İş Yapma Biçiminde Yenilik

Tedarik zinciri entegrasyonu, işletmelerin üretim faaliyetleri ve yeni ürün gelişimindeki tedarikçinin karşı karşıya kaldığı platform ve mimari tasarım stratejisi rolündeki yenilikçi ürünlerin dolaşımında, üreticilerin kompleks ürünlerin üretimini nasıl yönettiği konusunda büyük bir etkiye sahiptir. Bu etki işletmeleri, rakipler ve pazara göre bir yenilik uygulamasında olduğu gibi yenilik kaynaklarına ilişkin stratejik planlama yapmaya zorlar (Mikkola, 2001:424).

Literatürde Ar-Ge kararlarını da içeren rekabet analizlerinde tipik olarak atılımcı yenilik üzerine odaklanıldığı görülmektedir. Bu çalışmalar rekabetçi işletmeler arasındaki patent yarışını da içerecek kadar geniştir. Bunun yanında ürünlerin iyileştirilmesi ile ilgili olarak yürütülen faaliyetlerin işletmede yatırımlarının artmasına neden olduğu ve işletmeler arası rekabeti artırdığı değerlendirmesine de yaygın bir şekilde rastlanmaktadır. Son zamanlarda oldukça sık rastlanan bu değişim çabaları işletmeleri rekabetin farklı yapı veya formları ile karşı karşıya bırakmaktadır (Cohen vd., 2000).

Gerçekten, üreticiler sadece üretim süresini, geliştirme riskini ve maliyetlerini azaltmak gibi kısa dönemli amaçlar için değil, aynı zamanda sürekli ürün yeniliği gibi uzun dönemli amaçlar için de çabalar. YÜGTK uygulamasıyla ilgili birçok durumda, üreticiler ürünleri için müşteriye özel parça ve alt sistemlerin geliştirilmesi adına tedarikçilere sorumluluk vermektedir. Üreticiler parçalardaki yenilikler için gönüllü çabayı canlandırmak adına teşvikler verirken, aynı zamanda anlaşmalardaki üstün pazarlık güçlerini denemek, ortaklarının yenilik çabaları beklentilerini karşılamadığında onları diğer tedarikçilerle ikame etmek gibi örtülü tehditlerle tedarikçilerini etkilerler. Bu nedenle, tedarikçiler yeniliğe ilişkin ağır bir baskı hissederler. Sonunda, bu baskı tedarikçiler tarafında yenilik çabalarına ve ürün özelleştirme uygulamalarına neden olur (Chung ve Kim, 2003: 592).

Ürün özelleştirme, özel bir müşterinin ihtiyaçlarını eşsiz bir şekilde karşılayacak ürün miktarını belirleyen satıcının stratejik bir ürün düşüncesidir. Standartlaştırılmış ürünlerle karşılaştırıldığında, özelleştirilmiş ürünler müşteri üzerine sapma maliyeti koyabildiği için, satıcının gelecek rekabetlerden kendini sakınmasına yardımcı olur. Özelleştirilmiş yenilikler sık sık bir kullanıcı yanından diğerine önemli miktarda ürün uyumu gerektirir. Ürün tasarımı ve ürüne ilişkin yeni spesifikasyonların belirlenmesi maliyetleri önemli oranda arttığı için, ürün kullanıcının görüşüne sunulduğunda, böyle meseleleri öncelikle ilk konfigürasyon içinde yerleştirme ve birleştirme çalışmaları tüm maliyeti azaltabilir (Stumpa vd., 2002: 440).

İşletmelerin ürün özelleştirme uygulamaları iş yapma şeklinde bir değişiklik getirse de, bu değişiklik uzun vadeli ve işletmeler açısından kârlı bir iş

yapma şekli değildir. Bunun yanında bazı uygulamalar işletmelerin uzun vadede varlığını ve kârlılığını önemli ölçüde etkilemektedir. Buradaki en temel uygulamalar artan internet kullanımına bağlı olarak gelişen elektronik ticaret uygulamaları ve işletmelerin “müşteri odaklı” yaklaşımlarıdır. Bu iki yaklaşım son yıllarda iş yapma şekillerini önemli ölçüde etkilemiştir.

İnternet’in işlevselliği, popülaritesi ve düşük maliyetlerinden dolayı çoğu araştırmacı, tedarik zincirinde sistem yönetimi ve iletişimin internet teknolojisi kullanarak faydalar elde edilebileceğini savunmaktadırlar (Lancioni vd., 2000; Garcia-Dastugue ve Lambert, 2003; Ghiassi ve Spera, 2003; Pant vd., 2003).

Çalışma hayatında Bilişim Teknolojileri (BT) kullanımının hızla yaygınlaşması sonucunda birçok işletme, tedarik zincirinin daha iyi yönetilmesinde internet teknolojilerinin avantajlarını yakalamışlardır. E-tedarik sistemleri, etkili iletişim ve bilgi ile veriler arasında gerekli linklerin yaratılmasında ve artan tedarikçilerin yönetilmesinde çeşitli alternatifler sağlamaktadır. Müşterilerle üreticiler arasında TZY ile internet kullanımının etkinleştirilmesi gerçek zamanlı kararların alınmasında uygun ve gerekli bilginin paylaşılmasını olanaklı hale getirmektedir. E-tedarik uygulamaları malzeme akış yönetimi ve muhasebe, talep tahminleri, stokların dağıtımının planlaması, talep yönetimi ve müşteri taleplerinin alınması gibi işlemlerde işletmelerin kendi işlerini yönetmede kritik süreç uygulamalarıdır (White, 1996; Kalakota ve Whinston, 1996). E-tedarik uygulamaları ile işletmeler maliyetleri düşürme, kaliteyi artırma, dağıtım ve destekte etkinlik, zamanında tedarik ve dağıtım gibi rekabetçi avantajlar yakalayabilirler (Kalakota ve Whisnton, 1996; Lancioni vd., 2000).

İnternet ve BT kullanımının artması, geleneksel ticari yaklaşımların internet ortamına aktarılmasına yol açmıştır. Bu bağlamda başlangıçta işletmeler ve müşterileri arasındaki ticari ilişkileri kapsayan elektronik ticaret uygulamalarının kapsamı genişlemiş ve günümüzde işletme ile kamu ve bireyle kamu arasındaki faaliyetleri de kapsamıştır. İş yapmanın tamamen farklı bir yolu haline gelen elektronik ticaret uygulamaları bütün sektörlerde etkin bir şekilde kullanılmaktadır.

Uzun dönemli müşteri bağlılığını sağlayarak müşteri payını artırmak amacıyla işletmeler tarafından geliştirilen stratejiler yeni yönetim yaklaşım ve tekniklerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu yaklaşımların en güncel olanlarından birisi, merkeze müşteriyi alan ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçmeyi amaçlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi’dir (MİY). Burada MİY, müşteri odaklı yaklaşımın günümüzdeki yansıması olarak değerlendirilmelidir.

MİY’in son zamanlarda işletmeler tarafından yaygın bir şekilde kullanılmasının nedenlerini talep ve rekabet yapısındaki yapısal değişim (talebin çekme gücü) ve teknolojik gelişmeler (teknolojinin itme gücü) olmak üzere iki grup altında toplamak mümkündür. Küreselleşmeye bağlı olarak bir yandan işletmelerin karşı karşıya kaldıkları rakip sayısının artması, diğer yandan müşteri beklentilerinin giderek çeşitlenmesi ve çoğalması rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için işletmeleri yeni açılımlar bulmaya zorlamıştır. Bu arayış alıcı- tedarikçi ilişkileri ve BT alanında yaşanan gelişmelerle bütünleştirildiğinde, işletmelerin geleneksel satış, pazarlama ve satış sonrası hizmet yöntemlerinin ötesinde daha farklı yöntemleri uygulayabilmeleri olanaklı hale gelmiştir. Bir başka ifade ile, alıcı-tedarikçi ilişkilerindeki tarihsel dönüşümü (gelenekselden işbirliğine doğru) BT (Internet, telekomünikasyon, mobil iletişim vb.) ile bütünleştirildiğinde işletmelere iş yapma şeklini köklü bir şekilde değiştirme olanağı sunmaktadır (Güleş, 2004).

MİY, müşteri odaklı yaklaşımdan çok farklı özellikler taşımaktadır. Müşteri odaklı yaklaşımda kitlesel üretimin etkisiyle pazar payını artırmak önemli iken, MİY’de pazar payı yerine müşteri payı kavramından söz edilmektedir. Dolayısıyla müşteri payı aynı müşteriye birden fazla ürün satabilmeyi ve müşteriyi aktif ve sadık bir müşteriye dönüştürmeyi amaçlamaktadır (Kırım, 2001). Bir başka deyişle, MİY’de yeni olan, ürün odaklı yaklaşımdan uzaklaşarak müşteri merkezli yönetime geçmenin gerekli olduğu ve müşterinin pazarın olmazsa olmaz koşulu olduğu düşüncesidir. Dolayısıyla MİY’de anahtar unsur müşterinin işin merkezine konulması ürünün, hizmetin, organizasyon yapısının, yönetim şeklinin ve insan kaynağının dâhil olmak üzere tüm kaynakların müşteriye göre düzenlenmesi ve bunu yaparken de çeşitli teknik, yazılım ve teknolojilerden yararlanılmasıdır (Kırım, 2004).

MİY’in temel yapısını, müşteri farklılıklarını anlayarak farklı müşterilere, işletmenin nasıl davranması gerektiği konusundaki stratejisi oluşturur. Bir başka deyişle MİY’e geçen işletmeler, mal ve hizmetlerini farklı müşteri ihtiyaçlarına göre nasıl değiştirmeleri gerektiği konusunda bilgili olmalı ve müşteri ihtiyaçlarındaki olası değişimleri önceden belirleyebilecek bilgi toplama ve analiz etme yeteneğine sahip olmalıdır (Power ve Douglas, 1997; Mitchell, 1998). Bunu gerçekleştirebilmek için sadece ileri teknolojiye sahip olmak yeterli olmayıp, müşteri/tedarikçi ile öğrenen bir ilişki kurulmasını olanaklı kılacak şekilde örgütsel yapının da yeniden düzenlenmesi gerekmektedir (Pepper ve Rogers, 1998). Bu bağlamda yeni bir iş yapma yaklaşımı olarak MİY uygulamalarının etkinleştirilebilmesi için işletmelerin örgütsel yapısında, yönetim anlayışında, pazarlama ve satış anlayışında ve tedarik yapısında yapılması gerekli değişiklikler Tablo 3.2’deki gibi özetlenebilir.

Tablo 3.2. Etkin Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları İçin Olası Değişiklikler

Örgütsel Düzeyde Değişim Yöntemleri Satış ve Pazarlama Tedarik İşletmenin planlama sürecine müşteriyi dâhil etmek Pazarlama, satış ve iletişim kanallarının sınırlarının değiştirilmesi Müşteriyi satış ve pazarlama faaliyetlerine dâhil etmek

Gelişmeye açık bir MİY stratejisi geliştirmek Müşteri merkezli

amaçlar saptamak Ürün odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma geçmek

Satış ve pazarlama sürecinin kontrolünü merkezileştirmek

MİY veri tabanını oluşturmak

MİY programları için fonksiyonel gruplar oluşturmak

“Sürekli değişim” temelli bir süreç uygulamak

MİY için yeni yetenekler öğrenmek

İyi bir performansı olan maliyet etkin bir yapı oluşturmak Kaynak: Gurau vd. 2003.