Gövde Metni

“Gövde metni” ifadesinden kastımız dar manada sırasıyla; başlık, alt başlık, gövde metni, slogan, marka ve logo şeklinde formüle edilebilecek masaüstü (devinimsiz) reklam formunun, alt başlıktan sonra gelen ve asıl mesajın iletildiği kısmıdır403. Genel olarak “reklam metni” ise, reklamın yazı, resim, fotoğraf, illüstrasyon

397 _{Bir fikri ürünün “eser” vasfını haiz olup olmadığına, konusunda uzman bir bilirkişi karar vermelidir.}

Bu konuda Yargıtay’ın istikrarlı içtihatları mevcuttur. Bkz.: 11 HD, E. 1998/5510, K. 1998/8969, T. 17.12.1998 (Suluk/Orhan, s. 934); 11. HD, E. 7458, K. 5703, T. 28.04.1992 (Suluk/Orhan, s. 930-931)

398 _{Kocabaş/Elden, s. 93.}

399 _{Güneş, s. 82; Đnal/Baysal, s. 123.} 400 _{Güneş, s. 84.}

401 _{11.HD. 20.11.2000 tarihli, 2000/7974-9346 sayılı karar metni için bkz.: Güneş, s. 85. Ayrıca Yargıtay}

kararında görüşüne atıf yapılan müellifin yorumu için bkz.: Tekinalp, Fikri Mülkiyet, s. 345.

402 _{11 HD. 17.03.2003, E.2002/10068, K.2003/2475 sayılı karar için bkz.: Ankara Barosu, FMR,}

2003/3, s. 172; Güneş, s. 86; Tekinalp, Fikri Mülkiyet, s. 345, dn. 1.

ve grafik unsurlarının tamamını ifade eden geniş bir kavramdır. Bu iki kavram birbiriyle karıştırılmamalıdır.

Reklam metninin kendine özgü bazı hususiyetleri vardır. Okuyucuya ilginç ve samimi gelecek bir üslupla; önerileri, vaatleri, bilgileri sunması gereklidir. Kullanılan dilin karşıdakiyle konuşur gibi olması ancak aynı zamanda gerçekçi, doğal ve sanki tatlı bir diyalogmuşçasına sürmesi de önemlidir404. Reklam metni, önceden belirlenmiş olan reklam fikri ve reklam mesajının sözel tarzda işitsel ve görsel yani söylenen ve okunan malzemeler kullanılmak suretiyle hedef kitleye anlatılması aktarılması gayesiyle oluşturulur405. Metnin, slogan, başlık gibi reklamın diğer öğeleri ile uyumlu olması, sıkıcı bir dilden ve klişeleşmiş sözcük ile ifadelerden arındırılmış olması önerilmektedir. Ayrıca metin gerçekçi olmalı, içinde yer alan göstergelerin hedef kitle tarafından istenilen şekilde algılanabilmesini sağlayacak şekilde verilmesi; bünyesinde hedef kitleye dair, kültürel, sosyolojik motifler taşıması da gerekmektedir406. Bunca özelliği üzerinde taşıması gereken reklam metninin kanunî manada “eser” sayılması ve kanunda belirtilen inhisârî haklara konu olması muhtemeldir. Ancak reklam metninin eser sayılabilmesi için reklam kampanyasının başarılı olması zorunlu değildir. Korunan metin, gösterilen fikirsel çaba sonucu yeterince biçimlenmiş olan özgün metinlerdir.

Her reklam aracının kendi yapısından kaynaklanan bir takım özellikleri gereği, metinlerin yapılarında da farklılıklar olacaktır. Radyo için yazılacak reklam metni ile basılı araçlarda, açık hava reklamları ile çizgi altı reklamlarda yer alacak reklam metni farklı olacaktır407. Televizyon reklamları ise hem göze hem de kulağa hitap ettiğinden her iki duyunun gerekli kıldığı formları bünyesinde barındıracaktır. Yani zorunlu olmamakla birlikte, metnin bir kısmı görsel olarak sunulurken bir kısmı seslendirilecek; duruma göre bir kısmı da hem yazı ve sembollerle gösterilip hem de bir dışses tarafından okunacaktır. 404 Kocabaş/Elden, s. 118. 405 _{Kocabaş/Elden, s. 94.} 406 _{Kocabaş/Elden, s. 95.} 407 _{Kocabaş/Elden, s. 117.}

Reklam metni kural olarak, bilimsel ve edebi bir amaçla oluşturulmadığı gibi, sunumunda edebî veya bedii kaygılar da güdülmez408. Ancak reklam metni, ne ilmi ne de edebî bir metin olmasına rağmen, yine de hukuki korumadan faydalanacaktır. FSEK’de zikredilen “ilim ve edebiyat eseri” kavramının geniş yorumlanması gerektiği noktasında öğretide görüş birliği vardır409. Çünkü Bern Sözleşmesi’nde ve birçok ülkenin ilgili kanununda, konuyla ilgili kavram “literary” (Literary Works) kelimesiyle karşılanmıştır. Bu kavram, Türkçe karşılığı olan “edebiyat” kavramının ilk akla gelen manasından daha geniş bir anlama ve kapsama sahiptir. Literary, sadece roman, hikâye, şiir gibi edebî türleri ifade etmekle kalmaz aynı zamanda dil ile yani söz ve yazı ile ifade olunun tüm eserleri kapsar410. Örneğin nutuklar, söyleşiler, sahne eserleri; bilimsel, edebi, sosyal ve dini içeriklerine bakılmaksızın eser kabul edilebileceklerdir411. Ancak hiçbir bilgi içeriği ve iletisi olmayan anlamsız harf ya da rakamlardan müteşekkil grafik figürler veya kaligrafiler ilim ve edebiyat eseri sayılamazlar. Estetik özelliklere sahip olmaları halinde diğer şartlar da mevcutsa güzel sanat eseri olarak korunmalarına bir mani yoktur412. Nihayetinde reklam metni, fikri bir çaba sonucu oluşup, dil ile ifade edilen bir reklam bileşeni olduğundan, sahibinin hususiyetini taşımak şartıyla FSEK m.2/1 kapsamında değerlendirilebilecek ve eser kabul edilecektir413.

408 _{Ancak edebi metinlerin reklam metinlerinde yer almasına da bir engel yoktur. Örneğin bir şiir reklam}

afişinde kullanılabilir. [11 HD, E. 2001/491, K. 2001/2537, T. 29.03.2001, (Suluk/Orhan, s. 828; FMR, C. II, S. 1/2002)]

409

Hirsch, Fikri Say, s. 7; Öztrak, s. 19; Tekinalp, Fikri Mülkiyet, s. 107; Arslanlı, s. 17-18; Suluk/Nal s. 48-49. Kavramın geniş yorumlanması gerektiğini ifade etmekle birlikte madde başlığı ile metni arasında tenakuz olduğunu, bu itibarla kanun metninin hatalı olduğunu ileri süren görüş için bkz.; Ayiter, s. 47; Ateş, Hakların Kapsamı, s. 62-63. Erel ise, “4110 sk.’la maddeyi tadil edenler, fikri hukuktaki “dil”

kelimesinin ifade ettiği geniş anlamı bilmediklerinden maddeye “yazı” kelimesini de ilave etmişlerdir. Yazı, dil ile ifade vasıtalarından sadece biri olduğundan, diğer ifade vasıtaları, mesela fen bilimlerine ait dili ifadede kullanılan rakam, sembol ve formüllerle ortaya konulmuş fikir ürünlerini, maddenin lâfzî yorumuyla eser saymama tehlikesi mevuttur” diyerek madde metnini eleştirmiştir (Erel, Fikir ve Sanat, s.

58).

410 _{Beşiroğlu, s. 82; Karakuzu Baytan, s. 24; Ateş, Hakların Kapsamı, s. 62–63, özellikle dn.142–143.} 411 _{Arslanlı, s. 18; Erel, Fikir ve Sanat, s. 58; Tekinalp, Fikri Mülkiyet, s. 107. Konuyla ilgili Yargıtay}

Kararları için bkz.: Suluk/Orhan, s. 123-129.

412 _{Suluk/Nal, s. 49.}

413 _{Bu konuda, henüz televizyon yayını olmadığı için televizyon reklamlarının da ülkemizde yapılamadığı}

bir dönemde Belgesay, basın reklamlarını ve dolayısıyla onların metinlerini kastederek, bir şeyin kullanış tarzını gösteren reklam ve afişlerin de, fikir mahsulü olmadıkları için himaye edilemeyeceğini ifade etmiştir (Belgesay, Şerh, s. 17). Tekinalp ise; afişleri, reklamları, ilanları, tanıtıcı broşürleri de -aksi görüşlerin varlığına rağmen- bu ürün (ilim ve edebiyat eseri) kapsamında saymanın doğru olacağı görüşündedir (Tekinalp, Fikri Mülkiyet, s. 107). Ayrıca bkz.: Hirsch, Fikri Say, s. 15-16; Ayiter, s. 44 vd.

E- Fotoğraf ve resimler (slayt, illüstrasyon, heykel, kolâj, minyatür,