliği, bir iş aktivitesinin yeni bir yolla yerine getirilmesi anlamına geldiğinden, işletmelerin nihai ürün ve hizmetlerinin yapılış biçimlerinin değişmesi olarak tanımlanabilir (Özdaşlı, 2009). Dolayısıyla süreç yeniliği, farklı

ve yeni bir üretim ya da dağıtım yönteminin geliştirilmesi veya var olan yöntemlerin iyileştirilip daha gelişmiş hale getirilmesidir.

Süreç yenilikleri, üretim süreci maliyetlerinde veya zamanında önemli azalmalar sağlarken, işletmenin kalite, esneklik ve hizmet seviyesini de yükseltmektedir. Örneğin Japonların otomotiv sektöründeki üstünlükleri üretim becerilerindeki üstünlükten kaynaklanmakta olup bu üstünlük sürekli olarak yapılan süreç yenilikleri ile geliştirilmektedir. Bu sürekli gelişim faaliyetleri, işletme süreçlerinin temel bileşenlerine ayrılarak bu bileşenlerin performanslarının ölçümü ve bu bileşenleri sürekli iyileştirme çalışmalarının yapılmasını kapsamaktadır (Seyrek vd., 2007:19).

Süreç yeniliği, bir endüstri, organizasyon veya bölüm için yeni olan ve girdileri çıktılara dönüştürmede kullanılan teknolojideki araç, cihaz ve bilgi olarakda tanımlanmaktadır. Bu bağlamda süreç yenilikleri, birim üretim veya teslimat maliyetleri azaltmak, kaliteyi artırmak veya yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş ürünler üretmek veya teslim etmek şeklinde gerçekleştirilebilir (Oslo Manual, 2005:53). Bir işletme mevcut şartlarıyla kıyaslandığında, aynı miktar ve kalitede üretim faktörü kullanılarak, yine aynı kalite de ancak daha çok ürün oluşturabiliyorsa bir süreç yeniliğinden söz edilebilir.

Süreç yenilikleri işletmelerin rekabet avantajı sağlamalarında oldukça önemlidir ve bu yenilik çabalarını başarı ile sonuçlandırmak işletmeler için yaşamsal bir öneme sahiptir. Ancak yenilik çabaları her zaman başarı ile sonuçlanmamakta veya beklenen avantajları sağlayamamaktadır. İşletmeler süreç yeniliği çalışmalarında proje planlama ve uygulamasındaki eksiklikler, hedeflerin yeterince açıklıkla ortaya konmaması, başarı için kritik olan faktörlere gereken önem verilmemesi, üst yönetim ve işletme sahiplerinin yeterli desteği vermemesi, planlama sürecine kullanıcıların dâhil edilmemesi, gerçekçi olamayan beklentiler, sistemin fonksiyonel özelliklerinin doğru olarak belirlenmemesi, kullanıcıların yeterli eğitim ve desteği almaması, kötü proje yönetimi ve kültürel anlaşmazlıklar gibi nedenlerle beklenenden daha az fayda elde edebilmektedirler (Seyrek vd., 2007:19).