O sociólogo Erving Goffman (1972) foi quem introduziu o conceito de imagem que está relacionado com a expressão em inglês, to lose face, que significa perder a reputação e a honra, conceitos muito importantes na sua teoria. Ele afirma:
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A ‘face’ é a imagem positiva que se tem de si próprio, compartilhada pelos outros e delineada em termos de atributos sociais aprovados... As pessoas estão interessadas em ‘manter a face’, mas há muitas ocasiões em que sua face, essa imagem positiva, é ameaçada. O próprio falante, ou o interlocutor, podem tomar providências, fazendo um ‘trabalho de face’, para ‘salvar a face’. GOFFMAN (1972: 5-45).
Goffman (1972: 15) assevera que
quando o indivíduo está na presença de outros, ambos tratam de obter o máximo de informações possível um acerca do outro. Isto lhes permite definir a situação e o contexto, considerados fatores imprescindíveis para o estabelecimento de uma comunicação.
Ele fala também sobre a expressividade do indivíduo e faz a distinção entre a
expressão que mostra e a que emana do indivíduo (Goffman, 1972: 14). A primeira
inclui os símbolos verbais, e a segunda, os não-verbais; em outras palavras, as ações que os outros interpretam são sintomáticas e estão sujeitas ao indivíduo e também ao contexto. Essas ações conduzem os demais participantes do diálogo a adquirirem uma determinada postura de acordo com a imagem que desejam retratar. O autor esclarece:
a fachada é a parte de atuação do indivíduo que funciona regularmente de modo geral e perfilado, a fim de definir a situação com respeito àqueles que observam a dita situação. (GOFFMAN, 1972: 34).
Dentro desse universo social, o indivíduo tenta manter uma imagem positiva dele para que seja aceita socialmente e, ao mesmo tempo, espera que seu interlocutor a respeite, assim como ele respeita as demais imagens.
Para que ocorra a aceitabilidade, quando estamos em presença do outro, agimos de maneira tal qual a impressão que desejamos transmitir. Assim, em um diálogo, quando se permite que uma pessoa consiga projetar a imagem que deseja, as outras pessoas também imaginarão uma situação, de acordo com as respostas dadas por essa pessoa que apresentou as imagens iniciais. Tal situação poderia agir como regulador da sociedade, em que as pessoas agissem de forma educada, polida, sempre respeitando os outros e sendo respeitadas.
Essa situação é gerada em razão de que, em diferentes ocasiões, as pessoas se sentem obrigadas a adotarem essa aparência consensual, não manifestando seus desejos e apoiando situações calcadas em valores que não são os seus, ou seja, num
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diálogo, cada participante pode fazer as observações que julgar serem relevantes, mesmo que essas não sejam importantes para si mesmo.
De acordo com Goffman (1972: 18), temos aí uma forma de modus vivendi interacional em que os participantes, em conjunto, agem de determinada maneira para que ocorra uma única definição geral da situação, que implica um acordo real sobre o que existe, e, antes, um acordo real quanto às pretensões de qual pessoa serão temporariamente acatadas.
Segundo a afirmação do autor, quando nos comunicamos, nos preocupamos em mostrar a nossa melhor face, no intento de que os outros nos aceitem e recebam da melhor forma nossas palavras, numa interação que o autor chama de interação face a
face, em que os participantes do diálogo influenciam as ações uns dos outros.
Todos nós representamos papéis e é nessas representações que nos conhecemos e que conhecemos o outro. Tais papéis fazem parte de uma fachada que constitui um tipo de dramatização do eu, de acordo com a idealização daquilo que o indivíduo quer mostrar ao outro.
Durante o diálogo, o falante tenta manter uma imagem de si mesmo por meio de estratégias verbais e não-verbais, que podem ser conscientes ou não, e tendem a institucionalizarem-se, dependendo da situação em que ocorre a interação dos participantes. É fundamental que os interlocutores aceitem essas estratégias de comportamento, já que têm um efeito estabilizador: evitar ou minimizar os efeitos negativos, ou seja, aqueles que podem desequilibrar a situação e, com isso, desestabilizar o diálogo.
Goffman (1972) descreve estratégias para evitar os efeitos negativos: os processos
evasivos, em que se evitam situações embaraçosas e em que se tentam minimizar ou
apresentar de forma indireta efeitos negativos, e os processos corretivos, em que se adota um comportamento ritual, cerimonial para compensar os danos produzidos para a imagem.
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Do que foi exposto, depreende-se que o conceito de cortesia está baseado nos desejos de imagem social que todo ser humano tem e que deseja que sejam respeitados em toda comunicação de que participe. Vivemos em sociedade e aspiramos a que nossa imagem social seja aceita e considerada pelo grupo. Esse grupo, por sua vez, tem estabelecidas normas para que os comportamentos comunicativos ocorram da forma desejada, e os membros desse grupo se valerão de determinadas estratégias para conseguir seu intento. Esse comportamento social para satisfazer a auto-estima e a imagem é o que Goffman (1972) denomina de face-work. Baseando-se em Goffman (1972) e Brown & Levinson (1987), podemos dizer que o conceito de cortesia é universal e que todos os falantes são conscientes da existência de uma imagem social.
Hernandéz (2002) parte do pressuposto de imagem social postulado por Goffman (1972), qual seja o de que todos os falantes são conscientes da existência de uma imagem social e da necessidade de orientar-se na direção dela em suas conversas com outras pessoas. Ademais, baseia-se também no conceito de imagem encontrado na teoria de Brown & Levinson (1987) e o amplia, ou seja, enquanto os autores só consideram a imagem do ouvinte nos atos de cortesia, Hernandéz (2002) leva em conta também a imagem do falante para a realização do ato de cortesia e parte da idéia de que a cortesia com que um falante se dirige a um ouvinte pode não só satisfazer os desejos da imagem social do ouvinte, como também satisfazer os do próprio falante que realiza o comportamento cortês. Com isso, a cortesia consistiria em beneficiar a imagem tanto do falante ouvinte como do falante; nessa perspectiva, um equilíbrio na conversação seria alcançado.
Podemos afirmar que a cortesia/polidez está ligada à imagem social e ao contexto sociocultural, e a cultura está relacionada com o saber entender e interpretar os papéis que temos de desempenhar em cada situação que vivemos, ou seja, a imagem social.
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