Reklam mesajı, reklamın hedef kitlesine iletilmek istenen duygu, duyum ve düşünceleri ifade eden önermelerdir. Reklamın konusu olan ürün, hizmet, fikir ya da kuruluşa ilişkin vermek istediği temel iletidir336. Mesaj soyut reklam fikri etrafında beliren, reklam verenden tüketiciye doğru bir akışa sahip olan ileti ya da iletiler içerir337. Mesaj mutlaka bir fikir taşır. Ve bu fikri çarpıcı, ilginç ve özgün bir biçimde hedefe ulaştırma gayreti içindedir. Zira bu mesaj hedef kitlenin gün boyu maruz kaldığı
333
Bu hususta Steel tecrübelerinden hareketle, bazı reklamlarda hem ajans içinde hem de ajansla müşteri arasında, brieflerin neredeyse her bölümünün her cümlesinin uzun tartışmalara konu olduğunu; tek başına kelimeler üzerinde bir yığın çekişme yaşandığını ve tekrar tekrar gözden geçirilerek, mükemmel hale getirilene kadar yeniden sunulduğunu; bazen bu ince düzeltmeler sürecinin çok uzun sürdüğünü; brief nihayet onaylandığında ise, yaratıcı ekibin kampanyayı çoktan yazmış olduğunu şaşırtıcı bir anekdot
şeklinde anlatmaktadır (Steel, s. 187).
334 Đnal/Baysal, s. 110.
335 Konkur faaliyeti esnasında ortaya çıkan bu gibi hak ihlalleri bakımından akla gelen bir başka koruma
da, ihlal edenin davranışının, sözleşmenin müzakeresi safhasında kusurlu davranış sayılması ve bu kişinin
culpa in contrahendo sorumluluğu gereği tazminata mahkûm edilmesidir. Türk hukukunda da kabul
edilen ve uygulanan culpa in contrahendo sorumluluğu; taraflar arasında sözleşme görüşmelerinin başlaması ile birlikte, birbirlerine karşı artan özen göstermek yükümlülükleri neticesinde doğar. MK m. 2 (dürüstlük kuralı) gereği olan bu yükümlülük, taraflar arasında karşılıklı güvene dayanan asli edim yükümlülüklerinden bağımsız bir borç ilişkisi doğurur; taraflardan biri bu yükümlülüklerine aykırı hareket ederse, sözleşme görüşmeleri sonuçlanmasa da, kıyas yolu ile sözleşmeden doğan borca aykırılık hükümlerini düzenleyen YBK. m. 112 (BK 96) vd. hükümleri tatbik olunur. Bkz.: Đnal/Baysal, s. 111; Kocayusufpaşaoğlu (Hatemi/Serozan/Arpacı), s. 8 vd.; Mehmet Serkan Ergüne; Olumsuz Zarar,
Đstanbul 2008, s. 222 vd.
336 Gülsoy, s. 13.
yüzlerce mesaj arasından sıyrılmalı ve dikkate değer bulunmalıdır338. Bu itibarla reklam mesajı taraflarca reklam fikri üzerinde mutabık kalındıktan sonra reklam stratejisinin ikinci önemli aşamasını ifade eder. Reklam mesajları belirlenen reklam fikri etrafında şekillenir ve devamında yaratıcı strateji çalışmaları başlar ve bu mesajlar, reklamda muhatap kitlenin algılayabileceği iletiler şeklinde somuta irca edilir.
Bir reklam kampanyasında yaratıcı çalışmalar iki grupta toplanmaktadır339. i. Kampanya boyunca tüketiciye ne söyleneceğini ortaya koyan çalışmalar ii. Neler söyleneceği belirlendikten sonra bunları tüketiciye nasıl söyleneceğini belirleyen yaratıcı çalışmalar.
Yön bilgi ve konkur aşamalarında reklam ile ilgili gerekli çalışmalar yapılıp yeterince bilgi toplanmış ise, bu bilgiler ışığı altında kampanya boyunca sistematik biçimde tüketiciye neler söyleneceğinin belirlenmesi yani, reklam kampanyasının mesajlarının oluşturulması aşamasına geçilir. Reklam fikri, nispeten daha genel ve soyutken; reklam mesajları belirlenen strateji doğrultusunda genellikle daha özel ve kesin yargılar, önermeler içerirler. Mesaj oluşturulurken aranılan şey, ürüne özgü ve tüketiciyi harekete geçirebilecek olan, rekabetten ayrıştırıcı bir önermedir340. Reklamlar istedikleri mesajları, çarpıcı, ilginç, bilgilendirici ve çekici şekilde hedef kitleye aktarabilmek için yaratıcı çalışmalar sonucu oluşturulmuş vasıtalara ihtiyaç duyarlar341. Mesajlar bazen bir metin, başlık veya slogan vasıtasıyla verilirken bazen sadece bir renk kompozisyonu, ses efekti veya saf sessizlik ile de verilebilir342. Bu durumda mesajın kendi değil, iletilmesinde kullanılan vasıtaların eser niteliği kazanması mümkün görünmektedir.
Yukarıda kısaca belirttiğimiz gibi reklam mesajları reklamda ne söyleneceğine ilişkin bir yaratıcı faaliyettir, yoksa nasıl söyleneceğine ilişkin değildir343. Bu itibarla
338
Kocabaş/Elden, s. 89.
339 Kocabaş/Elden, s. 87.
340 Leslie Butterfield (ed.); Reklamda Mükemmele Ulaşmak (Excellence in Advertising), (çev.
Muharrem Ayın vd.), Đstanbul 2001, s. 79.
341 Her mesajın ilk hedefi öncelikle hedef kitlenin dikkatini çekmektir. Reklamın bir durdurucu gücü
(stoper) olmalıdır. Bu bir başlık bir resim bir ses olabileceği gibi büyük bir beyazlık, bir siyah leke ya da sessizlik de olabilir. Çarpıcılık ile hedef kitle reklamı izlemeye yönlendirildikten sonra asıl bilgi verme ve belli bir davranışa yönlendirme faaliyetine geçilir (Ünsal, s. 238).
342
Kocabaş/Elden, s. 88.
343 Bu konuda sektörün içinden biri olan, yazar Butterfiled; “önerme (mesaj) geliştirme açık ve kolay
anlaşılır bir ana mesaj bulma işidir, başlık ya da slogan bulma işi değil” demekte, reklam mesajının genel ve soyut yönüne vurgu yapmaktadır (Butterfield, s. 81).
reklam mesajları çoğunlukla hedef kitleye yönelik alelâde tasavvurlar, duygular ve önermeler barındırdığından eser niteliğini haiz değildir. Yani reklama konu ürün, hizmet ve kurumun niteliğinden hareketle tüketiciye iletilebilecek mesajlar nihayetinde belli bir çerçeveye sahiptir. Bu nedenle bu mesajlara eser niteliği tanımak reklamcılık sektörünü sekteye uğratabileceği gibi tüketicilerin doğru mesajlarla buluşma olanağını da engelleyebilir.
Bir örnek üzerinden olayı kısaca açıklamakta fayda görmekteyiz: Örneğin bir otomobil lastiği reklamı yapılmakta olsun. Önce yön bilgi ve konkur sürecinde reklam veren ve ajans olarak bir reklam fikrinde mutabık kalınmalıdır. Olay gereği üç reklam fikri etrafında karar verme sürecine girilsin. Alternatif reklam fikirleri şunlar olsun: i.Yüksek kalite, düşük fiyat stratejisi. ii. Konforlu ve sessiz sürüş vaadi. iii. Üstün yol tutuşu ve fren mesafesi yaklaşımı. Diyelim ki, taraflarca bunlardan “üstün yol tutuşu ve fren mesafesi” fikri üzerinde anlaşıldı ve reklam ajansınca reklam mesajlarını oluşturma çalışmalarına başlandı. Bulunan mesajların birkaçı şunlar olabilir. i. Günümüzde teknolojinin gelişmesi sonucu araçlarım motor güçleri ve hız limitleri oldukça yükseldi. ii. Artık sadece spor araçların değil sıradan binek (sedan) araçların da üstün yol tutuşuna ihtiyaçları var. iii. Bu üstün yol tutuşunu ve fren mesafesini sizlere ancak x lastikleri sağlayabilir. Aslında üç şık halinde verilmiş olsa da burada tek bir ana reklam mesajı vardır; o da sonuncu mesajdır344. Bu noktada kararlaştırılan mesajları iletecek vasıtalara yani reklam olanaklarına ihtiyaç duyulacaktır. Yaratıcı çalışmalar asıl bu noktadan sonra gerçek hüviyetine bürünmektedir. Şık bir reklam filmi ile lastiğin üstün performansının gösterildiğini ve filmin sonunda malum olduğu üzere bilindik bir sloganın çarpıcı şekilde söylendiğini düşünelim: “kontrolsüz güç, güç değildir”345. Bu arada başka bir firma “güç kontrol altında”346 sloganıyla reklam kampanyasına başlanılsın. Şimdi bu örnekten347 hareketle, bir telif hakkı ihlalinin var
344 Reklamcılık ile ilgili müellifler reklamın birden çok değil bir tek ana mesaj iletmekle görevli
olduğunu, bu itibarla etkili reklamın tek bir mesaja odaklanan reklam olduğunu söylemektedirler (Butterfield, s. 81).
345 “Pirelli” markalı lastiklerin reklam sloganıdır.
346 “Audi” firmasının ürettiği otomobiller için kullandığı slogandır.
347 Reklam mesajlarına ilişkin diğer bir örnek de şöyledir: Bir otomobil markası tarafından, reklamında
caz müziğinin o günlerde en popüler parçası kullanılmıştır. Otomobil kaygan bir zeminde kayıyormuş gibi yol almaktadır. Yollarda ağaç yaprakları bulunmakta ve araç yeşilliklerin arasından geçmektedir.
Şoför veya araç sahibi, kaliteli giyinmiş, yüzünde rahatlığın ifadesi ve çekici bir tebessümle direksiyonu kullanırken görüntülenmektedir. Aynı kişi, otomobilden inerken, çevresi tarafından ilgi görmekte ve
olup olmadığını incelerken, reklamda neyin söylendiğine değil, nasıl söylendiğine bakılması icap edecektir. Yani her iki reklam mesajının da “otomobilin sahip olduğu gücü en iyi kontrol etme” iddiası olması önemli değildir; önemli olan fikrin şekillenişindeki özgünlük yani slogandaki hususiyettir. Çünkü önceden de izah ettiğimiz gibi fikir ve sanat hukuku kural olarak fikirle değil hususiyetin belirdiği şekil ve biçimlenişle ilgilenmektedir. Eğer sahibine ait yeterli hususiyeti barındıracak kadar şekillenmiş bir üründen bahsedebiliyorsak ortada bir eserin olduğunu da kabul etmemiz gereklidir. Ayrıca burada sloganların benzerliklerinden hareketle haksız rekabet hukuku açısından bir ihlalin var olup olmadığı da ayrı bir tartışma konusu olacaktır.
Buradan itibaren reklam mesajlarının iletiminde rol alan, şartlara ve tercihlere göre çeşitlilik arz eden (slogan, başlık, resim vs.) somut yaratıcı faaliyetlerin FSEK bakımından eser olup olmadıklarını irdelemeye çalışacağız.