Reklamın iletisini şekillendirmeye, ürünü tanıtmaya ya da tüketiciye sunmaya bağlı olarak reklam da anlatım biçimi oluşturulur. Televizyon mecrası bakımından kullanımı yaygın olan anlatım biçimleri şunlardır236:
1. Ürün
Ürünün özellikleri ve kullanım şekli anlatılmadan, kendisinin sergilenmesi ya da kullanımda gösterilmesidir237.
234 Özseyhan, s. 8. 235
Kocabaş/Elden, s. 42.
236 Geniş bilgi için bkz.: Ergün Yolcu; “Televizyon Reklamları ve Yapım Sürecine Bakış”, Đstanbul
Üniversitesi Đletişim Fakültesi Dergisi, S. 7, Y. 1998, s. 336 vd.
2. Gösterme (Demostration)
Reklamı yapılan ürün ve hizmetin tanıtıldığı, rakiplerden üstünlüğünün ve tüketiciye yararlarının anlatıldığı reklam biçimidir238. Ürünün özellikleri ve kullanım şekli ve bütün özellikleri en ince ayrıntısına kadar anlatılır. Satış vaadi demostrationla sunulur239. Daha çok tele-alışveriş, şampuan ve temizlik ürünleri gibi reklamlarında kullanılan anlatım biçimidir240.
3. Yaşamdan Kesitler (Örnek Olay) ve Sorun Çözme
Günlük hayatta karşılaşılan sorunların ürün veya hizmetle nasıl çözüleceği anlatılır241. Deterjan reklamlarında sıkça kullanılan bir anlatım biçimidir242. Dağ gibi yığılmış bulaşıklar ve çamaşırlar tanıtımı yapılan ürünle kolayca yıkanır ve temizlenir243.
4. Doğrudan Seslendirme ve Sunucu Kullanımı
Ürün ve hizmetin özelliklerinin çoğunlukla tanınmış bir kişi tarafından aktarıldığı anlatım şeklidir244. Sunucunun ekranda görünmediği durumlarda, bu anlatım biçimi yalnızca ürün üzerine odaklı fonda dış sesle oluşturulur. Sunucu; konusunda uzman, satıcı, ürünü kullanan veya işletme sahibi olarak da karşımıza çıkabilir245.
5. Tanıklık (Tentimonial)
Ürün ve hizmeti kullanan ya da konusunda uzman kişilerin tanıklıklarına dayalı anlatım biçimidir246. En büyük özelliği inandırıcı olmasıdır247. Ünlü ve ünsüz olabilen bu tanıklar ürün ve hizmete ilişkin deneyimlerini anlatırlar.
238 Yolcu, s. 336; Akbulut/Balkaş, s. 108. 239 Akbulut/Balkaş, s. 108.
240 Reklam Eğilimleri, s. 77; Yolcu, s. 337.
241 Akbulut/Balkaş, s. 108; Reklam Eğilimleri, s. 77. 242 Reklam Eğilimleri, s. 77. 243 Yolcu, s. 337. 244 Yolcu, s.338. 245 Akbulut/Balkaş, s. 108. 246 Reklam Eğilimleri, s. 77.
247 Akbulut ve Balkaş, s. 108; Yolcu ise, bu tür reklamların artık pek inandırıcı olmadığını belirtmektedir
6. Belgesel (Documantary)
Gerçek olaylarla tüketiciye sunulan vaat eşleştirilerek belgesel bir yapı içinde sunulur. Gerçek belgeler, uzman kişi görüşlerine başvurulur248. Örnek olarak otomobil veya oto lastiği reklamlarında, otomobil yarışlarında dereceye giren otomobillerin ve lastiklerin üstünlüklerinin bir belgesel tarzında anlatılması gösterilebilir249.
7. Müzikal
Reklam vaadinin tümüyle müzikal anlatımla oluşturulduğu, mesajın cıngıl adı verilen şarkılarla iletildiği anlatım türüdür250. “Ford Focus”251 reklamı sadece müzikli olanına; “Mark temizlik ürünü” reklamı da söz ve müzikli olanına örnek olarak verilebilir.
8. Öykülü Anlatım
Kısa bir film gibi başlangıcı, gelişimi ve sonucu olan, öyküsel bir anlatıma sahip reklamlardır252. Merak uyandırmak amacıyla dizi formatında da yapıldığı görülür253. Bu durumda öykü uzun tutulup ürün yahut hizmet hakkında bilgi bölüm bölüm aktarılır254. Örnek olarak, Şener Şen’in oyuncu olarak yer aldığı ve ‘Mümkünlü’ adlı kasabada geçen kısa öyküler eşliğinde TTNet tanıtımının yapıldığı reklam, gösterilebilir.
9. Fantezi ve Analoji
Reklamda hayali kahramanların, animasyon karakterlerin, konuşan nesne ve hayvanların kullanımı gibi fantezilerin kullanımı ya da ürün ile bir şey arasında
248 Akbulut/Balkaş, s. 108. 249 Reklam Eğilimleri, s. 77. 250 Akbulut/Balkaş, s. 108. 251 Bkz.: http://www.vidivodo.com/155942/ford-muzikal-reklam 252 Reklam Eğilimleri, s. 77.
253 Yolcu, bu tür anlatımı “dizi öykülü anlatım” başlığı altında ayrı bir anlatım şekli olarak sunmaktadır
(Yolcu, s. 339).
benzetme yapılmasıdır255. Örnek olarak, arçelik reklamlarındaki “çelik” karakteri; Algida dondurma reklamındaki “Aslan Max” çizgi karakteri verilebilir.
Bunların dışında, vignette anlatım, benzetme, bilmece, doğa, gelenek, çağcıllık gibi anlatım olanakları da bazı müelliflerce anlatım biçimleri arasında zikredilmiştir256.
Son olarak şunu belirtmek gerekir ki; 2006–2007 yılına ait veriler Türkiye’de gün geçtikçe yaratıcı yapım uygulamalarının sinemasal (film) anlatım tekniğine doğru kaydığını; hem sinemasal hem de animasyon unsurları barındıran reklamların da eskiye nazaran daha çok tercih edildiğini göstermektedir.
255 Reklam Eğilimleri, s. 77. 256 Yolcu, s. 339–340.
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
TELEVĐZYON REKLAMLARINDA YER ALAN YARATICI
FAALĐYETLERĐN FĐKĐR VE SANAT ESERLERĐ HUKUKU
BAKIMINDAN NĐTELĐĞĐ
I- REKLAM YAPIMINDA KARŞILAŞILAN YARATICI FAALĐYETLER
A. Genel Olarak
Reklam, uygulamada çoğu zaman fikri bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkmakta ve söz konusu fikri çabada Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda düzenlenen unsurlar yer almaktadır. Örneğin reklam bazen bir tını (melodi), bazen bir grafik, bazen bir film olarak gerçekleştirilmiş olabilir257. Bu tür bir fikri çabanın varlığı doğal olarak, ortada bir eser olup olmadığı, şayet bir eser var ise bunun sahibinin kim olduğu tartışmasını da beraberinde getirmektedir258.
Bununla birlikte henüz tamamlanmamış reklamlara ilişkin yapılan faaliyetlerin de eser niteliği tartışılmalıdır. Çok unsurlu reklam faaliyetinin bütününün eser olarak kabul görmediği ihtimalde onu meydana getiren unsurların eğer FSEK m. 1/B’deki şartları taşıyorsa, eser niteliğinde olduğu doktrinde çoğunlukla kabul edilmektedir259. Fakat yayınlanmış reklamda yani nihai eserde görülmeyen ve fakat reklam faaliyeti sırasında ortaya çıkan yaratıcı ürünlerin akıbeti ne olacaktır? Bu benzeri soru ve ihtimallerin de dikkate alındığı, kapsayıcı bir tahlil yapılması konu açısından önemlidir. Bu başlık altında önce reklam hazırlanırken ortaya konulan yaratıcı faaliyetin kısa bir kronolojisi verilecek ardından özellik arz eden yaratımların eser niteliği tartışılacaktır.
257 Kaya, Reklam, s. 461. 258 Kaya, Reklam, s. 461.