A primeira categoria, chamada de Promoção, incluiu as partes dos textos referentes às reportagens contidas em cada edição. Nelas, o foco estava claramente nas notícias. O objetivo parecia o de promover a revista, daí o nome escolhido para a categoria. Os editoriais eram uma espécie de convite para que o leitor lesse a Exame, dando alguns detalhes de seu conteúdo e chamando a atenção para os artigos que poderiam, talvez, despertar mais interesse. Pouca ou nenhuma ênfase era dada aos jornalistas que os escreviam; no máximo, seus nomes eram citados. A perspectiva adotada era, geralmente, micro, e dizia respeito a classes profissionais específicas, estratégias particulares de determinadas empresas ou certos setores da economia dentre outros. Algumas ilustrações de trechos que se enquadram nessas características encontram-se no Apêndice D, assim como nos exemplos que se seguem.
Esqueça tudo o que você sabe a respeito de gerentes de banco e sua especial capacidade de negar empréstimos. Alguns estabelecimentos paulistas estão usando o marketing financeiro e com êle transformaram o gerente tradicional num admirável homem nôvo. Sorridente e quase feliz por conseguir clientes a quem vender dinheiro. Na página 33, Glauco de Carvalho conta os motivos dessa transformação (O NÔVO..., 1971).
No momento em que a Mc Donald´s, a maior cadeia de lanchonetes do mundo, chega a São Paulo, achamos que seria interessante confrontar o know how operacional que a tornou famosa com os métodos talvez pouco convencionais, mas nem por isso menos bem-sucedidos, do Grupo Sérgio, que implantou, em larga escala, o sistema da pizza-rodízio (VELLOSO, 1981 a).
Em reportagem de capa publicada no início de fevereiro, Exame afirmava que “se os preços ajudarem, a agricultura pode salvar a balança comercial”. Felizmente para a economia brasileira, a previsão está se confirmando, graças sobretudo à contribuição do café. Agora, Exame volta a discutir a contribuição da agricultura, só que de outro ângulo. Com os lucros obtidos com a comercialização de suas safras, os agricultores de certa forma se transformaram também numa espécie de tábua da salvação da indústria de bens de consumo. Esse novo papel da agricultura está retratado na reportagem que começa na página 20 (VELLOSO, 1977 a)
Atentando para os temas tratados nos artigos e, portanto, nesses editoriais da publicação, é possível notar que a cultura do management se mostra presente de várias maneiras. Todos os três fenômenos ligados a ela (gerencialismo, culto da excelência e cultura do empreendedorismo), comentados no início da pesquisa, foram identificados nos textos. O primeiro se encontra estampado em trechos como aqueles, por exemplo, em que Exame elogia
a adoção de técnicas de gestão em esferas distintas da empresarial, como o setor público, o esporte, a educação ou mesmo escolas de samba.
Numa época em que frequentemente se discute o problema das relações Estado/ empresas privadas, a experiência analisada pelo editor-assistente Marcelo Bairão na reportagem na página 45 parece particularmente interessante. Ela mostra como uma empresa pública (no caso a prefeitura da cidade de Rio Claro, no interior de São Paulo) está empregando, com êxito, técnicas de gestão típicas do setor privado. Uma prova de que a convivência do setor público com o privado pode ser não só pacífica como mutuamente benéfica (VELLOSO, 1977 b).
As seções esportivas dos jornais brasileiros dedicaram boa parte de seu espaço, nos últimos tempos, à produção de elogios ao papel da Parmalat no renascimento do até recentemente semimorto time do Palmeiras. Havia ali, segundo a opinião geral, uma lição: uma administração séria e moderna melhora extraordinariamente a situação até para quem calça chuteiras (LIÇÃO..., 1994).
A educação é a única indústria que se orgulha de aumentar custos. Os demais setores da economia tentam baixar suas despesas todos os dias. (...) É. No que diz respeito à educação, talvez seja a hora de voltarmos todos para a sala de aula. A começar pelos donos de escola (NOGUEIRA, 1998 a).
Agitação também é o que promete o Carnaval deste ano, que contagiou a sucursal carioca da revista, responsável pela reportagem de capa desta edição. Sob a coordenação do salgueirense Octavio Costa (que há dez anos não festeja uma vitória de sua escola na avenida), os repórteres Elaine Machado e Salvador Baruja esquadrinharam os negócios do Carnaval, para mostrar que as escolas de samba, agora adotando técnicas empresariais, estão começando a trilhar o caminho do lucro (FALCÃO, 1986 a).
Em conformidade com a literatura consultada, o culto da excelência é também presença frequente nos editoriais, reforçando a ideia de que não é mais possível, hoje, ser excelente, porque isso passou a consistir num estado temporário; o risco de ser superado está sempre à espreita e, se o indivíduo não é um quebrador diário de recordes, ele é um joão-ninguém, um morto-vivo, sem identidade, autoimagem e reconhecimento. O mesmo acontece no âmbito das organizações: de valor, a excelência passou a condição de sobrevivência de pessoas e empresas (FREITAS, 2000). E se o sucesso não está no caminhar, mas no ponto de chegada, havendo sempre novos destinos a alcançar, ele se torna fonte de status e também de stress (HUBER, 1987).
Confessamos. Somos paranóicos. Somos paranóicos porque acreditamos, como o
empresário americano Andy Grove5, que só os paranóicos sobrevivem. Tudo bem,
você aí pode estar pensando. Pungente confissão. E o que eu tenho a ver com isso?
5 Andy Grove foi um dos primeiros empregados da Intel, onde ocupou cargos de liderança como o de CEO.
Episódio narrado em matéria da Exame (v. 31, n. 3, p. 21, 28 jan. 1998) demonstra bem o estilo do executivo,
com frequência elogiado pela revista: “Na educação de suas filhas, Grove também valorizou a disciplina. Ele
sempre procurou levar as meninas nas viagens a negócios. Mas elas tinham de escrever relatórios sobre os países que visitavam. Por esse trabalho, Grove pagava a cada uma 5 centavos de dólar por página.”
Tudo. Porque você é o motivo da nossa paranóia. Só sendo paranóicos na obsessão em fazer uma revista à altura de você que nos lê é que vamos convencê-lo a ler a nossa próxima edição, e depois a próxima, e depois a próxima. A glória e a miséria do jornalismo se sintetizam no seguinte: é um vestibular a cada edição. Conquistas pretéritas não garantem leitura futura (NOGUEIRA, 1997 g).
Favorito é um cavalo. Quem o comanda é Thereza Tourinho [...]. Quando Thereza e Favorito enfrentam obstáculos, eles de alguma forma estão reproduzindo o dia-a-dia de todos nós no mundo corporativo. Dificuldades a todo instante, estratégias para vencê-las, novos desafios que surgem tão logo superados os velhos, triunfos aqui, derrotas ali. Eis uma frase exemplar de Thereza: “Se você acabou de vencer um obstáculo, não pode ficar tranquilo, já tem que estar pensando no próximo” (NOGUEIRA, 1997 h).
Uma das frases prediletas de Ricardo é a seguinte: “Minha melhor matéria é a próxima.” Isso dá bem uma idéia do denodo, da dedicação, da perene inquietação profissional de Ricardo (NOGUEIRA, 1995 d).
Algumas realizações em 1996: nossa circulação média aumentou [...]. Celebramos [...] uma parceria promissora com aquela que talvez seja a melhor revista do mundo, a inglesa The Economist. Ganhamos, apenas no final do ano, três prêmios de excelência jornalística [...]. Hora de descansar, não é? Não, não e não. Retomando a conversa inicial: o que há de mais fascinante em relação ao sucesso é que ele não tem o menor respeito pelo passado. Troféus pretéritos você pendura na parede e ponto. Ou você busca novos troféus ou você está frito (NOGUEIRA, 1997 i). Berê sabe que a maneira de fotografar está sempre em perpétua mutação. Fotos que eram esplêndidas ontem podem ser obsoletas hoje (e podem também voltar a parecer magníficas amanhã). Um bom editor de fotografia deve necessariamente ser assaltado pela angústia de que pode estar perdendo o passo. (Sem essa angústia, ele certamente o perderá.) Berê, para nosso bem, é (sob esse aspecto) um eterno angustiado (NOGUEIRA, 1997 j).
Na reportagem de capa da edição passada mostramos que as pessoas nas corporações se dividem basicamente em dois grupos: gente que faz diferença e gente que não faz. (Se você, num espantoso ato de realismo, estudar seu próprio caso e chegar à conclusão de que, pensando bem, não está fazendo tanta diferença assim, fica aqui um conselho: mexa-se! Aquela divisão é absolutamente flexível. A todo instante há gente saindo de um grupo e entrando no outro, para o bem ou para o mal. [...]. Berê tem uma característica essencial de gente que faz diferença: a inquietação. A vontade de fazer coisas novas. Essa inquietação em certos momentos resulta em angústia. Mas no mais das vezes leva as pessoas a esticar os limites, a empurrar para cima o teto (NOGUEIRA,1998 j).
Sentimos orgulho de nossa seção de cartas. [...]. Cartas positivas provocam um minuto de felicidade. No minuto seguinte, estamos de volta ao combate. Temos que nos esforçar por despertar esse tipo de sentimento nos leitores a cada quinzena. A luta pelo bom jornalismo demanda sete dias por semana, sem direito a intervalos de preguiça (NOGUEIRA, 1997 k).
Nosso editor de investimentos, José Fucs, está longe de ser um homem materialmente rico como os banqueiros com os quais ele habitualmente lida em seu dia-a-dia profissional. Mas é, com certeza, um dos melhores jornalistas brasileiros de sua área. Fucs é um jornalista excepcionalmente aplicado. Ele não se contenta em fazer nada menos que o melhor possível. A busca obsessiva pela excelência é o que o empurra pra frente. Os resultados estão aí, e não só na forma de uma cobertura eficiente dos investimentos pessoais para nossos leitores. Recentemente Fucs foi promovido a editor executivo (NOGUEIRA, 1998 d).
Como afirma Gaulejac (2007), o imaginário do sucesso leva cada um a querer ser o primeiro, o número um. O indivíduo não fica satisfeito em fazer bem seu trabalho: precisa fazê-lo sempre melhor. O postulado inicial é que a situação presente não pode ser satisfatória, pois parar de progredir é morrer.
Difunde-se, assim, um tipo específico de personalidade que é modelo de sucesso no trabalho e na carreira, de ambição, de agressiva autoafirmação, de autossuperação na luta contra si mesmo e na dominação de si próprio, modelo que Pagès et al. (1987, p. 165) chamam de “[...] animal selvagem individualista”, cuja agressividade é canalizada para direções úteis à organização (clientes, subordinados, colegas etc.). A essa cruzada pró-excelência (A GRANDE..., 1994), unem-se textos que exaltam o empreendedorismo, reforçando também a cultura do management.
Esta edição de Exame é a última que sai ainda sob a direção do nosso vice- presidente e diretor-gerente Ricardo A. Fisher. [...]. A saída de Fisher deixa em todos nós, de Exame, um misto de tristeza e orgulho. Tristeza pelo fim de uma convivência profissional enriquecedora, marcada pela amizade e pelo companheirismo. Orgulho porque, de certa forma, Exame também é responsável por sua decisão de deixar a Abril, como ele próprio explica: “Depois de tantos anos fazendo a apologia da livre iniciativa em Exame, achei que já estava na hora de testar, na prática, como empresário, as virtudes que sempre apregoamos.” [...] temos certeza de que ele voltará em breve às páginas da revista. Só que, agora, como personagem de mais uma história de sucesso empresarial (VELLOSO, 1987). Em seu todo, os pequenos empresários são os maiores empregadores do país. Exame, a partir deste número, dedica uma seção a esses empresários que, normalmente, só conquistam espaço na imprensa quando estão no centro de
situações desagradáveis. Exame não entende que as coisas devam ser assim – e, a
partir desta edição, vai mergulhar no dia-a-dia desses autênticos empreendedores, pessoas que assumem riscos e materializam sonhos. O nome da seção não poderia ser mais apropriado – Empreendedores (UM ESPAÇO..., 1988).
Movimentos desse quilate animam cada vez mais as grandes corporações mundiais, todas empenhadas em preparar suas estruturas para a acirrada concorrência que se espera para os anos 90 – uma época de mudanças rápidas já batizadas de Era da Inovação. É nesse contexto que se encaixa o movimento do intrapreneurismo, que objetiva despertar a capacidade empreendedora dos funcionários com vocação para assumir riscos, tentar coisas novas e aceitar desafios (TIME, 1989).
O espírito empreendedor do empresariado nacional não pode nem deve ser subestimado. É ele que move montanhas [...]. É essa força própria de quem nunca se satisfaz com o que já fez, mesmo já tendo feito tudo, que tem permitido ao país sobreviver aos percalços econômicos e sociais dos últimos anos. [...]. Esse grupo seleto de empreendedores acaba de perder um de seus mais legítimos representantes – o empresário e editor Victor Civita, presidente da Editora Abril [...]. VC, como era
conhecido pelos amigos, nunca soube o significado da palavra desânimo – nem
nunca quis saber. [...]. Cada vez que um deles se vai, fica uma grande tristeza – mas ficam também a energia e a chama de seus ideais. Os mesmos de que o país tanto precisa neste momento para romper a muralha do atraso econômico e da miséria e ingressar no futuro (A CHAMA..., 1990).
Claro que consolidar a estabilidade é uma obra de gerações, mas é inegável que o Brasil de hoje é bem melhor do que o Brasil de ontem. A nossa reportagem de capa desta edição, feita pelo editor Joaquim Castanheira e pela editora assistente Maria Tereza Gomes, traz o que se poderia definir como o rosto dessa terra renovada. Mais precisamente, os rostos. São os empreendedores – aquelas figuras vitais ao sucesso do capitalismo, tão bem compreendidas e descritas pelo grande Schumpeter – que souberam descortinar antes e aproveitar as oportunidades criadas nesses novos tempos. Como os chamamos no título da reportagem, são os empreendedores dos anos 90. [...] as caras novas de um país igualmente novo (NOGUEIRA, 1995 c). Bill Gates é, para este final de século e de milênio, o que Henry Ford foi no início: a quintessência do empreendedor, o rosto de uma época, o homem que mais que qualquer outro parece capaz de modelar o futuro (NOGUEIRA, 1996 e).
Esses trechos se ligam à exaltação do empreendedor, conforme comentada por Prado (2003) quando mostra quem a revista Veja põe no pódio, como exemplo de sucesso e vitória: não um religioso, um missionário, um professor ou um cientista, mas a figura do empresário, confirmando o ardor com que são vistos os chefes de empresa (EHRENBERG, 2010). Segundo o autor, se o universo das empresas tem invadido diversos outros, sua atuação também se expande: já que a empresa saiu da empresa como o esporte saiu do esporte, essas figuras espetaculares se tornam suportes de uma pedagogia que nos ensina a ser os empresários de nossa própria vida. O próprio sentido da palavra empresa teria mudado, segundo Ehrenberg (2010), ligando-se não mais à acumulação, mas a uma maneira de conduzir os negócios que simboliza o gosto pelo risco e pela performance: o empreender.
Nessa etapa da análise dos dados, aspectos anteriormente discutidos sobre o pop management também ficaram evidentes. Um deles é a superficialidade com que os assuntos são tratados.
O tema da capa é o avanço dos produtos asiáticos, principalmente os de origem chinesa, sobre o território brasileiro. Cláudia, apoiada por jornalistas de nossas sucursais, coordenou um levantamento sobre como estão reagindo as empresas brasileiras mais afetadas pela agressiva concorrência asiática. [...]. Nas últimas semanas, Cláudia, de 26 anos, respirou Ásia até nos momentos de lazer. No final da semana anterior ao fechamento da reportagem, ela pegou numa locadora o filme Comer Beber Viver, do cineasta chinês Ang Lee. “O filme, rodado em Formosa, mostra os formidáveis contrastes entre o progresso recente, com cara de Mc Donald´s, e as tradições milenares da região”, diz Cláudia. [...]. A comida, aliás, era o que Cláudia mais conhecia da China antes de fazer a reportagem (NOGUEIRA, 1995 e).
Antes mesmo de ler essa edição, poderíamos questionar o fato de a jornalista responsável pela reportagem de capa conhecer a China quase que exclusivamente pelos yakisobas que já experimentou, até a ocasião da elaboração da matéria. Afinal, algumas semanas de estudo sobre o assunto parecem-nos insuficientes para que algo efetivamente denso possa ser dito a
respeito dele. Wood Jr. e Paula (2002) atribuem isso ao fato de, conforme apurado nas entrevistas que fizeram, quem faz a revista não ser especialista da área: trata-se de jornalistas, não de administradores. No entanto, se por um lado isso explica a falta de familiaridade com temas relativos ao universo organizacional, por outro não justifica a pouca intimidade com temas e linguagens minimamente sofisticadas, demonstrada no editorial que descreve as impressões que o então presidente Fernando Henrique Cardoso deixou, numa entrevista.
Outra característica aparentemente ligada aos anos de magistério é a correção fluente da fala. Fernando Henrique provavelmente não gostará do seguinte: ele fala melhor do que escreve. A simplicidade poderosa do que o presidente diz some quando o intelectual apanha a caneta. (Acadêmico que é acadêmico, no Brasil, tem que ser
impenetrável.) Num prefácio que escreveu recentemente, você lê “abalançar-se”,
“enganar-se-á”, “veredas conceituais” e – ooh – “uma espécie de Weber mitigado por Kierkegaard”. Conversar com Fernando Henrique é mais fácil que ler Fernando Henrique (NOGUEIRA, 1996 f).
O tipo de leitura considerada a adequada para os jornalistas da revista e, por consequência, para seus leitores também demonstra o nível de profundidade com que os assuntos são tratados, a partir do embasamento de que dispõem os autores das matérias.
Mas ela se notabiliza mesmo é pela formidável capacidade de trabalho. Cláudia faz muitas coisas e, o principal, as faz bem. (Vá lá, ela poderia ser um pouco menos ansiosa, mas ninguém é perfeito). Cláudia representa um novo tipo de jornalista da área de economia e negócios. Antes, o jornalista dessa área lia à exaustão Marx antes de escrever uma reportagem de negócios. Cláudia lê Drucker. Pode não ser melhor, mas é mais lógico (NOGUEIRA, 1996 b).
Além disso, se, por um lado, Exame critica a proliferação de gurus e questiona a multiplicação de modismos,
[...] segundo a Harvard Business Review, a mais tradicional e influente revista de administração do mundo, o número de conceitos realmente relevantes em gestão formulados nos últimos 20 anos é zero. Nem dois nem um: zero. Mesmo assim, os livros de administração vendem cada vez mais. E os gurus – uns poucos genuínos, a maior parte charlatões de várias espécies – são cada vez mais requisitados. E aí? Se não há nada de substancial acontecendo em management, por que tanta oferta?, pergunta Clemente. Questões como essa, e muitas outras, fazem a delícia da capa desta edição (NOGUEIRA, 1998 c).
por outro, a revista também se apresenta como aquela que antecipa o que será moda, no mundo empresarial, exibindo isso como vantagem. Ela se mostra, assim, como o grande guru.
O pioneirismo sempre a serviço da melhor informação acompanha nosso trabalho desde a origem. Expressões hoje corriqueiras, como terceirização, intrapreneurismo,
marketing de incentivos, administração participativa, kan ban e just-in-time tiveram seu conteúdo revelado e dissecado pelas páginas de Exame, antes de virar moda (BARROS, 1992).
A publicação apresenta o mundo dos negócios como um ambiente mutante e ameaçador, para então se oferecer como um instrumento de que o executivo pode se servir para enfrentá-lo.
Ao longo dos últimos 25 anos Exame e suas várias publicações têm estado junto de vocês, nos altos e baixos da economia brasileira, sempre se esforçando para oferecer a mais completa e bem elaborada pauta de informações decisivas para a gestão de uma empresa, além de suas próprias carreiras profissionais. A partir de agora, com a ampliação das atividades do Grupo Exame, a responsabilidade se torna maior. Mas a preocupação é a mesma de sempre: buscar iluminar os caminhos do incerto e atribulado mundo dos negócios (OS NOVOS..., 1993).
Informar, orientar, instruir, provocar, sem ignorar o presente e o futuro. O caminho de Exame vem vindo assim. Nestes 25 anos de vida tivemos quatro reformas monetárias, mais de 3 trilhões por cento de inflação e – acreditamos – uma revista que vem ajudando vocês a enfrentar tudo isso (BARROS, 1993).
Seu caráter instrumental e pouco reflexivo transparece também em críticas como esta, feita à educação pouco aplicada que, segundo Exame, é oferecida pelas escolas brasileiras:
A reportagem de capa desta edição de Exame mostra, por exemplo, os descaminhos pelos quais erram, hoje, os cursos de Administração. Não se trata apenas de falta de recursos. É falácia argumentar que o Brasil não é a França, onde o INSEAD, o Rolls-Royce das escolas de Administração européias, gasta 500.000 dólares ao ano apenas para colher casos que serão devassados em sala de aula. O problema central é que há um abismo entre a academia e o mundo real. As escolas brasileiras parecem preferir a teoria à prática, Max Weber a Akio Morita6 – como se seu objetivo supremo fosse formar teóricos e não gerentes (UMA CHAGA..., 1990).
Como observam Ituassu e Fontenelle (2009), a educação deixa de ser vista como instrumento de transformação social para se tornar o lócus de reprodução dessa lógica, segundo a qual, a