VII. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMASINDA BAŞVURULAN ARAÇLAR
Halkla ilişkiler uygulamasının kullandığı araçlar belki bir sırala-maya uygun gelmeyecek kadar çoktur. Ancak gerek evrensel olarak uygulanan, gerekse halkla ilişkileri bir ilgi alanı olarak görüp değer-lendiren çalışmaların sonuçlarına bakılarak belirli bir sıralama yap-mak olanaklıdır. Bir başka tanımla bir örgüt görevlisinin müşteriyle sözlü ilişkisi de bir halkla ilişkiler olayı, bunun yanında basın bildi-risi dağıtması da bir halkla ilişkiler olayıdır. Ancak ikinci örnekte kul-lanılan yöntemin araç olma özelliği ile birlikte teknik belirli özellik-leri bulunmaktadır ki onun halkla ilişkiler uygulamasında yer etme-sinin en önemli nedeni de burada yatar.
Şimdi bu araçları konuyla ilgili olduğu ölçüde teknik özellikleri ile birlikte ele almaya çalışalım.
A. YAZILI ARAÇLAR
yer alır, almak zorundadır. Gençlik sorunlarıyla ilgili bakanlığın ya da kuruluşun halkla ilişkilerde kullanacağı gazete türü kuşkusuz spor gazetesi olmalıdır. Türkiye'de kadınlara duyuracağımız bir konu için en ideal gazete Hürriyet ve Günaydındır. Aydın kadınlara ulaşmak için ise özellikle Cumhuriyet daha sonra da Milliyet gazetesinden yararlan-mak uygundur.
Gazeteleri kullanmak için dikkat edilecek bir başka özellik, ko-nunun zamanlamasıdır. Her nekadar "faksimile" yöntemi kullanıla-bilmekteyse de birkaç bölgede baskı yapma, her bölge ya da üe erken yetişme amacı gazetelerin erken "bağlanması"nı zorunlu kılmıştır. Ye-ni yöntemlerin geliştirilmesi zamana karşı yarışı azaltmış değildir.
Gerek merkezde gerekse taşrada basılacak aynı sayfa için olabildi-ğince acele etmekte yarar ve zorunluluk bulunmaktadır. Bu yüzden sabah gazetelerinde akşam verilen haberlerin yer alması çok zordur.
Akşam gazeteleri de baskıya en geç öğleye doğru girdikleri için bu gazetelere yönelik haberlerin en geç varışı bir önceki gece olmalıdır.
Çünkü haber toplama ve derleme kimi kez bütün geceyi alır.
Bu durumda akşam, gazetelere dağıtılan bir haberin, ertesi gün sabah sütunlarda yer alması kolay değildir. Gazetelerin taze haber il-kesine bağlılığı da dikkate alınarak duyurulacak olayın zamanı, gaze-telerin basım zamanları dikkate alınarak saptanmalıdır. Geç gelen bir haber o gün çıkacak gazetelerde yer almayacak, bir sonraki gün ise haber niteliğini yitirdiği, daha doğrusu eskidiği için bir yana itilecek-tir. Böylece olay duyurulamıyacaktır. Bu engeli aşabilmenin en iyi yöntemi, halkla ilişkiler görevlisinin her gazeteyle ilgüi son haber saatini önceden saptayıp bu konuda hazırlıklı olmasıdır.
Bir halkla ilişkiler tekniği olarak gazetelerden yararlanma konu-sunda belirtilmesi gereken bir nokta daha bulunmaktadır. Gazetenin gerek baskı zamanlamasına uyarak gerekse hitab ettiği kitle dikkate alınarak doğru bir değerlendirme yapılsa bile kuruluşla ilgili haber-lerin mutlaka gazetelerde yer alacağı konusunda kesin bir kural yok-tur. Olsa olsa gezete ile örgüt arasında fiktif bir anlaşma, karşılıklı çıkarlara dayalı bir antant bulunabilir. Kuruluşla ilgili haberin gaze-tede yer almasını sağlayacak en önemli güvence bu anlaşmadır. Ha-ber, reklamlarda olanın tersine gazetede sütun satın alarak yaymla-namıyacağma göre, bu durum halkla ilişkilerin gazetecilerle ilişkiye ne denli bağlı olduğunu bir kez daha ortaya koymaktadır.
Kuruluşun toplumsal ve ekonomik sistem içindeki yerinin büyük-lüğüne bir de gazetecilerle (muhabirlerden fıkra yazarlarına kadar uzanan tüm çalışanlar) geliştirilen olumlu ilişki eklendiğinde
kuru-luşun halkla ilişkilerini gazete yoluyla gerçekleştirmesi için hiç bir engel kalmamaktadır.
a. Basın Bildirileri
Gazete yoluyla yürütülecek bir halkla ilişkiler programı içinde basm bildirileri önemli bir yer tutar. Basın bildirilerinin bir yandan ga-zetenin olaya ayıracağı sütun, öte yandan gaga-zetenin hangi sayfasın-da yer alacağmı tahmin ederek hazırlanmasınsayfasın-da büyük yarar var-dır. Bir başka tanımla basın bildirilerinin yapı, içerik, biçim yönünden belirli formlara uyması gerekir. Basın bildirilerinin her paragrafı müm-kün olduğu kadar kendi başına bir haber ve onun geliştirilmesi ol-malıdır. Basın bildirisinin açık ve kısa olması gerekir. Anlaşılır olma-sının hem gazeteci hem de hitab edilen kitle açısından önemi büyük-tür. Basın bildirisinde olabildiğince anlaşılması güç (içrek) terim-lerden kaçınmalıdır. Basın bildirileri gerektiğinde resim ve doküman-larla takviye edilmelidir. Bunların çokluğu hem ilgiyi artırır hem de gazetecinin sayfa düzenlemesinde işini büyük ölçüde kolaylaştırır. Son olarak yukarda da belirttiğimiz gibi bildirinin zamanlamasına dikkat etmek gerekmektedir. Bu özelliklere sahip basm bülteni olumsuz yo-rumları da kendiliğinden önleyecektir.
Gazetelerden yararlanırken dikkat edilmesi gereken bir başka ko-nu, muhabirlerin ve yazarların egemenliğinin baştan kabul edilmesi-dir. Haber ve olayları gazetecilere dikte ettirmek gibi bir anlayış kötü sonuçlar doğurabilir. Uluslararası Halkla İlişkiler Yasasının da belirt-tiği gibi gazeteye haber dikte ettirmekten çok seçeneklerden bir tane önermiş olmak yeterlidir. Gazetelerin yanlış yoruma girmelerini ise dikte yöntemi değil basm bildirisinin biçim, yapı ve içeriği önleyecek-tir.
Gazete ile ilgili her şeye karışılmaması halkla ilişkiler uygulama-sında dikkat edilmesi gereken bir başka konudur. Bir kuralın da be-lirttiği gibi halkia ilişkiler uygulaması gazetecilik değil gazetecilerle iüşkiyi içermektedir.
b. Basın Toplantıları
Basm toplantısı, yazılı ve sözlü basının mensuplarına açık olan ve kitle iletişim araçlarına önemli haberlerin aktarılmak istenildiği bir halkla ilişkiler yöntemidir.
Basın toplantısının değişik biçimleri vardır. Basm konferansı me-tin okuma biçiminde olabileceği gibi, üretilen malın tanıtımı, bir gös-teri ya da toplantıya konu olan ünitelerin gezdirilmesi biçiminde de
olabilir. Basın konferansları kimi kez kokteyl hatta yemekli biçimde de yapılmaktadır.
Basın toplantısına katılacakların sayısının önceden bilinmesinde organizasyonun başarılı geçmesi açısından büyük yarar vardır. Ay-rıca çağırılanların ülkede ya da bölgede kitle iletişim araçlarım ye-terince temsil edecek sayıda olmasına dikkat edilmelidir. Çağrılacakla-rın esas konuyla ilgili olmalanna özen göstermeli, bunun için de ay-rıca her gazetenin yazı işleri müdürüyle ilişki kurulmalıdır. Bunun dışında konuyla ilgisi olduğu bilinen kişilerin çağrılmasında da ya-rar vardır. Basın toplantılarının en az 48 saat önce ilgililere duyurul-ması da gerekmektedir. Konferansın yeri ve saati belirtilmeli, ayrıca toplantı yerinin düzenlenmesine özen gösterilmelidir. Basm toplantısın-da yerler ve salon düzenlenmesi herkesin soru sormasını kolaylaştıra-bilecek, not tutmasını sağlayacak biçimde yapılmalıdır. Ses ve ışık dü-zenine dikkat edilmelidir. Hemen belirtmek gerekir ki basın toplan-tısının saati başka önemli bir toplumsal olayla aynı saatlere getiril-memeli, bundan özenle kaçınılmalıdır. Örneğin önemli bir futbol maçı sırasında basın toplantısı düzenlenmemelidir. Salonun giriş ve çıkış-larında basm toplantısına ilişkin özet not ve konuşma metinleri gazete-cilere ve katılanlara dağıtılmalıdır. Ayrıca toplantılarda yeterince do-küman ve konuyla ilgili yayın ve öteki çalışmalar katılanlara verilebilir.
İlginç belge ve fotoğrafların dağıtılması yararlı olmaktadır. Hiç unut-mamak gerekir ki, basın toplantısının başarısı ilgili konunun yalnız-ca kitle iletişim araçlarında yer almasıyla değil, kamuoyunda yeterin-ce yankı yapması, ilgi görmesiyle ilgilidir. Bunun için durumun gerek-lerine göre bazı orijinalitelere de yer verilebilir. Ancak bu durumda halkla ilişkilerin en önemli ilkesi olan "doğruluk ilkesinden" ayrılma-mak gerekir. İlginç olayrılma-mak için kamuoyunu yanıltma istenilen sonucu vermemiştir. Ayrıca sırf basın toplantısı yapmış olmak için basm top-lantısı düzenlemenin bir anlamı yoktur. Ortada mutlaka bir sorun bu-lunmalı, önemli bir konunun tartışılması söz konusu olmalı, önemli bir hizmet, bir yenilik gündeme getirilmiş olmalıdır. Bunlar olmadı-ğında basın toplantısı gazetecileri sıkmasa bile kamuoyunda istenilen etkiyi gösteremez. Hatta toplantı gazeteler de bile yer almaz.
Basm toplantısı sonunda, katılanlara gerekli kolaylıklar sağlanma-lı bu arada mümkün olduğu takdirde bir kokteylle, katılanlara toplan-tı yapan ve düzenleyen kişilerin görüşmeleri sağlanmalıdır.
Basm toplantısının başlangıcından en son anma kadar tüm aşa-maları halkla ilişkiler görevlisinin gözetim ve denetimine bırakılma-lı, sorumluluğu bu kişi ya da kişiler yüklenmelidir.
c. Yazılı Basından Yararlanmada Başvurulan Öteki Yollar
Gerek dergi gerekse gazetelerde yer alma, onlar aracılığıyla kuruluşun yapı ve işlevlerini tanıtma çeşitli yöntemlerle sağlanır.
Bunların başında "haber" gelir. Kuruma ilişkin olaylar ve gelişmeler yazıya ve şekle dönüştürülerek gazete ve dergilere ulaştırılır. Bu ko-nuda en büyük görev kurumun halkla ilişkiler görevlisine düşmekte-dir. Ancak bu görevli halkla ilişkiler uygulamasında kesinlikle tek ba-şına kalmamalı özellikle kurumun üst düzey yöneticisi başta olmak üzere tüm çalışanlar olabildiğince kendisine yardımcı olmalıdır.
Gazete ve dergilerden yararlanmanm bir başka yolu yazı yayın-lanmasıdır. Bunlar çoğunlukla makale ve fıkra biçiminde olabildiği gibi okuyucu mektubu şeklinde de düzenlenebilir. Yazılar kimi kez ga-zetenin kendi çalışanları tarafından yazılabileceği gibi, kimi kez de kuruluşun yetkilisi tarafından da yazılabilir. Bunlardan hangisi söz konusu olursa olsun halkla ilişkiler sorumlusu, yazarlara gerekli bilgi ve dokümanları sağlamalıdır.
Halkla ilişkiler görevlisinin basını dikkatle izlemesi gerekir. Basın-da, kuruluşla ilgili olarak çıkan haberler değerlendirilmeli ve gazete ile mevcut olan ilişkiler dikkate alınarak "sağaltıcı bir halkla ilişkiler"
programı uygulanmalıdır. Kuruluş hakkında çıkan yanlış haberlerin yerine doğru olanı koymak ya da kurum hakkında oluşan olumsuz ima-jı silmek için önce en yumuşak yöntemlerden işe başlamak gerekir.
Örneğin gerçeği yansıtan ağırbaşlı bir yazıyla cevap verilebileceği gi-bi doğru gi-bilgiler gi-bizzat yazıyı yazana aktarılarak onun belirli düzelt-meleri yapması da istenebilir. Yargı yoluyla yapılacak düzeltmeler ya da yalanlamalar en son gelen yöntemler olmalıdır. Kurumla ilgili ha-ber bir okuyucu mektubu ise, yine gazete ile olan ilişkiler dikkate alı-narak nazik bir yanıt ve açıklama ile işe başlamakta yarar bulunmak-tadır.
Kuruluşlara gelen röportaj önerisi ya da kurumun bu konuda ini-siyatif kullanması, gazete ve dergilerde yer almanm bir başka yoludur.
Röportajların en önemli unsuru orijinalitesi ve ilginç gelişme ve olay-ları içermesi, açıklamasıdır. Kurum eğer mümkünse bu özelliğe dikkat etmeli ve olabildiğince belge ve resimlerle röportaj güçlendirilmelidir.
Fotoğraflarla da kuruluşların halkla ilişkilerinin yürütüldüğüne rastlanmaktadır. Özellikle fotoğraf ve basın ajansları bu yola gitmek-tedirler.
Gazete ve dergilerde yer almanm en önemli ve etkili yollarından biri bizzat kuruluş tarafından yapılan araştırmaların, anket
çalışma-larmm sonuçlarının kitle iletişim araçlarında yayınlanmasıdır. Halk-la ilişkiler uyguHalk-laması içinde yapıHalk-lan bu çalışmaHalk-ların gazete ve dergiler-de yayınlanması araştırmanın niteliği ile orantılı olarak kuruluşa bü-yük saygınlık kazandırmaktadır. Kamuoyunun belirli kesimi, aydınlar, kamusal karar alan siyasi kişiler ya da yöneticiler yapılan bu çalışmala-ra büyük ölçüde itibar etmekte ve bunu gerçekleştiren kuruluşa ayrı bir önem atfedilmektedir. Burada hemen belirtelim ki, araştırmalar biz-zat kurum tarafından yapılacağı gibi, kurumca konunun uzmanları-na ve bilim adamlarıuzmanları-na yaptırılabilir. Bilimsel verileri yansıtan doğru yorumlar getiren bir araştırma üzerinde ilgili kurumun adının geçmesi bazı uzmanlara göre eh etkili halkla ilişkiler yollarından biri olarak nitelendirilmektedir.
2. Dergiler
Gazetelerin halkla ilişkiler aracı olarak sahip oldukları özellikler aynen dergiler için de geçerlidir. Dergilerin de niteliklerine göre fark-lı okuyucu kitleleri vardır. Tümüyle gençlik sorunlarına eğilen, ev ka-dınlarına hitab eden, aydınların gereksinmelerini karşılamaya çalışan vb. değişik toplum kesimlerini hedef almış dergilerden yararlanılırken bu ayrım mutlaka göz önünde tutulmalıdır. Bunun yanında unutulma-ması gereken bir başka özellik, sanılanın aksine dergilerin de sütun sıkıntılarının bulunduğudur. Bazen bu sıkıntı kendisini gazetelerden daha çok hissetirir.
Gazeteyi dergiden ayıran en önemli ayrım zaman bakımından-dır. Dergiler genellikle haftada bir çıkarlar. Hafta içinde oluşan, ge-lişen her olay "haber" özelliği taşıdığı takdirde dergi için yayınlana-bilir niteliktedir. Dergiler için bazen özel yöntemler kullanmak gere-kir. Kimi kez haber ve haberin gelişimiyle ilgili başta bir özet verilir-ken, kimi kez de olay içinde dikkat çekici "flaş" olaycıklara başlan-gıçta yer verilmektedir.
3. Halkla İlişkiler Uygulamasında Kullanılan Öteki Yazılı Araçlar Hedef alman kitlelerin özelliklerine göre burada da değişik nite-likte yazılı araçlardan yararlanılır. Bu araçlar aym zamanda halkla ilişkileri yürütecek kuruluşun mali güç ve teknik olanakları da dik-kate alınarak bir tercih sırasına konulmaktadır.
Broşürler kurum tarafından hazırlanacağı için belirli üstünlükler taşır. Broşürün içeriği tümüyle kuruluşun denetiminde olduğu için onu istenilen biçimde hazırlamak mümkündür. Dergi ve gazetelerden
broşürü ayıran fark da buradadır. Broşür genellikle az sayfalı ve bol
resimlidir. Ayrıca renkli olması gerekir. Açıldığında ilk ve yoğun dik-kat bu sayfalarda toplanacağı için gerek kapağının gerekse iç sayfa dü-zenlerinin çekici olması gerekir. Sayfa düzeni kitleye verilmek isteni-len "mesajı" kolayca verebilmelidir.
Bültenler konuyla ilgili olan kişilerin dikkatlerine sunulan çalış-malardır. Hacim bakımından az sayfalı olup konuyla ilgili değişik bil-gilere yer verir. Bültenlerin içinde ayrıca ilgilinin dikkatini çekecek yan bilgilere, güncel verilere, güncel olaylara da yer verilebilir. Örne-ğin Milli Prodüktivite Merkezinin yayınladığı aylık bültenler hem ku-rumu tanıtmakta hem de ilgililere dünya ve Türkiye ekonomisinden rakamlarla bilgiler vermektedir. Aynı tür bülteni Ticaret ve Sanayi Odaları Birliği de yayınlatmaktadır.
Yıllıklar kuruluşun bir yıl içinde gerçekleştirmiş oldukları çalış-maları ve bu arada ansiklopedik bilgiler veren bir yaym türüdür. Yıl-lıklar kimi kez kurumun eylem çevresi içinde bulunan kişilere ücret-siz gönderilebileceği gibi tüm okuyucular için ayrıca satılabilir de.
El kitapları ise bir formadan çok olup, resimden çok yazıya ağır-lık vermişlerdir. El kitapları kurumla ilgili konuların anlatımını, ku-rumun uğraşı alanıyla ilgili sorunların açıklanmasını amaçlamış ola-bilirler. Adından da anlaşılacağı gibi el kitapları her an "el altında"
bulundurulup bilgi alınacak kaynak niteliğindedir.
Geniş yığınlara öz anlatımla belirli mesaplar gönderilmek zorun-da kalındığınzorun-da kullanılan araçlarzorun-dan biri afişlerdir. Az yazılı ve çar-pıcı biçimde düzenlenmesi yapılmış şekil ve resimlere afişlerde yer ve-rilmelidir.
Yazılı araçların bir başkası pankartlardır. Bunlar daha çok vit-rin, ilan tahtaları gibi yerlere konulur. Boyutları ufak olup üzerinde büyük punto ile yazılmış yazılar bulunur.