Uma boa parte dos livros inicia a abordagem da etnografia com uma constatação de que a mesma tem crescido nos últimos anos como método de investigação (Hammersley e Atkinson, 1994). Entretanto, pelo menos em termos de Brasil, a realidade constatada é que não tem sido uma metodologia aplicada no campo dos estudos organizacionais com freqüência.
Pelo fato de ser reconhecida como uma marca instrumental e metodológica dos estudos antropológicos nos quais se busca o ponto de vista do “nativo” (MALINOWSKI, 1978), nas décadas de 30 e 40, houve uma mudança de foco nas pesquisas etnográficas. Nessa época, os etnógrafos trabalharam com formas inovadoras de utilização das técnicas de campo para realizar investigações dentro de organizações industriais (SCHWARTZMAN, 1993).
Esse fluxo de pesquisa etnográficas nas organizações tem se mantido presente nas publicações mundiais. Entretanto, isso não se verifica quando se examinam as pesquisas feitas no Brasil. Caliman e Costa (2008) realizaram uma pesquisa sobre publicações científicas no campo da administração. Como referência, eles utilizaram a base de dados da Associação nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração – ANPAD, no período de 1998 a 2007 e a da Scientific Electronic Library Online – Scielo, no período de 1996 a 2007. Para se ter uma idéia do volume de arquivos pesquisados, só a base de dados da ANPAD, especificamente os anais referentes aos encontros da entidade, o ENANPAD, referiram-se a 6.539 artigos publicados no período.
Na pesquisa feita utilizando o SCIELO, foram encontrados 115 artigos, sendo que nenhum deles referente a administração. Essa base de dados consiste em uma biblioteca eletrônica que abrange 554 periódicos, com um total de 182.461 artigos, envolvendo diversas áreas e, dentre elas, a administração.
Já na pesquisa dos anais do ENANPAD, período de 1998 a 2007, envolvendo um total de 6.539 artigos, foram encontrados apenas 27 artigos fazendo referência ao método etnográfico. Caliman e Costa (2008) constataram que alguns artigos entre os 27 verificados por eles são artigos teóricos e outros são práticos, não revelando sua pesquisa entretanto, quantos seriam os de natureza teórica e nem os de natureza prática.
A pesquisa traz uma análise incipiente com dados estatísticos que comparam percentuais de artigos em cada área em relação ao todo de artigos encontrados e não se aprofunda no mérito das pesquisas práticas tidas como etnográficas. Chama a atenção todavia,
para o fato de algumas das pesquisas identificadas se intitularem como trabalhos com “forte inspiração etnográfica”(CALIMAN e COSTA, 2008, p.12), não aceitando a denominação de etnográficas em si. Os autores não aprofundaram essa investigação, de modo a identificar as causas por que alguns autores preferem intitular seus trabalhos dessa forma.
Cabe destacar que há erros de categorização pelos autores dos artigos e que Caliman e Costa (2008) não se detiveram a analisar. Por exemplo, eles citam que no ano de 1998, somente um artigo se enquadraria dentro do escopo de análise feito por eles. Foi utilizada a mesma ferramenta de pesquisa nos Anais do Enanpad 1998 e foram encontrados três artigos fazendo referência aos termos etnografia, etnográfico ou etnográfica. Efetivamente, dois desses artigos apenas citam a pesquisa etnográfica no desenvolvimento do artigo, de forma superficial, mas o terceiro assume que sua metodologia foi a etnografia.
Uma análise mais detalhada do artigo publicado no Enanpad em 1998 que se intitula como etnográfico quanto ao método, revela que a pesquisa utilizou apenas as técnicas de entrevistas em profundidade. Há um tópico denominado “A empresa e os informantes” em que não é feita referência ao que se quis dizer com a palavra informante, termo adotado comumente na etnografia (FONSECA, 1998). A autora declara ainda que as entrevistas pouco estruturadas (sic) foram realizadas, na Inglaterra no mês de março de 1996 e, no Brasil, no mês de julho do mesmo ano, contradizendo seu resumo, no qual ela afirma que a pesquisa etnográfica foi feita em uma subsidiária brasileira de uma multinacional inglesa. Não foram utilizadas pesquisas documentais junto à organização e nem houve registro de observação participante. Percebe-se claramente que a terminologia adotada pelos autores, se intitulando como pesquisadores etnográficos, incorreu em um erro metodológico.
Observa-se ainda que o fato de a pesquisadora ter utilizado dois locus de pesquisa distintos em seu levantamento de dados, realizando algumas entrevistas, torna seu estudo, quando muito, uma análise comparativa de entrevistas, percepção confirmada na análise dos resultados, cuja técnica de análise utilizada também não foi revelada. Ressalte-se que, ao descrever as entrevistas feitas na subsidiária brasileira, a autora afirma que procurou “atingir o maior número possível de pessoas do grupo do qual, apenas a secretária não conseguiu concluir a entrevista por falta de tempo” (FONSECA, 1998, p.10). A frase dá a entender que todas as pessoas da subsidiária brasileira foram entrevistadas inclusive a secretária, mas não explica o porquê dos critérios diferenciados entre os dois locus de pesquisa.
Caliman e Costa (2008) identificaram também no ano de 2000, dois trabalhos práticos utilizando a etnografia. Entretanto, observando-os, constatamos que um se refere a uma investigação dos significados da universidade publica para os atores inseridos em seu
contexto e o outro busca explorar os mesmos significados de um shopping center, no mês de sua inauguração. Aqui surge uma diferença nas análises: o primeiro foi realizado no período de 1995 a 1998, enquanto que o segundo foi realizado em um mês de trabalho. Poderíamos também acrescentar que, no estudo da universidade pública, há uma clara identificação dos atores que se busca para entender significados, enquanto que, no estudo do shopping center, ficam algumas dúvidas: não se identificaram os grupos de atores e ainda, em um mês, durante a inauguração, será que é possível capturar significados, valores culturais? Acrescente-se que, pelas narrativas utilizadas no segundo trabalho, não houve entrevistas em profundidade e, o público alvo foi apenas os freqüentadores como clientes, ignorando funcionários, lojistas, agentes de segurança, que também fazem parte do universo e constroem significados particulares sobre o shopping center.
No ano de 2001, foi identificado pelas autoras Caliman e Costa (2008) apenas um trabalho como sendo de cunho prático, ou seja, utilizando etnografia. Na investigação feita, observaram-se dois fatos interessantes; dois trabalhos se autointitulam, de alguma forma, etnográficos. O primeiro usa a expressão “esforço etnográfico” enquanto o segundo realiza entrevistas (10) que são analisadas pelo método etnográfico. Enquanto que no primeiro, percebe-se um cuidado de não assumir o estudo como uma etnografia, ainda assim, observa-se um esforço de captura de significados pela perspectiva êmica dos atores. Já no segundo trabalho, não fica claro o que os autores denominam de método etnográfico de análise e, pode se afirmar que o estudo em si, não se configura como uma etnografia. Essa afirmação, aliás, se aplica a ambos os trabalhos práticos identificados com alguma proximidade ao método etnográfico.
Como já dito, Caliman e Costa (2008, p.5) declaram ainda em seu trabalho de pesquisa que identificaram trabalhos empíricos com abordagem metodológica etnográfica e trabalhos teóricos “que discutiram possibilidades de utilização do método em estudos e pesquisa em administração”. Entretanto, ao se analisar a fundo os artigos que foram publicados, chega-se à conclusão de que a forma como esse critério foi implementado não foi suficientemente esclarecida. Nos trabalhos que os autores caracterizaram como sendo pesquisas que utilizaram a etnografia como método, há equívocos e erros de identificação que classificam entrevistas como etnografia ou a análise de entrevistas como etnografia. Nos trabalhos denominados teóricos, tem-se a impressão que os autores se confundiram, pois apesar de sua proposta ser de identificar trabalhos que fazem menção ao método etnográfico na administração, eles só listaram trabalhos que se dedicaram apenas ao método etnográfico, ignorando trabalhos que fazem alusões muitas vezes aprofundadas ao método, mas que não se detinham
exclusivamente ao mesmo. Fica assim a hipótese de que os pesquisadores não têm claro o conceito do que seria uma etnografia, nem os que se apropriam da mesma como método e nem os que analisam sua aplicabilidade.
Pode-se constatar que a etnografia é pouco utilizada em estudos organizacionais no Brasil, e algumas vezes de forma equivocada, ainda que ela tenha seu campo expandido no mundo, passando da investigação de outras culturas para o estudo de própria cultura do observador (ROSENBERG, 1999). O fato tem ocorrido inclusive na perspectiva de pesquisa aplicada, com enorme aceitação pelas empresas como instrumento para desenvolvimento de produtos, compreensão de comportamento de consumidor, culminando inclusive com contratação de antropólogos em algumas das maiores organizações do planeta.23
Kane (1996) cita os casos da empresa Arthur Andersen que contratou uma antropóloga para orientar consultores sobre formas de fazer negócios ao redor do mundo e da empresa de telecomunicações Nynex para melhor compreender o comportamento de funcionários. Apesar de a etnografia ter sempre sido considerada uma técnica aplicada por antropólogos, essa primazia já não ocorre, como se pode ver pelo caso da Intel. Ela delegou a um engenheiro com doutorado em psicologia a tarefa de estudar seus clientes de modo a descrever aos engenheiros desenvolvedores de produtos quais os ambientes onde os mesmos deverão ser utilizados.
Nos estudos de marketing, a etnografia tem seu valor reconhecido como uma ferramenta de apoio ao desenvolvimento de novos produtos (SANDERS, 2002), nas quais tem ocorrido a contratação de profissionais conhecedores da etnografia. Esta metodologia tem por objetivo estudar culturas estrangeiras lembrando que, nas palavras de Wilcox (2001), para os desenvolvedores de produtos “vis a vis, clientes e usuários, com efeito, constituem-se em culturas estrangeiras”.
Para os propósitos desse trabalho de pesquisa, a etnografia em si não é suficiente. Para construir teorias explicativas que respondam às perguntas propostas pelos teóricos da corrente de SAP faz-se necessário o uso de outro aporte metodológico e, nesse caso, foi escolhida a grounded theory, abordada a seguir.
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Deutschman(2004) relata a contratação pela Microsoft de 5 etnógrafos contratados exclusivamente para a empresa investigar os hábitos e costumes dos proprietários de pequenas empresas