Saygın Bir Kurumsal Kimlik ve İmaj

Nasıl bir insana sergilenen davranış ona verilen değere bağlı ise, aynı şekilde bir kuruma ya da onun ürettiği mal/hizmete karşı sergilenen davranış da ona verilen değere bağlıdır (Üzün, 2000:75). Bu değer doğrultusunda o kuruma ilişkin çeşitli yargılara varır, çeşitli nitelendirmelerde bulunur, farklı tarzlarda ifadelere başvururuz. O kurumla ilgili konuşurken hızlı gelişen-gelişmeyen, istikbali parlak-durumu kötü, modern-gelenekçi, güvenilir-güvenilmez, zengin-fakir, cimri-yardımsever türünde sözler kullanırız. Söz konusu bu sözler daha önce o kuruma ilişkin edindiğimiz bilgilerden meydana gelen bir imajı ifade etmekte olup, bizi o kuruma karşı olumlu ya da olumsuz tutum ve davranışlara sürüklemektedir (Küçükkurt, 1988:167). Bu tutum ve davranışlara neden olan imajı ortaya çıkaran ise o kurumum sahip olduğu kimliğidir. Kurumun sahip olduğu bu kimlik doğrultusunda insanların kafasında o kuruma ilişkin çeşitli imajlar oluşmaktadır. Yani bir

kurum nasıl bir kurumsal kimliğe sahipse o doğrultuda insanların kafasında kurumsal imaj bırakmaktadır.

“Kişilerin diğerlerine kim olduklarını bildirmek ve onları ürkütmek isteyen anlayışla ortaya çıkmış” (Peltekoğlu, 2005:375) olan kurum kimliğinin ne olduğu sorusunun en basit tanımı ise, bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında gerçekleştirdiği bir bütünlük biçimindedir. Söz konusu bu bütünlük sayesinde kurum rakiplerinden farklı duruma gelebilmekte ve hedef kitlesinde yeniden tanınma, hatırlanma avantajını elde edebilmektedir (Okay ve Okay, 2002:607). Kuruma dönük tutum ve davranışların oluşumunda temel tayin edicilerden birisi (Biber, 2003b:78) olan kurum imajıysa kurumun kamuoyunca algılanma biçimidir (Onal, 2000:46). Yani, kurum tarafından (bilerek veya bilmeyerek) verilen mesajların bütününün (kurumsal kimlik), halkta meydana getirdiği algılar bütünüdür (Wood, 2006b:137). Kurum imajı; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından meydana gelmektedir. İç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık, güven yaratmak ve bunu devam ettirmek, yerine getirdiği önemli bir fonksiyondur70 (Bakan, 2005:39). Bu nedenle saygın bir kurumsal kimlik ve bu doğrultuda oluşacak olan saygın kurumsal imaj bütün kurumlarda olduğu gibi kamu kurumlarında da büyük önem taşımakta71 ve kamu yönetiminde kurum dışı halkla ilişkiler uygulamasının amaçlarından birisini teşkil etmektedir.

Bu doğrultuda, halkla ilişkiler çalışmalarının temel fonksiyonlarından birisi de kurum çevresinde kuruma dönük olumlu algılamalar yaratarak ona çevre nezdinde bir itibar kazandırmak ve bu itibarı sürdürmektir. Kurumun sosyolojik anlamda bir meşruiyet kazanması büyük oranda kazanacağı itibara bağlıdır. İtibarın kazanılması ise planlı ve düzenli bir biçimde gerçekleştirilen halkla ilişkiler çalışmalarıyla mümkündür (Biber, 2003b:54). Bu nedenle de kurumun çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere

70 _{Kurum imajı fonksiyonel bakımdan birtakım sonuçları başarmaktadır (Vural, 2003:186).} - Kurumun daha geniş ve tanımlanabilir hedeflere erişebilmesi için kuruma yol gösterir, güç verir.

- Kurumun kendisi ile müşterileri arasında çelişkili ve bazen çakışan gereksinimlerin dengelenmesini sağlar. - Çok kültürlü bir özellik taşıyan takım çalışmasını ve eleman farklılığını değerlendirir.

- Bilgi ve becerilerin devamlı olarak geliştirildiği bir ortam oluşturur. - Kurumun marka, ürün ve hizmetlerine değer katar.

- Değişimin cesaretlendirildiği ve bununla büyük bir güçle başa çıkıldığı esnek bir ortam meydana getirir. 71 _{Kurum kimliği ve kurum imajı birbirinden farklı olup, etkileşim içerisindedir. Biri kurumun fiziksel olarak} nasıl tanındığı, diğeri ise, kurumun zihinsel açıdan nasıl kavrandığıyla ilgilidir (Peltekoğlu, 2005:374). Sarf edilen gayretler neticesi ne kadar iyi bir kurum kimliği oluşturulmuş olursa olsun, kurum üyeleriyle, politikalarıyla bu kimliğe uygun davranmıyorsa kurum imajının hiçbir zaman o düzeyde olmayacağı hatırdan çıkarılmamalıdır (Onal, 2000:47). Bu nedenle, gerek kamu sektörü gerek özel sektör kuruluşlarında olsun; kurumun kabul edilebilir, benimsenebilir ve savunulabilir belirgin bir imajının yaratılması, yöneticiler tarafından üzerinde durulan sorunlardan biri olmuştur (Ertekin, 1978:66).

bırakılmaması, bilinçli şekilde oluşturulması halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden birisidir (Peltekoğlu, 2005:53). Ancak burada unutulmaması gerekir ki, halkla ilişkilerde amaç, bir kurumun olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtılmasıdır. Gerçek dışı veya yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa o kurumun toplumda meydana getirdiği olumsuz etkiyi silmek çok güçtür ve bu etki belki de yıllarca sürebilir (Sabuncuoğlu, 1998:54). Bu yüzden de hiçbir zaman doğruluktan ve dürüstlükten ayrılmadan, mevcut olanı abartmadan, yalana ve hileye başvurmadan saygın bir kurumsal kimlik ve imaj oluşumuna gitmeye özen gösterilmelidir. Bunu yaparken de yapılacak şey öncelikle hitap edilen halkın her yönüyle tanınması ve daha sonra bu doğrultuda tanıtımın yapılmasıdır.

Halkla ilişkiler açısından tanıma, kurum kamularının sosyo-demografik özelliklerini öğrenme, beklentilerini, beğenilerini ve eleştirilerini tespit etme (Biber, 2004:67); ya da halkın isteklerinin, yakınmalarının öğrenilmesi (Kazancı, 1980:32) olarak tanımlanabilir. Stratejik yönetim sürecinde hedef kitlenin kuruma karşı tutum ve davranışlarının ne olduğunun, geçmişte var olan durumuna ve geleceğine ilişkin ne düşündüğünün bilinmesi, kurumun stratejik kararlarına yön vereceğinden, işlevsel faktörlere dönük davranışlarını etkileyeceğinden (Üzün, 2000:75) tanıma kamu yönetimindeki halkla ilişkiler uygulamalarında kesinlikle ihmal edilmemesi gereken bir süreçtir. Bu noktada, özgürlükçü demokratik bir siyasal ortamda, kamu kurumlarının halkın beklenti, dilek ve şikayetlerine sağır kalamayacakları da şüphesiz olduğuna göre, halkla ilişkilerin bir iletişim tekniği olan bu yönünü de, kurumsal iyileştirmenin bir önemli, hatta vazgeçilmez aracı olarak düşünmek gerekmektedir. Halktan temin edilen bilgi akımı, halkta yanlış yere, kuruma ilişkin olumsuz bir görüntü oluşturulmuş olduğunu da gösterebilir. Burada genel yapılması gereken, halkla ilişkiler olayının boyutlarını yönetsel çerçeve içerisinde görebilmek ve halktan sağlanacak bilgilerle, yanlış görüntüyü düzeltecek kurumsal çabayı yönetsel ve kurumsal tavır ve yaklaşım içerisinde bütünleştirebilmektir (Yalçındağ, 1988:59). İşte burada da devreye tanıtım girmektedir.

Tanıtım, kurumun bütün yönleriyle ve gerçekleriyle kurum kamularına anlatılması, kurumun yapı ve amaçları hakkında bilgi verilmesi (Biber, 2004:67); ya da yönetilenin aydınlatılması, yönetimin eylem ve işlemlerinin ona açıklanması (Kazancı, 1980:32) şeklinde tanımlanabilir. Tanıtımla belirli mesajlar kurumla ilgili kitlelere iletilmekte ve kuruma dönük olumlu davranışların pekiştirilmesi, olumsuz olanların ise değişimi amaçlanmaktadır (Biber, 2004:67). Tanıtma işlevi ile yönetim, bir taraftan halkın kendi

üstünde kurduğu denetimin gereklerini yerine getirirken, diğer taraftan halkın kendisi ile hemfikir olmalarını temin edeceğinden (Kazancı, 1980:35) ve toplumun desteğini ve güvenini temin etmek kamu kurumları için hayati önem taşıdığından (Yalçındağ, 1988:60), tanıtma çalışmalarının hak ettiği şekilde ve etkili olarak gerçekleştirilmesi gerekir. Ancak burada, “tanıtma çalışmalarının etkili olabilmesi için gösterilecek çabaların kurumun kimlik ve imajıyla uyumlu olmasına dikkat edilmelidir” (Onal, 2000:32). Kurumun kimlik ve imajıyla uyumlu olmayan etkinliklerin halk nazarında çelişkiler yaratacağı için kuruma faydadan ziyade zarar getireceği hatırdan çıkarılmamalıdır. Hatırdan çıkarılmaması gereken bir husus da bilhassa kurumsal kimlik ve imaj oluşturmada ve buna yönelik olarak gerçekleştirilen tanıma ve tanıtma çalışmalarında kitle iletişim araçlarının yardımına başvurulmaksızın başarı sağlanamayacağıdır.

Çünkü, kamu kurumlarının yüzyüze, doğrudan doğruya ilişkilerle bilgi verme yükümlülük ve ödevlerini yerine getirmesi mümkün değildir (Tortop, 1986c:118). Ama “kitle iletişim araçları çok sayıdaki “kitlesel” alıcıya aynı anda hitap etmektedir”72 (Kocabaş ve Ark., 2004:44) ve bilhassa basın başta olmak üzere kitle iletişim araçlarının

hem kamuoyunun sesini duyurma, hem de kamuoyunu oluşturma görevi söz konusudur73

(Özdönmez ve Ark., 1999:6). Bu araçlar sayesinde büyük halk kitlelerinin her alanda aydınlatılması imkan dahilinde olduğu gibi, bunlar aynı zamanda büyük halk kitlelerinin his ve temayüllerini de dile getiren birer araç olmuşlardır74 (İşcen, 1967:47). Bu nedenle, Medyanın etkili bir güç olduğu ve lehte ya da aleyhte çok şey yapabileceği (Bivins, 1999:54), bu yüzden de medyayla yani basın ve kitle iletişim araçlarıyla olumlu ilişkiler geliştirmenin75 76 bilhassa saygın bir kurumsal kimlik ve imaj oluşturulması anlamında halkla ilişkiler için çok önemli olduğu unutulmamalıdır.

72 _{“Bilindiği gibi “kitle iletişimi”, bilgi, düşünce ve tutumların büyük ve dağınık bir kitleye bu amaç için} geliştirilmiş araçlarla iletilmesidir” (Künüçen, 2000:33).

73 _{Son yıllarda teknolojide meydana gelen hızlı gelişmeler neticesi hedef gruplara ulaşmak için kullanılan} geleneksel olarak halkla ilişkiler araçlarının yanına yenileri de eklenmiştir. Bu yeni araçlardan birisi de internet ve web siteleridir (Okay ve Okay, 2002:668). “Elektronik kitle iletişim araçlarının gelişimi ile gündeme gelen internet, halkla ilişkiler için stratejik iletişimde en önemli araçlardan biri haline gelmiştir” (Yengin, 2000:19). Geniş kitlelere erişebilme kapasitesi, bilgi sağlama potansiyeli ve kimi uygulamalarda diğer mecralarla uyumlu bir şekilde kullanılabilmesi (sanal radyo, etkileşimli dijital televizyon, WAP, vesaire) gibi özellikleri düşünüldüğünde, halkla ilişkiler uzmanları tarafından internetin göz ardı edilmesinin söz konusu olmadığı anlaşılacaktır (Chipchase ve Theaker, 2006:358-359).

74 _{Halkla ilişkiler uzmanları tarafından medyayla ilişkilere bu kadar önem verilmesinin sebeplerinden birisi} de medyanın kamuoyu oluşturma becerisidir (Somerville, 2006b:204).

75 _{Basınla iyi ilişkilerin kurulması en az aşağıdaki üç esasın kabulüne bağlıdır (Lincoln, 1967:27):} - Özgür toplum içerisindeki basın gerekli bir kitle iletişim aracıdır ve bu yolla saygı görmelidir.

- Basınla ilişkiler görevlisi halka gerekli bilginin iletilmesi yolunda faydalı olabilir ve basın bunu kabul etmelidir.

Bu doğrultuda halkla ilişkiler medyayı misafir gibi kullandığının, çalışmasının ürününün medyadan herhangi bir ücret ödemeden yer aldığının ve doğal olarak da ev sahibinin kurallarının geçerli olduğunun (Hürel, 2003:15) ve medyanın tamamının kontrol edilebilir olmadığının (Çöklü, 2004:53) bilincinde olmalıdır. Bu bilinç doğrultusunda basın ile ilişkileri yürüten halkla ilişkiler ve basın müşavirleri, gazetecilerin bilgi alma isteklerini karşılamak için, günlük haber bültenleri çıkarmak, basın bildirileri yayınlamak, geziler ve basın konferansı düzenlemek gibi görevleri ifa etmelidirler (Tortop, 1986c:128). Ayrıca, halkla ilişkiler görevlisi tarafından basının görevleri ve gereksinimleri, gazetelerin baskıları, dağıtım yerleri, abone ve satış durumu, okuyucularının nitelikleri çok iyi bilinmelidir (Tortop, 1986c:128). Tüm bunlar layıkıyla yerine getirildiğinde kitle iletişim araçlarıyla çok yakın sıcak ilişkiler geliştirilecek ve onlardan saygın bir kurumsal kimlik ve imaj oluşumu anlamında çok verimli bir şekilde yararlanılması temin edilmiş olacaktır.